時(shí)尚理論下的球鞋消費(fèi)分析

趙雅蘭

（廣西師范大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，廣西 桂林 541000）

一、問題緣起

2015年2月7日耐克在天津發(fā)售一款名為“天津噴”的球鞋，官方售價(jià)1749元，近千人從凌晨開始在店鋪門口排隊(duì)。購買這款球鞋需要搖號(hào)，最后只有50人以原價(jià)買到，在其他渠道該款鞋售價(jià)為1萬元人民幣左右。自此以后的幾年內(nèi)國內(nèi)球鞋市場迅速火爆起來，炒賣風(fēng)氣盛行，不少炒鞋者和商家涌入市場，逐漸生成了規(guī)范的二級(jí)市場。2018年，國內(nèi)做的最好的球鞋交易平臺(tái)毒App在全年的成交額實(shí)現(xiàn)超百億元人民幣。

2019年10月16日，中國人民銀行上海分行發(fā)布了一份題為《警惕“炒鞋”熱潮，切實(shí)防范金融風(fēng)險(xiǎn)》的金融簡報(bào)，簡報(bào)指出：“近期國內(nèi)球鞋轉(zhuǎn)賣出現(xiàn)了“炒鞋熱”，“炒鞋”平臺(tái)實(shí)為擊鼓傳花式資本游戲，各相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)高度關(guān)注，采取有效措施切實(shí)防范此類風(fēng)險(xiǎn)?！保?］

驚動(dòng)央行的“炒鞋”是指一些人原價(jià)購買并囤積球鞋，而后再以高價(jià)轉(zhuǎn)讓。在簡報(bào)中明確指出的10余個(gè)“炒鞋”平臺(tái)：毒、有貨等，則扮演中介角色，提供驗(yàn)貨和保證安全交易等服務(wù)，從中抽取傭金。因?yàn)閰⑴c人數(shù)越來越多，價(jià)格波動(dòng)較大，一雙球鞋經(jīng)過多輪倒買倒賣，層層溢價(jià)。作為消耗品本身的球鞋已經(jīng)不是最初的使用價(jià)值，而為此買單的依舊是消費(fèi)者。

在2019年10月的近30天內(nèi)，筆者僅在微信公眾號(hào)一個(gè)渠道檢索，有關(guān)球鞋的文章推送就達(dá)25868篇，閱讀數(shù)超10萬以上的文章就有140篇，總閱讀數(shù)更是無法計(jì)算。在信息大爆炸又碎片化的消費(fèi)時(shí)代，球鞋品牌商們盡可能地在最大限度內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，潛移默化影響我們的選擇?；氐阶畛酰蛐瑸槭裁磿?huì)火起來？而在球鞋二級(jí)市場火爆，炒鞋者因利益伺機(jī)而入，價(jià)格翻倍都供不應(yīng)求的情況下，是誰影響了球鞋消費(fèi)者的選擇？他們又是為何依舊買單？這將是本文所要回答的問題。

二、球鞋的時(shí)尚屬性

（一）傳統(tǒng)時(shí)尚的社會(huì)認(rèn)同

球鞋是一個(gè)具有時(shí)尚屬性的商品，最早凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中稱時(shí)尚是“有閑紳士必須按照恰當(dāng)?shù)姆绞蕉冗^他的休閑生活。舉止文雅、維持教養(yǎng)的時(shí)尚生活方式，是遵守炫耀性有閑和炫耀性消費(fèi)準(zhǔn)則的具體體現(xiàn)。”［2］而后齊美爾在《時(shí)尚的哲學(xué)》中提出：“時(shí)尚的本質(zhì)存在于這樣的事實(shí)中：時(shí)尚總是只被特定人群中的一部分人所運(yùn)用，他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上。一旦一種時(shí)尚被廣泛接受，我們就不再把它叫做時(shí)尚了?！保?］

齊美爾所言時(shí)尚的二重性特征，即從眾性和區(qū)分性，是指上層精英先選擇了一種特別的風(fēng)格甚至直接是物品，而下層瘋狂的追逐模仿則是積極建構(gòu)等級(jí)尋求社會(huì)認(rèn)同的表現(xiàn)。等到這種風(fēng)格逐漸普及開來，上層精英們?yōu)榱吮３謨?yōu)越性又開始尋求別的風(fēng)格以達(dá)到階級(jí)區(qū)分的目的。這代表了追求時(shí)尚瘋狂購買球鞋的人背后樹異于人和求同于人的心理動(dòng)機(jī)，為了追求時(shí)尚而從眾購買球鞋的人大多具有炫耀性消費(fèi)的心理，炫耀自己的財(cái)力，彰顯自己的不同，積極尋求社會(huì)認(rèn)同。

