特色小鎮(zhèn)的全流程開發(fā)整體架構研究

張玉昆 陳玲

摘要：特色小鎮(zhèn)是國家在新時期下的重大戰(zhàn)略創(chuàng)新，在推進供給側結構性改革、助推經(jīng)濟轉型升級等方面都發(fā)揮著重要作用。但在目前特色小鎮(zhèn)的開發(fā)過程中，大多數(shù)企業(yè)和政府對不同開發(fā)階段特色小鎮(zhèn)的操作要點尚不明確，普遍存在忽視前期策劃，重建設、輕運營等問題，導致部分特色小鎮(zhèn)陷入了發(fā)展困境，逐漸偏離了正確導向。本文以特色小鎮(zhèn)全流程開發(fā)為切入點，首先建構了小鎮(zhèn)開發(fā)的整體架構，將開發(fā)分為前期準備、中期建設和后期運營三大階段，并闡述了各階段開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。在全流程開發(fā)的整體架構下，文章選取擁有十多年成熟開發(fā)經(jīng)驗的烏鎮(zhèn)作為典型案例，具體分析其在開發(fā)不同階段內(nèi)的經(jīng)驗做法，以期能為國內(nèi)古鎮(zhèn)休閑旅游類特色小鎮(zhèn)的開發(fā)提供借鑒。

關鍵詞：特色小鎮(zhèn)；全流程開發(fā)；策劃；建設；運營；烏鎮(zhèn)

doi：10.3969/j.issn.1009-1483.2020.01.013 中圖分類號：F292

文章編號：1009-1483（2020）01-0076-07 文獻標識碼：A

Study on Whole Process Development Framework of Characteristic Towns： A Case of Wuzhen in Zhejiang Province

ZHANG Yukun， CHEN Ling

[Abstract] The characteristic town is a major strategic innovation of our country in the new era. It plays an important role in promoting reform of the supply side and boosting economic transition. While in the current development process of the characteristic town， most enterprises and governments have not been clear about the operation points in different stages. Neglecting the pre-planning， attaching importance to construction but ignoring the operation has become increasingly prominent， resulting in some characteristic towns falling into the development dilemma and gradually deviating from the correct orientation. This article takes the whole process development of the characteristic town as the breakthrough point， and firstly constructs the whole process development framework. This framework divides the development of the characteristic town into three stages： preparation， medium-term construction and post-operation， and the important links of each stage are elaborated. Then this paper chooses Wuzhen， which has more than ten years of mature development experience， as a typical case to analyse the experience and development keynotes of the characteristic town in three stages of development， in order to provide references for the development of the same genre characteristic towns.

[Keywords] characteristic town； whole process development； strategy planning； construction； operation； Wuzhen

引言

2014年，時任江蘇省省長的李強首次提出“特色小鎮(zhèn)”。2015年，浙江省兩會將特色小鎮(zhèn)作為年度重點工作并出臺了《關于加快特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設的指導意見》。同年，習近平總書記在中央財辦《浙江特色小鎮(zhèn)調(diào)研報告》上作出“抓特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設大有可為”的重要批示，李克強總理、張高麗副總理也作出批示。隨后，特色小鎮(zhèn)受到了國家和地方的高度關注，全國上下都積極開發(fā)建設特色小鎮(zhèn)[1]。特色小鎮(zhèn)的興起是國家重大的戰(zhàn)略創(chuàng)新，是新常態(tài)下推進供給側結構性改革的有效途徑，是推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型升級和發(fā)展新經(jīng)濟的新平臺，也是深入推進新型城鎮(zhèn)化的重要載體[2]。

特色小鎮(zhèn)強調(diào)產(chǎn)業(yè)“特而強”，功能“聚而合”，符合生產(chǎn)、生態(tài)、生活“三生融合”的發(fā)展理念，是產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)功能“四位一體”的結合[3]，因此其開發(fā)是一個長期且復雜的過程，具有較強的綜合性。在市場的主導作用下，企業(yè)是開發(fā)特色小鎮(zhèn)的主體，政府則是為企業(yè)提供服務、搭建平臺的推動者，特色小鎮(zhèn)的開發(fā)由政府和企業(yè)共同推動。然而，由于大多數(shù)企業(yè)和政府還沒有完全掌握特色小鎮(zhèn)開發(fā)的全流程架構，在開發(fā)過程中往往更關注具體的建設行為，較為忽視策劃準備和運營宣傳，對特色小鎮(zhèn)不同開發(fā)階段的操作要點也尚不明確，導致部分特色小鎮(zhèn)陷入了發(fā)展困境，逐漸偏離了正確導向。一方面，雖然近年來一些企業(yè)和政府逐漸意識到策劃和規(guī)劃的區(qū)別，開始關注特色小鎮(zhèn)的頂層策劃，但在策劃中普遍存在對小鎮(zhèn)發(fā)展前景樂觀估計、策劃定位過高等問題。另一方面，由于地方政府的政績觀傾向，普遍將建成特色小鎮(zhèn)等同于開發(fā)流程的結束，忽視了建成后的運營，而企業(yè)往往在策劃中缺乏對特色小鎮(zhèn)商業(yè)盈利模式、IP形象打造及推廣傳播的細致分析，導致運營特色小鎮(zhèn)面臨了巨大的挑戰(zhàn)，一批特色小鎮(zhèn)因運營不佳而失敗。因此，探討可持續(xù)的特色小鎮(zhèn)全流程開發(fā)架構，總結梳理開發(fā)中成功的經(jīng)驗顯得尤為必要和迫切。

