消費理性升級及其表現(xiàn)

消費觀念的理性意味著消費升級和消費降級開始同步展開。它不僅意味著消費結(jié)構(gòu)會進一步優(yōu)化，同時意味著對消費構(gòu)成因素進一步的權(quán)衡，甚至取舍。

從供給側(cè)看，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定著總供給結(jié)構(gòu)，總供給結(jié)構(gòu)決定著消費結(jié)構(gòu)；從需求側(cè)看，總需求結(jié)構(gòu)決定著消費結(jié)構(gòu)。需求和供給從兩個方向共同決定著消費結(jié)構(gòu)。

市場領(lǐng)先者和龍頭企業(yè)主要是通過引導(dǎo)需求創(chuàng)造新顧客，而廣大的中小企業(yè)則是通過性價比滿足顧客的成熟需求。創(chuàng)造新顧客依靠的是技術(shù)和產(chǎn)品實質(zhì)性創(chuàng)新，滿足老顧客靠的是性價比。

消費升級，一般指消費模式的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。

從1980年到 2019年的近40年間，全國居民收入持續(xù)提升并伴隨著消費差距縮小，消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

1.從2008年開始，全國居民收入基尼系數(shù)開始呈現(xiàn)下降趨勢，反映的是三四線與一二線的收入差距在縮小。

2.從農(nóng)村居民絕對可支配收入水平來看，2000年后開始呈現(xiàn)快速增長的趨勢。一方面，人口紅利末期勞動力成本的快速上升帶動了農(nóng)民工收入增長；另一方面，國家政策對于“三農(nóng)”的扶持也在增加。農(nóng)村市場購買力得到較大增長。

3.從消費人群年齡結(jié)構(gòu)來看，代際消費習(xí)慣差異逐步顯現(xiàn)，對消費產(chǎn)生實質(zhì)性影響。以 “80后”“90 后”年輕人為主導(dǎo)的消費人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。年輕消費群體所受教育背景和成長經(jīng)歷背景不一樣，形成了與以往大不相同的消費行為習(xí)慣。

4.從中高收入家庭和人群來看，在經(jīng)歷了長時期的量變之后，中產(chǎn)階層成為決定中國消費結(jié)構(gòu)走向的關(guān)鍵性力量，他們開始引導(dǎo)生活方式的創(chuàng)新。

上述四個方面決定了中國消費升級成為必然，消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為主流趨勢。在這個過程中，我國出現(xiàn)了三次消費升級。它們不僅持續(xù)推動了我國經(jīng)濟的高速增長，同時，消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也帶動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。

第一次消費結(jié)構(gòu)升級

第一次消費升級出現(xiàn)在改革開放之初至20世紀(jì)90年代末，持續(xù)時間較長，可具體分為兩個階段：

第一階段是以溫飽為核心的消費升級。主要表現(xiàn)為糧食消費下降、輕工產(chǎn)品消費上升。這一時期消費結(jié)構(gòu)的升級對我國輕工業(yè)，包括食品、紡織、服裝、百貨產(chǎn)品的供給產(chǎn)生了巨大的拉動，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和第一輪經(jīng)濟增長。

第二階段是家電為核心的消費升級。其消費特征是各種家用電器消費快速增加，大屏幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調(diào)器、微波爐、影碟機、攝像機成為城鎮(zhèn)居民的消費熱點，并開始向農(nóng)村普及。這一轉(zhuǎn)變對電子、鋼鐵、機械制造業(yè)等行業(yè)產(chǎn)生了強大的驅(qū)動力，帶動了第二輪經(jīng)濟增長。

這一時期的消費升級主要體現(xiàn)在消費結(jié)構(gòu)上的整體完善（整體上解決有沒有的問題）和品質(zhì)上的穩(wěn)步提升（一定程度上解決好不好的問題）。

提煉：理性升級的特征不是越貴越好，而是合適的更好；不是購買力越高消費開支越大，而是只買對的不買貴的。消費升級方向是輕奢，是增加非物質(zhì)支出；消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化方向是極簡，是壓縮不必要支出。

第二次消費結(jié)構(gòu)升級

第二次消費結(jié)構(gòu)升級從2000至2010年。

這一時期是以整體小康為核心的消費升級。主要集中在教育、娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費，尤其是與IT 產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費增長更為迅速。不僅中國工業(yè)生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第一，而且中國的第三產(chǎn)業(yè)也取得長足進步。

在房地產(chǎn)的拉動下，這個時期中國的消費結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，恩格爾系數(shù)發(fā)生質(zhì)的變化，中國總體上進入小康社會，絕大多數(shù)產(chǎn)品由“雙低”（低價低配）向中高檔挺進。中國消費者的生活方式開始發(fā)生根本性變化。

