游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)感知價(jià)值與購(gòu)后行為的衡陽(yáng)實(shí)證研究

喻琨　胡紅宇　趙曉軍　彭文武

摘要：近年來(lái)，休閑行業(yè)和農(nóng)村旅游在我國(guó)發(fā)展迅速，特別是農(nóng)家樂(lè)非常受游客的青睞。文章以衡陽(yáng)農(nóng)家樂(lè)為例，主要基于顧客感知與購(gòu)后行為假設(shè)模型，采取了標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)的形式，通過(guò)采取皮爾遜積差分析法對(duì)各要素的相關(guān)性進(jìn)行回歸分析，重點(diǎn)剖析各要素對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平的具體影響路徑，構(gòu)建了顧客感知與購(gòu)后行為關(guān)系路徑模型圖，通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的深入分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)鄉(xiāng)村自然環(huán)境、文化環(huán)境、旅游商品的感知與購(gòu)后行為之間存在著顯著的影響。

關(guān)鍵詞：“農(nóng)家樂(lè)”旅游;顧客感知價(jià)值;購(gòu)后行為

中圖分類號(hào)：F719;F274文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1672-0768（2020）05-0056-07

在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，如何建立并維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。早在1982年波特就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：“服務(wù)型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終將取決于企業(yè)為客戶所帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值”[1]。隨后Reichheld和Sasser對(duì)顧客感知與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行實(shí)證研究證明，顧客流失對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)份額流失和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等影響因素[2]。客戶感知是指客戶感知或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，而感知價(jià)值是客戶在體驗(yàn)了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之后所獲得的滿足感，以這種滿足感來(lái)對(duì)比其花費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)成本，并得出比較結(jié)果。Lapierre通過(guò)實(shí)證研究和其他檢查客戶感知的行為傾向和客戶價(jià)值對(duì)行為傾向的影響的效果，發(fā)現(xiàn)顧客感知的行為傾向的直接原因，而顧客價(jià)值對(duì)行為的影響傾向度并不顯著[3]。Cronin認(rèn)為，這總體評(píng)價(jià)將直接影響旅游者的預(yù)旅行體驗(yàn)和游客后購(gòu)買行為[4]。Haemoon Oh認(rèn)為客戶價(jià)值和客戶感知對(duì)回購(gòu)傾向積極顯著影響客戶感知比顧客感知價(jià)值有更大的影響[5]，客戶滿意度的關(guān)鍵是后期的購(gòu)買行為。王俠等人認(rèn)為，客戶滿意度強(qiáng)調(diào)了過(guò)程和心理的比較，即用現(xiàn)場(chǎng)旅游感知比較游客的期望結(jié)果的結(jié)果[6]。Albert[7]、Gale[8]、Sirohi[9]等通過(guò)實(shí)證結(jié)果表明，客戶價(jià)值是消費(fèi)者行為的直接原因，而滿意度會(huì)影響客戶的感知值（消費(fèi)者滿意的感覺(jué)），這一消費(fèi)量是有價(jià)值的。此外，Albrecht還考察質(zhì)量、滿意度和價(jià)值對(duì)行為傾向的影響 [10]。

農(nóng)家樂(lè)最早起源于歐洲[11]，上世紀(jì)70年代，意大利“農(nóng)業(yè)與全國(guó)協(xié)會(huì)”的成立是農(nóng)家樂(lè)誕生的標(biāo)志[12]。隨著時(shí)間的推移，歐洲鄉(xiāng)村旅游已初成規(guī)模，且在向規(guī)范化方向不斷發(fā)展[13]。國(guó)內(nèi)的農(nóng)家樂(lè)始于四川西部平原，隨后向整個(gè)四川省輻射，最終成為國(guó)內(nèi)聞名的農(nóng)家樂(lè)地之一。近年來(lái)，越來(lái)越多的人將農(nóng)家樂(lè)納入到度假旅游的選項(xiàng)中去。目前，在上海、北京、廣州、深圳等一線城市都已經(jīng)形成了具有影響力的規(guī)模型農(nóng)家樂(lè)企業(yè)[14]。

