環(huán)境NGO在微博平臺(tái)上的動(dòng)員策略研究

郭淇文

摘 要：近幾年隨著環(huán)境話題被頻繁提及，環(huán)境行動(dòng)也越來越多地出現(xiàn)在公眾的視野中，而中國本土環(huán)境NGO在這些環(huán)境行動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。為了更好地發(fā)揮動(dòng)員效果，越來越多的環(huán)境NGO開始利用微博平臺(tái)來進(jìn)行動(dòng)員，進(jìn)而對(duì)微博平臺(tái)的使用也更加重視。本文以“綠色江河NGO”為研究對(duì)象，著眼于其發(fā)布在微博平臺(tái)上的原創(chuàng)微博內(nèi)容，通過對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行主題內(nèi)容分析，對(duì)其在微博平臺(tái)上開展的具有代表性的環(huán)境項(xiàng)目動(dòng)員行為進(jìn)行個(gè)案分析，對(duì)“綠色江河NGO”的志愿者進(jìn)行在線訪談，來探索當(dāng)下我國的環(huán)境NGO是如何使用微博進(jìn)行動(dòng)員，總結(jié)環(huán)境NGO在微博平臺(tái)上的動(dòng)員策略所具備的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：環(huán)境傳播;微博動(dòng)員策略;環(huán)境NGO

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2020）03-0024-05

一、引 言

基于非政府組織（NGO）的定義，環(huán)境非政府組織（Environmental Non-governmental organization，以下簡(jiǎn)稱環(huán)境NGO）可定義為：專門處理環(huán)保事務(wù)或以環(huán)境保護(hù)為目的開展活動(dòng)的非政府組織[1]。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，環(huán)境問題也日益凸顯，環(huán)境NGO出現(xiàn)在公眾視野中的次數(shù)也越來越多。這些環(huán)境NGO關(guān)注環(huán)境事件，倡導(dǎo)環(huán)保行為，發(fā)起環(huán)境行動(dòng)，在環(huán)境領(lǐng)域的活躍度越來越高。同時(shí)，由于新媒體時(shí)代的到來，社交媒體逐漸崛起，中國網(wǎng)民數(shù)量每年都創(chuàng)新高，而環(huán)境NGO為了擴(kuò)寬自己的傳播渠道與動(dòng)員平臺(tái)，也紛紛選擇入駐微博等社交媒體?；谖⒉┢脚_(tái)的環(huán)境行動(dòng)動(dòng)員，儼然成了環(huán)境NGO在新媒體生態(tài)下借助微博傳播特征帶來的新體驗(yàn)。

環(huán)境傳播簡(jiǎn)言之就是三個(gè)階段：第一是信息處理，將環(huán)境信息傳遞給公眾，讓公眾明白何為環(huán)境;第二是議題構(gòu)建，幫助公眾認(rèn)識(shí)生態(tài)環(huán)境問題，對(duì)環(huán)境問題形成態(tài)度;第三是社會(huì)互動(dòng)，即動(dòng)員公眾投入改善人與自然的關(guān)系中去。那么環(huán)境NGO在微博平臺(tái)上進(jìn)行的環(huán)境傳播也遵循著這樣的過程，并且把重點(diǎn)落在了傳播目的——“喚起行動(dòng)”上，號(hào)召更多的人參與環(huán)境議題的討論，使個(gè)體在認(rèn)識(shí)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)付諸實(shí)踐、投身環(huán)保，并致力于推動(dòng)政府與企業(yè)做出正確的環(huán)境決策[2]。

那么環(huán)境NGO是如何利用社交媒體來進(jìn)行環(huán)境傳播的，在傳播過程中又是如何進(jìn)行環(huán)境行為的動(dòng)員，其策略有何特點(diǎn)。為了探討這個(gè)問題，筆者通過對(duì)國內(nèi)本土環(huán)境NGO微博的跟蹤關(guān)注后，選取了“綠色江河NGO”作為研究對(duì)象來進(jìn)行相關(guān)研究。

