后疫情：生存之思與消費(fèi)關(guān)注

文|張學(xué)軍

疫情早晚會(huì)過去，但是面對(duì)變化以及商業(yè)世界對(duì)價(jià)值創(chuàng)造、效率提升和信用關(guān)系管理，我們不能永遠(yuǎn)在焦慮中被動(dòng)適應(yīng)、臨時(shí)抱佛腳似的盲動(dòng)或者滅火隊(duì)般地緊張糾偏。

20年代的第一個(gè)春天，注定是人們終生難忘的。

疫情期展現(xiàn)出來的國家治理、社會(huì)動(dòng)員、快速反應(yīng)及社會(huì)各界的凝聚力與一致行動(dòng)令舉世震驚，不啻是一次國情國力的“大考”檢驗(yàn)和別樣展示。代價(jià)是巨大而昂貴的，所以經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)、反思與倒逼才顯得格外難得而沉重。重大疫情已經(jīng)不是小蝴蝶扇動(dòng)翅膀，而是對(duì)國計(jì)民生、當(dāng)下與未來帶來重大沖擊和改變的“黑天鵝”風(fēng)暴。

“居家隔離”的極端狀態(tài)生活，改變并重塑著人們的生活場景和消費(fèi)場景

線下時(shí)空的傳統(tǒng)商業(yè)、餐飲、KTV、影院、旅游、親友社交場景大面積衰竭，至今不能恢復(fù)，滿血復(fù)活更需時(shí)日。同時(shí)，企業(yè)、媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)、教育部門、社會(huì)個(gè)體等開始大量進(jìn)入線上的“云+”場景，如云辦公、云教學(xué)、云醫(yī)療、云舉杯、云品茶等等。線上新興場景如社區(qū)社群、在線直播受到了廣泛重視和追捧。 “宅生活”讓我們有更多的時(shí)間來深度閱讀與思考、追劇和休息，撫慰心靈、思考人生、修復(fù)親情。更多的人對(duì)健康生活、免疫力、美好價(jià)值等問題產(chǎn)生了深入的反思和領(lǐng)悟。對(duì)于個(gè)人和組織生存而言，身體免疫、心理免疫、習(xí)慣免疫都格外重要。

疫情災(zāi)難倒逼，引發(fā)人們對(duì)既有價(jià)值觀和生活方式的批判性反思與探索性重構(gòu)

瘟疫給人類社會(huì)帶來的重大災(zāi)難始終是困擾我們的重大課題，然而人們又往往在“習(xí)慣性遺忘”后復(fù)萌的貪婪、驕狂、虛妄、自大的迷津中一次次深陷并付出代價(jià)。人們已經(jīng)習(xí)慣了無所限制的攫取和物欲滿足式生活，今后不應(yīng)該恪守更多的理性、健康、悠享生活與消費(fèi)倫理的底線嗎？

在疫情造成的隔離生活中，人們“居家”消費(fèi)中的品類選擇、品牌選擇、消費(fèi)路徑與邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，如在線交流、沉醉品茶、細(xì)心面點(diǎn)、學(xué)習(xí)廚藝、修復(fù)親情、到家服務(wù)、在線直播。在常態(tài)快節(jié)奏生活中，忙工作，忙社交，忙生意，忙前程，很多人不覺得在線直播有一天會(huì)出現(xiàn)在自己的生活中，才知道放棄那些可有可無的社交、生意，沉浸于家庭生活竟是如此的美妙。慢下來停下來才真的體悟到“每一種歲月靜好，都因?yàn)橛腥嗽跒槟阖?fù)重前行”。

“到底什么樣的生活才是更有價(jià)值的？”問題的思考促動(dòng)每個(gè)人調(diào)整今后生存之姿和消費(fèi)關(guān)注，“經(jīng)歷苦難才會(huì)更懂得珍惜和美好”，那些吻合綠色、營養(yǎng)、健康理念的好產(chǎn)品，那些歲月靜好中的品味、美麗、休閑、悠享、真情、善意、匠心本來就應(yīng)該受到人們的珍視和追捧！環(huán)境倒逼令答案凸顯，不是難得的戰(zhàn)略機(jī)遇嗎？

需求側(cè)的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值追求改變并成為未來趨勢(shì)，催生卓越價(jià)值創(chuàng)造時(shí)代的全面展開與縱深演繹