一、研究方法

（一）研究區(qū)域概況

衡陽(yáng)是著名的歷史文明古都，文化底蘊(yùn)深厚。自古便是兵家必爭(zhēng)之地，名揚(yáng)中外的“衡陽(yáng)保衛(wèi)戰(zhàn)”便發(fā)生于此，多少英烈長(zhǎng)眠于此地，因此遍布文人故居、歷史遺跡，這些都為衡陽(yáng)的歷史底蘊(yùn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來(lái)，衡陽(yáng)市圍繞旅游做文章，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)影響了衡陽(yáng)市各方面發(fā)展，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。其中，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游更是得到快速發(fā)展。衡陽(yáng)不僅有清新淡雅的農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，獨(dú)特的田園景觀，并擁有底蘊(yùn)濃郁的湘南傳統(tǒng)文化。如農(nóng)村自然人文景觀、特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，衡陽(yáng)茶籽油、菜籽油、南岳云霧茶、衡陽(yáng)縣烏蓮等農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)皆享有盛名，同時(shí)，衡陽(yáng)還是我國(guó)著名的商品糧、商品油、商品魚和商品豬生產(chǎn)基地。此外，渣江米粉、金甲嶺蘿卜、冠市紅豆腐形成了當(dāng)?shù)靥赜械娘嬍澄幕?。衡?yáng)最具特色的民間藝術(shù)包含有衡州花鼓戲、祁東魚鼓、大橋剪紙等。

蓮湖灣生態(tài)農(nóng)莊地處衡陽(yáng)市衡南縣，與衡陽(yáng)市常寧市隔江相望，臨近湘江近尾洲庫(kù)區(qū)，西鄰祁東縣?！稗r(nóng)莊”大打生態(tài)牌，野生河魚、野生蓮藕，人們找到了曾經(jīng)的鮮美和回味。蓮湖灣農(nóng)莊將早已沉寂在歷史長(zhǎng)河中的文化碎片一點(diǎn)點(diǎn)拾起，建立了歷史文化陳列館。2016年蓮湖灣生態(tài)農(nóng)莊被評(píng)為中國(guó)最美休閑農(nóng)莊。

江頭貢茶生態(tài)農(nóng)莊位于耒陽(yáng)市城區(qū)以東15 km、S320省道以北5km的龍?zhí)伶?zhèn)江頭村，屬北亞熱帶季風(fēng)性氣候區(qū)，四季分明，降水量1 400多mm，地貌形態(tài)屬丘陵低山，植被覆蓋良好。土壤以紅壤和黃棕壤為主，土質(zhì)均勻，保水較好。農(nóng)莊以茶葉種植、加工、銷售為主體，結(jié)合規(guī)劃區(qū)內(nèi)自然優(yōu)勢(shì)，圍繞發(fā)展生態(tài)有機(jī)綠茶，已經(jīng)形成一個(gè)集油茶、生豬、雞禽、水產(chǎn)漁業(yè)及休閑旅游為一體的生態(tài)休閑示范區(qū)。現(xiàn)有茶園2 300畝。2019年，農(nóng)莊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，年產(chǎn)值超過(guò)5 000多萬(wàn)元?！敖^貢茶”4次被評(píng)為衡陽(yáng)市名牌產(chǎn)品;連續(xù)7年在中國(guó)（上海）國(guó)際茶葉博覽會(huì)上獲評(píng)“中國(guó)名茶”、連續(xù)3年評(píng)為“湖南好茶葉”金獎(jiǎng)。已經(jīng)成為“衡陽(yáng)市優(yōu)秀農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

