2019年朋友圈廣告TOP10的背后

文|孫豐國(guó) 夏 璐

廣告，也可以是生活的一部分。

2020年1月15日，微信廣告助手在其公眾號(hào)上公布了“2019年度用戶最喜愛的朋友圈廣告TOP10”活動(dòng)的評(píng)選結(jié)果。該項(xiàng)評(píng)選于1月6日發(fā)起，1月14日結(jié)束，共有超過100萬的微信用戶參與了投票，入選TOP10的廣告總計(jì)獲得超212.8萬票。梅賽德斯-奔馳、梵克雅寶、雅詩(shī)蘭黛×楊冪分別以322613票、304160票、291225票位列前三。

水井坊、伊利×劉濤、別克、Dyson戴森、麥當(dāng)勞×楊超越、可口可樂×朱一龍、歐萊雅×朱一龍依序位列第七至十位。

自2017年起，微信廣告助手公眾號(hào)基于用戶對(duì)廣告的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、負(fù)反饋等行為及廣告點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，以季度為周期，找出了用戶最喜愛的TOP10朋友圈廣告。

不同于國(guó)內(nèi)其他的廣告評(píng)選活動(dòng)，“用戶最喜愛的朋友圈廣告TOP10”的評(píng)委全部是微信的普通用戶，因此，該評(píng)選成為了國(guó)內(nèi)唯一以用戶喜好作為獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的廣告評(píng)選活動(dòng)。

微信億級(jí)的用戶體量以及百萬張有效選票使該榜單充分反映了消費(fèi)者對(duì)于各品牌廣告的選擇與偏好，在這份榜單背后，究竟有哪些原因能夠打動(dòng)消費(fèi)者并使其為之點(diǎn)贊呢？

一、高端品牌的號(hào)召力

在2019年的年度榜單中，汽車、化妝品廣告成了最受歡迎的兩大類型，占據(jù)了榜單的40%。在季度榜單的40支廣告中，這兩類產(chǎn)品各有6支。此外，時(shí)尚、珠寶及手表等奢侈品品牌也有11支廣告入圍，占比27.5%。從中不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)高端的產(chǎn)品或品牌的廣告更容易受到用戶的關(guān)注和喜愛。

一方面，此類產(chǎn)品廣告往往制作精良，符合用戶的審美需求；另一方面，高端品牌更容易引發(fā)用戶的身份認(rèn)同感以及階層歸屬感。

眾所周知，微信的信息流廣告主要是從用戶的性別、年齡、地域、興趣標(biāo)簽、操作系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等方面對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行篩選。也就是說，某品牌朋友圈信息流廣告的受眾對(duì)象，主要為經(jīng)由系統(tǒng)篩選后該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群以及潛在消費(fèi)人群。而“身份認(rèn)同”和“情感歸屬”是用戶在使用社交媒體以及信息接受與傳播過程中的重要感受。

消費(fèi)者對(duì)品牌的鐘愛，更多時(shí)候是一種自我內(nèi)在心理的外在表現(xiàn)，是對(duì)品牌價(jià)值觀和內(nèi)涵的認(rèn)同，亦是消費(fèi)者“三觀”的一種映射以及自我表達(dá)、展現(xiàn)個(gè)性的方式。尤其當(dāng)產(chǎn)品概念與用戶的自我認(rèn)知趨于一致時(shí)，用戶對(duì)于該產(chǎn)品廣告的參與態(tài)度將會(huì)因此而產(chǎn)生積極的轉(zhuǎn)變，并對(duì)這類與自身特質(zhì)匹配程度較高的品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的好感。

因此，廣告品牌質(zhì)量的社會(huì)性特征，將極大程度地影響用戶參與其信息流廣告的態(tài)度與行為。同時(shí)，在微信強(qiáng)大的社交屬性加持下，用戶在朋友圈廣告中點(diǎn)贊、評(píng)論或是轉(zhuǎn)發(fā)都有可能是用戶為了展現(xiàn)自身實(shí)力、提升其社會(huì)地位、拓展其社交網(wǎng)絡(luò)而引發(fā)的舉動(dòng)。

其實(shí)，這也是朋友圈信息流廣告投放的一種“小伎倆”，即使該用戶并不具備對(duì)該品牌或產(chǎn)品的購(gòu)買能力，但被列為其潛在消費(fèi)客群也是對(duì)用戶的一種身份認(rèn)同，使用戶在某種程度上由潛在消費(fèi)者向?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)化，甚至有可能直接促成交易。