不管是凡勃侖還是齊美爾大多都認(rèn)為時(shí)尚的影響是一種自上而下的滲透模式，這與國內(nèi)球鞋文化最初興起的原因也相通。國內(nèi)球鞋文化的開端最早與NBA在國內(nèi)的傳播有關(guān)，自1994年國內(nèi)正式轉(zhuǎn)播NBA比賽開始，人們由于對(duì)體育及球星的熱愛，逐漸賦予了球鞋不同的意義。這種對(duì)NBA球星的偶像崇拜對(duì)青少年的影響是巨大的，由對(duì)偶像的熱愛產(chǎn)生了一系列自發(fā)性的行為，如關(guān)心、追隨和模仿。在偶像與自我之間無法逾越的橫溝的推動(dòng)下，球鞋開始散發(fā)迷人的魅力。

球鞋這種具有時(shí)尚屬性的產(chǎn)品消費(fèi)主要表現(xiàn)在品牌上，品牌又有等級(jí)之分，商品一旦被確立為品牌,便超越其物理的特性,而帶有某種象征性。而球鞋背后的品牌商顯然深諳這個(gè)道理，高端品牌因?yàn)閰^(qū)分別人的屬性自然價(jià)格也不低。在國內(nèi)球鞋市場發(fā)展的最初幾十年，品牌商則大多積極建構(gòu)自己的品牌價(jià)值，球鞋的市場價(jià)格與發(fā)售價(jià)格大致相差不多，甚至是會(huì)更低不會(huì)更高。在這個(gè)階段人們追求品牌，在追求品牌之余也會(huì)關(guān)注球鞋本身的價(jià)值?；蛘咄ㄋc(diǎn)說人們會(huì)在擁有一雙球鞋之后，因?yàn)樗旧淼氖褂脙r(jià)值俱佳，而認(rèn)為符合品牌的價(jià)值。而球鞋制造商們則在創(chuàng)新球鞋技術(shù)之余，將偶像情懷物化到球鞋上，自上而下影響追求者們帶著熱愛買下一雙充滿感情的球鞋，這時(shí)候的球鞋是有意義的。

（二）消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)認(rèn)同

進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)以后，首先人們更有錢了，其次球鞋變了味。時(shí)尚與消費(fèi)社會(huì)密不可分，在鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》中揭示了符號(hào)與消費(fèi)的關(guān)系：“在消費(fèi)體制的引導(dǎo)下，人們對(duì)物品符號(hào)性追求遠(yuǎn)超過了對(duì)物品本身功能的需求。消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(hào)和區(qū)分的編碼之上?！保?］在鮑德里亞看來，消費(fèi)社會(huì)中的人們追逐各種符號(hào)認(rèn)同，利用身體構(gòu)建差異。而符號(hào)拜物教即是時(shí)尚與身體是按照符號(hào)原則來組織自己的，對(duì)時(shí)尚的迷戀與對(duì)身體的崇拜實(shí)際是對(duì)符號(hào)的崇拜，由此在消費(fèi)社會(huì)，商品的使用價(jià)值被消解，人們追求的是商品所帶來的符號(hào)價(jià)值。原本由勞動(dòng)者生產(chǎn)出的東西作為一個(gè)商品在消費(fèi)市場就帶有了拜物教的屬性，在支配人們的神秘力量下，商品超越了本身的價(jià)值。

球鞋品牌商顯然明白僅用傳統(tǒng)的品牌價(jià)值已經(jīng)滿足不了人們的需求，人們需要更多的符號(hào)來構(gòu)建自己。筆者從排名前十名的相關(guān)微信公眾號(hào)中抓取了近一個(gè)月的所有文章，提取了出現(xiàn)次數(shù)最多的50個(gè)詞形成了如圖1所示的詞云圖。

