唐琳莎 王膺璽 楊子潞

摘 要：目的：從健康信念模式角度，了解大學(xué)生對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況和選擇意愿。方法：進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并獲取數(shù)據(jù)。結(jié)果：大學(xué)生認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)環(huán)節(jié)的污染對(duì)健康影響最大，農(nóng)產(chǎn)品的健康可信度和易識(shí)別度低是主要的感知障礙，健康農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格的對(duì)學(xué)生購(gòu)買意愿的影響沒(méi)有明顯差別。結(jié)論：大學(xué)生對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出認(rèn)知和選擇的矛盾，雖然能正確感知健康農(nóng)產(chǎn)品對(duì)健康行為的益處、不健康農(nóng)產(chǎn)品致病的嚴(yán)重性，但由于實(shí)際購(gòu)買需求影響，對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品的選擇意愿不明顯。

關(guān)鍵詞：健康信念模式;大學(xué)生;健康農(nóng)產(chǎn)品;認(rèn)知情況

Abstract：Objective： From the perspective of health belief model， we can understand the cognitive situation and choice of healthy agricultural products of college students. Method： Questionnaire survey and get data. Result： College students think that the pollution of agricultural product breeding link has the greatest impact on health， The health credibility and low recognition of agricultural products are the main perceived barrier， Willingness to buy will not vary significantly due to lower prices for healthy agricultural products. Conclusion： There is a contradiction between the cognition and choice of healthy agricultural products among college students， the college students can be properly perceived the benefits of healthy agricultural products for healthy behavior and the severity of disease caused by unhealthy agricultural products. But， due to the impact of actual purchase demand， Choosing the healthy agricultural products is not obvious.

Key words：Health belief; University students; Healthy agricultural products; Cognition

中圖分類號(hào)：F323.7

隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平日益提高，健康已成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的必需品，涵蓋日常飲食能量攝入的各大種類。在健康中國(guó)的戰(zhàn)略背景下，從健康信念模式視角，分析大學(xué)生對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況，為健康農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供大學(xué)生群體樣本數(shù)據(jù)支持。健康信念模式是解釋個(gè)人對(duì)健康的態(tài)度、信念與個(gè)人健康行為之間關(guān)系的理論[1]，包括感知易感性、感知嚴(yán)重性、感知利益、感知障礙、采取行動(dòng)的提示、自我效能等要素。該模式能了解到個(gè)體的認(rèn)知情況、觀察到個(gè)體是否采取行動(dòng)，同時(shí)考量外界其他影響因素，廣泛應(yīng)用于研究健康行為選擇與疾病預(yù)防等健康問(wèn)題，如糖尿病等慢性病患者行為與疾病控制的關(guān)系[2]、大學(xué)生HPV病毒認(rèn)知對(duì)預(yù)防行為的影響[3。該理論也適用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，如研究人們的綠色家具購(gòu)買意愿[4]、綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)選擇[5]，探討認(rèn)知垃圾食品危害的嚴(yán)重性與垃圾食品消費(fèi)行為之間的關(guān)系[6]。本研究以健康信念模式要素為切入點(diǎn)，分析其對(duì)大學(xué)生健康農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知情況和選擇意愿的影響。

1 對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以18～25歲在讀大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，大學(xué)生群體具有基本的健康維護(hù)與健康促進(jìn)知識(shí)儲(chǔ)備和選擇意識(shí)，具備完全行為能力。

1.2 調(diào)查方法

采用問(wèn)卷調(diào)查方法，通過(guò)線上、線下方式對(duì)湖南長(zhǎng)沙、株洲、衡陽(yáng)、婁底、懷化、湘西共6個(gè)地市部分在校大學(xué)生進(jìn)行健康農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知情況問(wèn)卷調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷254份。

1.3 質(zhì)量控制

運(yùn)用SPSS 25.0軟件進(jìn)行相關(guān)實(shí)證分析。對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，得到Cronbachs Alpha值為0.775>0.65，表明問(wèn)卷內(nèi)部一致性較好，可信度較高。問(wèn)卷效度通過(guò)因子分析載荷值檢驗(yàn)，基于KMO=0.626>0.5，且在顯著水平位0.05的Bartletts檢驗(yàn)中sig值為0.000<0.050，說(shuō)明可以進(jìn)行因子分析。通過(guò)主成分分析法，得到因子累積總方差值為66.808%>60%，因子載荷值最小為0.402>0.32，表明問(wèn)卷整體效度較高且因子間區(qū)別效度較高。

