新媒體營銷的運(yùn)用探究
——基于電影《唐人街探案2》的個(gè)案分析

李 璐

（安徽工商職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院 安徽 合肥 231131）

《唐人街探案2》是《唐人街探案》的續(xù)集，由陳思誠導(dǎo)演，王寶強(qiáng)，劉昊然主演的懸疑動作喜劇電影。 于2018 年2 月16 日上映，最終票房高達(dá)33.97 億元， 據(jù)國家電影專資辦統(tǒng)計(jì)，2018 年春節(jié)累計(jì)票房56.5 億元，《唐人街探案2》贏得春節(jié)檔冠軍。 并且一舉刷新華語電影最快破16 億元的記錄， 成為內(nèi)地電影史唯一一部連續(xù)5 天單日破3億元的電影。 本文根據(jù)這部電影在新媒體營銷方式方法上做了探究，具體由以下幾個(gè)方面展開論述。

1.背景梳理及探究假設(shè)

當(dāng)下中國電影行業(yè)已經(jīng)擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的統(tǒng)購統(tǒng)銷的狀態(tài)，在這個(gè)由市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的營銷時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可缺少的部分。 手機(jī)、移動電視、網(wǎng)絡(luò)都屬于現(xiàn)在宣傳的端口。 新媒體硬件完善的同時(shí)，電影的觀念也在不斷更新和完善，電影運(yùn)用攝像設(shè)備和錄音設(shè)備模擬人的視聽感官經(jīng)驗(yàn)，抒發(fā)情懷。 電影未來的發(fā)展方向必然是以新媒體為支撐點(diǎn)， 發(fā)展其獨(dú)特魅力的新媒體電影。 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2017 年最后一天，單日的票房突破5 億大關(guān)，最終總票房達(dá)到了559億元，相比2016 年超出了100 多億，漲幅超過13%。因此，新媒體影像具有巨大的市場潛力，電影應(yīng)該將目光集中于新媒體營銷平臺，抓住消費(fèi)者，開拓更廣闊的電影市場。在電影市場如火如荼的情況下，提出假設(shè)，電影營銷必須根據(jù)不同電影的特性制定相應(yīng)的新媒體宣傳方式方法，就《唐人街探案2》為調(diào)查探究對象：

2.微博營銷——擴(kuò)大目標(biāo)群眾

微博營銷是新媒體營銷策略中的一種， 運(yùn)用微博這個(gè)平臺來宣傳，推廣電影，擴(kuò)大影響力是宣傳本電影的必然選擇。與傳統(tǒng)廣告的巨額宣傳費(fèi)用相比，微博營銷具有低成本，高效率的優(yōu)勢，目前微博平臺對于注冊和使用都是免費(fèi)的，不管是明星還是文化傳播公司，都只需要在微博平臺進(jìn)行注冊，然后就可以完全不受時(shí)間，空間的限制，展開宣傳。 微博著重于文字展現(xiàn)的良好溝通，以低廉的成本完成電影的宣傳，提升明星或是電影的美譽(yù)度和關(guān)注度。 《唐人街探案2》通過微博互動，傳播起到了“裂變”的效果，又使得每一個(gè)“裂變”都相互關(guān)聯(lián)，相互作用。 具調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，新浪微博以“唐人街探案2”為關(guān)鍵詞的微博數(shù)量高達(dá)了近600 萬條， 電影的官方微博粉絲數(shù)也突破了十多萬。如此驚人的數(shù)據(jù)也引起了我們的深思，微博對于文化推廣和傳播具有很大的影響。

2.1 發(fā)布平臺，為電影做推廣

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，用戶對于微博上傳遞的信息有極高的信任度，電影可通過微博發(fā)布最新的電影動態(tài)，票房情況，明星資訊等，引起粉絲的關(guān)注度，達(dá)到電影宣傳的目的。 電影官方微博或者明星微博還可以通過各種引人入勝的話題討論，粉絲之間的有獎勵(lì)性質(zhì)的問答，電影中精彩的劇照或短視頻，引起粉絲關(guān)注度。