圖 1 球鞋熱度詞云圖

可以看到，不管是球鞋背后的廣告商們想要引起關(guān)注的角度，又或者是球鞋追逐者們自發(fā)傳播的關(guān)注點(diǎn)，不外乎還是品牌、設(shè)計(jì)、搭配、潮流、時(shí)尚和明星等等。我們只能看到這些物質(zhì)主義帶來的影響，而背后人們追逐的心理卻無從知曉。

鮑德里亞認(rèn)為：在“現(xiàn)代性的框架內(nèi)才有時(shí)尚?！保?］而流動(dòng)的現(xiàn)代性使時(shí)尚有了更多的可能性。這個(gè)時(shí)候時(shí)尚不再是上層精英階級(jí)的專利，任何人和任何渠道都有可能在不同程度地參與著時(shí)尚的制造。于是營銷手段配合廣告、報(bào)刊、雜志、自媒體以及短視頻等渠道無孔不入潛移默化地影響著人們的選擇。饑餓營銷制造了球鞋的稀缺性，明星聯(lián)名制造了球鞋的特別性，廣告更是以我們無法預(yù)知的程度影響著我們。在現(xiàn)代性的消費(fèi)社會(huì)環(huán)境下，球鞋拜物教就這樣產(chǎn)生了。

三、球鞋消費(fèi)模式影響因素模型建構(gòu)

目前國內(nèi)對(duì)球鞋消費(fèi)的研究成果較少，本文試圖通過個(gè)人深度訪談，了解球鞋消費(fèi)者的喜好、球鞋消費(fèi)觀念的形成，以及消費(fèi)者對(duì)球鞋相關(guān)現(xiàn)象的看法。通過結(jié)構(gòu)化訪談對(duì)代表性球鞋玩家進(jìn)行訪談，收集第一手資料；采取質(zhì)性研究方法選取扎根理論深入探究個(gè)體球鞋消費(fèi)模式的影響因素及其作用機(jī)制。鑒于本研究要求受訪者對(duì)所研究問題有一定程度的理解和認(rèn)識(shí)，本文所選研究對(duì)象都具有大專以上學(xué)歷且思維活躍。樣本的選擇按照理論飽滿以及復(fù)雜性為準(zhǔn)則，最終選擇了12位受訪者，受訪者的基本資料如表1所示。

表 1 受訪者基本資料一覽表（注標(biāo)*的為女性）

通過一對(duì)一深度訪談，積累原始資料，訪談結(jié)束后綜合根據(jù)文字或語言來轉(zhuǎn)碼記錄資料，形成最終的訪談資料。運(yùn)用扎根理論對(duì)最終訪談資料進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼以及選擇性編碼，構(gòu)建球鞋消費(fèi)影響因素模型。

（一）開放式編碼

開放式編碼是對(duì)原始資料逐字逐句進(jìn)行編碼、標(biāo)簽、登錄，以從原始資料中產(chǎn)生初始概念、發(fā)現(xiàn)概念范疇。為了盡可能地減少研究者的主觀影響，在開放式編碼中盡量使用受訪者的原話作為標(biāo)簽，從中發(fā)掘原始概念。表2為得到的若干個(gè)范疇和原始概念，為了節(jié)省篇幅，對(duì)每個(gè)范疇節(jié)選三個(gè)原始資料語句。

表 2 開放式編碼范疇

（二）主軸編碼

主軸編碼是為了將收集到的開放式編碼通過發(fā)現(xiàn)彼此之間的邏輯關(guān)系分類整合，建立主范疇和對(duì)應(yīng)范疇。本研究通過對(duì)訪談資料的因果分析和相互之間的邏輯關(guān)系挖掘，共歸類出4個(gè)主范疇，各范疇以及對(duì)應(yīng)的開放式編碼范疇如表3所示。

表 3 基于主軸編碼的主范疇

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘核心概念，并以“故事線”方式描繪球鞋行為現(xiàn)象和影響機(jī)制，故事線的完成也就是理論框架的完成。本研究中確定“球鞋消費(fèi)模式的影響因素及其作用機(jī)制”為核心范疇，圍繞這一核心范疇的故事線可以概括為：個(gè)體認(rèn)知、個(gè)體情感、社會(huì)情境和行為四個(gè)范疇對(duì)球鞋消費(fèi)模式存在顯著影響；個(gè)體認(rèn)知是個(gè)體球鞋消費(fèi)觀念的初步形成因素；個(gè)體情感和社會(huì)環(huán)境的共同作用則決定了個(gè)體對(duì)球鞋的“態(tài)度-情境-行為”之間的關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系方向。以此故事線為基礎(chǔ)，結(jié)合社會(huì)心理學(xué)中態(tài)度的三要素理論，本研究構(gòu)建出球鞋消費(fèi)模式影響因素模型，如圖2所示。