中國是一個(gè)具有“廣土巨族”的充分復(fù)雜性市場。快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)或許讓很多人還沒有來得及完成轉(zhuǎn)變，就已經(jīng)進(jìn)入高速、高鐵、航空、互聯(lián)網(wǎng)和信息文明時(shí)代，并因此產(chǎn)生巨大的“時(shí)空折疊”效應(yīng)。

一方面人們?cè)诳焖俅┰胶托畔鞑U(kuò)散中進(jìn)入堅(jiān)硬且透明的“水晶社會(huì)”，另一方面骨子里根深蒂固的心理結(jié)構(gòu)、文化理念、生活習(xí)性和環(huán)境認(rèn)知可能還在滯后追趕；一方面，充分信息、認(rèn)知彌合、倫理重塑在推動(dòng)社會(huì)共識(shí)和凝聚力的形成和提升，另一方面又可能在危機(jī)應(yīng)對(duì)失當(dāng)和信息的良莠雜陳中隨時(shí)陷入巨大的恐慌。

這是一個(gè)急遽變化、快速迭代、抱怨不斷又對(duì)未來充滿高信心指數(shù)的發(fā)展性市場。五環(huán)以外的“老鄉(xiāng)親”也進(jìn)入小康了，這意味著他們有更多的意愿和能力追求心中的美好生活。走出“假冒偽劣傾銷場”的宿命，新農(nóng)村、新城鎮(zhèn)正在成為主流品牌企業(yè)的“下沉”的決勝性戰(zhàn)場。

2020年是“十三五”規(guī)劃落實(shí)的最后一年，也是中國社會(huì)從人均GDP10000美元向15000美元中高收入國家邁進(jìn)的第一年。大時(shí)代的流變中總有一些事件（哪怕是巧合）被人們記憶。一些流量大王、資本大鱷們謝幕了，任正非們卻再一次閃耀全球。娛樂毯星們暗淡了，屠呦呦、鐘南山、李蘭娟卻釋放出耀眼光芒。一大批忽忽悠悠的P2P、概念電商出局了，甚至中心化平臺(tái)電商也開始顯露疲態(tài)，傳統(tǒng)制造業(yè)的主流品牌商們卻擎起迭代、反攻的大旗，在立體連接、BC一體化、社區(qū)營銷的“大風(fēng)起兮”中實(shí)施全面的“諾曼底登陸”。

當(dāng)一個(gè)時(shí)代的匠心培育土壤、高品位價(jià)值追逐和個(gè)性自覺的消費(fèi)文化漸成主流，“好企業(yè)賺錢的時(shí)代到來了”！這是一個(gè)卓越價(jià)值創(chuàng)造時(shí)代的全面展開，大疫情的沖擊與震蕩同樣濃墨重彩地宣示她的到來并加重她的精彩。

更多小批次、智能化、個(gè)性化甚至定制化的場景生活解決方案綻放異彩，講述“大單品”之外的消費(fèi)期待

新時(shí)代的消費(fèi)變化趨勢(shì)是消費(fèi)者不斷分化與重聚、主力迭代和消費(fèi)升級(jí)中，生活方式的碎片化與場景化，消費(fèi)選擇的個(gè)性化、隨機(jī)化日漸清晰且繁復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新技術(shù)與新需求持續(xù)碰撞、激蕩進(jìn)而衍生出的新消費(fèi)、新場景、新物種。

比如隨著對(duì)生活和消費(fèi)意義的反思，不但會(huì)有更多消費(fèi)者對(duì)于茶飲生活更加喜愛，而且會(huì)去追求喝點(diǎn)好茶、放心茶、干凈茶，簡單方便的茶，新概念意義的茶飲茶點(diǎn)。人們?cè)诖笃奉?、旺銷品類的消費(fèi)習(xí)慣中形成認(rèn)知或品牌依戀，也會(huì)有更多的亞文化社群在不同品類的探索性體驗(yàn)中接觸和傾向于更多的美好事物。

同時(shí)，不同人群、消費(fèi)場景對(duì)于一片茶葉的價(jià)值期待可能差異極大。有的關(guān)注健康養(yǎng)生，有的關(guān)注怡情養(yǎng)性，有的關(guān)注是否便利，有的關(guān)注詩情雅意，有的關(guān)注的只是茶葉的基本功能。這里不僅有場景的細(xì)分和裂變，而且有各種各樣消費(fèi)人群的需求分化，是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，是口糧茶，高頻次需求？還是“琴棋書畫詩酒茶”里邊的茶，更關(guān)注茶葉的情感價(jià)值、精神價(jià)值，關(guān)注茶飲文化的儀式感和文化意味？