在兩批403個全國特色小城鎮(zhèn)中，旅游發(fā)展型小鎮(zhèn)占20%，此外還有一批發(fā)展休閑旅游農(nóng)業(yè)的特色農(nóng)業(yè)型小鎮(zhèn)，可見文化旅游休閑類特色小鎮(zhèn)是受國家政策鼓勵，也是地方實踐較多的一類特色小鎮(zhèn)。本文選取浙江省桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)作為國內(nèi)文化旅游休閑類特色小鎮(zhèn)的代表案例，從特色小鎮(zhèn)全流程開發(fā)角度出發(fā)，總結烏鎮(zhèn)在不同開發(fā)階段的實踐經(jīng)驗，期望能為國內(nèi)古鎮(zhèn)休閑旅游類特色小鎮(zhèn)的開發(fā)提供借鑒。之所以選取烏鎮(zhèn)，是因為烏鎮(zhèn)在十多年的開發(fā)過程中成功地將古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)結合起來，形成了許多值得借鑒的經(jīng)驗，成為當下最受關注的江南古鎮(zhèn)之一。2016年烏鎮(zhèn)游客接待量達906萬人次，營業(yè)收入達13.6億元，實現(xiàn)凈利潤5.46億元[4]。

1特色小鎮(zhèn)全流程開發(fā)架構

現(xiàn)有的特色小鎮(zhèn)研究多集中在發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)選擇培育、規(guī)劃設計等某個具體的開發(fā)階段[5-8]，從整體上探討特色小鎮(zhèn)全流程開發(fā)階段和過程的相對較少，但有關項目全流程開發(fā)的研究則相對成熟，如房地產(chǎn)項目的全流程開發(fā)等[9]。從眾多項目全流程開發(fā)的研究看，“全流程開發(fā)”實際上是對項目全階段開發(fā)過程的描述而非一種特定的開發(fā)模式，如通常認為房地產(chǎn)項目的全流程開發(fā)包括前期決策期、中期實施期和后期運營期。其中，決策期重在決策，是由拿地到方案定案的過程，是獲取和加工資源的過程；實施期重在執(zhí)行，是由施工圖設計到入伙的過程；運營期重在總結反饋和服務，是從入伙后到房屋拆除的全過程。

在全國大規(guī)模興起開發(fā)特色小鎮(zhèn)熱潮后，有學者開始關注特色小鎮(zhèn)的全流程開發(fā)，即開發(fā)的整個過程和不同階段。有研究從規(guī)劃和實施角度，將特色小鎮(zhèn)的全流程開發(fā)分為選擇策劃、規(guī)劃編制及開發(fā)、功能外溢與區(qū)域拉動三大階段[1]；有研究關注旅游小鎮(zhèn)項目的開發(fā)階段，將旅游開發(fā)分為三個階段和五個時期，并闡述了各階段各時期的具體工作內(nèi)容[10]；有研究重點關注康養(yǎng)小鎮(zhèn)的開發(fā)報批全流程[11]。

本文借鑒項目全流程開發(fā)中對項目開發(fā)過程的描述方式，研究特色小鎮(zhèn)全流程開發(fā)的整體架構（見圖1）。結合已有對特色小鎮(zhèn)全流程開發(fā)的研究成果，以及眾多開發(fā)成功的特色小鎮(zhèn)案例，本研究認為，完整的特色小鎮(zhèn)開發(fā)需要經(jīng)歷準備、建設和運營三大階段，任何一個階段對特色小鎮(zhèn)能否取得持續(xù)成功都至關重要。

前期準備階段是開發(fā)商從發(fā)現(xiàn)商機，明確投資意向，到進行頂層策劃，明確如何操盤特色小鎮(zhèn)開發(fā)，以及獲取資源的過程，是著手建設特色小鎮(zhèn)之前重要且必不可少的環(huán)節(jié)，前期準備是否充分決定了特色小鎮(zhèn)開發(fā)的成敗。在準備階段，開發(fā)商不僅要審時度勢，明確方向，還要在與政府和金融機構的多次談判博弈中，獲取土地、資金等相關資源和政策，為建設特色小鎮(zhèn)做好儲備。頂層策劃是準備階段的重點，好的策劃不僅明確了小鎮(zhèn)的發(fā)展定位，更對后期如何建設和運營具有指導意義。在高質(zhì)量頂層策劃的引領下，需要通過規(guī)劃設計將策劃內(nèi)容落實到空間上，明確小鎮(zhèn)建設的具體做法。