2.2 互動，了解其需求

微博為電影宣傳方也提供了用戶追蹤服務(wù)，在對電影宣傳的過程中，了解用戶需求。微博營銷作為一個(gè)可持續(xù)的交流過程，宣傳方可以通過和粉絲的互動及時(shí)了解他們的需求和看法， 及時(shí)的調(diào)整宣傳方向，最重要的是，微博的互動方式方法打破了地域的限制，使得來自不同地方有共同愛好的消費(fèi)者相互交流溝通，起到電影宣傳效果。

2.3 目標(biāo)群眾鎖定，提升電影影響力

新媒體營銷的不斷發(fā)展，本電影的負(fù)責(zé)人覺得“電影之間的競爭是越來越激烈的，想要低成本高票房就必須采取現(xiàn)今熱門的宣傳方式方法，我們避開了傳統(tǒng)媒體的宣傳投放，運(yùn)用微博和社交媒體平臺，發(fā)布最新最有效的信息，與目標(biāo)人群直接互動?！彪娪靶麄鞣街苯渔i定了本片的消費(fèi)者大多為公司白領(lǐng)和學(xué)生， 通過媒體平臺和微博的互動，讓本電影成為“聊天話題”。 年輕人的生活節(jié)奏比較鮮明，對信息化接受度較高，所以從電影的傳播角度來看，信息的接收方也可以成為信息的發(fā)布者。 我們的目標(biāo)群眾一方面自己消化發(fā)布的消息，再與朋友家人之間的話題溝通，為《唐人街探案2》擴(kuò)大了受眾人群。 為此我們通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查了20000 個(gè)對象，形成數(shù)據(jù)展現(xiàn)如圖-1 所示，由調(diào)查可得，微博上的推薦分享會成為消費(fèi)者主要考慮因素。

圖-1 微博推薦分享態(tài)度調(diào)查

2.4 危機(jī)公關(guān)處理

微博不僅僅是支撐電影宣傳的營銷方式，還可以幫助明星或電影做一些特殊的營銷， 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，96%的用戶表示他們會通過微博去了解一些事件和事件的觀點(diǎn)。 微博也逐漸變成用戶了解各種事件、突發(fā)事件的傳播途徑，對本電影的營銷具有可操性。

圖-2 唐人街探案2 票房統(tǒng)計(jì)

3.視頻網(wǎng)站——重視情感交流

傳統(tǒng)模式的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)今社會，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了世界也改變了電影宣傳的方式方法。固有的報(bào)紙、廣播宣傳、電視廣告已經(jīng)被數(shù)字化設(shè)備，移動通信，網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代高科技取代。新媒體之所以“新”，就是在相對于傳統(tǒng)媒體來說，強(qiáng)化了“感情”。 通過“感情”來滿足用戶（消費(fèi)者）的情感需求，也通過“感情”式方法宣傳電影。 《唐人街探案2》在最初宣傳時(shí)期就運(yùn)用各大視頻網(wǎng)站平臺進(jìn)行視頻營銷，導(dǎo)演陳思誠，主演王寶強(qiáng)，劉昊然等都在各自的活動和網(wǎng)站直播中對自己的新電影做宣傳，本電影還與騰訊視頻，神州專車合作，不僅在騰訊視頻做了官方官宣和后期宣傳， 電影中還為騰訊視頻專門做了電影營銷方面的宣傳。 并且在宣傳期間在各大視頻網(wǎng)站發(fā)布了“概念版預(yù)告”。

4.SNS 社交網(wǎng)，信息多元化

SNS 社交平臺上有多種功能可以引起群眾關(guān)注， 例如信息發(fā)布，話題討論，文件共享等，都可以更加清晰化宣傳電影。 SNS 成立于2009年5 月13 日，目前已經(jīng)擁有了上萬名成員，瀏覽量據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)超過十萬，其中由相冊、共享、轉(zhuǎn)帖、話題、成員表等為其主要功能。 為了更加精準(zhǔn)的顯示出SNS 社交平臺為電影《唐人街探案2》的宣傳效果，我們通過對該電影的投票、留言、轉(zhuǎn)帖作為宣傳和最終統(tǒng)計(jì)。 影響因素如下：

