品牌廠家入局社區(qū)團(tuán)購，到底是什么神操作？

文|張 馳

特殊環(huán)境下的入局

今年的開年有些不一樣，疫情所帶來的連鎖反應(yīng)，幾乎讓過年期間的零售業(yè)停擺，超市、社區(qū)店紛紛停業(yè)打烊。過了年以后，為了解決老百姓的菜籃子問題，很多地方的大型商超開啟了社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)，老百姓足不出戶，商超負(fù)責(zé)配送到小區(qū)。這樣既滿足了老百姓的消費(fèi)需求，又降低了疫情傳播的風(fēng)險(xiǎn)。

但接下來，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，不僅僅是超市開始做社區(qū)團(tuán)購，很多品牌廠商也開始招募團(tuán)長了。各大啤酒巨頭、乳業(yè)巨頭紛紛入局，一時(shí)間“社區(qū)電商”再一次硝煙彌漫，像極了2018年下半年“百團(tuán)大戰(zhàn)”的樣子。

社區(qū)團(tuán)購這種商業(yè)模式的競爭力，實(shí)際上在2019年下半年的時(shí)候已經(jīng)被證明得差不多了，絕大多數(shù)拿到資本的社區(qū)團(tuán)購，都沒有熬到春天的到來。當(dāng)然，2018年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”的參戰(zhàn)方，基本上都是各大電商平臺(tái)，并沒有品牌方參與其中。而品牌方的這一次入局參戰(zhàn)，為的是什么？又能得到什么結(jié)果呢？

社區(qū)團(tuán)購看上去很美

社區(qū)團(tuán)購，確實(shí)是一個(gè)看上去很美的商業(yè)模式。

社區(qū)團(tuán)購之所以看上去很美，是因?yàn)樗耐庖卤容^吸引人。社區(qū)團(tuán)購的模式，直接整合了社區(qū)成員的購買需求，并且通過集中采購和配送的方式，降低了采購和流通成本。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購能夠在群里進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，也可以大大提高消費(fèi)者和品牌方的黏性。但那些拿到資本的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，為什么絕大部分都沒有熬到春天的到來呢？

首先，社區(qū)團(tuán)購有天然的商業(yè)原罪，要想讓別人進(jìn)群，肯定就要有吸引人的地方。而對于社區(qū)用戶來講，吸引人的地方一定是價(jià)格，而價(jià)格直接決定了產(chǎn)品銷售只能以沖動(dòng)型消費(fèi)的產(chǎn)品為主。這就導(dǎo)致了想來買東西的人，除非是疫情下的超級(jí)剛需，否則“物美價(jià)廉”一定是第一追求。

其次，“團(tuán)長”作為社區(qū)團(tuán)購商業(yè)體系里邊最重要的組成部分，這些人實(shí)際上是既完成了銷售工作，又完成了配送工作。而社區(qū)團(tuán)購所銷售的商品，因?yàn)楦郊又刀急容^低，只有10%～15%的利潤空間，讓絕大多數(shù)團(tuán)長的付出和回報(bào)不成正比。從另外一個(gè)角度來說，團(tuán)長們的“祖宗”，是他要服務(wù)好的社區(qū)用戶。所以在很多情況下，一個(gè)團(tuán)長同時(shí)經(jīng)營很多團(tuán)購平臺(tái)的情況非常常見。

最后，社區(qū)團(tuán)購很難真正導(dǎo)入高毛利產(chǎn)品，因?yàn)楦呙a(chǎn)品的銷售場景不在社群，而是在電商平臺(tái)。舉個(gè)例子，很多社區(qū)團(tuán)購引流，用的都是生鮮，希望以此獲取客戶，再導(dǎo)入百貨類高毛利產(chǎn)品。殊不知消費(fèi)者就是買一個(gè)5塊錢的杯子，也要去淘寶上對比一下，才會(huì)做決定。

所以，社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)看上去很美，但實(shí)際上到處都是“坑”的模式。

廠商，廠商

其實(shí)不管社區(qū)團(tuán)購本身的商業(yè)邏輯怎么樣，到底有多少坑，品牌方進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，都不是理想的選擇。基因的天然差異，讓這種跨界很難取得理想的效果。