中期建設階段是特色小鎮(zhèn)從無到有的階段，是在前期規(guī)劃設計指導下，實現(xiàn)頂層策劃內(nèi)容，落實設計要點的過程。同時，建設階段中發(fā)現(xiàn)的新問題和新要求會反饋到規(guī)劃設計上，不斷對原有規(guī)劃設計內(nèi)容進行調(diào)整。按建設時序，這一階段包括了土地一級開發(fā)、二級房地產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)及城鎮(zhèn)開發(fā)建設四大步驟。其中，后三個步驟往往同時進行，沒有明顯的時間先后次序。土地一級開發(fā)不僅是進行土地整理，使“生地”變成“熟地”，還要為培育產(chǎn)業(yè)項目打好基礎[12]，而二級房地產(chǎn)開發(fā)和城鎮(zhèn)開發(fā)建設則是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的載體，更是實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)“產(chǎn)城人”一體化發(fā)展，落實宜居宜業(yè)宜游目標的必要步驟。建設階段是以土地為基礎，以產(chǎn)業(yè)為主導，以各項生活服務配套為重點的全方位體系，這也決定了特色小鎮(zhèn)不再僅依賴于土地財政一項收益，而是能夠自我長期盈利的合理架構[12]。

后期運營階段是特色小鎮(zhèn)全流程開發(fā)中最容易被忽視的一個階段，但卻是使小鎮(zhèn)能夠獲得可持續(xù)發(fā)展和良性循環(huán)的關鍵。運營主要以市場消費者的需求作為導向，計劃、組織、實施、控制產(chǎn)品和服務的各項管理工作，通過各種手段盤活產(chǎn)品，并持續(xù)不斷地進行優(yōu)化推廣。這一階段內(nèi)容豐富，涉及產(chǎn)業(yè)運營、IP打造、品牌的推廣傳播及商業(yè)盈利等方方面面，其中的重點在于如何擴大已建成小鎮(zhèn)的社會影響力，如何源源不斷地吸引市場客群，以及企業(yè)如何持續(xù)性盈利。

2前期準備階段：以高質(zhì)量策劃引領建設

頂層策劃是前期準備階段的重要環(huán)節(jié)之一，好的策劃是特色小鎮(zhèn)成功建設和運營的關鍵。但在目前特色小鎮(zhèn)的開發(fā)中，政府和企業(yè)往往不能正確區(qū)分策劃和規(guī)劃，認為有了規(guī)劃，便不需要策劃，因此開發(fā)過程一般都有較為完善的規(guī)劃，但很少有特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃前進行策劃[3]。即便是有策劃的特色小鎮(zhèn)，也存在策劃定位過高或不清晰等許多問題。特色小鎮(zhèn)的頂層策劃依托資源，關注市場，通過創(chuàng)新思維，實現(xiàn)資源與市場的對接，其中最主要的是精準定位產(chǎn)業(yè)，明確開發(fā)思路。

2.1資源和市場導向下的產(chǎn)業(yè)選擇

產(chǎn)業(yè)選擇是前期策劃中的重點，在尊重地方實際的前提下，科學把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景和市場需求，突破傳統(tǒng)、加強創(chuàng)新驅動，促進特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展[13]。首先應研究國家和地方政策，做到順應大勢，順勢而為，這樣選出來的產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展前景。在此基礎上，對于自身具有資源優(yōu)勢的特色小鎮(zhèn)，應充分解析和挖掘資源特征、產(chǎn)業(yè)基礎和開發(fā)環(huán)境等產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件，圍繞特色優(yōu)勢做足文章，打造具有持續(xù)競爭力和可持續(xù)發(fā)展特征的獨特產(chǎn)業(yè)生態(tài)；對于自身資源優(yōu)勢不足的特色小鎮(zhèn)，則應挖掘和梳理本省市乃至全國范圍內(nèi)特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)主題的布局，通過差異策略、借鑒策略填補資源不鮮明的缺陷[14]。

烏鎮(zhèn)是傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，具有七千余年的悠久歷史和上千年的建鎮(zhèn)史[15]，古建筑群完整且風格鮮明，自然風光、歷史文化等資源底蘊豐富，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”的美稱。烏鎮(zhèn)位于長三角的中心區(qū)域，區(qū)位優(yōu)越，交通便捷，同時受到上海、杭州和蘇州三大核心城市的影響，市場廣闊。

豐富的資源和廣闊的市場決定了烏鎮(zhèn)必然走一條古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)的道路。1998年，烏鎮(zhèn)委托同濟大學城市規(guī)劃設計院編制《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護規(guī)劃》，明確了古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向[9]。1999年，烏鎮(zhèn)正式啟動保護和開發(fā)一期工程，同年，作為政府官員的烏鎮(zhèn)人陳向宏回到烏鎮(zhèn)，承擔起古鎮(zhèn)保護和開發(fā)的重任[16-17]。

