新產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)作流程設(shè)計(jì)與優(yōu)化設(shè)計(jì)

李林芳 陳子輝

摘 要：在新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的理論與研究成果的基礎(chǔ)上，通過分析C公司目前新產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的問題，從新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意的來(lái)源、篩選評(píng)價(jià)、立項(xiàng)、開發(fā)階段、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣五個(gè)方面提出了C公司新產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)作流程優(yōu)化方案以及運(yùn)行需要注意的其他事項(xiàng)，包括領(lǐng)先的人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)知識(shí)共享平臺(tái)和項(xiàng)目組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)等，以期達(dá)到提高新產(chǎn)品項(xiàng)目的成功率、提振員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的信心、保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品運(yùn)作;市場(chǎng)推廣;流程優(yōu)化

中圖分類號(hào)：F273.2;F426.8? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）05-0032-02

引言

新產(chǎn)品項(xiàng)目的成功涉及到很多環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品的技術(shù)突破僅僅只是新產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的必要條件而已，更關(guān)鍵、更艱難的是如何設(shè)計(jì)出一套針對(duì)性強(qiáng)、行之有效的市場(chǎng)推廣策略。如果新產(chǎn)品上市后發(fā)現(xiàn)沒有市場(chǎng)、與消費(fèi)者需求不匹配或者市場(chǎng)推廣策略不當(dāng)，所有前期已經(jīng)投入的費(fèi)用都將變成沉沒成本而無(wú)法收回。

一、新產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)作的現(xiàn)狀及問題分析

（一）C公司簡(jiǎn)介

C公司是一家專業(yè)從事涂料研發(fā)、生產(chǎn)與貿(mào)易的企業(yè)，擁有國(guó)家級(jí)的工程技術(shù)中心和質(zhì)量檢測(cè)監(jiān)督中心，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都被譽(yù)為中國(guó)涂料行業(yè)的權(quán)威研究機(jī)構(gòu)。但是，近年來(lái)C公司各個(gè)產(chǎn)業(yè)方向的技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速下滑，行業(yè)地位遭遇到了來(lái)自于公司內(nèi)外的質(zhì)疑。造成這種局面的原因是多方面的。一方面是由于信息獲取成本的大幅降低和信息獲取便捷性的大幅提高，C公司已經(jīng)不能像以前一樣憑借單位特點(diǎn)比較早地獲取國(guó)外的技術(shù)資料;另一方面是，世界著名涂料企業(yè)在中國(guó)研發(fā)、制造與銷售方面的巨大投入以及民營(yíng)涂料企業(yè)快速的技術(shù)進(jìn)步和更靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。更重要的是，雖然C公司迄今每年仍保持4 000萬(wàn)元以上的巨額研發(fā)投入，但是在技術(shù)研發(fā)、新產(chǎn)品推廣方面乏善可陳，技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷難以做到相得益彰。正因?yàn)槿绱耍珻公司迫切需要悉心梳理新產(chǎn)品項(xiàng)目的各個(gè)流程，深入研究新產(chǎn)品研發(fā)和針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以達(dá)到鞏固企業(yè)的行業(yè)地位，推動(dòng)企業(yè)更好更快發(fā)展的目的。

（二）C公司新產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)作的現(xiàn)狀分析

C公司的新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意有兩個(gè)來(lái)源：一是銷售人員在市場(chǎng)所獲取的產(chǎn)品需求。來(lái)自這一渠道的產(chǎn)品需求信息是多而雜的，占據(jù)了技術(shù)研發(fā)人員大量的科研精力，尤其是在產(chǎn)品方向不聚焦的部門;二是技術(shù)開發(fā)人員對(duì)標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品或根據(jù)自己對(duì)未來(lái)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)所作的判斷。這兩個(gè)來(lái)源的新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意都可能轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品項(xiàng)目。

圖1是C公司新產(chǎn)品項(xiàng)目的運(yùn)行流程。該流程是依照ISO9001、GJB質(zhì)量管理體系和總公司《科技管理規(guī)定》設(shè)計(jì)的，科技管理部是新產(chǎn)品項(xiàng)目立項(xiàng)、結(jié)題和后評(píng)估的負(fù)責(zé)部門。

科技管理部收集各種計(jì)劃項(xiàng)目的申請(qǐng)通知、指南（包括軍工科研項(xiàng)目），并發(fā)布申報(bào)信息，公司的科研人員根據(jù)工作狀況提出立項(xiàng)申請(qǐng)，并按照規(guī)定格式要求編寫《科技項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)書》或者項(xiàng)目建議書、可行性研究報(bào)告。

