現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的藝術(shù)來源

韓曉慶

（西安文理學(xué)院，陜西 西安710000）

一、引言

為了對廣告商品的淵源、特征等進行突出呈現(xiàn)，需要用獨特的技術(shù)、手法、眼光進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，通過巧妙的表達形式對廣告腳本做具體的形式表達，完成商品的促進是其最終的指標。如今社會上存在比較普遍的現(xiàn)象就是廣告缺乏創(chuàng)意，無法通過廣告對觀眾產(chǎn)生感官刺激，無法很好的刺激觀眾的情緒，使得觀眾在觀看廣告的過程中有情緒變化，進而產(chǎn)生強烈的產(chǎn)品購買欲望，刺激商品消費，為了與時代發(fā)展需求相適應(yīng)。故廣告創(chuàng)意最近幾年得到誕生與發(fā)展，在主流藝術(shù)當(dāng)中廣告屬于其中一種表現(xiàn)形式。廣告在思維表達方面具有一定的創(chuàng)造性，較為生動活潑，通過創(chuàng)意性的廣告設(shè)計使得觀眾在進行廣告觀看的同時會隨之出現(xiàn)個人情感層面的共識，廣告也由此得到了觀眾的認可與好評。

二、廣告創(chuàng)意概述

（一）廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

所謂創(chuàng)意指的是思維，通過構(gòu)思對廣告關(guān)鍵內(nèi)容進行傳達。一般需要利用一定的載體進行創(chuàng)意的實現(xiàn)與表達。常見的載體方式包括有圖畫、聲音、文字等。最終從整體層面對廣告設(shè)計者的思想進行整體性表達。

（二）廣告創(chuàng)意設(shè)計實施

廣告設(shè)計者在設(shè)計過程的途中需要對設(shè)計軟件，自媒體技術(shù)等進行切實利用。全方位、立體化進行廣告作品的獨特體現(xiàn)與展示。通過廣告作品向觀眾傳達出廣告創(chuàng)意，給到觀眾一定的視覺干式、聽覺感受。最終實現(xiàn)的目標是進行廣告宣傳。一個成功的廣告作品其實是現(xiàn)實了產(chǎn)品、廣告、受眾的融合發(fā)展，具有特殊的標志性。

三、廣告創(chuàng)意的原則

（一）簡單性原則

我們經(jīng)?？梢詮膰嬛锌吹竭@樣的充滿意境的場景，在漫無邊際的寒江，在虛無縹緲的寒霧中一葉扁舟，用簡單幾筆營造出一種空靈的美感。當(dāng)下比較流行的廣告創(chuàng)意，廣告界的發(fā)展潮流就是簡單，明快。同時具有這三大特點的廣告才能稱得上為好的廣告，分別是：精練的語言；情緒的主旨；恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)安排。但是簡單的廣告創(chuàng)意并不是真正的簡單，不是內(nèi)容粗俗，更不是思想主旨的模糊與不明確，簡單其實是對一種表達形式的提純處理，在簡單平凡的廣告創(chuàng)作中對廣告創(chuàng)意藝術(shù)的追求目標進行體現(xiàn)。

（二）滲透性原則

有思想，有情感，會思考是人的最主要的特征所在。人在具備有感性情感的同時，還同時具備有一定的理性認知。在人的所有情感當(dāng)中真情實感是最感人，最脆弱也是最為敏感的。廣告創(chuàng)意設(shè)計可以對真情進行利用對觀眾的心理進行把握，對觀眾的情感進行引導(dǎo)，激發(fā)觀眾的真情實感，使得觀眾的態(tài)度可以在此影響下有所改變與調(diào)整。這就類同于對汽車的方向盤進行了很好的把握。觀眾對產(chǎn)品態(tài)度所刺激的影響，有所改變，可以取決于一個好的廣告創(chuàng)意。最終改變的是觀眾的行為方式以及購買欲望。由此表達出來的是廣告創(chuàng)意的滲透性魅力。