明確發(fā)展方向后的烏鎮(zhèn)卻面臨著嚴重的同質(zhì)化競爭。烏鎮(zhèn)周邊100公里范圍內(nèi)分布有同里、西塘、周莊等眾多知名古鎮(zhèn)，這些古鎮(zhèn)建筑風格大同小異，小橋、流水等江南古鎮(zhèn)的意象也很相似[16]，如何在這些古鎮(zhèn)中脫穎而出，做出不一樣的旅游開發(fā)業(yè)態(tài)成為烏鎮(zhèn)在開發(fā)前期的準備階段就面臨且必須解決的一大難題。

2.2創(chuàng)新思路是做好策劃的關鍵

高質(zhì)量的策劃需要突破傳統(tǒng)模式，重創(chuàng)意、重市場，準確定位目標群體和主題形象，通過擬合資源與市場，形成具有表現(xiàn)力和吸引力的產(chǎn)品形態(tài)。市場定位要在產(chǎn)業(yè)定位的基礎上，契合消費及其升級需求，科學合理地細分市場，以更好地吸引目標群體。形象定位以小鎮(zhèn)特色為基礎，以客源市場為導向，精心提煉，突出獨特性，盡量獲得公眾的認同與支持。文化定位要彰顯歷史傳統(tǒng)和地域特色，豐富小鎮(zhèn)內(nèi)容。生態(tài)定位應堅守天人合一的生態(tài)發(fā)展理念，構筑小鎮(zhèn)發(fā)展的生態(tài)屏障。

在古鎮(zhèn)資源同質(zhì)化競爭的背景下，烏鎮(zhèn)在策劃環(huán)節(jié)就明確了由點及面和差異化開發(fā)的兩大思路，緊跟市場需求，創(chuàng)新保護理念，使烏鎮(zhèn)在眾多江南古鎮(zhèn)中獨樹一幟。

2.2.1由點及面的思路

烏鎮(zhèn)的保護性開發(fā)相對較晚，在1999年之前，它還是一個沒有得到任何保護、建筑風貌混雜的古鎮(zhèn)，旅游業(yè)態(tài)更是一片空白[16-17]。如果大面積鋪開建設，不僅開發(fā)周期長，對開發(fā)商資金鏈的要求高，而且難以見效，開發(fā)試錯成本高。因此，烏鎮(zhèn)最開始就確立了從試點開始，由點及面的思路，明確要保護小鎮(zhèn)整體風貌，但首先從試點做起。

烏鎮(zhèn)內(nèi)部十字形的內(nèi)河水系將全鎮(zhèn)劃分為東南西北四個區(qū)塊，分別稱為東柵、南柵、西柵和北柵[15]。當時東柵東大街的茅盾故居占地面積小，風貌破壞嚴重，選擇這里作為試點起步進行開發(fā)，不僅方便掌控，也容易看到保護效果。

當時很多古鎮(zhèn)由于缺乏整體理念，僅僅選擇幾個單獨的點，以點經(jīng)營為主，沒有對古鎮(zhèn)的整體風貌進行控制[18]，導致建設過程中整體風貌感不強。烏鎮(zhèn)創(chuàng)新思路，確定了整體風貌保護策略，這在當時的古鎮(zhèn)保護開發(fā)中具有超前性。烏鎮(zhèn)東柵和西柵建筑風貌完整，水鄉(xiāng)特色明顯，在策劃之初就將其作為面上開發(fā)的重點進行整體保護，一律采取管線地埋，維護古鎮(zhèn)的天際線；拆除風貌不協(xié)調(diào)和密度較大的建筑，保證了古鎮(zhèn)原汁原味的風貌與體驗；疏通河道，整理水系，還原水鄉(xiāng)韻味。

2.2.2差異化開發(fā)策略

東柵于2000年建成，到2003年已營收3000萬元，獲得了良好的效益，可以更進一步，開發(fā)建設僅一河之隔的西柵。當時國內(nèi)的古鎮(zhèn)開發(fā)均集中在旅游觀光業(yè)態(tài)上，尚沒有任何一個古鎮(zhèn)嘗試將觀光旅游與休閑度假結合起來。烏鎮(zhèn)再次創(chuàng)新思路，以市場為導向，瞄準長三角地區(qū)一線城市不斷涌現(xiàn)出的崇尚休閑度假的城市居民，顛覆性地為西柵景區(qū)策劃了完全不同于東柵的主題定位。根據(jù)東柵、西柵不同的特點，將一期東柵定位為觀光旅游景區(qū)，有清晰的路線和均衡的景點，凸顯的是烏鎮(zhèn)深厚的文化底蘊，打造的是“原汁原味的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”“中國最后的枕水人家”，人均消費定位在100元左右；將二期西柵定位為“宿在烏鎮(zhèn)，枕水江南”的休閑度假景區(qū)，引入酒店和民宿進行完全開發(fā)，通過豐富的夜生活和美景讓游客住下來，完全融合觀光與度假功能，市場定位為高端休閑散客和商務客人，人均消費在1000元左右[19]。

