離散型制造業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷資源規(guī)劃研究

鄭芬芬 胡 青

（武漢船用機(jī)械有限責(zé)任公司，武漢 430084）

1 前言

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的不斷普及，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到其數(shù)據(jù)資源的重要性，而利用數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整體規(guī)劃，根據(jù)不同用戶群體的不同需求，以及所要達(dá)成的不同目標(biāo)，有針對(duì)性地改善營(yíng)銷質(zhì)量服務(wù)并完成精準(zhǔn)營(yíng)銷，是目前市場(chǎng)營(yíng)銷工作中需要考慮的首要問(wèn)題。對(duì)于存在產(chǎn)品單件小批量、訂單銷售群體局限性較大等問(wèn)題的離散型制造企業(yè)，更需要對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行進(jìn)一步的深入探討。

2 離散型制造企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）系統(tǒng)是將經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、物料、人力、財(cái)務(wù)等資源管理集成一體化的企業(yè)管理軟件?，F(xiàn)在有很多制造企業(yè)都已經(jīng)開始使用ERP系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。其中客戶信息則主要由經(jīng)營(yíng)人員在ERP系統(tǒng)中根據(jù)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容在“市場(chǎng)信息記錄表”中錄入相關(guān)屬性信息，從而對(duì)用戶的基本信息進(jìn)行維護(hù)與管理。下面分別從訂單簽訂情況、承接情況和售后情況進(jìn)行分析。

2.1 訂單簽訂情況

對(duì)于已經(jīng)簽訂技術(shù)規(guī)格書的用戶，經(jīng)營(yíng)人員可將ERP系統(tǒng)中“市場(chǎng)信息記錄表”所包括的客戶、船東、船級(jí)、船型、產(chǎn)品名稱、規(guī)格型號(hào)、數(shù)量、報(bào)價(jià)、聯(lián)系人等信息錄入ERP系統(tǒng)中，以便于對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)合同進(jìn)行跟蹤、承接，以及對(duì)用戶的要求、生產(chǎn)情況、失單及售后情況等各方面工作進(jìn)行指導(dǎo)及匯總分析。對(duì)于尚未簽訂技術(shù)規(guī)格書的用戶，經(jīng)營(yíng)人員需要根據(jù)自身對(duì)成熟產(chǎn)品訂單的了解情況，建立Excel臺(tái)賬并實(shí)時(shí)跟蹤落實(shí)與共享。

2.2 訂單承接情況

船舶行業(yè)85%以上的傳統(tǒng)產(chǎn)品訂單均來(lái)自成熟客戶群體，但有關(guān)新產(chǎn)品的訂單項(xiàng)目也同樣是由相關(guān)船廠、船東在確定產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)要求的情況下，對(duì)外定向招標(biāo)決定的。因此，對(duì)于新產(chǎn)品，企業(yè)在客戶群體的選擇上具有一定的局限性。

2.3 訂單售后情況

目前，經(jīng)營(yíng)人員對(duì)訂單售后信息收集渠道主要包括客戶主動(dòng)反饋、經(jīng)營(yíng)回訪、售后服務(wù)過(guò)程跟蹤等。對(duì)于售后增值服務(wù)，其面向的客戶群體主要是公司長(zhǎng)期合作的老用戶。

無(wú)論是生產(chǎn)前端的經(jīng)營(yíng)情況，還是后端的售后服務(wù)情況，經(jīng)營(yíng)人員對(duì)客戶相關(guān)信息資料的維護(hù)均主要以手動(dòng)維護(hù)為主，并無(wú)統(tǒng)一的客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行信息的維護(hù)，存在客戶檔案數(shù)據(jù)不完備、信息更新不及時(shí)、數(shù)據(jù)調(diào)取不便利等問(wèn)題，均或多或少地影響了營(yíng)銷業(yè)務(wù)的拓展。