科技管理部負(fù)責(zé)組織成立項(xiàng)目論證評(píng)審專家組。論證評(píng)審專家組由公司專業(yè)技術(shù)委員會(huì)人員和財(cái)務(wù)人員組成，專家組設(shè)組長(zhǎng);專家組成員為單數(shù)，人數(shù)5—11人。項(xiàng)目論證時(shí)，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向?qū)＜医M進(jìn)行匯報(bào)，匯報(bào)材料應(yīng)包含如下主要內(nèi)容：立項(xiàng)背景、目的和意義，國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，主要研究?jī)?nèi)容及關(guān)鍵技術(shù)，現(xiàn)有工作基礎(chǔ)和條件，年度實(shí)施計(jì)劃及驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)計(jì)劃（詳細(xì)）。專家提出評(píng)審意見。

項(xiàng)目獲專家組論證通過后，進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室研發(fā)環(huán)節(jié)。在實(shí)際的執(zhí)行過程中，尤其是在申請(qǐng)一些國(guó)家級(jí)、省部級(jí)、總公司級(jí)的課題時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)把已經(jīng)規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品作為研發(fā)內(nèi)容的情況。

實(shí)驗(yàn)室小試成功后，產(chǎn)品經(jīng)檢測(cè)中心和客戶認(rèn)可，進(jìn)入中試環(huán)節(jié)。中試產(chǎn)品性能如果和實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品保持一致，就可以定型，進(jìn)入市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)品的定價(jià)方面，公司制定了“定價(jià)管理辦法”、“定價(jià)管理細(xì)則”等一系列文件。定價(jià)管理辦法規(guī)定，公司各級(jí)商務(wù)管理人員應(yīng)建立定價(jià)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，收集、整理本區(qū)域內(nèi)常見項(xiàng)目的產(chǎn)品或服務(wù)的歷史價(jià)格及相關(guān)定價(jià)依據(jù)等資料和文件。對(duì)于定價(jià)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，公司各級(jí)商務(wù)管理人員應(yīng)及時(shí)更新和增補(bǔ)，并記錄保留價(jià)格主體的歷史價(jià)格。

（三）C公司新產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)作的問題分析

由于C公司所依附的上級(jí)母公司和總公司都是管理制度和風(fēng)控體系較為完善的大企業(yè)，C公司的管理文件基本上也是以對(duì)應(yīng)的上級(jí)公司管理文件為范本修改整理而來(lái)的，因此C公司的新產(chǎn)品開發(fā)流程看起來(lái)是沒有問題的。然而，C公司和總公司下屬的其他子公司其實(shí)是完全不一樣的。C公司所在涂料行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，它要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化有及時(shí)的應(yīng)變能力?？偣局鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是圍繞國(guó)內(nèi)某壟斷資源的開采這一獨(dú)有權(quán)利的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的完善體系，所以把總公司的管理直接套在C公司上面不見得都是合適的。

C公司是一個(gè)技術(shù)型的公司，新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理也都是技術(shù)人員，項(xiàng)目組中缺少真正能夠搭建溝通技術(shù)與市場(chǎng)橋梁的市場(chǎng)銷售人員，不能及時(shí)地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)需求，更不能有效地預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)走向。銷售人員接受市場(chǎng)信息也是被動(dòng)的，導(dǎo)致信息雜且不可靠。

C公司是典型小企業(yè)產(chǎn)值、大企業(yè)管理模式。2014年以后全面按照總公司的管理文件運(yùn)行，效率變得極其低下?，F(xiàn)在一個(gè)技術(shù)研發(fā)人員須同時(shí)承擔(dān)多項(xiàng)職能，僅僅一個(gè)科研項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)管理，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人每月都要提交經(jīng)費(fèi)支出預(yù)算、經(jīng)費(fèi)管理臺(tái)賬、設(shè)備管理臺(tái)賬等完全超出控制范圍的電子材料。這種冗繁的管理環(huán)節(jié)，大大消耗了科研人員的精力，打擊了其工作積極性。

由于立場(chǎng)和專業(yè)知識(shí)的差異，技術(shù)人員和銷售人員對(duì)C公司近年來(lái)新產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)作結(jié)果的解讀是不一樣的。從C公司銷售人員的角度看，導(dǎo)致新產(chǎn)品項(xiàng)目效果不理想的原因是比較簡(jiǎn)單的：（1）維護(hù)客戶關(guān)系的手段太少;（2）產(chǎn)品不過關(guān)。歸根到底，C公司的市場(chǎng)銷售人員的激勵(lì)措施有待改進(jìn)，市場(chǎng)銷售力量急需增強(qiáng)。

二、新產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)作流程的優(yōu)化設(shè)計(jì)