圖 2 球鞋消費(fèi)模式影響因素模型

四、球鞋消費(fèi)模式的影響因素模型闡釋

通過前面的分析發(fā)現(xiàn)，用“態(tài)度-情境-行為”可以有效解釋球鞋消費(fèi)模式形成的機(jī)制。個(gè)體認(rèn)知、個(gè)體情感、社會(huì)情境和行為這四個(gè)主范疇是球鞋消費(fèi)模式的影響因素，但它們對(duì)球鞋消費(fèi)模式的作用機(jī)制不同，即它們影響球鞋消費(fèi)模式的方式和路徑不同。

（一）建構(gòu)自我的球鞋態(tài)度

個(gè)體認(rèn)知（個(gè)人認(rèn)識(shí)、自我意識(shí)）與個(gè)體情感（個(gè)人評(píng)價(jià)、情感體驗(yàn)）是產(chǎn)生球鞋消費(fèi)行為的內(nèi)因，它通過影響消費(fèi)者對(duì)球鞋的心理偏好從而促使產(chǎn)生原始的球鞋消費(fèi)動(dòng)機(jī)或愿望因素。

通過訪談發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的球鞋認(rèn)知最初起源于個(gè)體思想開始覺醒并且開始有自己想法的青少年階段，大多被訪談?wù)咦畛醯恼J(rèn)知都來自于球鞋本身樣子的好看以及周圍人的追逐。在這個(gè)階段的青少年開始追求認(rèn)同或者張揚(yáng)個(gè)性，于是青少年們由自身的價(jià)值觀念出發(fā)，開始發(fā)展出自己對(duì)球鞋本身的認(rèn)知。

被訪談?wù)邆兇蠖嚓P(guān)注球鞋的設(shè)計(jì)、配色與搭配，也具有想要、喜歡和曝光的心理，這與之前在公眾號(hào)搜索所得數(shù)據(jù)相符合。球鞋消費(fèi)者們利用球鞋來組織身體符號(hào)，追求個(gè)人認(rèn)同。在球鞋大火之后，大量女生的涌入是不可忽視的現(xiàn)象，一些女性追求顏值、搭配和潮流。而被符號(hào)化后的球鞋帶給了她們這些意義，球鞋成為組織身體的符號(hào)，這和最初受NBA影響選擇球鞋文化的人完全出于不同的心理。而男性也一樣大多如此，在訪談中關(guān)注球鞋本身的打球功效防護(hù)健康的只有一個(gè)人，大多關(guān)注的是球鞋的顏值，如“女生化妝，男生靠球鞋加buff，而且穿的好看心里舒服?！?/p>

這種球鞋帶來的建構(gòu)自我的價(jià)值屬性，對(duì)大眾而言，以相對(duì)較低成本的付出能獲取高規(guī)格的社會(huì)認(rèn)同以及社會(huì)地位的提升，這無疑是一種最為便捷也是最受歡迎的方法。畢竟買不起明星開的豪車卻可以買得起明星穿的新款球鞋，確實(shí)為大眾帶來相當(dāng)?shù)臐M足感，這些個(gè)體認(rèn)知和情感都影響了人們的心理，即使這種心理相當(dāng)短暫且虛幻。

另外，在訪談中許多人認(rèn)為穿著很貴的球鞋很有排面或者很有逼格，也有認(rèn)為這可以讓別人清晰看到你的消費(fèi)水平。在消費(fèi)社會(huì)的情境下，球鞋所具有的時(shí)尚屬性，提供了一種相對(duì)廉價(jià)又有效的自我構(gòu)建方式。一方面時(shí)尚的球鞋讓人自信，覺得自己很酷，很有別于別人，構(gòu)建了自己特別的風(fēng)格標(biāo)簽。如“以前穿aj的時(shí)候也沒什么人會(huì)注意，現(xiàn)在會(huì)有人問東問西感覺有點(diǎn)煩?！碧亓ⅹ?dú)行，區(qū)隔于別人是許多年輕人建構(gòu)自己的本質(zhì)，在受到模仿后許多年輕人會(huì)轉(zhuǎn)向更新穎特別的款式，于是球鞋更新?lián)Q代以新的賣點(diǎn)吸引著更多的青年。