當(dāng)“流量正在迭代為場景，流量也正在被人格逆襲”成為現(xiàn)實(shí)，小批次、個(gè)性化、定制化產(chǎn)品才能滿足場景化、個(gè)性化表達(dá)的需求。當(dāng)然，這對(duì)企業(yè)的數(shù)字化、智能化、柔性化產(chǎn)供形成了新的挑戰(zhàn)與倒逼力量。

無論是超級(jí)單品還是小眾化、個(gè)性化產(chǎn)品，卓越產(chǎn)品力的鍛造和持續(xù)精進(jìn)，不僅指產(chǎn)品高品質(zhì)或性價(jià)比層面的精益求精，產(chǎn)品外在形象、審美旨趣與目標(biāo)用戶、場景的匹配契合，產(chǎn)品人格化IP的提煉與不斷完善，還應(yīng)包括產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的全程可追溯、可認(rèn)知、可體驗(yàn)。其本質(zhì)都在于對(duì)“失之毫厘，謬以千里”、追求“卓越價(jià)值”的產(chǎn)品主義、匠心哲學(xué)的堅(jiān)守。

在當(dāng)下的俗世化生存甚至后現(xiàn)代語境中，有態(tài)度、有溫度、有共感的品牌價(jià)值觀、個(gè)性化人設(shè)與故事敘說才是逆襲成長的主旋律

疫情期間，“到家”服務(wù)受到消費(fèi)者的關(guān)注和熱捧。為什么呢？因?yàn)樗w現(xiàn)了一種極端生活狀態(tài)下的交付態(tài)度和用戶關(guān)懷。不用去顧慮疫情后“到家”會(huì)不會(huì)因?yàn)榄h(huán)境常態(tài)化而流量衰變，它對(duì)于疫情期間新零售平臺(tái)的推廣和C端關(guān)系黏性提升已經(jīng)起到巨大的推動(dòng)與強(qiáng)化作用。

說到品牌，它是比“到家”更具有戰(zhàn)略意義的“到心”。品牌定位理論歷來強(qiáng)調(diào)以用戶心智固有的品類價(jià)值認(rèn)知對(duì)接品牌，占領(lǐng)心智，從而謀求利于品牌發(fā)展與競爭制勝的戰(zhàn)略地位。這個(gè)當(dāng)然重要。但是定位表達(dá)又往往是一種抽象的甚至理性的概念，而非豐富立體、細(xì)膩可感的全息化、人格化的品牌認(rèn)知與體驗(yàn)。所以在心智擁堵、認(rèn)知資源匱乏和用戶越來越個(gè)性越感性的今天，品牌IP化、人格化建設(shè)就顯得十分關(guān)鍵。我說的是通過與用戶粉絲“持續(xù)共建”品牌的核心價(jià)值觀，以此為統(tǒng)領(lǐng)做好品牌的人設(shè)、劇本和風(fēng)格設(shè)計(jì)，不斷演繹具有風(fēng)格性話語的品牌故事，輸出持續(xù)內(nèi)容。

今天的消費(fèi)者不關(guān)心什么空洞泛濫的概念說教、宏大敘事，一來這樣的信息太過泛泛而毫無個(gè)性；二來類似“王婆賣瓜”式的自嗨和顧客沒什么關(guān)系。在今天信息透明對(duì)稱的條件下，消費(fèi)者越來越聰明，他們不相信子虛烏有的編造虛構(gòu)、空空蕩蕩的宏大語詞泡沫。江小白的“簡單生活”“青春小酒”，勁酒的“不要貪杯”，小茗同學(xué)的“低調(diào)冷泡，快樂搞笑”反而更可親、更可感、更有煙火氣?！吧酱ó愑?，風(fēng)月同天”“豈曰無衣，與子同裳”般的場景化訴求更能引發(fā)廣泛的心靈共振。

品牌故事演繹不是文化館里“陳芝麻爛谷子”的反復(fù)重播，那些品牌歷史的鉤沉雜絮可能有價(jià)值，但多數(shù)人可能聽不懂也不關(guān)心。你講紅軍過茅臺(tái)鎮(zhèn)的故事，講1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)的獲獎(jiǎng)故事，講周總理招待尼克松總統(tǒng)的故事。多少年了，用戶不明覺厲也難辨真?zhèn)?。反正講是你的權(quán)利，聽不聽、聽了有多少效果誰也不知道。歸根結(jié)底，這樣的內(nèi)容和當(dāng)下消費(fèi)者的生活關(guān)注、價(jià)值偏好、審美趣味缺乏關(guān)聯(lián)，缺乏對(duì)用戶當(dāng)下生活的俗世化關(guān)懷，沒有共情同頻何來撩心？“你不關(guān)心我，憑什么我有感？”