（三）思想性原則

廣告的新穎性一方面在與其表現(xiàn)形式的獨特與搶眼，另一方面在于其內(nèi)容質(zhì)量的高端優(yōu)質(zhì)。在如今這個信息化時代，信息較為繁雜。要想廣告的作用得到更大化的施展，一定要牢牢的吸引住觀眾的視線，達成廣告的最終目的，需要一個很好的廣告創(chuàng)意。一支好的廣告需要具備有好的廣告創(chuàng)意，好的攝影技術(shù)，好的后期制作，通過多方面結(jié)合實現(xiàn)廣告視野的進一步擴展與發(fā)展。給到觀眾一種視覺沖擊，抓住觀眾的眼球與注意力。

廣告創(chuàng)意所存在的本質(zhì)要求是特殊的廣告所詮釋的形式中包羅著引人遐想的觀點，是讓人深度思考的廣告內(nèi)容。一個好的廣告創(chuàng)意其傳達出來的是一種觀念，一種思想，一種情感。在這一方面表現(xiàn)比較明顯的是交通廣告、慈善愛心廣告。慈善愛心的廣告可以對人民的公民意識進行喚醒，可以實現(xiàn)民眾責(zé)任意識，責(zé)任感的提高。交通廣告的警示語就是一個具備非常強烈的警示信號的廣告宣傳。

譬如，在吳京的科幻電影中植入的北京交通廣告語給許多人刻下了較為深刻的印象。另外廣告創(chuàng)意在滿足該項基本原則的同時還需要保證其品味的高雅性，在廣告創(chuàng)意中實現(xiàn)藝術(shù)、思想二者之間的融合發(fā)展。

四、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)

（一）廣告創(chuàng)意的主題創(chuàng)意

廣告有著多樣化的表現(xiàn)形式，即使有著同樣的廣告主題，廣告的利益角度不同也是使得其最終呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容有所不同。常見的廣告表現(xiàn)形式包括有幽默方式、警醒方式、提問方式等。在廣告主題背景一致的情況下，可以用不同的表現(xiàn)手法從不同角度出發(fā)進行廣告呈現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的基本要求是有較為獨特的構(gòu)思，較為特別的研究視角，從日常生活當(dāng)中取材。對生活景象進行深刻細微了解，對社會現(xiàn)實進行提煉與挑選，由此所獲得的最終效果是符合情理但是又有點小驚喜與小意外。

（二）廣告創(chuàng)意的策劃創(chuàng)意

廣告在說服力中有著較強的表現(xiàn)力，要想使得廣告的傳播效果得到做大化的發(fā)揮與實現(xiàn)，需要對廣告做精心策劃。廣告的傳播影響力與廣泛性也要相對進步。此外，廣告還具有一定的時效性，所以在進行廣告策劃的過程中需要對時間問題做全面充分的考慮。廣告所具有的針對性特性使得其無法向所有受眾進行完整呈現(xiàn)，需要對其受眾群體做針對性的分類處理。

（三）廣告創(chuàng)意的藝術(shù)融合

廣告可以在人們生活的各個方面有所滲透，充斥于人們生活中。藝術(shù)的熏陶對廣告創(chuàng)意的啟發(fā)有著積極作用，可以由此對其內(nèi)在要求、藝術(shù)性等進行全面提高。廣告的很多創(chuàng)作素材，創(chuàng)作靈感都是從生活當(dāng)中獲得的。要想在短時間內(nèi)對事物之間存在的內(nèi)在聯(lián)系進行精準說明同時可以將真實感受傳達出來，需要在廣告設(shè)計的過程中對一些藝術(shù)手法如夸張、排比等進行利用，對廣告內(nèi)容做進一步渲染與表達。對這種表達形式進行采納能夠使得觀眾的共鳴感愈加強烈，最終感動觀眾，影響觀眾。將藝術(shù)融入到廣告創(chuàng)意當(dāng)中，是謀求社會精神發(fā)展的必需要求與結(jié)果，這也是提煉與加工社會景象的必然。廣告作品是廣告設(shè)計者的智慧結(jié)晶，勞動成果。在廣告設(shè)計的過程中，創(chuàng)意是核心，是精髓。