本次調(diào)查的時(shí)間是2019年8月30號(hào)至2020年3月3號(hào)結(jié)束，選擇蓮湖灣生態(tài)農(nóng)莊、江頭貢茶生態(tài)農(nóng)莊為調(diào)查地，共發(fā)放給游客調(diào)查問(wèn)卷1 080份，共回收問(wèn)卷960份，其中有944份調(diào)查問(wèn)卷為有效問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷采取的是現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放的形式進(jìn)行的。調(diào)查問(wèn)卷主要由三個(gè)部分組成。其中，第一部分為游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和游客的社會(huì)屬性，如年齡、職業(yè)、收入和客源地等等。第二部分主要是關(guān)于游客特點(diǎn)的消費(fèi)行為的調(diào)查，如旅游動(dòng)機(jī)、旅游時(shí)長(zhǎng)、出游的人數(shù)、旅游消費(fèi)的費(fèi)用開(kāi)支情況等。第三部分是游客的感知價(jià)值因素和游客滿意度調(diào)查，如對(duì)旅游地的環(huán)境、住宿環(huán)境、服務(wù)水平和紀(jì)念品價(jià)格方面的調(diào)查。第四部分是客戶對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)。該項(xiàng)目的測(cè)量主要采用李克特5分制法，從完全不同意（1點(diǎn)）到完全一致（5分）。

游客在消費(fèi)過(guò)程中，如果他們無(wú)法感受到旅游產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，那么這會(huì)影響到他們的消費(fèi)滿意度，進(jìn)而影響其重復(fù)購(gòu)買、消費(fèi)評(píng)價(jià)等購(gòu)后行為。董大海等指出，顧客感知價(jià)值和客戶滿意度有著積極而顯著影響客戶行為。文吉等等使用Brady和Cronion提出的服務(wù)質(zhì)量模型來(lái)研究在購(gòu)買后的服務(wù)質(zhì)量和行為與酒店之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)的質(zhì)量對(duì)消極被動(dòng)的消費(fèi)者的行為有顯著的負(fù)面影響?；钴S用戶購(gòu)買后的行為有著顯著積極影響，因此，質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者積極購(gòu)后的行為產(chǎn)生顯著的積極影響[15]。更為具體地來(lái)說(shuō)，感知價(jià)值可以分為功能性價(jià)值、象征性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值與經(jīng)濟(jì)性價(jià)值[16]。功能性價(jià)值是指消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品考慮的是這種產(chǎn)品的基本功能。象征性價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品的具體功能，而是因?yàn)檫@種產(chǎn)品帶來(lái)的炫耀性滿足感，即進(jìn)行“炫耀性消費(fèi)”，如消費(fèi)者購(gòu)買LV包等奢侈商品等。體驗(yàn)性價(jià)值即消費(fèi)者在商品的使用過(guò)程中，如果產(chǎn)生了良好的用戶體驗(yàn)，那么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生再次購(gòu)買的意愿。經(jīng)濟(jì)價(jià)值指的是消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)總是希望通過(guò)以較低的價(jià)格獲得更好的商品和服務(wù)，即我們熟知的性價(jià)比。不同于其他產(chǎn)品或商品，農(nóng)家樂(lè)不具有奢侈產(chǎn)品、高檔消費(fèi)品等標(biāo)簽價(jià)值，其象征性價(jià)值較低，其表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值主要為體驗(yàn)性價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而這兩類感知價(jià)值，會(huì)影響游客的滿意度以及購(gòu)后行為。游客的消費(fèi)體驗(yàn)越好，對(duì)農(nóng)家樂(lè)的滿意度越高，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)游客的購(gòu)后行為。

鑒于此，本文結(jié)合農(nóng)家樂(lè)的特征和購(gòu)后行為模式，構(gòu)建了農(nóng)家樂(lè)游客感知價(jià)值、滿意度和購(gòu)后行為關(guān)系的概念模型（見(jiàn)圖1），深入探討三者組成因素之間的關(guān)聯(lián)性。

一般認(rèn)為，游客感知價(jià)值是對(duì)得失的一種權(quán)衡感知，游客滿意度則是消費(fèi)體驗(yàn)后的情感評(píng)價(jià)。心理學(xué)的研究表明：感知是通過(guò)過(guò)程來(lái)觸發(fā)感情的。感知價(jià)值是影響滿意度的重要因素。因此，本文提出假設(shè)H1：游客感知價(jià)值與游客滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系。

進(jìn)一步，游客感知價(jià)值最終會(huì)體現(xiàn)在其行為上，即：感知價(jià)值會(huì)影響到游客的購(gòu)后行為。因此，本文提出假設(shè)H2：游客感知價(jià)值與游客購(gòu)后行為之間呈正相關(guān)關(guān)系;

