符號學(xué)視閾下的品牌塑造

劉爽

摘 要：20世紀(jì)60年代，廣告代理公司BBDO將百事可樂打造成了一個年輕的品牌。近年來，百事可樂的年輕化戰(zhàn)略將其年輕形象植入了消費(fèi)者的內(nèi)心。本文基于符號學(xué)的觀點(diǎn)，解讀百事可樂公司年輕化調(diào)性的輸出路徑，從而深入理解品牌塑造與廣告要素間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：廣告符號;意義三角模型;百事可樂;年輕化調(diào)性

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 03-0-02

作為年輕化道路上的先行者，百事可樂的年輕化戰(zhàn)略已逐漸形成體系。近年來，百事主要從產(chǎn)品、代言形象、行為觀念三方面展開年輕化營銷，通過包裝個性化、代言人年輕化、年輕正能量觀念輸出等行動與年輕群體進(jìn)行交流。

一、廣告符號與品牌：基于皮爾斯的意義三角模型

每一則廣告都是對品牌的長期投資，而廣告對品牌的塑造本質(zhì)上是借助符號意義，符號的意義推進(jìn)了品牌內(nèi)涵的生成?，F(xiàn)代社會中，消費(fèi)者的追求已從產(chǎn)品層面上升為對品牌意義的需求，如此，打造個性的品牌調(diào)性顯得尤為重要。

（一）符號與意義三角模型

在符號學(xué)的理論范疇中，符號包含能指（音響形象）與所指（概念意義）①。皮爾斯提出了意義三角模型，以此對符號意義進(jìn)行解析。他認(rèn)為，對象、符號、意義是主體，符號是對象的表征，象征著某種意義，這種意義是對象的意指。

以百事對品牌年輕化調(diào)性的構(gòu)建為例，百事作為客體對象，它的一切廣告符號都是其表征，而廣告符號又象征其傳達(dá)的年輕化調(diào)性，從而在品牌與意義之間建起一座橋梁。

廣告符號是一個錯綜復(fù)雜的體系，將能指與所指的概念延伸開來，符號往往包含三層意義。①直觀意義：即“能指與所指”，傳達(dá)產(chǎn)品概念，其基本作用是產(chǎn)品概念指向。②內(nèi)涵意義：第一層符號組成新的能指，指向一個新的所指，傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的附加概念。③行為意義：主題表達(dá)的某些行為傾向。

（二）百事廣告符號系統(tǒng)

（1） 直觀意義符號。包括百事的名稱、包裝、標(biāo)準(zhǔn)色等?！鞍偈驴蓸贰边@個名稱符號，指向“可樂”這類產(chǎn)品。這類符號對于品牌調(diào)性的打造并無直接作用，但在包裝上做文章成為百事塑造品牌的突破點(diǎn)。

（2） 內(nèi)涵意義符號。包括代言人的形象符號、音樂符號等。內(nèi)涵意義的傳達(dá)因結(jié)合直觀符號而得以實(shí)現(xiàn)，此時，“百事可樂”成為“可樂”產(chǎn)品的代名詞（能指），在形象符號等的作用下，共同指向年輕的意義。據(jù)意義三家模型，這種意義再次指向品牌，達(dá)到打造年輕調(diào)性的目的。

（3） 行為意義符號。傳導(dǎo)行為意義的前提，在于符號能夠構(gòu)建畫面或情節(jié)。這集中體現(xiàn)在百事打造的系列微電影廣告——《把樂帶回家》。廣告表達(dá)的主題思想站在年輕群體的立場，情節(jié)傳遞的年輕化的意義隨之附加在品牌之上。

二、年輕化：百事可樂的品牌符號要素

（一）外觀符號：直觀意義向內(nèi)涵層面延伸

最初，百事可樂視覺識別系統(tǒng)中的經(jīng)典藍(lán)色包裝，在消費(fèi)者心中形成的是有關(guān)產(chǎn)品概念的認(rèn)識。以此為突破口，百事可樂的包裝符號著力表現(xiàn)年輕化的意義。