（二）社會(huì)情境的強(qiáng)化

社會(huì)情境是球鞋消費(fèi)行為的外部因素，它通過身邊人影響、面子因素、廣告?zhèn)髅健⒚餍切?yīng)和經(jīng)濟(jì)條件等強(qiáng)化消費(fèi)者的球鞋消費(fèi)觀念。在訪談中大多數(shù)人開始關(guān)注球鞋都起源于身邊人的影響，在社會(huì)心理學(xué)中凱爾曼曾提出態(tài)度改變“三階段理論”，即由模仿或服從到認(rèn)同，最后到內(nèi)化。

在訪談中大多都驗(yàn)證了此理論，如“我16歲高二接觸到球鞋，那個(gè)時(shí)候單純覺得它好看、帥、貴、有排面。后來慢慢長大，覺得它很適合打籃球，好搭衣服，也慢慢喜歡上球鞋文化，開始關(guān)注一些球星，NBA以及球鞋的歷史。”青少年階段的消費(fèi)者們?cè)趦r(jià)值觀念形成的初期，在各種社會(huì)情境的影響下，由最初的跟風(fēng)模仿別人購買球鞋，到認(rèn)同球鞋文化，最終內(nèi)化自己的身份認(rèn)同。這些原因都促成了球鞋時(shí)尚具有明顯的群體特征，大多追求球鞋的人是青少年或者學(xué)生，并且在球鞋火熱之后呈現(xiàn)出越來越低齡化的趨勢(shì)，許多初中生都在追逐天價(jià)球鞋。在國內(nèi)已有的一些有關(guān)時(shí)尚的研究中已經(jīng)證明年齡越小，時(shí)尚消費(fèi)行為越多；朋友數(shù)量越多，時(shí)尚消費(fèi)觀念越強(qiáng)。在訪談中也證明了大多追逐者都是由青少年開始，而青少年處于一個(gè)價(jià)值觀還沒有成型的階段，容易跟風(fēng)容易被他人所影響。在這個(gè)階段就或因?yàn)榕时然蛞驗(yàn)楦L(fēng)等影響而追求高昂的球鞋消費(fèi)顯然是不理智的。

另外，在當(dāng)前這種信息高度發(fā)達(dá)的大眾時(shí)代，人們迷戀以自我為中心，而社交媒體與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?jié)M足了人們展示自我的心理。買到一雙心愛的球鞋將照片發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)是最常見的行為，這種曝光的心理滿足了自己也滿足了球鞋品牌商。球鞋的時(shí)尚影響機(jī)制不再是自上而下的滲透，自下而上的傳遞也流行開來。

而品牌商們則利用網(wǎng)絡(luò)的傳播加上饑餓營銷的手段，或是將原有的球鞋換個(gè)配色就復(fù)刻上市，或是更新?lián)Q代改變細(xì)節(jié)拉上明星聯(lián)名推出新款，就將球鞋推到了一個(gè)奢侈品的位置與價(jià)格。而追逐者們還會(huì)因?yàn)榭駸嵩诙?jí)市場爭相加價(jià)，在品牌商賦予的球鞋符號(hào)之外給予了更多的符號(hào)。追逐者們大多不會(huì)關(guān)心款式背后的文化，本文不懷疑追逐者依舊是因?yàn)闊釔壑蛐?，但是相比熱愛球鞋更加熱愛的是社?huì)情境下的自我認(rèn)同，這個(gè)時(shí)候球鞋本身的意義已經(jīng)不在。在訪談中所有被訪者都或多或少受到廣告的影響，有主動(dòng)獲取廣告的，也有被動(dòng)接受廣告的，這些社會(huì)情境的壓力都影響了行為的偏好。

（三）行為的傾向

在“態(tài)度-情境”的雙重指向下產(chǎn)生了球鞋消費(fèi)的行為傾向，在之前許多的社會(huì)心理學(xué)研究中認(rèn)為態(tài)度與行為低相關(guān)，通過本研究的深度訪談和實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，球鞋消費(fèi)態(tài)度與行為的一致性取決于社會(huì)情境作用的強(qiáng)弱。