新產(chǎn)品的項(xiàng)目創(chuàng)意有三個(gè)來(lái)源：客戶的需求、技術(shù)的知識(shí)和對(duì)新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注。所謂技術(shù)的知識(shí)，是指研發(fā)人員對(duì)標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品或者根據(jù)對(duì)未來(lái)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)所做的判斷。而新興產(chǎn)業(yè)有可能反映未來(lái)的發(fā)展方向，孕育新的顧客需求，利潤(rùn)一般來(lái)說(shuō)也相對(duì)比較豐厚，是涂料新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意的另一個(gè)重要來(lái)源。并且進(jìn)軍新興產(chǎn)業(yè)時(shí)，涂料企業(yè)站在同一起跑線上，像C公司這種技術(shù)積累比較雄厚、研究實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)是具有比較優(yōu)勢(shì)的。

研發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)生后，就要組織市場(chǎng)、技術(shù)、財(cái)務(wù)的專家根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的技術(shù)能力、項(xiàng)目的投入與預(yù)期效益、項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)研發(fā)創(chuàng)意進(jìn)行篩選評(píng)價(jià)。由于資源的有限性，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新并不能為所欲為。華為的任正非先生曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)華為的技術(shù)研發(fā)要堅(jiān)持主航道創(chuàng)新，以延續(xù)性創(chuàng)新為主、顛覆性創(chuàng)新為輔，這對(duì)于C公司新產(chǎn)品項(xiàng)目的篩選是具有指導(dǎo)意義的。不能輕率地基于企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)能力和企業(yè)資源否定一個(gè)好的研發(fā)創(chuàng)意，而是要時(shí)刻問問自己：能否突破資源的限制。

新產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過篩選評(píng)價(jià)后，一部分研發(fā)創(chuàng)意正式立項(xiàng)，成為新產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)入正式的開發(fā)階段。在該階段，為保證開發(fā)階段的高效、順利實(shí)施，需要精心設(shè)計(jì)項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)、爭(zhēng)取內(nèi)外部資源的支持、借助共享知識(shí)平臺(tái)減少不必要的重復(fù)實(shí)驗(yàn)?？梢灾π庐a(chǎn)品項(xiàng)目的外部資源包括：（1）供應(yīng)商的配合，尤其是涉及到一些新的原料時(shí);（2）客戶和分銷商的支持，他們可以在新產(chǎn)品的研發(fā)過程中實(shí)時(shí)反饋產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)，協(xié)助產(chǎn)品配方的升級(jí)和性能的完善;（3）政府部門的支持，他們可以提供部分的經(jīng)費(fèi)或者產(chǎn)品宣傳的機(jī)會(huì);（4）行業(yè)會(huì)議和期刊雜志，這些都是宣傳產(chǎn)品的良好渠道;（5）銀行等金融機(jī)構(gòu)的支持等。內(nèi)部資源包括但不限于：（1）領(lǐng)導(dǎo)的支持。要隨時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)進(jìn)展，堅(jiān)定領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品項(xiàng)目的信心。（2）上級(jí)單位的支持。他們不僅能夠提供費(fèi)用的支持，也可以間接的影響單位領(lǐng)導(dǎo)。（3）營(yíng)銷人員的支持。在涂料新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，最快的成功之道是有客戶愿意緊密配合，一道研發(fā)，此時(shí)營(yíng)銷人員可以作為潤(rùn)滑劑來(lái)協(xié)調(diào)好單位間的合作關(guān)系。

產(chǎn)品研發(fā)成功后，開始了營(yíng)銷階段。由于從新產(chǎn)品立項(xiàng)到新產(chǎn)品研發(fā)成功的這一段時(shí)間里，市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)都和新產(chǎn)品立項(xiàng)之初相比有所變化，所以需要根據(jù)此時(shí)實(shí)施環(huán)境的評(píng)估，包括市場(chǎng)的分析、宏觀環(huán)境的分析和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)的分析定義營(yíng)銷目標(biāo)。

營(yíng)銷支持戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷階段的核心部分，包括產(chǎn)品定價(jià)、分銷和銷售人員，廣告和促銷手段以及其他服務(wù)措施。產(chǎn)品定價(jià)需要了解市場(chǎng)的信息、客戶的信息，還要制定代理價(jià)格、直銷價(jià)格、折扣和信用條件，根據(jù)產(chǎn)品的客戶價(jià)值制定合理的售價(jià)。

最后，創(chuàng)新本身就是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程，要鼓勵(lì)實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，允許新產(chǎn)品項(xiàng)目失敗。比如，在項(xiàng)目的實(shí)施階段，另外一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先推出目標(biāo)產(chǎn)品或者研發(fā)出更領(lǐng)先的技術(shù)，此時(shí)新產(chǎn)品項(xiàng)目的終止或者目標(biāo)的變更常常會(huì)避免企業(yè)遭受更大的損失。這種情況下，要分清失敗是由于人的因素還是客觀環(huán)境的因素，不以成敗論英雄，也不能因此把它當(dāng)做失敗的借口。

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