汽水飲料市場主要包裝標(biāo)準(zhǔn)色：①藍(lán)色：百事可樂;②紅色：可口可樂、非?？蓸?③黃色：怡泉汽水;④綠色：七喜、雪碧;⑤橙色：芬達(dá)、冰峰。可見，紅色、橙色、綠色等偏暖色是飲料市場上較為普遍的顏色，而百事藍(lán)色主色調(diào)始終是較為獨(dú)特的，這樣的包裝效果一方面有利于品牌示差，在消費(fèi)者心中更鮮明的品牌形象;另一方面，其作用集中體現(xiàn)為藍(lán)色的色彩屬性。藍(lán)色作為百事可樂的表征，象征著某些既定的意義，這種意義被附加在品牌之上。藍(lán)色傳達(dá)的符號意義向來是平靜的、寒冷的，在百事的世界里，藍(lán)色原本的情感得以延伸，更加偏向個性、新潮、年輕等意義。

（二）名人符號：復(fù)制年輕，傳遞內(nèi)涵

為凸顯其年輕、活力的品牌個性，潮、酷等特質(zhì)成為百事挑選代言人不可或缺的因素。2019年，百事聯(lián)手代言人王嘉爾、鄧紫棋，圍繞口號“For the love of it”，發(fā)布廣告歌曲《熱愛就一起》。王嘉爾、鄧紫棋作為當(dāng)下人氣明星，深受年輕群體的追捧，與百事所追求的年輕形象一致。這類形象符號所蘊(yùn)含的意義，以及在消費(fèi)者心中所能喚起的關(guān)于年輕形象的聯(lián)想逐漸遷移到品牌中去。

圖2 百事代言人年齡曲線（以代言年份為參考）

根據(jù)年齡曲線分析：

（1） 代言人平均年齡26.6歲，保持在“青年”階段（據(jù)中國傳統(tǒng)年齡階段，17～29歲為青年），并呈現(xiàn)“年輕化”的趨向。

（2） 代言人在所處年代受歡迎程度較高，攜帶的粉絲群體較大，且與百事可樂的目標(biāo)群體幾近一致。

顯然，百事對于代言人形象及年齡階段的考量直接影響品牌調(diào)性的打造。通過代言形象將年輕的調(diào)性附加于品牌之上，其附著力往往更強(qiáng)。

（三）符號文本：情節(jié)暗示行為

2016年，《猴王世家》，由六小齡童、李易峰出演。情節(jié)要素：傳承、奮斗、夢想、下一代。2017年，《家有兒女》，由宋丹丹、高亞麟、楊紫、張一山、尤浩然出演。情節(jié)要素：家庭、愛、事業(yè)、夢想。2018年，《霹靂爸媽》，由鄧超、吳莫愁、周冬雨、王嘉爾。情節(jié)要素：家庭、代溝、青春、夢想。2019年，《把樂帶回家之摘星者》以宇航員為故事主角，由鄧超、楊洋、周冬雨、張一山、劉昊然等共同出演，上演一場百事的冒險追夢之旅，致敬正在奮斗、堅(jiān)守崗位的人。情節(jié)要素：家庭、冒險、堅(jiān)持、夢想。

符號文本情節(jié)化，以引發(fā)共鳴為前提，在消費(fèi)者在解碼時將符號意義與品牌信息相結(jié)合，使品牌形象被受眾接受。據(jù)上文，廣告中關(guān)鍵情節(jié)普遍包含青春、追夢，張一山、王嘉爾、周冬雨等的角色是多數(shù)年輕形象的代表，奮斗、追夢以及家庭是他們?nèi)松F(xiàn)階段的主題，符號文本將這部分群體帶入情節(jié)之中。情節(jié)所要傳達(dá)的主題思想，即是符號文本所要傳達(dá)的行為意義，如廣告中奮斗、追夢、堅(jiān)持等行為傾向。在《霹靂爸媽》中，說唱、霹靂舞、嘻哈服飾、團(tuán)圓飯、人物等符號通過情節(jié)串聯(lián)起來，表達(dá)出主題思想，即“年輕追夢與回首望家”，通過對象群體的解碼與共鳴將這種年輕化的意義與品牌形象掛鉤。