二、“綠色江河NGO”的微博傳播

之所以選擇“綠色江河NGO”作為研究對(duì)象，首先是因?yàn)樗俏覈钤绯闪⒌沫h(huán)境NGO之一，其多個(gè)環(huán)境項(xiàng)目曾獲得我國環(huán)境類、公益慈善類獎(jiǎng)項(xiàng)，已經(jīng)完成的項(xiàng)目加上正在進(jìn)行的項(xiàng)目共20多項(xiàng)，曾被中新社、中國新聞網(wǎng)、《中國日?qǐng)?bào)》英文版、CCTV-13等主流媒體報(bào)道過。其次，相比我國同類環(huán)境NGO，“綠色江河NGO”在很多方面都走在前列，同時(shí)它也是我國第一批利用微博進(jìn)行傳播的環(huán)境NGO，曾獲得“2016 年微博十大最具影響力公益項(xiàng)目”獎(jiǎng)，也是我國唯一一個(gè)獲得此獎(jiǎng)項(xiàng)的本土環(huán)境NGO。其傳播實(shí)踐具有自身特點(diǎn)，對(duì)其研究可以為其他同類環(huán)境組織提供一些借鑒。

（一）“綠色江河NGO”的微博運(yùn)營(yíng)

“綠色江河NGO”的微博開通于2011年，第一條微博發(fā)布于2011年1月8號(hào)，截至2018年11月30日，“綠色江河NGO”共有13萬粉絲，共發(fā)布了5 295條微博，其中原創(chuàng)微博為1 611條，屬于新浪微博環(huán)境NGO認(rèn)證賬號(hào)中更新狀況和活躍度都較高的一個(gè)?！熬G色江河NGO”新浪微博的運(yùn)營(yíng)主要采取由組織工作人員團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，原產(chǎn)內(nèi)容由組織成員與志愿者共同生產(chǎn)的模式。微博上的很多內(nèi)容都是“在綠色江河做志愿者期間，自己（志愿者）投稿給工作人員，然后由工作人員發(fā)布的”，這樣的運(yùn)作形式不僅可以保證內(nèi)容的豐富性，同時(shí)采用志愿者投稿而非志愿者直接參與管理的模式也能保證內(nèi)容的專業(yè)性。通過對(duì)“綠色江河NGO”微博內(nèi)容進(jìn)行跟蹤觀察發(fā)現(xiàn)，它保證了每天至少一條微博，內(nèi)容的更新具有連續(xù)性，這有利于培養(yǎng)粉絲的閱讀習(xí)慣，提升用戶黏度，穩(wěn)固粉絲群體。

（二）“綠色江河NGO”的微博使用

“綠色江河NGO”對(duì)于微博的使用呈現(xiàn)出一個(gè)階段性的成長(zhǎng)，不斷地通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來調(diào)整自己對(duì)于微博的使用。在最開始的微博使用中，“綠色江河NGO”的原創(chuàng)內(nèi)容并不多，主要是相關(guān)的新聞報(bào)道或者科普內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，這從原創(chuàng)微博的數(shù)據(jù)中也可以反映出來，從開通微博至2016年1月8日的五年時(shí)間里，總共發(fā)布了349條原創(chuàng)微博。而在2016年至2018年11月30日這兩年半的時(shí)間里，共發(fā)布了1 262條原創(chuàng)微博，其數(shù)量幾乎是之前五年總量的4倍，可見隨著微博的普及與“綠色江河NGO”對(duì)其的重視程度，對(duì)于微博的使用也越來越完善，并漸漸形成了現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)模式。

（三）“綠色江河NGO”的微博內(nèi)容

環(huán)境NGO在使用微博時(shí)主要著重于“主動(dòng)發(fā)布”“細(xì)分互動(dòng)”“社會(huì)動(dòng)員”三個(gè)功能上。而“綠色江河NGO”在其微博上的使用也主要圍繞這三點(diǎn)展開，其發(fā)布的所有內(nèi)容基本都與環(huán)境話題相關(guān)，除了“早安沱沱河”這類日常發(fā)布的內(nèi)容和少量的娛樂話題與節(jié)日問候，其他的內(nèi)容基本都能夠細(xì)化到“綠色江河NGO”正在進(jìn)行的項(xiàng)目議題之下。開通微博之初，由于對(duì)微博的傳播特點(diǎn)沒有具體的把握，同時(shí)運(yùn)營(yíng)模式也處在摸索之中，早期“綠色江河NGO”的微博內(nèi)容對(duì)話題的把握、風(fēng)格的選擇、內(nèi)容尺度、如何互動(dòng)等很多方面都做的不好，之后隨著運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建立起來，“綠色江河NGO”的微博內(nèi)容變得專業(yè)且有計(jì)劃性。