3中期建設階段：平衡協(xié)調(diào)各種關系

中期建設階段是特色小鎮(zhèn)從策劃到落地的過程，因此建設中的每一環(huán)節(jié)都至關重要。對于古鎮(zhèn)建設而言，人才、資金等產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的導入是這一時期產(chǎn)業(yè)培育的重點，是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵。同時，建設中要平衡協(xié)調(diào)各種關系，如平衡好旅游發(fā)展與原住民居住生活的關系，協(xié)調(diào)好旅游開發(fā)與古鎮(zhèn)保護的關系等。

3.1要素導入驅動發(fā)展

特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先需要導入相關要素以保證產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在此基礎上，以產(chǎn)業(yè)鏈思維運作特色產(chǎn)業(yè)，衍生出相應的產(chǎn)業(yè)價值，把特色產(chǎn)業(yè)的觸角延伸至各個相關行業(yè)[13]（見圖2）。

產(chǎn)業(yè)導入要素包括人才、技術、資金及信息等，這些要素構成了產(chǎn)業(yè)運作的資源體系。通過與高校合作打造人才庫，舉辦人才引進交流大會，出臺吸引人才的優(yōu)惠政策，營造優(yōu)美的環(huán)境等方式，建立一個高素質(zhì)的人才團隊。把技術引進作為關鍵任務，將構筑創(chuàng)新平臺、集聚創(chuàng)新資源要素作為重要工作，鼓勵企業(yè)不斷創(chuàng)新，在投資便利化等方面改革創(chuàng)新，最大限度集聚技術要素，不斷破解產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的技術瓶頸。通過與金融機構建立良好的合作關系，引進外來資本，全方面解決融資難的問題。龍頭企業(yè)應加強信息資源的開發(fā)和共享，加快數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化，以適應和帶動產(chǎn)業(yè)結構升級。

在開發(fā)西柵的過程中，隨著對資金需求量的增大，烏鎮(zhèn)引入了國內(nèi)著名旅游運營商——中青旅，以及創(chuàng)業(yè)基金IDG，大大減輕了古鎮(zhèn)開發(fā)的資金壓力。2006年底，中青旅以3.55億元收購烏鎮(zhèn)旅游60%的股份，實現(xiàn)了對烏鎮(zhèn)旅游的控股，由此形成了集旅游資源、政策支持和資金實力三駕馬車共同推動烏鎮(zhèn)開發(fā)的局面。此外，烏鎮(zhèn)不斷加強對缺乏專業(yè)技能的當?shù)卦【蜆I(yè)居民的職業(yè)培訓，同時引進和聘用外部人才，保證古鎮(zhèn)的服務水平。

3.2整體產(chǎn)權開發(fā)

古鎮(zhèn)開發(fā)實質(zhì)上是對存量用地進行改造，不僅要整理土地、完善基礎設施，也要平衡好旅游開發(fā)與原住民居住生活的關系，妥善解決原住民的住房和就業(yè)問題，制定協(xié)調(diào)開發(fā)策略，以求經(jīng)濟、環(huán)境和社會三大綜合效益的全面提高。古鎮(zhèn)作為旅游景區(qū)和居民區(qū)的混合體，房產(chǎn)權屬不同且較難統(tǒng)一，因此大多數(shù)古鎮(zhèn)采取租賃經(jīng)營或集體經(jīng)營。烏鎮(zhèn)在西柵景區(qū)的開發(fā)過程中，創(chuàng)造性地采取了“整體產(chǎn)權開發(fā)”的模式，通過騰龍換鳥，全資買斷所有商鋪和原住民的房屋產(chǎn)權，將原住民全部遷出，開發(fā)商獲得景區(qū)資源的產(chǎn)權完整性，通過各項改造，讓古鎮(zhèn)充滿活力，建好后再返租給住戶，同時吸納原住民為小鎮(zhèn)員工，并讓原住民享有優(yōu)先經(jīng)營權。

“整體產(chǎn)權開發(fā)”模式的提出順應了烏鎮(zhèn)前期策劃中對西柵的定位。作為休閑度假中心，創(chuàng)造安靜、舒適的環(huán)境是西柵開發(fā)的重點，因此，建設的第一步就是搬遷。為順利實現(xiàn)搬遷，西柵景區(qū)周邊先后建設了安置房、廉價房、廉租房等不同類型的小區(qū)，滿足了不同居民的需要，并用九個月時間完成搬遷。搬遷完成后烏鎮(zhèn)用四年時間對設施進行了由表及里的改造，不僅改造了古鎮(zhèn)的外表，還大力改造基礎設施。外表改造既包括建筑立面的修復，也包括周邊環(huán)境的整治，內(nèi)部空間的改造上更多是注入新功能，使其符合現(xiàn)代人生活的需求。通過“改廁工程”“清淤工程”“泛光工程”等基礎設施改造提升工程，烏鎮(zhèn)全面改善了古鎮(zhèn)的物質(zhì)條件，營造了一個適合人居的環(huán)境。