這是一個(gè)傳媒碎片化、粉塵化的時(shí)代，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)還需要通過矩陣化的傳媒組合實(shí)施信息送達(dá)和認(rèn)知構(gòu)建。不管是線上線下的社群，還是網(wǎng)紅直播、場景植入；無論傳統(tǒng)廣告的單向告知、互聯(lián)網(wǎng)媒體的“搜索滿足型”品牌信息、智能化與精準(zhǔn)化的“個(gè)性推送型”內(nèi)容，還是以IP化產(chǎn)品為載體的傳播導(dǎo)流，或主題性活動(dòng)創(chuàng)造的私域流量，總之，集中火力，交叉覆蓋，創(chuàng)造和持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)預(yù)期，引爆一個(gè)又一個(gè)的市場，是任何一個(gè)品牌在營銷新常態(tài)中必須要思考和踐行的。

對(duì)創(chuàng)新精神、長期主義與專業(yè)主義的公司價(jià)值觀與愿景堅(jiān)守，比以往任何時(shí)候都顯得格外“有意義”，也是“大國智造”的根本底色

“黑天鵝”事件或許此起彼伏，一個(gè)企業(yè)如何長出“反脆弱”的特質(zhì)？這是很多企業(yè)所關(guān)心的。環(huán)境的非確定性或許永遠(yuǎn)難以考量和駕馭，企業(yè)真正踐行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，開展組織戰(zhàn)略、組織質(zhì)素與能力、危機(jī)管控機(jī)制的持續(xù)升級(jí)卻可以成為戰(zhàn)略主動(dòng)與意志堅(jiān)持。

風(fēng)云變幻中的各種“戲碼”太多，也許跟我們沒有多少關(guān)系，我們只需要在屬于自己的“大劇”中成為“最佳主角”。長期主義的沉靜、專注、耐心、韌性和專業(yè)主義的“寬度一厘米，深度一萬米，高度無限米”的持續(xù)聚焦與精進(jìn)才是守望事業(yè)未來的根本動(dòng)力與保證。

王陽明先生說：“未有知而不行者，知而不行只是未知?！币恍┧枷肜砟睢?zhàn)略邏輯、戰(zhàn)術(shù)路徑，如三度空間，認(rèn)知交易關(guān)系一體化，如社區(qū)社群、直播、到家服務(wù)等等，新事物的運(yùn)營法則、路徑邏輯真的弄明白了嗎？在企業(yè)經(jīng)營和戰(zhàn)略執(zhí)行中，我們真的在秉持一種長期主義而不是機(jī)會(huì)主義、說謊主義、逃跑主義嗎？面對(duì)環(huán)境生態(tài)的復(fù)雜而持續(xù)的非確定性，組織真的具備擁抱變化、持續(xù)精進(jìn)和多元共生的胸襟與膽識(shí)嗎？

疫情早晚會(huì)過去，但是面對(duì)變化以及商業(yè)世界對(duì)價(jià)值創(chuàng)造、效率提升和信用關(guān)系管理，我們不能永遠(yuǎn)是在焦慮中被動(dòng)適應(yīng)、臨時(shí)抱佛腳似的盲動(dòng)或者滅火隊(duì)般地緊張糾偏。在未來的商業(yè)環(huán)境里，特別是多數(shù)行業(yè)的存量博弈困境中，“創(chuàng)新引領(lǐng)是最好的時(shí)代，模仿追隨是最壞的時(shí)代”。所以不但操作技術(shù)、玩法層面需要?jiǎng)?chuàng)意性靈感，而且真正要對(duì)行業(yè)、企業(yè)之所以安身立命的基本規(guī)律與根本理由做出回答。在擁抱環(huán)境變化的同時(shí)，堅(jiān)定不移地篤定持守長遠(yuǎn)價(jià)值觀與愿景，組織才會(huì)因改變向好而永立潮頭，因卓越價(jià)值創(chuàng)造效率而長生。這難道不是蒼生大愛、悲憫情懷才可能孕育出的果實(shí)嗎？