筆者通過軟件對(duì)“綠色江河NGO”開通微博至2018年11月30日的1 611條原創(chuàng)微博進(jìn)行分析，把其微博內(nèi)容主題分為六類，分別是常規(guī)項(xiàng)目跟蹤、日常話題發(fā)布、特別項(xiàng)目直播、志愿者招募、調(diào)查報(bào)告發(fā)布和其他內(nèi)容。

常規(guī)項(xiàng)目跟蹤是一項(xiàng)常規(guī)性工作，同時(shí)這也是“綠色江河NGO”進(jìn)行持續(xù)性環(huán)境行為動(dòng)員的一個(gè)重要方式。在其發(fā)布的微博中，最具代表性的就是“帶走一袋垃圾”項(xiàng)目的話題。這個(gè)項(xiàng)目首先，啟動(dòng)于2012年，截止2019年進(jìn)行到了第二階段。作為一個(gè)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的項(xiàng)目，主要是通過微博發(fā)布其進(jìn)展情況，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展進(jìn)行跟蹤。當(dāng)有游客從保護(hù)站帶走垃圾的時(shí)候，“綠色江河NGO”微博就會(huì)發(fā)布一條“文字+圖片”形式的微博進(jìn)行展示。這類內(nèi)容首先能夠有效記錄項(xiàng)目的進(jìn)展情況;其次，通過這種形式來提高該組織的專業(yè)度與公信力。

“小黑頸鶴‘遲生的生死倒計(jì)時(shí)”行動(dòng)是“綠色江河NGO”在微博平臺(tái)上發(fā)起的，持續(xù)時(shí)間是2018年10月9日至10月24日。這個(gè)行動(dòng)發(fā)起的主要緣由是保護(hù)站的工作人員通過定點(diǎn)攝像機(jī)發(fā)現(xiàn)了一只晚生了一個(gè)月的小黑頸鶴，面臨著越來越嚴(yán)酷的天氣和即將封凍的班德爾湖，小黑頸鶴的未來未卜。這次行動(dòng)的主要目的其實(shí)并不是動(dòng)員公眾參與到救助小黑頸鶴的線下行動(dòng)中去，而是著重于動(dòng)員微博上的網(wǎng)友們進(jìn)行線上參與，對(duì)這個(gè)行動(dòng)進(jìn)行關(guān)注與擴(kuò)散，并借此在這個(gè)過程中對(duì)長(zhǎng)江源地區(qū)的生物有所了解，也對(duì)我國的環(huán)境保護(hù)有所了解。

“小黑頸鶴‘遲生的生死倒計(jì)時(shí)”行動(dòng)中，最突出的一個(gè)動(dòng)員策略就是邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖的加入。傳播學(xué)中的“兩級(jí)傳播”理論提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，即公共領(lǐng)域中的很多所謂一致的意見，很大程度上都是意見領(lǐng)袖提出和引領(lǐng)的，而公眾由于在思想上的惰性與行為上的盲從性，觀念上常受到意見領(lǐng)袖的影響。在新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)代，微博熱潮使信息傳播途徑、方式發(fā)生變化，微博意見領(lǐng)袖正在引領(lǐng)和掌控著微博的主流信息[4]。而基于娛樂話題粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的微博生態(tài)，在進(jìn)行環(huán)境行動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)明星加入，借助其巨量的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的影響力，推動(dòng)環(huán)境行為的開展和傳播，使環(huán)境保護(hù)觀念深入人心，已經(jīng)成了眾多環(huán)境NGO的重要?jiǎng)訂T策略。