烏鎮(zhèn)獨具一格的“整體產(chǎn)權開發(fā)”模式不僅降低了開發(fā)的阻力，還很好地規(guī)避了多元主體建設帶來的諸多弊病，如整體風貌破壞、店鋪類型重復無序，實現(xiàn)了統(tǒng)一規(guī)劃設計、統(tǒng)一改造管理，兼顧了古鎮(zhèn)的開發(fā)與保護。

3.3歷史遺產(chǎn)整舊如故

古鎮(zhèn)建設的重點在于平衡好開發(fā)與保護的關系，在保護古鎮(zhèn)歷史文脈的基礎上做好旅游開發(fā)，把保護與更新結合起來，合理保護自然和歷史文脈，保留地方特色精華，改造置換其中無法適應新需求的功能，必要時可以運用新材料、新技術，體現(xiàn)新與舊的和諧與共融。

烏鎮(zhèn)在建設過程中突出文化傳承，保持古鎮(zhèn)風貌，力求做到“整舊如故，以存其真”。秉承“歷史遺產(chǎn)保護和再利用”的建設理念，烏鎮(zhèn)實施了遺跡保護、文化保護、環(huán)境保護“三大工程”，具體做法可概括為“遷、拆、修、補、飾”五個字[20]。“遷”即搬遷與古鎮(zhèn)整體風貌不協(xié)調(diào)、但仍有使用價值的建筑，如工廠、大型商場、部分現(xiàn)代民居等；“拆”即拆除與整體風貌不協(xié)調(diào)且已沒有使用價值的建筑；“修”即用舊材料和傳統(tǒng)工藝修繕破損的、能夠反映古鎮(zhèn)特色的意象，如老街、舊屋、河岸、橋梁等；“補”即在古鎮(zhèn)的空白處補建或恢復部分舊建筑，使古鎮(zhèn)具有整體性；“飾”即遮掩裸露的現(xiàn)代設施，如各類電線、管道、空調(diào)等。

4后期運營階段：多管齊下擴大影響力

隨著市場逐漸取代政府成為資源配置中的決定力量，特色小鎮(zhèn)的運營理念也在轉變。以往多是政府為核心運營主體的模式，近幾年，政企聯(lián)動、企業(yè)主導、非營利社會組織主體等新型運營模式不斷出現(xiàn)，運營客體由土地為重轉為產(chǎn)業(yè)為重，收益模式也更具綜合性。特色小鎮(zhèn)運營要在前期策劃的引領下，不斷創(chuàng)新調(diào)整，迎合市場定位和受眾需求，使小鎮(zhèn)獲得持續(xù)吸引力，企業(yè)能從中持續(xù)盈利。

4.1戲劇節(jié)等文化IP的打造

IP（Intellectual Property）是特色小鎮(zhèn)后期運營的關鍵內(nèi)容。IP本義為知識產(chǎn)權或知識財產(chǎn)，當超越本義后，一個故事、一個形象、一個商業(yè)入口、一個標志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化、一個景點，甚至一種感覺等都可以衍變成獨有的IP。IP已成為特色小鎮(zhèn)獨特的識別物、特有的形象認知和表達，是不能被模仿和復制的。

如何把資源轉化成內(nèi)容是IP打造的關鍵，具體有四大策略。第一，找出小鎮(zhèn)的獨特標志物，以品牌思維創(chuàng)造具有獨特核心吸引力的主題，對市場形成一定的激活效用。第二，結合受眾感興趣的話題等爆點事件，引爆市場，精心打造。第三，可以通過借勢、造勢來吸引粉絲關注，打造網(wǎng)紅IP。第四，為游客提供極致的體驗，讓其身臨其境的參與和融入，提高特色小鎮(zhèn)的延展能力及消費遷移能力。

烏鎮(zhèn)以戲劇IP為入口尋求突破。2013年，烏鎮(zhèn)邀請黃磊、賴聲川等文藝名人共同發(fā)起了首屆“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，從此，烏鎮(zhèn)從千篇一律的休閑度假旅游古鎮(zhèn)中脫穎而出。前四屆戲劇節(jié)共有特邀劇目65部，演出225場，16場戲劇活動，5100多場嘉年華，共吸引了嘉賓700多人次、媒體700多人次、游客和觀眾100多萬人次。第五屆戲劇節(jié)更是囊括了來自俄羅斯、德國等12個國家和地區(qū)的24部特邀劇目共計100場戲劇演出，集聚了大量院校及藝術人士。2014年，烏鎮(zhèn)又舉辦了首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會，此后成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址[17，21]，被賦予了“文化+互聯(lián)網(wǎng)”的亮麗新名片。

烏鎮(zhèn)用文化IP不斷擴大古鎮(zhèn)影響力，通過導入戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會等強IP，以文化力打造強力，將文化特征發(fā)揮到極致，實現(xiàn)了向“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”的文化轉型。在“旅游+文化”的雙重驅動下，烏鎮(zhèn)確立了差異化的競爭實力，證明了文化在古鎮(zhèn)開發(fā)中的重要性，成為國內(nèi)文化旅游特色小鎮(zhèn)的模范。