當(dāng)然，感知價(jià)值也可能是通過(guò)影響游客滿意度，然后“游客是否滿意”則會(huì)影響到游客的消費(fèi)評(píng)價(jià)以及下次消費(fèi)行為。因此，本文提出假設(shè)H3：游客感知價(jià)值能夠通過(guò)影響游客滿意度，影響游客購(gòu)后行為。

相應(yīng)的模型如圖1所示。

二、實(shí)證研究

（一）人口統(tǒng)計(jì)特征分析

游客選擇旅游地會(huì)受到游客自身因素的影響，這些因素包括游客性別、游客年齡、游客月收入情況、游客職業(yè)等，本文運(yùn)用SPSS軟件對(duì)以上影響因素進(jìn)行頻率分析，得到下表1：

首先，客源主要來(lái)自衡陽(yáng)本地居民以及湖南省其他市（州）的居民，這部分人數(shù)共190人，人數(shù)占樣本總量的91.3%，這說(shuō)明衡陽(yáng)市的農(nóng)家樂(lè)的主要客源來(lái)自于湖南省內(nèi);且游客性別差異不大，男女結(jié)構(gòu)占比分別為58.3%和41.7%;從年齡分布來(lái)看，衡陽(yáng)農(nóng)家樂(lè)的受眾群體主要分布在25～44歲，以青壯年為主，占比達(dá)到了34.7%，其次是45～64歲這部分人群，占比達(dá)到了33.3%;從數(shù)據(jù)上看，衡陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)的游客中，城鎮(zhèn)居民占70.1%。受調(diào)查人群的職業(yè)分布較分散，旅客從事職業(yè)主要以公務(wù)員、企業(yè)管理人員以及退休人員為主，占比分別達(dá)到了34.7%、14.6%、14.6%。游客月收入在5 001～6 000元的占比最高，達(dá)到了24.3%，占比最少的是月收入在7 000元以上的游客。

（二）游客購(gòu)后行為特征分析

顧客滿意度是顧客是否愿意進(jìn)行二次消費(fèi)的關(guān)鍵，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有122名顧客表示滿意，同時(shí)也有22人表示不滿意，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)得到表2：

首先，選擇重復(fù)購(gòu)買的游客總數(shù)是108人次，通過(guò)SPSS軟件得出的頻率約占88.5%，選擇不購(gòu)買的游客是11.4%，且不購(gòu)買的游客均為不滿意的游客，只有1人選擇不滿意且重復(fù)購(gòu)買。

（三）各要素的相關(guān)性分析

通過(guò)采取皮爾遜積差分析法進(jìn)行研究能夠看出（見(jiàn)表2），顧客感知價(jià)值與游客滿意度在.05水平上顯著相關(guān)，顧客感知價(jià)值與游客購(gòu)后行為在.01水平上顯著相關(guān);游客滿意度與顧客感知價(jià)值、游客購(gòu)后行為在5%顯著性水平下相關(guān);游客購(gòu)后行為與顧客感知價(jià)值之間在1%顯著性水平下相關(guān);游客購(gòu)后行為與游客滿意度之間在5%顯著性水平下顯著相關(guān)。

（四）各要素對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平的具體影響路徑剖析

本文結(jié)合當(dāng)前最新的理論研究和調(diào)查結(jié)果分析構(gòu)建影響路徑的示意圖， 根據(jù)該圖形分析，提出了變量之間相互作用時(shí)產(chǎn)生影響路徑的假說(shuō)，數(shù)量為9條。

顧客感知價(jià)值變量的層面來(lái)講，影響農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平的途徑可以分為三類：第一類是直接影響途徑，主要體現(xiàn)在其影響的直接性上;第二類是間接影響，主要是通過(guò)游客滿意度來(lái)對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展產(chǎn)生間接性的影響;第三類是傳遞性影響，主要體現(xiàn)在將其影響轉(zhuǎn)移到游客的購(gòu)買后行為，最終影響農(nóng)家樂(lè)發(fā)展產(chǎn)生，也是一種間接性影響。