因此，微信朋友圈信息流廣告在用戶分析這一層面不能僅僅停留在年齡、性別、地域等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，而需要進(jìn)一步從用戶的心理層面及使用習(xí)慣等方面進(jìn)行畫像描繪，不斷完善并精準(zhǔn)廣告主與目標(biāo)用戶的匹配法則，做出更為準(zhǔn)確和優(yōu)質(zhì)的定向投放機(jī)制，在令用戶產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感方面做出更多的努力，從而使朋友圈信息流廣告產(chǎn)生出更強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

二、精致內(nèi)容的吸引力

在AIDMA法則中，創(chuàng)作廣告首先要能夠引起消費(fèi)者注意，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并加強(qiáng)記憶，最后促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

尤其在當(dāng)今信息大爆炸的時(shí)代背景下，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容顯得更加重要。精美的視覺表現(xiàn)使廣告在浩如煙海的信息中易于被用戶注意到，能夠形成良好的觸達(dá)效果。此外，伴隨著用戶的“見多識(shí)廣”，其審美品味也在不斷提升，對(duì)廣告內(nèi)容的要求也隨之提高。因此，縱觀此份榜單，被選上的作品個(gè)個(gè)都是制作精良的“廣告大片”。在年度榜單的點(diǎn)評(píng)中，別克和雅詩(shī)蘭黛入選理由的評(píng)論關(guān)鍵詞就是有“創(chuàng)意絕”和“有新意”，可見廣告內(nèi)容一直是吸引用戶的重要因素。

在內(nèi)容表現(xiàn)方面，10支當(dāng)選的廣告片都極具特色：梵克雅寶與星空相結(jié)合，在朋友圈制造浪漫摘星夢(mèng)，廣告畫面美輪美奐；水井坊以東方美學(xué)構(gòu)建了一幅中國(guó)意蘊(yùn)濃厚的龍鳳飛舞祥云圖，古香古色，并借助“為瑞獸點(diǎn)睛”的美好寓意吸引用戶參與；別克純電動(dòng)VELITE6以“大有不同”為創(chuàng)意點(diǎn)，用勵(lì)志奮進(jìn)的文案引發(fā)年輕用戶的情感共鳴……這些別處心裁的創(chuàng)意所打造出的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，不僅讓用戶愿意花時(shí)間進(jìn)行更深入的體驗(yàn)，在明星效應(yīng)和社會(huì)媒體平臺(tái)聚合屬性的加持下，所爆發(fā)出的驚人話題效應(yīng)也使得傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大加強(qiáng)。

在廣告形式方面，朋友圈廣告一直在探索如何提升用戶的參與度，將傳統(tǒng)廣告中的單向傳遞變成有效的雙效溝通。因?yàn)樵诤Ａ康钠放菩畔⒅?，僅憑借單純的畫面和影像已經(jīng)無法吸引“麻木”的用戶了，想要占領(lǐng)他們的心智，就必須輔以合適的傳播方式和創(chuàng)意引爆點(diǎn)，把趣味性的參與形式以及新穎的互動(dòng)方式作為實(shí)現(xiàn)廣告效果的重要途徑。

因此，朋友圈廣告一直在不斷推出新的互動(dòng)“玩法”提升廣告創(chuàng)意度和參與度。2017年微信朋友圈卡片廣告陸續(xù)推出了投票式廣告、點(diǎn)贊翻轉(zhuǎn)廣告等。

而在剛剛過去的2019年，能受到用戶歡迎的朋友圈廣告，幾乎都是以“輕互動(dòng)”的形式引起用戶的關(guān)注與參與。尤其是在2019年年度登榜的10支廣告中，有7支都采用了這種“輕互動(dòng)”的形式，如雅詩(shī)蘭黛的互動(dòng)形式是浮動(dòng)手勢(shì)+文字提示“細(xì)看楊冪櫻花肌”，麥當(dāng)勞廣告中“畫金桶求金運(yùn)”，歐萊雅“朱一龍帶你向下拉動(dòng)解鎖”等。

三、明星IP的影響力

盡管明星代言已經(jīng)是品牌營(yíng)銷的老套路，但在粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，自帶流量的明星依然是各大品牌進(jìn)行宣傳推廣的營(yíng)銷利器。

在2019年度榜單TOP10中，明星互動(dòng)型的廣告占據(jù)了半壁江山：從新年伊始的“劉濤帶領(lǐng)全明星陣容送新年祝福”，再到“楊超越金運(yùn)滿滿畫金筒”以及“細(xì)看楊冪櫻花肌”；人氣偶像朱一龍甚至兩次上榜，“可口可樂：朱一龍教你表白不失手”和“歐萊雅：跟男神解鎖青春密碼”，讓用戶直呼“太帥了”“贊男神”。

