基于網(wǎng)絡(luò)文本視角的三亞旅游形象感知研究

裴盈盈

(三亞學(xué)院旅業(yè)管理分院 海南 三亞 572022)

一、緒論

在競爭性越來越激烈的國內(nèi)旅游市場，旅游目的地形象逐漸成為影響旅游者旅游決策的重要因素，它直接影響旅游者的意愿、消費行為和滿意度。特別是在區(qū)域旅游發(fā)展中，旅游目的地形象塑造至關(guān)重要，是區(qū)域旅游品牌的重要組成部分。

三亞，別名鹿城，是國內(nèi)外著名的熱帶濱海旅游城市，旅游資源豐富。三亞市政府也一直致力于塑造游客心中優(yōu)質(zhì)的國際旅游城市形象，但具體效果如何，則需要進一步測量。

通過對知網(wǎng)等學(xué)術(shù)網(wǎng)站進行檢索發(fā)現(xiàn)，已有學(xué)者對三亞旅游品牌建設(shè)及旅游形象進行相關(guān)研究。但其主要集中在三亞鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)、從傳播學(xué)角度進行營銷策略分析及游客滿意度調(diào)查等方面。在當(dāng)前海南自貿(mào)港建設(shè)的大背景下，了解游客眼中的三亞以制定有效措施進行自貿(mào)港品牌建設(shè)極為重要。本文以游客為主體，借助網(wǎng)絡(luò)文本分析法對三亞旅游形象感知屬性進行分析，明確三亞作為旅游目的地形象的積極、消極因素，進而以研究發(fā)現(xiàn)為依據(jù)來制定相應(yīng)的整改措施，促進三亞旅游品牌形象更準(zhǔn)確定位。

二、研究方法及數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)主要來源于當(dāng)前在線旅游評論比較權(quán)威的網(wǎng)站如攜程、途牛、螞蜂窩、驢媽媽、驢友網(wǎng)等瀏覽量都在5000以上的精華游記、評論等共計274907字。通過借助于ROST Content Mining軟件，對文本進行預(yù)處理，刪除無意義的時間代詞、量詞、科普性的介紹文字，并將近義詞、同義詞、同一地名的不同叫法進行合并統(tǒng)一等，并最終生成txt文本用于進一步分析。

三、旅游目的地形象分析

對旅游目的地形象的認(rèn)知，通常會借助于一定的維度或?qū)傩赃M行分析，目前學(xué)者們比較認(rèn)可的是由總體形象、認(rèn)知形象和情感形象組成的三維結(jié)構(gòu)，本文擬采用此結(jié)構(gòu)對三亞的旅游形象進行分析。

(一)整體旅游形象認(rèn)知分析

借助于ROST Content Mining軟件社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，形成了可視化的語義網(wǎng)絡(luò)圖，如圖1所示。由圖1可以看出，“三亞”“酒店”“沙灘”出現(xiàn)頻率最高，形成三個重要的節(jié)點且三個節(jié)點之間聯(lián)系緊密，構(gòu)成游客感知評價體系的核心詞匯。說明在三亞游客心中，沙灘、酒店是三亞核心形象的最重要組成部分，游客在三亞主要的住宿地點是酒店、沙灘是其必去的場所。

圍繞著“三亞”“沙灘”“酒店”的次核心詞匯有體驗、海棠灣、大東海、海邊、風(fēng)景、三亞灣、景點、風(fēng)景、度假、海邊、朋友、景區(qū)、海鮮、打卡、大海、拍照、海景等。這些詞匯可以分為三類：第一類是三亞的景點，三亞灣、亞龍灣、海棠海、大東海；第二類是度假、朋友；第三類是海鮮、拍照、打卡、體驗。由這三類詞匯及其分布趨勢可推出：1.游客出游的目的以度假為主、與朋友結(jié)伴出游較多；2.三亞灣、亞龍灣、大東海及酒店的沙灘是游客所選擇頻次較多的出游目的地；3.游客所選擇住宿的酒店主要分布在三亞灣、亞龍灣、大東海、海棠灣、蜈支洲島；4.游客在三亞主要從事的活動有吃海鮮、拍照留念、去景點游玩、網(wǎng)紅地打卡等。

分布在次核心詞外圍的詞匯有服務(wù)、兒童、機場、特色、方便、新鮮、椰子、免費、美麗、享受、美食、好吃、海水、大海等。通過這些詞匯的詞性及分布可推斷出：1.親子游也是游客非常重要的出游方式；2.進島的重要交通工具是飛機；3.游客認(rèn)為酒店的服務(wù)比較有特色，4.游客對三亞整體感知意象評價美麗、適合拍照，選擇出游景點的依據(jù)是網(wǎng)紅推薦的打卡地。