3 精準(zhǔn)營(yíng)銷

3.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念

離散型企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)資源（包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和主題分析數(shù)據(jù)）的分類研究，對(duì)市場(chǎng)、銷售及客戶進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品銷售或精準(zhǔn)地向用戶推薦其所需要產(chǎn)品的新型、智能化的營(yíng)銷模式。

3.2大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景

從企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)用層面上看，精準(zhǔn)營(yíng)銷主要是以客戶的需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品性能、質(zhì)量、售后等進(jìn)行推介，對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品所能滿足客戶需求的實(shí)際情況進(jìn)行分析，以此制定營(yíng)銷策略并加以實(shí)施的過(guò)程。圖1為武漢船用機(jī)械有限責(zé)任公司在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷資源規(guī)劃過(guò)程中的用戶圖像。

圖1 資源規(guī)劃過(guò)程中的用戶圖像

4 實(shí)施路線分析

4.1 經(jīng)營(yíng)模式下的實(shí)施路線分析

要提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，首先要了解客戶、服務(wù)客戶，以營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)為突破口，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶和市場(chǎng)的細(xì)分和定位，最終實(shí)現(xiàn)差異化和特色經(jīng)營(yíng)。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施。

4.1.1營(yíng)銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)積累

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)的收集和積累，利用內(nèi)部數(shù)據(jù)，并輔助外部數(shù)據(jù)，通過(guò)分類、聚類算法并借助挖掘算法對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)于原來(lái)沒(méi)有系統(tǒng)性管理數(shù)據(jù)的企業(yè)而言，“客戶信息收集”和“客戶數(shù)據(jù)收集”的實(shí)施難度較大，若要實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)落地，則需根據(jù)企業(yè)原始數(shù)據(jù)積累情況、系統(tǒng)實(shí)施情況及人員配備情況進(jìn)行綜合論證實(shí)施。

4.1.2支撐精準(zhǔn)的客戶細(xì)分

大數(shù)據(jù)技術(shù)是認(rèn)識(shí)客戶的新途徑，能夠較為精準(zhǔn)地分析用戶的需求和定位，不斷加深對(duì)客戶的認(rèn)知，細(xì)化客戶管理，并能夠?qū)蛻暨M(jìn)行分級(jí)管理。

（1）對(duì)公司已有客戶，根據(jù)需求和定位進(jìn)行精分管理，并得以了解客戶資源的可擴(kuò)展性；

（2）對(duì)客戶執(zhí)行情況進(jìn)行打分，通過(guò)建立客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)進(jìn)行管理評(píng)測(cè)打分分析，能更大程度上解決數(shù)據(jù)收集、整理、分析的工作；

（3）對(duì)客戶精分信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，并建立網(wǎng)絡(luò)化CRM系統(tǒng)，讓經(jīng)營(yíng)人員在外辦公的過(guò)程中，能夠?qū)崟r(shí)掌握客戶市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)先機(jī)。

4.1.3支撐產(chǎn)品設(shè)計(jì)引進(jìn)和優(yōu)化

企業(yè)將營(yíng)銷過(guò)程涉及的主要業(yè)務(wù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與客戶、產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程有機(jī)結(jié)合在一起，對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型起到提綱挈領(lǐng)、綱舉目張的作用。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)的創(chuàng)新與優(yōu)化，同時(shí)不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，突破創(chuàng)新，領(lǐng)足前行。

4.1.4 數(shù)據(jù)分析支撐員工管理

在新的業(yè)務(wù)模式下，員工工作的主要內(nèi)容為開發(fā)客戶、了解客戶需求、了解公司產(chǎn)品和服務(wù)、為客戶匹配產(chǎn)品和服務(wù)等。為使工作內(nèi)容更加豐富，企業(yè)可以對(duì)員工的溝通能力、咨詢能力、規(guī)劃能力，以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的學(xué)習(xí)能力等各方面提出更高的要求。因此，企業(yè)可以建立員工的分類管理機(jī)制，建立多層次的員工持續(xù)培訓(xùn)體系，以及與之相配套的員工考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。要建立數(shù)據(jù)分析下的員工管理體系，則要求企業(yè)：一是繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)人員相關(guān)能力提升的培訓(xùn)；二是經(jīng)營(yíng)人員建立客戶檔案并整理成冊(cè)，作為公司客戶儲(chǔ)備檔案。

