文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下《紅樓夢》文化lP 群落的開發(fā)與利用

葉廣隸

（濟南高新區(qū)管委會，山東 濟南250101）

一、引言

以經(jīng)典名著促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已成為中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，“國潮”風產(chǎn)品成為年輕人追捧的對象。深入分析《紅樓夢》文化對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及延伸性服務類目的推進作用，提供適當?shù)陌l(fā)展策略和改進途徑，為《紅樓夢》文化發(fā)展成為中國特色的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)類目有極其重要的現(xiàn)實意義。本文重點探討紅樓文化為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供的豐富資源，同時也提出關于紅樓文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略和相關建議。

二、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引入《紅樓夢》文化概述

（一）樹立特色城市品牌形象

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，使得很多城市都認識到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于城市品牌形象的促進意義，不僅能夠提升城市文化競爭力，還能與地方性旅游業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，使得傳統(tǒng)文化、經(jīng)典文化得以傳承并拉動經(jīng)濟的發(fā)展?！都t樓夢》作為四大名著之一，其中所蘊含的飲食文化，審美文化，詩詞文化，歌舞文化等內(nèi)容，展現(xiàn)了多元化的文化色彩。隨著中國游客群體整體文化素養(yǎng)的不斷提高，《紅樓夢》文化可作為文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要資源，有助于樹立特色城市品牌形象。

（二）發(fā)揮特色文化核心引導作用

由于《紅樓夢》文化發(fā)揮著特色文化的引導作用，因此對于中國傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)具有借鑒意義，研究《紅樓夢》藝術、《紅樓夢》文化、《紅樓夢》延伸產(chǎn)品，可以將這一具有群眾基礎的文化資源作為特色中國品牌的文化基礎，拓展其品牌影響力，使《紅樓夢》文化不再是陽春白雪，而距離人們的日常生活越來越近。讓《紅樓夢》通過特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走進千家萬戶，走進尋常百姓家，是《紅樓夢》的高知名度和群眾基礎密切結合，發(fā)揮了這一特色文化著作的核心價值觀引導作用。

三、《紅樓夢》在中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）《紅樓夢》的群眾認知度低

《紅樓夢》作為四大名著之一，具有一定的社會影響力，但是以往的紅學研究高高在上，離人們的日常生活感覺非常遙遠，很多人沒有意識到《紅樓夢》文化對于城市的重要意義，更沒有意識到《紅樓夢》文化帶動了中國文化的傳播和拓展。因為沒有采取有效的傳播途徑，沒有把《紅樓夢》文化與通俗易懂的大眾文化相結合，因此，《紅樓夢》的群眾基礎雖然比較豐厚，但是總體認知度低，并沒有完全達成特定的宣傳和傳播需求。這種《紅樓夢》文化雖人人皆知，卻沒有普及的現(xiàn)象存在于中國的大江南北，而國人對于《紅樓夢》的喜愛往往停留在淺表層次，真正對于《紅樓夢》進行研究并展開探索的研究內(nèi)容不多

（二）《紅樓夢》豐富的文化資源并沒有被充分挖掘

目前，《紅樓夢》的文化資源開發(fā)僅僅存在于影視劇、戲劇、旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，作為一部經(jīng)典巨著，其內(nèi)容涉及園林、飲食、醫(yī)藥、民俗等多種文化，豐富的內(nèi)容為產(chǎn)業(yè)化開發(fā)帶來多種創(chuàng)新可能性，明顯利用不足。相比較《西游記》《三國演義》來說，至少在游戲動漫及其衍生文創(chuàng)品方面，《紅樓夢》文化資源的開發(fā)利用顯得有些單薄。

（三）人們對《紅樓夢》延伸產(chǎn)品需求量大，但產(chǎn)品種類少且沒有創(chuàng)意

曹雪芹有非常深厚的傳統(tǒng)文化功底，他的作品中包含著大量的文化知識，《紅樓夢》是他經(jīng)驗的結晶，人生經(jīng)驗，社會經(jīng)驗，感情經(jīng)驗，政治經(jīng)驗，藝術經(jīng)驗，無所不備。但是目前紅樓產(chǎn)品種類比較少，而且創(chuàng)新性不大，大部分的《紅樓夢》延伸產(chǎn)品往往只是一些人偶、掛飾、繪畫、服飾或者文化類書籍等，產(chǎn)品種類太過單一，不能滿足現(xiàn)有的紅樓文化發(fā)展需求。有很多消費者反映，現(xiàn)有的《紅樓夢》文化產(chǎn)品體驗性差，吸引力差，產(chǎn)品種類單一，因此，不能夠滿足廣大人民群眾對于《紅樓夢》文化的期望?！都t樓夢》文化資源完全可以被開發(fā)，充實現(xiàn)有市場。