三、符號傳播效果及發(fā)展趨勢預(yù)測

（一）效果及其生成機(jī)制

“年輕化”戰(zhàn)略對，真正將百事可樂塑造成了“年輕一代的選擇”?；诜柾繕?biāo)群體展開交流，將意義附加于品牌之上，是品牌塑造形象的根本途徑。然而品牌形象的概念是對外而言的，這種外向型的結(jié)果如何通過單向符號輸出產(chǎn)生效果？正如上文對百事微電影的分析，符號傳達(dá)年輕化意義中介入了“對象解碼與共鳴”環(huán)節(jié)。正是依賴目標(biāo)群體對符號意義的解讀，符號對于品牌的塑造作用才得以體現(xiàn)。同樣以百事為例，在其廣告活動中，只要符號傳達(dá)的意義能被消費(fèi)者定義為“年輕”，那么理所當(dāng)然，品牌的對外形象也會逐漸年輕化。

共通的意義空間

符號意義（輸出：年輕）消費(fèi)者解碼（輸入：年輕）年輕化的品牌調(diào)性

（二）年輕化符號發(fā)展趨勢：多樣化與互動性強(qiáng)化

（1） 橫向多樣性趨強(qiáng)。2018年，百事聯(lián)手《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》，推出百事可樂星球大戰(zhàn)限量罐，隨后，百事結(jié)合年輕人的產(chǎn)品偏好與熱點(diǎn)話題，推出上海時裝周限量罐、百事可樂emoji限量罐等產(chǎn)品。年輕群體所追捧的，無論是主流文化還是亞文化，都經(jīng)歷著快速的發(fā)展甚至更新?lián)Q代，“借勢營銷”、“打造熱點(diǎn)”成為數(shù)字營銷的有力手段。與此同時，能夠與年輕意義掛鉤的符號體系，將隨著網(wǎng)絡(luò)文化的不斷發(fā)展而逐漸壯大。符號的多樣化意味著以年輕形象為方向的品牌擁有了更多打造調(diào)性的細(xì)分渠道。

（2） 縱向互動性趨強(qiáng)。2019年，百事再次與潮流文化并肩同行，聯(lián)手《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》，推出蜘蛛俠限量罐。三方通過騰訊QQ 打造出的AR互動場景展開營銷。在QQ平臺，用AR掃描天空，可見蜘蛛俠從天而降，從遠(yuǎn)處扔出蜘蛛俠限量罐的百事可樂。以網(wǎng)絡(luò)為核心的技術(shù)不斷發(fā)展，為品牌與目標(biāo)群體的交流提供了更廣闊的空間。以AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等新興技術(shù)為載體的廣告形式將在更大程度上與消費(fèi)者展開互動。在此基礎(chǔ)上，符號所傳遞的年輕化意義所具備的附著力將得到空前強(qiáng)化。

四、結(jié)語

廣告符號要素在品牌塑造中有著關(guān)鍵的作用。廣告對品牌的塑造本質(zhì)上是借助符號意義，符號的意義推進(jìn)了品牌內(nèi)涵的生成。而未來是年輕群體的，品牌只有與年輕人站在一起，打造年輕化的品牌形象，才能走得更遠(yuǎn)。百事的年輕化道路取得了顯著的成效，對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下有著同樣發(fā)展方向的品牌提供了借鑒樣本。圍繞年輕化的主題，考量符號所能傳達(dá)的意義，與年輕群體展開深度溝通，是品牌年輕化的必經(jīng)之路。

注釋：

①Laura E.B. Key，Brittany Pheiffer Noble 普通語言學(xué)教程[M].Macat Library：2017-07-13.

參考文獻(xiàn)：

[1]李敏.符號學(xué)視角下的廣告說服機(jī)制探究[J].新聞研究導(dǎo)刊， 2018，9（01）：229-230.

[2]梁建飛.廣告符號的意義鏈及其特征分析[J].新聞界，2016（16）： 28-31.

[3]姚婉潔.從符號學(xué)角度看廣告的編碼與解碼[J].視聽，2017（01）： 187-189.