從游客滿意度變量的層面來(lái)講，其對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平的影響路徑共有3條：第一，對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展產(chǎn)生直接性影響的主要因素為游客的滿意度因素;第二，通過(guò)顧客感知價(jià)值來(lái)發(fā)揮其傳導(dǎo)媒體的作用，對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平的高低產(chǎn)生間接性影響;第三，通過(guò)傳導(dǎo)因素來(lái)影響游客的購(gòu)買后的行為，對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平的高低產(chǎn)生間接性影響。

從游客購(gòu)后行為變量的層面來(lái)講，其對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平的影響路徑共有3條：第一條，直接影響路徑，主要體現(xiàn)在其影響效果的直接性;第二，通過(guò)顧客感知價(jià)值影響游客滿意度來(lái)發(fā)揮其傳導(dǎo)媒體的作用，對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平的高低產(chǎn)生間接性影響;第三，顧客感知價(jià)值影響游客購(gòu)后行為來(lái)發(fā)揮其傳導(dǎo)媒體的作用，對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平的高低產(chǎn)生間接性影響[16]。

（五）顧客感知與購(gòu)后行為關(guān)系路徑模型剖析

1.路徑模型檢驗(yàn)

結(jié)合以上所提出的初始影響路徑，來(lái)進(jìn)一步展開(kāi)下文的回歸分析，共包括3個(gè)方面：

第一，將顧客感知價(jià)值、游客滿意度、游客購(gòu)后行為作為此次分析的預(yù)測(cè)變量，來(lái)對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平這一效標(biāo)變量加以分析;

第二，將游客滿意度作為此次分析的預(yù)測(cè)變量，來(lái)對(duì)游客購(gòu)后行為這一效標(biāo)變量加以分析;

第三，將顧客感知價(jià)值作為此次分析的預(yù)測(cè)變量，來(lái)對(duì)游客滿意度這一效標(biāo)變量加以分析;

第四，將顧客感知價(jià)值及游客滿意度作為此次分析的預(yù)測(cè)變量，來(lái)對(duì)游客購(gòu)后行為度這一效標(biāo)變量加以分析中介效應(yīng);

在進(jìn)行復(fù)回歸分析1的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)效標(biāo)變量以及預(yù)測(cè)變量采取回歸分析法，并對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)加以計(jì)算，就能夠得出相應(yīng)初始路徑系數(shù)大小。在進(jìn)行具體分析與計(jì)算后能夠得出，顧客感知價(jià)值作為預(yù)測(cè)變量來(lái)說(shuō)，其Beta值大小為.248（p=0.000<0.01）;游客滿意度相應(yīng)Beta值的計(jì)算大小為-.018（p=0.854>0.05）;同時(shí)游客購(gòu)后行為相應(yīng)Beta值的計(jì)算大小為-.007（p=0.846>0.05），同時(shí)其殘差系數(shù)的大小等于0.842。具體可參見(jiàn)表4的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

在進(jìn)行復(fù)回歸分析2的過(guò)程中，通過(guò)回歸分析法對(duì)預(yù)測(cè)變量及效標(biāo)變量進(jìn)行回歸分析得出預(yù)測(cè)變量及效標(biāo)變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，得出預(yù)測(cè)變量及效標(biāo)變量初始路徑系數(shù)大小。將游客購(gòu)后行為作為預(yù)測(cè)變量，其Beta值大小為.418（p=0.000<0.01）;同時(shí)其殘差系數(shù)的大小等于.898。具體可參見(jiàn)表5的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

在進(jìn)行復(fù)回歸分析3的過(guò)程中，通過(guò)回歸分析法對(duì)顧客感知價(jià)值、游客購(gòu)后行為的預(yù)測(cè)變量及效標(biāo)變量進(jìn)行回歸分析得出 顧客感知價(jià)值、游客購(gòu)后行為的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，得出顧客感知價(jià)值、游客購(gòu)后行為的初始路徑系數(shù)大小。將顧客感知價(jià)值、游客購(gòu)后行為作為預(yù)測(cè)變量，其Beta值大小為.679（p=0.000<0.01）;游客購(gòu)后行為相應(yīng)Beta值的計(jì)算大小為.416（p=0.000<0.01）;同時(shí)其殘差系數(shù)的大小等于.315。具體可參見(jiàn)表6的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