（四）缺乏產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設和產(chǎn)品研發(fā)機構，難以形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈

紅樓文創(chuàng)產(chǎn)品主要是影視作品、出版印刷品和旅游園區(qū)等，比如影視作品是不是可以和旅游園區(qū)合作，作為拍攝地，旅游園區(qū)是否可以推出《紅樓夢》相關文創(chuàng)產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)研發(fā)不足，以故宮博物館的成功案例為例，他們有專門的文創(chuàng)研究院來做系列的產(chǎn)品研發(fā)，中國目前《紅樓夢》的研究只停留在紅學的學術研究上，中國藝術研究院作為《紅樓夢》的專門研究機構，但是沒有專門的產(chǎn)業(yè)化研究機構。

四、《紅樓夢》文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

（一）成立專業(yè)的紅樓文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研發(fā)機構，建立必要的產(chǎn)學研結合機制，系統(tǒng)性研發(fā)《紅樓夢》文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品

文化的生命力在于創(chuàng)新和創(chuàng)造。《紅樓夢》有極其深厚的群眾土壤，根植中華，遍布全球。如果我們在《紅樓夢》研究、借鑒、發(fā)展上，缺乏創(chuàng)造精神，缺乏創(chuàng)造力，那么《紅樓夢》就難以成為滿足人民精神需求的精神食糧，難以與人民形成新的結合點，也就難以發(fā)揮滿足人們對美好生活向往的愿望的作用。創(chuàng)意為先的紅樓文化的極致，與紅學的宗旨是一致的，即最終歸結到對文化創(chuàng)造力的認識、研究、繼承上，歸結到對新的文化經(jīng)典的呼喚和創(chuàng)造上，歸結到對民族文化復興能力的呼喚上。

紅樓粉絲對紅樓人物的衣食住行命運悲歡有著細致入微的體察與共情，紅樓涉及的風土人情、社會百態(tài)、人間方物都對其生活起著極大的作用，因此針對《紅樓夢》中的衣食住行以及其他與老百姓生活關系密切的方面進行系統(tǒng)性研究有巨大的市場價值。如《紅樓夢》中的花、鳥、魚、蟲與中國老百姓的情趣生活關系密切，如果能夠挖掘這些特色的文化內(nèi)容，研發(fā)系列的紅樓產(chǎn)品，像故宮文創(chuàng)一樣成系列成體系，必然會引爆市場。而這些工作都極具專業(yè)性，故宮文創(chuàng)之所以能夠做到十個億的年產(chǎn)值是基于有故宮研究院做研發(fā)支撐。紅樓相關文創(chuàng)產(chǎn)品需要有很深厚的紅學功底及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)人員，投入長期的研發(fā)工作，才有高品質的成果，僅憑借商業(yè)機構獨自承擔此類研發(fā)工作及研發(fā)成本，很難實現(xiàn)。這也是目前紅樓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)不盡人意的重要因素之一。故此，需要成立由政府投資，相關科研機構和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)專業(yè)運營商一起組成的紅樓文化新型研發(fā)機構?？萍疾抗嫉年P于促進新型研發(fā)機構發(fā)展的指導意見，也明確提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及相關機構應從事科學研究，技術創(chuàng)新和文化研發(fā)等一系列服務，在突出體制創(chuàng)新，強化政策引導保障的過程中注重激勵并約束并舉，調(diào)動社會各方的積極參與，為了強化產(chǎn)業(yè)技術供給，促進科技成果轉移，在新型研發(fā)機構管理運行的過程中，提供新的社會性保障。