4.2差異化、多樣化的推廣策略

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只有依托好的傳播渠道才能被市場了解、熟知，發(fā)揮出良好的效果，要結合使用多種方法做好小鎮(zhèn)品牌的推廣傳播[22]。一是結合不同媒介的傳播特點，綜合利用多種媒體進行傳播，如電視媒體、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡傳播等。二是組織開展有影響力的經(jīng)濟、文化等公關活動或事件營銷活動，以及新聞發(fā)布會、周年慶典等多種專題活動，宣傳小鎮(zhèn)形象，提高知名度。三是抓好紀念品這一以小見大的特殊形象載體，設計反映地方特色且市場接受度高的紀念品。四是利用當?shù)孛嗣餍沁M行傳播。

烏鎮(zhèn)能夠廣泛利用各個渠道進行多樣化傳播，并根據(jù)不同游客進行有針對性宣傳。一是通過不同的媒介平臺進行宣傳。與上海電視臺長期建立良好的合作關系，高頻率宣傳烏鎮(zhèn)；在滬、杭、蘇等周邊大城市的交通要道和街巷設立廣告牌；參加上海旅游節(jié)等節(jié)慶活動，承辦APEC嘉賓、世界青年總裁協(xié)會訪華團等一系列有影響的活動，打開國際市場。二是以消費者為核心，針對不同客源群體實行不同的宣傳策略。針對海外游客，宣傳烏鎮(zhèn)深邃的中國歷史文化底蘊；針對北方游客，宣傳烏鎮(zhèn)清麗婉約的江南水鄉(xiāng)特色；針對城市居民，宣傳烏鎮(zhèn)休閑度假的鄉(xiāng)土特色，吸引游客來體驗淳樸的鄉(xiāng)土氣息。

4.3復合多元運營

一直以來，特色小鎮(zhèn)的開發(fā)都重實施、輕運營，沒有清晰明確的商業(yè)運營模式。隨著市場機制的不斷完善，商業(yè)運營模式逐漸成為運營階段的重點。一般有四種常見的盈利模式：門票模式，常見于文旅類特色小鎮(zhèn)，主要是旅游景區(qū)門票、旅游項目類的收費；綜合收益模式，常見于文旅休閑類特色小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)等，主要有旅游景區(qū)門票、餐飲收入、住宿收入、演藝收入及其他消費收入等；產(chǎn)業(yè)收入模式，常見于制造加工業(yè)、戰(zhàn)略新興等產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，以產(chǎn)業(yè)收入為主；資本運作模式，多數(shù)用于社會資本通過對特色小鎮(zhèn)資本運作實現(xiàn)投資回報。

烏鎮(zhèn)整體產(chǎn)權開發(fā)的建設模式?jīng)Q定了其復合多元的運營模式，即統(tǒng)一管理、個性經(jīng)營。通過統(tǒng)一化管理，酒店全部自營，通過與民企合作，探索個性化經(jīng)營。經(jīng)統(tǒng)一裝修后的民宿按兩種類型返租給住戶進行經(jīng)營。一類是餐飲，在服從開發(fā)商統(tǒng)一管理的前提下，原住民可獲得全部收益；另一類是住宿，由開發(fā)商統(tǒng)一設計并制定整套管理措施，并與原住民實行利潤分成。

烏鎮(zhèn)的商業(yè)運營模式可歸納為“回遷、門票+經(jīng)營、政府+企業(yè)”，門票只是進入門檻，只占其營收的三分之一，烏鎮(zhèn)實現(xiàn)的是門票、住宿、會議、娛樂等多元化的復合經(jīng)營，打破了傳統(tǒng)古鎮(zhèn)運營中以門票及一些簡單的購物和餐飲作為主要盈利收入的模式。通過復合多元運營，烏鎮(zhèn)從開發(fā)準備階段的整體籌劃、市場定位再到后期運營的整合營銷策略，實現(xiàn)了旅游產(chǎn)品型的開發(fā)經(jīng)營和品牌打造。

5結語

本文構建了特色小鎮(zhèn)全流程開發(fā)的整體架構，認為特色小鎮(zhèn)的開發(fā)分為前期準備、中期建設和后期運營三大階段，各階段又包含了若干實施環(huán)節(jié)，并以烏鎮(zhèn)作為典型案例，總結了烏鎮(zhèn)在全流程開發(fā)過程中的有益實踐與經(jīng)驗，以期能夠為國內(nèi)古鎮(zhèn)休閑旅游類特色小鎮(zhèn)的開發(fā)提供經(jīng)驗。在前期準備階段，特色小鎮(zhèn)開發(fā)商要順應形勢，因地制宜，以創(chuàng)造性思維明確小鎮(zhèn)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，以高質(zhì)量策劃引領小鎮(zhèn)的建設甚至運營。在中期建設階段，從產(chǎn)業(yè)項目的培育做起，導入產(chǎn)業(yè)要素，平衡好各利益主體間的關系，協(xié)調(diào)好保護與開發(fā)的關系。在后期運營階段，以市場為導向，不斷滿足受眾群體的需求，通過IP打造、宣傳推廣等多種手段不斷擴大小鎮(zhèn)的影響力，并在實踐中不斷探索調(diào)整商業(yè)運營模式，使特色小鎮(zhèn)能夠實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻：

[1]王吉勇，朱駿，張暉.特色小鎮(zhèn)的全流程規(guī)劃與實施探索——以杭州夢想小鎮(zhèn)為例[J].規(guī)劃師，2018，34（1）：24-29.