隨著零售的不斷發(fā)展進(jìn)步，精細(xì)化分工是必然的趨勢。在零售產(chǎn)業(yè)的分工下，“廠”就是“廠”，“商”就是“商”?？v觀中國幾十年自由的市場零售經(jīng)濟(jì)，很難有人同時(shí)既做“廠”，又做“商”。既做“廠”又做“商”只會(huì)在一種場景下出現(xiàn)，這種場景是自營電商，嚴(yán)格意義上來說，這種“商”指的并不是商業(yè)流通環(huán)節(jié)，而是直接零售。

是廠家，就做好產(chǎn)品規(guī)劃，做好生產(chǎn)，做好產(chǎn)品推廣。

是商家，就做好渠道管理，做好商品流通，服務(wù)好終端客戶。

所以在過去的幾十年，我們看到的更多的是“廠”和“商”的不斷博弈，在這個(gè)博弈的過程中，我們看到了零售的進(jìn)步，看到了品牌的不斷涌現(xiàn)，看到了老百姓能買到的產(chǎn)品越來越好。

從品牌廠家跨越到社區(qū)團(tuán)購，這不僅意味著要把自己的產(chǎn)品供應(yīng)好，更意味著品牌廠家的業(yè)務(wù)員要搞到更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品從哪里來？要管理更多的產(chǎn)品線，因?yàn)閱我黄奉惍a(chǎn)品，不管是啤酒還是牛奶，都支撐不起來一個(gè)社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營。同樣的，還要處理更多的售后服務(wù)（社區(qū)團(tuán)購的客訴率是所有電商平臺(tái)最多的）。后邊一大堆麻煩事，真想問一句，這些品牌廠家，真的準(zhǔn)備好了嗎？

長期穩(wěn)定，才能給品牌廠家?guī)砀玫谋憩F(xiàn)

什么是品牌廠家？

品牌廠家有一個(gè)非常重要的標(biāo)志，就是銷售場所一定要穩(wěn)定。品牌，是在不斷的穩(wěn)定銷售中積累建立起來的。穩(wěn)定的銷售場所，不僅能夠帶來銷量，更能夠讓消費(fèi)者形成購買習(xí)慣，這對品牌建設(shè)工作是十分有幫助的。

而人并不是物理渠道，“社區(qū)團(tuán)長”的不穩(wěn)定性太高了。今天說的挺好，好好賣，明天就會(huì)因?yàn)轭^痛拉肚子心情不好不做了。消費(fèi)者好不容易建立起來的消費(fèi)習(xí)慣很容易就又丟失了。如此反反復(fù)復(fù)，對品牌不僅沒有任何幫助，反而是一種嚴(yán)重的傷害。

短線可取，長期沒有意義

我們更愿意相信，這次品牌廠家集體入局社區(qū)團(tuán)購，更多的是一種短線的無奈行為。因?yàn)橐咔榈挠绊懀赡軙?huì)長達(dá)半年的時(shí)間，線下零售沒有辦法恢復(fù)元?dú)狻Ｔ谶@個(gè)期間，工廠有成本，銷售團(tuán)隊(duì)有成本，在“春節(jié)戰(zhàn)役”已經(jīng)打了啞炮的情況下，大多數(shù)廠家都沒有辦法忍受長達(dá)半年的銷售低迷。

而現(xiàn)在這種環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購無疑是比較好的解決方案，通過團(tuán)長收集整理社區(qū)的購買需求，然后通過統(tǒng)一配送，完成銷售的閉環(huán)。當(dāng)然和社區(qū)團(tuán)購比起來，品牌廠家去完成這些配送服務(wù)工作就要輕松太多了，要人不缺人，要車不缺車。

但最好的形式是某一個(gè)區(qū)域的幾個(gè)品牌廠商組團(tuán)做這件事，單獨(dú)做會(huì)面臨產(chǎn)品品種太單一的問題，都會(huì)要想辦法補(bǔ)齊供應(yīng)鏈，如果能夠組團(tuán)做，資源不會(huì)浪費(fèi)，還能更加有效穩(wěn)定“團(tuán)長”這個(gè)群體，效果可能也會(huì)好很多。

疫情結(jié)束后，一切回歸正常，品牌廠家入局“社區(qū)團(tuán)購”這件事情也就會(huì)完成它的使命。畢竟，商業(yè)流通的事情，并不是品牌廠家擅長的。作為品牌廠商，還是要把精力放在做更好的產(chǎn)品、做更穩(wěn)定的渠道上。