五、現(xiàn)代廣告創(chuàng)意提升的路徑

（一）品牌重塑與人文訴求

企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵與根本是品牌。作為一項系統(tǒng)化工作的品牌形象塑造在傳播渠道以及受眾接收方式不斷改變的情況下，其品牌形象一直保持不變。品牌形象的定制化創(chuàng)造主要依靠的有效途徑就是廣告。其中最為關(guān)鍵的是創(chuàng)意廣告。廣告的兩大常見方式分別是“以理服人”、“以情動人”。無論是對哪種方式進行應(yīng)用與作用發(fā)揮，堅持以人為本，由此對企業(yè)經(jīng)營理念和文化品牌內(nèi)涵等做出精準傳達。

（二）服務(wù)至上與公益理念

廣告，顧名思義，廣而告之，其在消費者購物過程中扮演著第一顧問的角色，若消費者對廣告顧問建議進行接收并采納，那么也說明其對產(chǎn)品所傳遞的理念與價值表示認同。從此層面出發(fā)，對廣告商提出了較高的要求，迫切需要廣告商進行正確廣告觀的樹立，對純粹的顯性銷售行為做進一步轉(zhuǎn)變處理，使得其能夠在實現(xiàn)經(jīng)濟效益完成的同時也能取得一定的社會效益。最近幾年的社會熱點問題是對壞人壞事進行嚴厲抨擊，由此導(dǎo)致人與人之間的關(guān)系向著越來越緊張的方向發(fā)展，企業(yè)可以對廣告進行利用實現(xiàn)正能量傳播，構(gòu)建和諧友愛的社會大家庭。

（三）廣告創(chuàng)意保護

如今針對知識產(chǎn)權(quán)的保護國際領(lǐng)域還沒有將思想包括在其中，其保護的只是單純的思想表達方式。對于無形的創(chuàng)意而言，其如若不借助載體是無法進行正確的傳達與表現(xiàn)的，具有一定的無形性。此時保護創(chuàng)意其實并不具備有價值。畢竟對于存在于腦海中的構(gòu)思別人是無法知道的，但若可以通過一種有形的方式對創(chuàng)意進行展現(xiàn)，創(chuàng)意就可以被人們所知曉，此時就極其有必要進行廣告創(chuàng)意保護。保護廣告創(chuàng)意不單單是對廣告設(shè)計者個人的權(quán)利保護，更多的是對整個廣告行業(yè)的秩序維護。另外，侵害廣告創(chuàng)意權(quán)利最終受到損害的往往不是一方，而是多方主體。在對創(chuàng)意人的創(chuàng)作權(quán)產(chǎn)生侵害的同時對公司權(quán)利如名譽權(quán)等產(chǎn)生侵害。

六、結(jié)語

廣告的優(yōu)劣最終會對廣告的影響力產(chǎn)生決定性作用，由此使得廣告創(chuàng)意所面對的要求更加嚴格，面對的是高標準、嚴要求。廣告發(fā)展目前整體狀態(tài)良好，在世界范圍內(nèi)得到了認可。但是目前的發(fā)展現(xiàn)實是廣告在快速發(fā)展的同時還存在有很多需要解決的現(xiàn)實問題。如今廣告在不斷發(fā)展的過程中技術(shù)水平得到顯著提高，隨之得到改善的還有廣告運行機制。在技術(shù)進步與成熟的影響下，開始出現(xiàn)很多優(yōu)秀產(chǎn)品，本文的研究旨在使得廣告創(chuàng)意可以由此得到進一步突破性發(fā)展。