2 結(jié)果與分析

2.1 社會(huì)人口要素

由表1、表2知，在接受調(diào)查的大學(xué)生中，女性人數(shù)比男性多。在我國(guó)當(dāng)前的社會(huì)生活中，女性所扮演的家庭角色相對(duì)于男性而言更關(guān)注飲食對(duì)家人身體健康的影響，因而也更容易發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為。被調(diào)查對(duì)象的居住地分布較為均衡，其中來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村占比36.2%，來(lái)自縣城（縣級(jí)市）、市區(qū)的占比63.8%。同時(shí)，在校大學(xué)生的家庭模式以與父母同住居多，超過(guò)50%的學(xué)生和中年父母住在一起，家庭人口規(guī)模通常為3～4人;其次是三代同住，家庭人口規(guī)模通常為4～5人及以上。由于被調(diào)查者均為25歲以下的在校大學(xué)生，因此獨(dú)居和擁有獨(dú)立2人小家庭的人數(shù)較少。被調(diào)查對(duì)象沒(méi)有固定的工資收入，資金一般于來(lái)源于家庭支持，而37.0%的家庭月收入為3 000～6 000元，低于2018年湖南全省居民人均可支配收入水平，中等以上收入家庭占比偏小。

2.2 感知健康農(nóng)產(chǎn)品健康問(wèn)題的易感性

健康農(nóng)產(chǎn)品在種養(yǎng)環(huán)節(jié)中受內(nèi)、外部環(huán)境的影響，其中最大的外部環(huán)境是自然環(huán)境，最大的內(nèi)部環(huán)境是生產(chǎn)者的人為影響。由表3知，被調(diào)查者認(rèn)為自然環(huán)境中土壤、水源等環(huán)境污染對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品的影響非常大，相比之下，生產(chǎn)者在種養(yǎng)環(huán)節(jié)中不合理施用農(nóng)藥、化肥、飼料等對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響較小。

由表4可知，健康農(nóng)產(chǎn)品從田地到餐桌全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，被調(diào)查人群認(rèn)為對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)影響最大的依然是種養(yǎng)環(huán)節(jié)環(huán)境污染程度，影響比較大的是銷售和運(yùn)輸環(huán)節(jié)保鮮保質(zhì)程度，影響一般的是加工環(huán)節(jié)過(guò)量或非法添加。由此可見(jiàn)大學(xué)生群體更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品源頭生產(chǎn)的健康水平。

2.3 感知食用不健康農(nóng)產(chǎn)品致病的嚴(yán)重性

關(guān)于攝入問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品對(duì)身體健康影響，由表5知，樣本區(qū)超過(guò)50%的學(xué)生認(rèn)為會(huì)對(duì)身體健康造成不良影響。49.23%的學(xué)生認(rèn)為長(zhǎng)時(shí)間食用問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品會(huì)造成身體疾病，13.66%的學(xué)生認(rèn)為短期食用問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品會(huì)對(duì)身體造成明顯傷害。在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，大學(xué)生具有較強(qiáng)的信息獲取能力，對(duì)問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品事件具有更高的敏銳度和關(guān)注度。由表6知，以往的問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品事件對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生長(zhǎng)期或短期的影響，多數(shù)人會(huì)增加對(duì)該類產(chǎn)品的警惕性或會(huì)更加注意區(qū)別出問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品。但依舊存在極少數(shù)的人不會(huì)受問(wèn)題農(nóng)產(chǎn)品事件的影響，也不會(huì)改變自己的購(gòu)買選擇。

2.4 感知選擇健康農(nóng)產(chǎn)品的益處

由表7知，影響樣本區(qū)做出健康農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買選擇的因素較多，其中安全健康是大多數(shù)人重點(diǎn)關(guān)注的因素，其后依次是新鮮度、市場(chǎng)價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)和口感。相比較而言，大學(xué)生更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品在健康上所帶來(lái)的益處，食品安全意識(shí)較高。因此，由表8可知，大多被調(diào)查者選擇健康農(nóng)產(chǎn)品主要是為了確保食品安全和保障身體健康，其次是為提升生活水平和彰顯生活品質(zhì)，這表明大學(xué)生能夠有效地對(duì)健康行為的益處進(jìn)行感知。