“小黑頸鶴‘遲生的生死倒計(jì)時(shí)”行動(dòng)中邀請(qǐng)了著名演員胡歌參與進(jìn)來，給視頻的第一期與最后一期進(jìn)行配音，并在微博上通過轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而讓觀眾能夠與胡歌進(jìn)行互動(dòng)。借助胡歌的超高人氣，“遲生”行動(dòng)的第一條微博達(dá)到了13萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量與1 200條評(píng)論，最后一條微博達(dá)到了18萬次轉(zhuǎn)發(fā)量與1 500條評(píng)論，在此期間的微博轉(zhuǎn)發(fā)量平均為254次每條，評(píng)論數(shù)也穩(wěn)定在200條左右，而這其中大多數(shù)都是胡歌的粉絲，且在評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)中大多數(shù)帶有與胡歌相關(guān)的話題。胡歌也轉(zhuǎn)發(fā)了“綠色江河NGO”關(guān)于“遲生”行動(dòng)的第一條微博，在這個(gè)二次動(dòng)員的過程中，對(duì)胡歌所轉(zhuǎn)發(fā)微博的再轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了136萬次之多。這就使得議題的傳播在胡歌的個(gè)人微博上又形成了一個(gè)新的傳播中心，增強(qiáng)了傳播效果。很明顯這種明星效應(yīng)所帶來的動(dòng)員效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過“綠色江河NGO”自身的動(dòng)員效果。

四、小 結(jié)

總的來看，通過對(duì)第三部分和第四部分“綠色江河NGO”微博實(shí)踐的分析可以發(fā)現(xiàn)，“綠色江河NGO”在微博傳播中的動(dòng)員具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一是能夠根據(jù)傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)選用不同的策略，或者靈活地把不同的策略結(jié)合起來以取得更好的效果;第二是充分利用組織成員的個(gè)人影響力和志愿者的影響力，把線下動(dòng)員與線上動(dòng)員結(jié)合起來;第三是適當(dāng)?shù)亟柚獠康囊庖婎I(lǐng)袖來進(jìn)行傳播。

與此同時(shí)，在這些特點(diǎn)之下也暴露了“綠色江河NGO”在微博傳播與動(dòng)員中存在的問題，而這些問題也同樣存在于我國大部分本土環(huán)境NGO中。首先，由于環(huán)境NGO的組織特性，其微博生產(chǎn)的內(nèi)容更受到志愿者們的關(guān)注，而無法吸引一般公眾，這就會(huì)使得其微博平臺(tái)相較于發(fā)布信息的官方微博更像是一個(gè)與志愿者進(jìn)行交流的平臺(tái)，用戶總量不大但是粘性很強(qiáng)，這也就意味著當(dāng)環(huán)境NGO發(fā)布一條信息時(shí)，其傳播范圍具有較大的局限性與重復(fù)率，很難“出圈”，無法實(shí)現(xiàn)在微博平臺(tái)上的大范圍傳播。這就很容易導(dǎo)致環(huán)境事件得不到及時(shí)的關(guān)注，環(huán)境行為得不到有效的支持，而隨之想要達(dá)到的環(huán)境保護(hù)目的與政治目的就更難實(shí)現(xiàn)。其次，在環(huán)境NGO發(fā)起的環(huán)境行為中，動(dòng)員效果特別好的往往都是因?yàn)橛幸庖婎I(lǐng)袖的加入，發(fā)揮了明星效應(yīng)，然而這種效應(yīng)帶來的動(dòng)員效果卻是有時(shí)效性的，往往隨著意見領(lǐng)袖的離開而減弱，很難真正在這種動(dòng)員中看到實(shí)際效果，尤其是涉及線下活動(dòng)時(shí)。

因此針對(duì)這些問題，環(huán)境NGO在發(fā)起環(huán)境行動(dòng)時(shí)要充分利用已有的資源，選取最合適的動(dòng)員策略，增強(qiáng)組織成員的多樣性，擴(kuò)展動(dòng)員的網(wǎng)絡(luò)空間，選取合適的時(shí)間點(diǎn)，借助意見領(lǐng)袖的強(qiáng)大影響力與明星效應(yīng)來增強(qiáng)動(dòng)員效果。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]