試想，在用戶一如往常刷圈時(shí)，忽然看到“愛豆”的名字出現(xiàn)在自己的朋友圈中，怎能不激動(dòng)、不點(diǎn)贊、不互動(dòng)？這正是2019年微信朋友圈廣告的一個(gè)小創(chuàng)新：以明星的頭像、昵稱替代原本廣告的品牌信息，以類似真實(shí)人物的形式向微信用戶朋友圈展示廣告內(nèi)容。尤其在開放了廣告的評(píng)論功能后，“明星”還可以回復(fù)粉絲的留言。

這種將內(nèi)容營(yíng)銷與原生廣告形式相結(jié)合的方式，不僅能夠有效吸引用戶的注意，也解決了明星單調(diào)地為品牌“站臺(tái)”的痛點(diǎn)，使明星代言人能夠以更加貼近用戶的方式來提升品牌影響力和用戶好感度，從而切實(shí)替代品牌在朋友圈廣告中發(fā)聲，最大化發(fā)揮明星影響力、為品牌加分、增粉，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

明星效應(yīng)與別出心裁的互動(dòng)創(chuàng)意，不僅能夠爆發(fā)出不同凡響的傳播效應(yīng)，同時(shí)也發(fā)揮出了明星“帶貨”的強(qiáng)大銷售力，直接促進(jìn)了廣告轉(zhuǎn)化率的提升。

四、場(chǎng)景營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力

正如微信所說：廣告，也可以是生活的一部分。只要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、空間去呈現(xiàn)，就更容易深入人心。因此，應(yīng)時(shí)應(yīng)景也是這些廣告受歡迎的一個(gè)重要特點(diǎn)，無論是在年度還是季度榜單中，都可以看到大量品牌與消費(fèi)場(chǎng)景融合的創(chuàng)意表現(xiàn)。如雅詩(shī)蘭黛櫻花微精華的廣告投放與春日櫻花開放的時(shí)間相契合，梵克雅寶“追尋璀璨星光”選擇以七夕為時(shí)機(jī)，可口可樂“朱一龍教你表白不失手”等。

品牌信息與消費(fèi)場(chǎng)景的融合，一方面避免了廣告在朋友圈出現(xiàn)的生硬感，同時(shí)也降低了用戶對(duì)廣告信息的排斥，另一方面，結(jié)合節(jié)日等消費(fèi)背景能夠激發(fā)用戶的互動(dòng)參與，形成一定的話題和傳播效應(yīng)，甚至能夠直接促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

2019年春節(jié)來臨前，麥當(dāng)勞借助朋友圈廣告全新上線“明星送祝?！卑菽陱V告，選擇了人氣爆棚的火箭少女101楊超越走進(jìn)朋友圈，為大家送上了新春“第一桶金”。

該廣告在入口處以“畫金桶求金運(yùn)”的“輕互動(dòng)”創(chuàng)意方式吸引用戶畫圖參與，并在廣告內(nèi)容上契合了楊超越自帶的“錦鯉效應(yīng)”，與春節(jié)期間送吉祥、討彩頭的節(jié)日氛圍巧妙地融為了一體，極大地滿足用戶求好運(yùn)的心理，使其“金拱門桶”給用戶留下了深刻印象，“金玉良緣紅豆派”“金光寶食盒”等相關(guān)產(chǎn)品也得到了推廣。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，該廣告總互動(dòng)點(diǎn)擊率在當(dāng)次春節(jié)朋友圈廣告中排名第一，而楊超越的頭像昵稱點(diǎn)擊率更達(dá)到行業(yè)均值的9倍，不僅收獲海量點(diǎn)贊留言，還引發(fā)了社交熱議。

在大部分用戶的心目中，廣告都是“煩人”的，而朋友圈中的廣告不僅做到了讓用戶愿意點(diǎn)開看，還能讓用戶喜歡看，甚至愿意為其點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。在流量爆炸的時(shí)代，微信朋友圈廣告給出的解決方案是“迎合用戶”，把取悅消費(fèi)者作為廣告活動(dòng)的首要任務(wù)。

朋友圈廣告通過平臺(tái)自身的特色，賦予了廣告全新的勢(shì)能，使用戶在投票和互動(dòng)中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)為企業(yè)廣告精準(zhǔn)投放所參考，從而對(duì)廣告主進(jìn)行廣告制作以及投放的策略指導(dǎo)。正如微信廣告助手在2019年度朋友圈廣告評(píng)選結(jié)果公布中說的那樣：讓我們期待更多好創(chuàng)意。廣告，也可以是生活的一部分。