2.5 感知選擇健康農(nóng)產(chǎn)品的障礙

從表9可知，被調(diào)查者在選擇健康農(nóng)產(chǎn)品時(shí)存在很多障礙因素，其中最大的障礙是生產(chǎn)者提供農(nóng)產(chǎn)品的可信度較低，消費(fèi)者自己辨別健康農(nóng)產(chǎn)品的難度較大，這可能是由于健康農(nóng)產(chǎn)品健康程度缺乏有效信息渠道所導(dǎo)致的信息不對(duì)稱，或者大學(xué)生雖然對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品有良好的認(rèn)知，但在實(shí)際購(gòu)買中缺乏相關(guān)辨識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

2.6 選擇健康農(nóng)產(chǎn)品行為的自我效能

健康農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的效能選擇有不同的影響。由表10可知，價(jià)格區(qū)間越高，消費(fèi)者的接受度就越小。

與普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格相比，樣本區(qū)大多數(shù)能接受的價(jià)格是僅高于普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格20%以內(nèi)，當(dāng)高于普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格20%～50%時(shí)，被調(diào)查者的接受度直接下降了45.6個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)高于普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格50%～100%時(shí)，僅有7.9%的人表示能接受，而當(dāng)高出普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一倍以上時(shí)，超過(guò)了絕大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者的心理價(jià)格預(yù)期，只有極少數(shù)人能接受。而大學(xué)生群體消費(fèi)支出數(shù)額較小，同時(shí)生活費(fèi)用在食品方面支出較多，因此對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)部分的接受區(qū)間較低，且大學(xué)生對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品有基本認(rèn)知，因此更不愿接受產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高的農(nóng)產(chǎn)品。由此可知，被調(diào)查者對(duì)于健康農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高。

由表11知，大學(xué)生對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展更看重的是保障食品安全，增加健康農(nóng)產(chǎn)品種類供給，從而普及到人們?nèi)粘Ｉ钚枰?，使其不是作為農(nóng)產(chǎn)品中的奢侈品，而是變成日常生活正常消費(fèi)的一部分。因此，需提高生產(chǎn)技術(shù)降低生產(chǎn)成本，增加健康農(nóng)產(chǎn)品的品種和種類，從而盡可能地降低健康農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，通過(guò)其他相關(guān)舉措，讓健康農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，保障人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品更高健康品質(zhì)的現(xiàn)實(shí)需要。

3 結(jié)語(yǔ)

3.1 加強(qiáng)大學(xué)生健康飲食教育

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒介，加強(qiáng)以健康生活、預(yù)防疾病為目標(biāo)的健康飲食常識(shí)教育，幫助學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的健康管理理念。開(kāi)設(shè)相關(guān)選修課程、講座等，從獲取渠道、品種類別、產(chǎn)品安全等方面，增強(qiáng)大學(xué)生的健康飲食鑒別能力。

3.2 倡導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的健康農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)

引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立健康農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念，從簡(jiǎn)單的追求口感到追求健康品質(zhì)，增強(qiáng)對(duì)果蔬、糧油和水產(chǎn)品等類別健康農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注，選擇食品時(shí)向健康農(nóng)產(chǎn)品傾斜，形成健康的飲食結(jié)構(gòu)，提高對(duì)家庭健康飲食的關(guān)注，倡導(dǎo)購(gòu)買健康農(nóng)產(chǎn)品以保障自身和家人的健康[7]。

3.3 強(qiáng)化政府對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管

健康農(nóng)產(chǎn)品辨識(shí)難度大是制約大學(xué)生健康農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為選擇的重要因素。建議政府持續(xù)加強(qiáng)健康農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)管規(guī)范化，健全健康農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過(guò)程統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，提高健康農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)度，同時(shí)也可以減少信息不對(duì)稱導(dǎo)致的消費(fèi)者認(rèn)知偏差。

3.4 促進(jìn)企業(yè)健康農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)

大學(xué)生當(dāng)前的認(rèn)知狀況和選擇意愿，代表該群體吃得安全、吃得健康的消費(fèi)需求，也是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。因此，企業(yè)要不斷優(yōu)化生產(chǎn)過(guò)程和生產(chǎn)環(huán)境，生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良、健康安全的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)廣泛的健康傳播樹(shù)立品牌效應(yīng)，以此提高大學(xué)生的品牌信任度和消費(fèi)選擇度。

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