（二）進行紅樓文化IP 群落開發(fā)，用紅樓人物引領紅樓美學生活方式

目前中國文化IP 的開發(fā)還局限在單個IP 的開發(fā)上，唯一可以算得上IP 群落的是故宮文化IP 群落的開發(fā)與利用，也是目前中國最成功的的文化IP 產(chǎn)業(yè)案例，一年的銷售額破十億?？v觀故宮文創(chuàng)IP 開發(fā)，有兩個核心要素：一是系統(tǒng)性，一是實用性。所謂系統(tǒng)性是指整個產(chǎn)品系從設計研發(fā)、制作、營銷、銷售、消費者社群運營都形成了一個完整的體系和鏈條。所謂實用性是與消費者的需求緊密結合，這也是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合點所在，能夠完全運用于現(xiàn)代生活中，是傳統(tǒng)文化IP 開發(fā)的核心所在?；诠蕦m文創(chuàng)的成功經(jīng)驗，筆者對紅樓文化IP 群落的開發(fā)策略也從系統(tǒng)性和實用性出發(fā)，提出一套以“人物”為創(chuàng)作源頭，以“生活方式”為開發(fā)邏輯的開發(fā)策略。

知乎上有一個問題“如果以《紅樓夢》和曹雪芹為IP 開發(fā)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，你最想要的是什么？”網(wǎng)友的回答琳瑯滿目，足夠開發(fā)出一個《紅樓夢》博物館文創(chuàng)產(chǎn)品體系，堪比“故宮文創(chuàng)”。從風月寶鑒的VR 黑科技,到十二釵的香水、人偶，再到妙玉的茶具套裝、秋爽齋的文房四寶、蘅蕪苑家居香氛套裝，甚至還有寶玉和蔣雨涵的同人小說，筆者在看網(wǎng)友們的神答復時，簡直就如劉姥姥進入了一個紅樓夢“文創(chuàng)IP”大觀園，眼花繚亂，腦洞大開，形成了《紅樓夢》文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的兩條產(chǎn)品線：一是圍繞紅樓人物主題的《紅樓夢》女子書院，開設探春書法課、惜春繪畫課，迎春棋弈，晴雯女紅，黛玉教詩詞，王熙鳳教你項目管理等時下女性流行的人文美學課程。二是大觀園“生活方式”的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，圍繞衣食住行的主題，將紅樓中的相關情景描述進行現(xiàn)代化的改良。葉朗在《美學史大綱》中講“清代前期是中國古典美學的總結時期，明代則是這一總結的準備時期?！倍都t樓夢》恰恰就生于這個時代，以其器物為例，就可以開發(fā)出中國最優(yōu)秀的器物美學產(chǎn)品?！都t樓夢》有很多生活瑣事，涉及服飾、飲食器具、家具等日常生活器物，如第七回的宮花，第二十四回的手帕，第二十八回的茜香羅、紅麝串，第三十五回的梅花絡等。這些日常生活中的器物，如果結合“功能性”“現(xiàn)實性”有極大的市場價值和受眾群體。

（三）從客戶需求入手，精準畫像消費群，做到《紅樓夢》文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)精細化

結合《紅樓夢》文化和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展舉措，將客戶標簽化精準化，對于客戶進行精準畫像給客戶以貼標簽的方式歸類，由于紅樓夢的文化內(nèi)涵非常豐富，因此《紅樓夢》的客戶標簽也可以是多層次的，客戶需求變化性較為明顯。紅樓夢分類之后的標簽可放置系統(tǒng)內(nèi)進行數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計，結合互聯(lián)網(wǎng)云計算的優(yōu)勢，最終判斷針對不同層次客戶，應該提供什么樣的營銷策略和營銷服務?！都t樓夢》的愛好者一般是深諳傳統(tǒng)文化或喜歡傳統(tǒng)文化及事物的人群，年齡分布比較廣泛，這一精準畫像有助于推進紅樓夢文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

五、結論

綜上，在百年紅學蓬勃發(fā)展的學術研究基礎上，針對《紅樓夢》相關文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)進行系統(tǒng)性研發(fā)，開發(fā)出系列的滿足人民大眾對美好生活向往的紅樓人物IP 和紅樓美學生活產(chǎn)品有其巨大的市場價值和文化意義，也是弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化最被民眾喜聞樂見的一種方式，具備社會效益和經(jīng)濟效益的雙重意義。