[2]張紅喜，汪長城.政策觸媒下浙江省特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建路徑探討——以淳安縣樂水小鎮(zhèn)為例[J].小城鎮(zhèn)建設，2016，34（11）：46-51. doi：10.3969/j.issn.1002-8439.2016.11.011.

[3]陳青松，任兵，通振遠，等.特色小鎮(zhèn)實操指南：策劃要點 運營實務 落地案例[M].北京：中國市場出版社，2018.

[4]中青旅：2016年年度報告[EB/OL].（2017-04-24）[2019-03-26]. http：//www.pinchain.com/article/117015.

[5]馮巧玲，宋國慶，譚劍.旅游特色小鎮(zhèn)成長階段及不同階段發(fā)展策略——以山岳旅游目的地為例[J].小城鎮(zhèn)建設，2017，35（7）： 68-74.

[6]許益波，汪斌，楊琴.產(chǎn)業(yè)轉型升級視角下特色小鎮(zhèn)培育與建設研究——以浙江上虞e游小鎮(zhèn)為例[J].經(jīng)濟師，2016（8）：90-92.

[7]何蘇明，蔣躍庭，趙華勤.基于產(chǎn)業(yè)與文化的特色小鎮(zhèn)風貌塑造——以《浙江青田石雕小鎮(zhèn)景觀風貌規(guī)劃》為例[J].小城鎮(zhèn)建設，2017，35（6）：93-98.doi：10.3969/j.issn.1002-8439.2017.06.022.

[8]趙佩佩，丁元.浙江省特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建及其規(guī)劃設計特點剖析[J].規(guī)劃師，2016，32（12）：57-62.

[9]最全房地產(chǎn)開發(fā)全流程圖解[EB/OL].（2019-07-09）[2019-10-22].http：//www.sohu.com/a/325814748_273808.

[10]旅游小鎮(zhèn)項目開發(fā)標準全流程[EB/OL].（2018-09-27）[2019-10-22].https：//f.qianzhan.com/tesexiaozhen/detail/180927-fd30694a.html.

[11]康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目開發(fā)報批最全流程[EB/OL].（2019-02-28）[2019-10-22].http：//www.sohu.com/a/298716416_99901749.

[12]最全面的特色小鎮(zhèn)開發(fā)經(jīng)驗總結[EB/OL].（2018-05-22）[2019-03-26].https：//mp.weixin.qq.com/s __biz=MzAwMjY0NTc0 NQ%3D%3D&idx=4&mid=2653941433&sn=af13426398d45087 94816b2ba2e4adff.

[13]林峰.特色小鎮(zhèn)孵化器：特色小鎮(zhèn)全產(chǎn)業(yè)鏈全程服務解決方案[M].北京：中國旅游出版社，2017.

[14]陳光義.大國小鎮(zhèn)：中國特色小鎮(zhèn)頂層設計與行動路徑[M]. 北京：中國財富出版社，2017.

[15]烏鎮(zhèn)旅游官方網(wǎng)站[EB/OL].[2019-03-03].http：//www. wuzhen.com.cn/web/introduction id=2.

[16]特色小鎮(zhèn)運營，陳向宏是如何操盤烏鎮(zhèn)的？[EB/OL].（2016- 09-16）[2019-03-26].http：//www.360doc.com/content/16/ 0916/22/36568617_591350708.shtml.

[17]烏鎮(zhèn)模式為何成功？[EB/OL].（2017-09-29）[2019-03-26].https：//house.focus.cn/zixun/5b5a2774588aac5f.html.

[18]陳向宏：我的烏鎮(zhèn)運營心得[EB/OL].（2018-07-26）[2019- 03-26].http：//www.sohu.com/a/243385077_479769.

[19]鄭世卿，王大悟.烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式解析[J].地域研究與開發(fā)，2012，31（5）：85-88.

[20]古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的烏鎮(zhèn)發(fā)展模式及啟示[EB/OL].（2018-11-04）[2019-03-26].http：//www.sohu.com/a/273260513_743882.

[21]陳青松，任兵，王政.特色小鎮(zhèn)與PPP：熱點問題 商業(yè)模式 典型案例[M].北京：中國市場出版社，2017.

[22]鄧愛民，孟秋莉，桂橙林.旅游特色小鎮(zhèn)開發(fā)與運營管理[M]. 北京：中國旅游出版社，2017.