4.1.5 業(yè)務(wù)管理

數(shù)據(jù)分析的最終目的即應(yīng)用于業(yè)務(wù)的管理、營(yíng)銷過(guò)程中，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷流程，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的全新模式并輔助管理決策，從企業(yè)整體層面而言，即綜合各層次各維度信息，實(shí)現(xiàn)全方位的數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略分析與決策。

企業(yè)建立業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，對(duì)以上過(guò)程中收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，構(gòu)建相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷流程，結(jié)合自身戰(zhàn)略決策進(jìn)行實(shí)施。

4.2 售后服務(wù)模式下的實(shí)施路線分析

對(duì)于售后服務(wù)新模式的應(yīng)用研究，其主要問(wèn)題在于數(shù)據(jù)不全、缺乏統(tǒng)計(jì)分析工具等。例如，數(shù)據(jù)采集不全面，歷史售后服務(wù)的記錄非結(jié)構(gòu)化，無(wú)法有效地提取有用信息，未形成售后的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)庫(kù)，缺乏業(yè)務(wù)輔助工具和體系，缺少?zèng)Q策分析手段等。

對(duì)于以上問(wèn)題，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)層及業(yè)務(wù)技術(shù)層的反復(fù)討論與分析研究，售后服務(wù)的相關(guān)解決措施如下。

4.2.1 管理方面

制定增值服務(wù)的年度考核指標(biāo)，積極尋找商機(jī)，開拓服務(wù)市場(chǎng)。

招收具有較高業(yè)務(wù)和營(yíng)銷素質(zhì)的員工充實(shí)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，建立有償服務(wù)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步細(xì)化職責(zé)分工，優(yōu)化售后服務(wù)管理架構(gòu)。

加強(qiáng)軍品服務(wù)的力度，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)和專業(yè)培訓(xùn)，加大服務(wù)人員的參與度。通過(guò)調(diào)整績(jī)效考核制度，做到責(zé)任與權(quán)益對(duì)等，鼓勵(lì)、引導(dǎo)服務(wù)人員參與軍品服務(wù)。

建立服務(wù)點(diǎn)，特別是對(duì)于軍品，要定期進(jìn)行巡檢和維護(hù)保養(yǎng)，完善有償服務(wù)的聯(lián)系渠道，形成互贏、互信的長(zhǎng)久合作關(guān)系。

4.2.2 信息技術(shù)支撐方面

建立售后服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全生命周期維保服務(wù)線上應(yīng)用模式；實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)的業(yè)務(wù)應(yīng)用；實(shí)現(xiàn)售后核心要素的管理；實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)全過(guò)程技術(shù)支持；實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)數(shù)據(jù)增值。同時(shí)，建立主動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)過(guò)程管控、服務(wù)數(shù)據(jù)增值等售后服務(wù)模式，為公司提供一個(gè)以客戶為中心、支撐企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的綜合服務(wù)平臺(tái)。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念及實(shí)施路線，即通過(guò)客戶服務(wù)→數(shù)據(jù)采集→數(shù)據(jù)分析→細(xì)分客戶→發(fā)現(xiàn)潛在需求→完成客戶需求→獲得潛在收入→了解市場(chǎng)導(dǎo)向，了解市場(chǎng)的潛在趨勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而構(gòu)建一個(gè)全新的營(yíng)銷模式及理念。

從離散型企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)用層面來(lái)看，圍繞客戶需求，企業(yè)對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行分析、優(yōu)化、設(shè)計(jì)，并有針對(duì)性地提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售后服務(wù)等多方面的服務(wù)，充分挖掘產(chǎn)品本身，以及結(jié)合自身所能提供給客戶的最大資源，以此制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略并加以實(shí)施，使客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任，才是精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。