4.1 信息的針對性

信息傳遞具有明顯的針對性，我們借助SNS 平臺實(shí)名認(rèn)證制度，輔助電影宣傳，主要針對潛在的關(guān)注群體精準(zhǔn)的實(shí)施營銷方法。 我們根據(jù)實(shí)名認(rèn)證尋找目標(biāo)受眾人群（例如：具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，對電影較有好感的學(xué)生群體等），發(fā)布更具有鮮明性的話題發(fā)布，通過對話題的點(diǎn)擊量二次傳播量（轉(zhuǎn)帖）進(jìn)行跟蹤，分析閱讀者的興趣，以便于合理調(diào)整電影宣傳方法。

4.2 傳播方式多樣化

在SNS 的營銷方式方法中，我們通過電影的劇照，剪短文字和視頻構(gòu)成，多元化宣傳吸引點(diǎn)擊率。

4.3 病毒營銷力量

病毒傳播是營銷的本質(zhì)， 電影官方宣傳團(tuán)隊(duì)成功運(yùn)用病毒營銷，通過對電影內(nèi)容，明星活動，宣傳話題等引發(fā)關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)大量轉(zhuǎn)帖。與傳統(tǒng)方式對比，社交網(wǎng)的信息互動更加具有目的性，平臺的發(fā)放信息讓消費(fèi)者更加容易接受， 也使得消費(fèi)者自愿成為電影宣傳的能力者，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。SNS 社交平臺對消費(fèi)者人數(shù)是沒有辦法預(yù)計(jì)的，但是病毒營銷可以一定程度上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)滲透作用。 滿足互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代對于消費(fèi)者的要求。對比傳統(tǒng)的宣傳方式方法，其個(gè)性化，及時(shí)性更加滿足時(shí)代需要。新媒體營銷的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)是將成本降低，及時(shí)性加強(qiáng)，針對性更集中等全面實(shí)現(xiàn)。

圖-3 唐人街探案2 排名統(tǒng)計(jì)

5.營銷的靈魂，創(chuàng)新的概念

新媒體就應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)創(chuàng)造新的概念，創(chuàng)新作為新媒體營銷的靈魂，要在原有的模式方法中加入新的元素?！短迫私痔桨?》發(fā)掘到傳統(tǒng)的媒體廣告沒辦法達(dá)到對癥下藥，只有通過新的技術(shù)、形式體現(xiàn)了“新”的特質(zhì)。更新了傳統(tǒng)宣傳的方式方法和理念。在電影的前期宣傳中，《唐人街探案2》通過曝光主題曲《Happy 扭腰》引起市場話題關(guān)注度，并且作為新春上映的電影之一，極大程度的體現(xiàn)了過年的喜悅感，增加了顧客好感度。另外，在前期宣傳中，主演王寶強(qiáng)、劉昊然也運(yùn)用當(dāng)下新媒體另一個(gè)宣傳APP， 直播平臺和短視頻平臺，通過日常與粉絲的互動，宣傳電影，體現(xiàn)了媒體創(chuàng)新的概念。

6.結(jié)語

從《唐人街探案2》可以看出，一個(gè)成功的電影營銷方式方法會為電影帶來1+1＞2 的宣傳效果和高票房。新媒體營銷為電影宣傳創(chuàng)造了新的方式方法，開辟了新的市場新的局面，我們對比傳統(tǒng)媒體做了對比，在傳播速度，轉(zhuǎn)播路徑和范圍方面，新媒體都有巨大的優(yōu)勢，特別提出在與用戶（粉絲）互動方面，極大地拉近情感交流是新媒體獨(dú)特的方式方法，符合現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。 媒體的“碎片化”“顆?；币馕吨襟w已經(jīng)進(jìn)入了顆粒媒體的時(shí)代。但是任何事物都具有一定的雙面性，我們應(yīng)該重視一個(gè)好的產(chǎn)品好的電影如何運(yùn)用新媒體來做好宣傳，選擇合適的宣傳方式才能挖掘優(yōu)勢起到良好的傳播作用。《唐人街探案2》是運(yùn)用新媒體達(dá)到良好票房的好電影之一，但是其也具有本身的特殊性，不能跟風(fēng)模仿，每個(gè)不同的電影或者產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)掘自身特點(diǎn)，制定合適的營銷方式方法，才符合現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)下電影產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）的發(fā)展需求。