圖1 三亞樣本游記的語義網(wǎng)絡(luò)圖

(二)旅游認(rèn)知形象分析

游客在參與旅游活動時，最注重的六要素是食住行游購娛，結(jié)合數(shù)據(jù)整理出的高頻詞匯，文章擬通過旅游資源、旅游交通、旅游住宿、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、美食特色五個方面對三亞游具體認(rèn)知形象進行分析。

1.旅游資源

通過ROST軟件中文詞頻分析，整理得出樣本游記中有關(guān)旅游資源的高頻特征詞表，如下表1所示：

表1：三亞旅游資源高頻特征詞

三亞是國內(nèi)外知名的熱帶濱海旅游城市，優(yōu)質(zhì)的沙灘、海水、陽光是三亞的名片，許多的景點也是主打熱帶濱海旅游資源優(yōu)勢。從上表的高頻特征詞可以看出，陽光沙灘等自然景觀是游客對三亞旅游資源感知體系的核心部分，這與三亞市所主打的旅游品牌形象保持一致。出現(xiàn)頻率較高的景點有亞龍灣、亞特蘭蒂斯、三亞灣、大東海、西島、海棠灣、呆呆島、蜈支洲島、鹿回頭等，從景點的分布及類別來看，游客在三亞仍是以觀光旅游為主，并有向體驗與休閑過渡的趨勢。鄉(xiāng)村旅游、黎苗民俗文化旅游資源等優(yōu)勢不明顯。

2.旅游住宿

體現(xiàn)旅游住宿的高頻詞有酒店、環(huán)境、建筑、服務(wù)、別墅，由此可推斷，來三亞的游客選擇的住宿設(shè)施以酒店為主，民宿等住宿選擇相對較少。并且游客對酒店環(huán)境、酒店服務(wù)較為重視。三亞是全國高星級酒店最為密集的城市之一，特別是六大海灣，聚集著非常多的國際知名品牌酒店，這些酒店的硬件和軟件質(zhì)量都非常高，為游客提供較為滿意的住宿條件，并成為三亞形象的重要構(gòu)成要素之一。

3.旅游交通

體現(xiàn)旅游交通的高頻詞有機場、自駕、公交、自由行。為方便游客，實現(xiàn)進出景區(qū)的最后一公里，三亞市政府提供較為豐富的交通工具，環(huán)島高鐵、綠皮小火車、有軌電車、四通八達的公交線路、共享汽車及自行車等。但游客進出島的主要交通工具仍是以飛機為主，在島上的游玩則更愿意選擇自駕或搭乘公交。

4.旅游美食

對于游客而言，旅游目的地的美食是其關(guān)注的焦點。這在表2中體現(xiàn)較為明顯。三亞的美食極其豐富，海鮮、瓊菜、海南特色小吃、各類極具海南特色的火鍋、熱帶水果等遍布三亞的大街小巷，成為游客所感知的三亞旅游形象代表之一。

表2：三亞旅游美食高頻特征詞

5.旅游活動

反映旅游活動的高頻詞有體驗、拍照、日落、打卡、表演、游玩、潛水、酒吧、購物等。說明游客在三亞旅游過程中最喜歡的娛樂項目有旅游地拍照留念、看日落、網(wǎng)紅地打卡、看表演、潛水、酒吧消遣、去免稅店購物或者去超市選購一些海南特產(chǎn)等。

(三)情感形象分析

根據(jù)詞頻統(tǒng)計結(jié)果顯示，排名前100位中有關(guān)旅游情感形象高頻詞匯見表3。全部都屬于積極描述，且與美麗三亞、浪漫天涯的形象相吻合。說明三亞所打造的美麗、浪漫、熱帶天堂的旅游品牌形象得到游客的認(rèn)可。

表3：三亞旅游情感高頻特征詞

對匯總的游記進行檢索發(fā)現(xiàn)，少數(shù)游記中也有消極情緒詞匯反饋，如認(rèn)為本地消費高、交通擁堵、景點人過多、部分旅游標(biāo)識不清、景區(qū)服務(wù)欠專業(yè)等。

四、結(jié)論

研究基于對三亞游客旅游感知形象的多維度分析，得出如下結(jié)論：

1.美麗、浪漫、充滿熱帶風(fēng)情是游客對三亞的總體感知，濱海旅游資源豐富、富有特色的美食得到游客充分的青睞與認(rèn)可。

2.負面情緒主要表現(xiàn)為消費高、交通擁堵、景點人過多、部分旅游標(biāo)識不清、景區(qū)服務(wù)欠專業(yè)等。

3.三亞作為旅游目的地仍以觀光旅游為主，本島如黎苗文化、紅色娘子軍文化等文化旅游資源游客感知度不強。