在實(shí)際的球鞋消費(fèi)頻率中，被訪談?wù)邆儠?huì)先從經(jīng)濟(jì)條件出發(fā)考慮，大多表示如果球鞋價(jià)格過高再喜歡也不得不放棄，另外也有一些表示省吃儉用也要買球鞋的聲音，這些或多或少都是由社會(huì)情境下的經(jīng)濟(jì)條件所決定。廣告媒體的傳播導(dǎo)向也影響著行為的傾向，許多媒體都在營造一種焦慮感，如饑餓營銷就是利用這種心理。當(dāng)這種焦慮感結(jié)合情境壓力過大時(shí)，就會(huì)加強(qiáng)追逐者們?yōu)榱瞬坏絷?duì)而追求購買球鞋的意愿，而反復(fù)購買球鞋的行為本身也加深了身份認(rèn)同的強(qiáng)度。

實(shí)際上當(dāng)社會(huì)情境壓力過大時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一些逆反行為，如“因?yàn)槟切﹥r(jià)格已經(jīng)炒起來的鞋，一個(gè)是我買不起，還有一個(gè)是說實(shí)話已經(jīng)爛大街了。我會(huì)買一些比較冷門的鞋，而且現(xiàn)在來看，我當(dāng)時(shí)低價(jià)入手的冷門鞋也已經(jīng)炒起來了，我會(huì)覺得更加物超所值。”在社會(huì)情境的大幅拉動(dòng)下，越來越多的人追逐球鞋，一方面價(jià)格提高了，另一方面球鞋不再是最特別的存在了。一些追逐者開始覺醒，發(fā)出一些負(fù)向的個(gè)人評(píng)價(jià)，最終自己本身球鞋消費(fèi)行為偏向理性。甚至年齡越大思考也越多，如“他們以為奢侈品會(huì)提升自身價(jià)值，但是殊不知自身內(nèi)涵不夠的時(shí)候是配不上衣物的，要提高自身形象是修自己而不是靠貼金?！?/p>

值得注意的是有一部分人認(rèn)為球鞋和理財(cái)相關(guān)，大量資本和炒鞋者涌入球鞋市場，這種做法一方面容易引發(fā)群體性事件增加金融風(fēng)險(xiǎn)，另一方面最終為此買單的消費(fèi)者需要付出更多的代價(jià)。而在訪談中大多數(shù)人對(duì)于炒鞋持有事不關(guān)己高高掛起的態(tài)度。如A09“對(duì)我這種有一兩雙就行的沒啥關(guān)系，就是關(guān)我啥事”；A11“泡沫經(jīng)濟(jì)唄，反正崩的也不是我的錢，等著下個(gè)接盤”；A12“心里毫無波動(dòng)，與我無瓜”。實(shí)際上正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人持有這種態(tài)度縱容了炒鞋者的猖狂，而他們以為和自己無關(guān)的這件事，實(shí)際上導(dǎo)致了他們需要花費(fèi)更大的代價(jià)來追逐球鞋。

五、思考

不可否認(rèn)，球鞋是有價(jià)值的。包括實(shí)用價(jià)值、觀賞價(jià)值與收藏價(jià)值等，而從心理學(xué)出發(fā)的價(jià)值則建立在認(rèn)為人是社會(huì)的人，是不可能脫離社會(huì)存在的。即人們通過購買球鞋展現(xiàn)自我，構(gòu)建自己獨(dú)特的個(gè)性之外也希望自己屬于某個(gè)時(shí)尚群體，以此來消除個(gè)體的心理孤獨(dú)，獲得集體歸屬感。然而在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)里，從過去的包包到現(xiàn)在的球鞋以及最新興起的盲盒等等，人們追逐的時(shí)尚熱點(diǎn)層出不窮，也側(cè)面說明了個(gè)體的孤獨(dú)感一直都在。日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》寫過一句話：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實(shí)的人生。相比較一個(gè)過于個(gè)人化、孤立化的社會(huì)，我們更需要建立一個(gè)人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)?！保?］也許讓球鞋回到它本身的使用價(jià)值上，人們多交流多溝通，距離球鞋回歸良性的市場就不遙遠(yuǎn)了。