通過(guò)上文對(duì)不同路徑的系數(shù)進(jìn)行計(jì)算能夠分析得出：影響農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平的路徑有6種。其中，關(guān)鍵因素包括顧客感知價(jià)值，對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平產(chǎn)生顯著作用;游客滿意度、游客購(gòu)后行為等也在很大程度對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平產(chǎn)生影響，甚至等直接決定了農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平。其余影響因素均為間接影響因素，不會(huì)對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平產(chǎn)生直接影響，但是通過(guò)作用于顧客感知價(jià)值以及游客滿意度，最終對(duì)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展水平產(chǎn)生間接性影響效果。

2.影響路徑分析

測(cè)試結(jié)果如表7顯示，三者的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)是0.454、0.301、0.196，t值大于2;模型的F值大于4 015.252?？蛻舾兄獌r(jià)值和滿意度均對(duì)客戶行為產(chǎn)生積極而顯著影響，感知體驗(yàn)性價(jià)值的影響大于感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響。游客滿意度的系數(shù)顯著，說(shuō)明客戶感知價(jià)值能夠通過(guò)影響游客滿意度，影響到游客的購(gòu)后行為。

因此，數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持先前的假設(shè)1，假設(shè)2和假設(shè)3，也就是游客感知價(jià)值能夠通過(guò)影響游客滿意度，影響到游客的購(gòu)后行為[17]。

三、結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上來(lái)看，衡陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)游客主要來(lái)源于衡陽(yáng)本地以及湖南省其他市（州），且游客主要集在收入偏于中上的人群，主要包括企業(yè)管理層人員、地方公務(wù)員及退休且擁有一定資產(chǎn)的人群，這些游客體驗(yàn)的是鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，進(jìn)行游覽觀光的目的是舒緩工作與生活壓力，因此游客的直觀感受和觀光體驗(yàn)直接影響到其后續(xù)是否來(lái)此進(jìn)行再次消費(fèi);而游客對(duì)于農(nóng)家樂(lè)旅游地的選擇主要考量?jī)煞矫嬉蛩兀皇瞧涫欠窬哂休^高的知名度，二是其開(kāi)發(fā)程度。

對(duì)H1、H2、H3進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，得出的結(jié)論與之前的假設(shè)相吻合。即游客的感知價(jià)值、游客的滿意度以及游客消費(fèi)后的行為存在著正相關(guān)關(guān)系，鄉(xiāng)村的自然人文環(huán)境、商品的質(zhì)量以及服務(wù)的優(yōu)劣對(duì)于游客滿意度影響最為顯著，游客的滿意度越高就越能促使其進(jìn)行再次游玩消費(fèi)，其購(gòu)后行為就會(huì)趨向于重復(fù)購(gòu)買。說(shuō)明感知價(jià)值不僅是消費(fèi)者行為傾向的前因，也是顧客滿意度的前因，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有很大的影響。

（二）發(fā)展建議

1.農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展要兼顧開(kāi)發(fā)與保護(hù)。游客到農(nóng)家樂(lè)游玩的主要目的是領(lǐng)略鄉(xiāng)村風(fēng)光和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的好是提高游客滿意度，促使其進(jìn)行再次消費(fèi)的關(guān)鍵。因此，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)的同時(shí)也要堅(jiān)持保護(hù)的原則。

2.不斷開(kāi)發(fā)與完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化住宿環(huán)境，開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣牟惋嫞⒅夭惋嫮h(huán)境衛(wèi)生，提高餐飲服務(wù)質(zhì)量。人們外出旅行主要考慮到交通的便利性，因此要保證道路的暢通。這樣便能在較大程度上提高游客的滿意度，增加游客的回購(gòu)率。

3.采取多渠道營(yíng)銷策略，通過(guò)廣告以及新媒體渠道，開(kāi)拓市場(chǎng)，提升農(nóng)家樂(lè)的知名度，挖掘更多的潛在客戶。根據(jù)市場(chǎng)的特征，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)新性、特色性的產(chǎn)品，形成一套具有個(gè)性化特征的產(chǎn)品體系，提升游客的購(gòu)買意愿。

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[責(zé)任編輯：盧紅學(xué)]