第三次消費結(jié)構(gòu)升級

第三次消費結(jié)構(gòu)升級從2011年至今。

這一時期是以全面小康為核心的消費升級。與前兩次不同的是，這一時期仍然是正在進行時。由于這一時期伴隨著中國社會經(jīng)濟、科技和生活方式的深刻變化，第三次消費結(jié)構(gòu)升級，呈現(xiàn)出與前兩次完全不同的特征。

首先，需求拉動供給將讓位于供給帶動需求。

在過去相當(dāng)長時間內(nèi)，由于主要是解決“有沒有”問題，價格因素是推動消費結(jié)構(gòu)升級的主要力量。那時所謂“性價比”本質(zhì)上是個價格問題，尤其是在三四級市場和農(nóng)村市場。盡管也已經(jīng)不存在短缺問題，但由于中國存在巨大的剛性需求，市場尚且能夠容忍供給側(cè)的良莠不齊。

而由供給側(cè)帶動的需求，主要動力是由于供給方的競爭焦點從“雙低”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案谩保瑥膶W(xué)習(xí)、模仿轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，此時的“性價比”本質(zhì)上是個“性能”問題，是品質(zhì)問題、檔次問題。是供給側(cè)的革命和更好的供給水平，拉動消費升級。

在市場上，它表現(xiàn)為：原先的所謂中高檔消費品，在新的消費結(jié)構(gòu)中，成為“大眾產(chǎn)品”。不要說各種各樣的家用電器等耐用消費品不再是消費熱點，就是汽車這種仍然具有巨大發(fā)展空間的行業(yè)，也進入了性價比軌道。

其次，消費升級更趨理性。

消費觀念的理性意味著消費升級和消費降級開始同步展開。它不僅意味著消費結(jié)構(gòu)會進一步優(yōu)化，同時意味著對消費構(gòu)成因素進一步的權(quán)重，甚至取舍。消費結(jié)構(gòu)變化不再是單純的比例改變，也表現(xiàn)為構(gòu)成改變。

消費升級的本質(zhì)是消費的種類從基礎(chǔ)型消費向更高階層消費的轉(zhuǎn)變，即在完成了生理需求之后，在購買力允許的情況下，人們的需求層級將會自發(fā)上移。但中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能充裕，競爭焦點集中在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新條件下，由供給帶動的消費升級就會表現(xiàn)為消費需求的理性降級——支出降低但消費品質(zhì)提升。

很大比重的消費者更加注重性價比，更偏愛平價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，把購買力向其他低頻消費品方面轉(zhuǎn)移，更側(cè)重對精神享受的滿足。比如在服裝方面，可能會在一定程度、一定比例上放棄對名牌的追捧，選擇非品牌良品。由于可供選擇的優(yōu)質(zhì)、替代品類過多，導(dǎo)致在一些品類上出現(xiàn)放棄品牌追求的理性降級。消費理性降級表現(xiàn)為降級不降質(zhì)——主要是供給側(cè)的競爭，給予了這種可能。

在這些領(lǐng)域，就一方面表現(xiàn)為消費升級，同時也表現(xiàn)為消費降級?；蛘吒鼫?zhǔn)確地說，從支出上看，表現(xiàn)為消費降級，而從生活品質(zhì)上看，則表現(xiàn)為消費升級。這也可以給前一時期“消費降級”做個結(jié)論，那是一個偽命題，是杞人憂天。

由于中國存在著潛力巨大的優(yōu)質(zhì)代工產(chǎn)能，在創(chuàng)意、創(chuàng)新支持下，在電商與實體商業(yè)競爭引發(fā)的更為慘烈的價格競爭推動下，消費的理性降級既擁有巨大的需求空間，也擁有巨大的供給能力。同時，從結(jié)果上看，均價低、消費頻次高、周期短的產(chǎn)品，成為消費降級更容易發(fā)生的領(lǐng)域。

最后，中國勤儉持家的消費觀念將促使中國的消費結(jié)構(gòu)及消費取向升級走向輕奢極簡方向。

即便是小康家庭，中國消費者都還仍然固守勤儉持家的消費觀念，同時，住、行和醫(yī)療、教育、養(yǎng)老的壓力，也促使小康之家消費理性升級。

輕奢代表著品牌追求的約束。這雖然并不是否定中國消費者整體上會進一步擴大奢侈品牌消費，而是強調(diào)中國中產(chǎn)階層的品牌消費將主要集中于大眾領(lǐng)域，表明高性能和平價是中國品牌消費的主流趨勢。

極簡代表著中國消費結(jié)構(gòu)的升級方向。這也是年輕一代消費者和父輩消費觀念和消費結(jié)構(gòu)的明顯區(qū)別。在年輕人眼里，父母家里值得留、值得用的物品，沒有應(yīng)該扔、應(yīng)該換的多。