直播是實(shí)體書店“自救”的方式嗎？

文｜謝

諸多嘗試雖然未直接變現(xiàn)，但仍在很大程度上拓寬了書店和用戶交流的渠道，帶來(lái)了更多元的文化表達(dá)形式。

疫情之下，以線下服務(wù)為主的實(shí)體書店難免門庭冷落，當(dāng)“線下”難尋突圍之處，“線上”服務(wù)似乎開拓出更廣闊的空間——“云”閱讀、“云”分享的線上的讀書會(huì)、觀影會(huì)……許多本在實(shí)體書店舉辦的文化活動(dòng)紛紛轉(zhuǎn)移了陣地。而在實(shí)體書店中，“無(wú)人書店’直播在悄然興起，鐘書閣、建投書局、幾何書店……這些有著文化品牌力量的連鎖書店于疫情中都開啟了直播模式。實(shí)體書店的直播，會(huì)是突破疫情重圍的”自救“方式嗎？

“無(wú)人書店”直播——上海鐘書閣

自2013年?duì)I業(yè)以來(lái)，鐘書閣就是引人注目的文化地標(biāo)，堪稱中國(guó)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。本次疫情期間，從2月4日到2月7日，上海鐘書閣分別在四家上海地區(qū)的門店進(jìn)行了四場(chǎng)不同主題的書店直播。

2月4日13點(diǎn)，鐘書閣的“宇宙首次直播公測(cè)”在上海靜安芮歐店進(jìn)行，主題為特殊時(shí)期的“無(wú)人書店”。店長(zhǎng)原揚(yáng)作為直播嘉賓開始了這場(chǎng)首秀，此次的直播，從13點(diǎn)直至17點(diǎn)結(jié)束，觀看人數(shù)達(dá)8769人，互動(dòng)評(píng)論超一萬(wàn)條，點(diǎn)贊和打賞超三萬(wàn)條。首場(chǎng)“無(wú)人書店”為主題的直播，店長(zhǎng)原揚(yáng)帶領(lǐng)觀眾云逛書店，詳細(xì)介紹了書店的布局和裝修風(fēng)格，以書店特有的氛圍和美感征服了一大票觀眾，互動(dòng)評(píng)論中不乏對(duì)鐘書閣靜安店的贊美和疫情過(guò)后邀約打卡的呼聲；書店的大環(huán)境逛完，店長(zhǎng)詳細(xì)了介紹書店的主角——鐘書閣的圖書，包括圖書的豐富種類和對(duì)不同年齡層讀者的兼顧。

2月5日13點(diǎn)，鐘書閣在上海松江平高店以“停課不停學(xué)，在家備好課”為主題進(jìn)行了第二場(chǎng)直播，其推介的圖書C位也很明顯——學(xué)生讀物和上海教輔。此次直播耗時(shí)約四個(gè)小時(shí)，主播也由門店負(fù)責(zé)店長(zhǎng)擴(kuò)充為了三人主播隊(duì)伍，介紹了上海學(xué)生教輔讀物的誕生和選擇、學(xué)生假期和學(xué)期閱讀書目的選擇、不同年級(jí)學(xué)生的讀物選擇……除此之外，直播還邀請(qǐng)到了有力的外援——鐘書實(shí)業(yè)負(fù)責(zé)圖書編輯和策劃的專業(yè)老師，在直播的評(píng)論互動(dòng)中，深入淺出地從專業(yè)角度直接回應(yīng)了觀眾們?cè)趯W(xué)生讀物和教輔選擇上的疑慮。

連續(xù)的書店直播，基本上都圍繞著參觀書店、推介書籍展開，又依據(jù)不同的直播主題，邀請(qǐng)了相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)性一流的主播和嘉賓。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在前三天的線上直播中，鐘書閣就為近三萬(wàn)讀者提供了線上服務(wù)，解答了讀者有關(guān)選書購(gòu)書和鐘書閣書店相關(guān)的各類問(wèn)題；此外，既是直播，“抽獎(jiǎng)”、“送禮”的關(guān)鍵詞就繞不開，書店直播也“入鄉(xiāng)隨俗”，幾次直播過(guò)程中，相關(guān)負(fù)責(zé)的主播都進(jìn)行了多次抽獎(jiǎng)，為觀眾派送禮物和紅包，在相關(guān)淘寶群也贈(zèng)送了購(gòu)書優(yōu)惠券。在推介圖書的同時(shí)，主播們也兼職著“購(gòu)書咨詢”的角色，如何選書？如何購(gòu)買？何時(shí)發(fā)貨？……這些關(guān)鍵問(wèn)題，直播中店長(zhǎng)都做出了解答，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)下單的觀眾，鐘書閣聯(lián)合了中國(guó)郵政，為讀者們提供“在線選書——購(gòu)書——快遞”的一步到位服務(wù)，表示“今日下單，即刻發(fā)貨，最快隔日送達(dá)?！笔聦?shí)上，隨著更多圖書的展示推薦以及直播間觀眾的不斷涌入，直播畫面確實(shí)也不時(shí)有彈出讀者前往相關(guān)頁(yè)面購(gòu)買的提示。

“生存記錄”和“自習(xí)室”——建投書局

在京滬兩地均有店面的建投書局線下各門店目前仍處于停業(yè)狀態(tài)，但書店在線上開辟出了兩個(gè)全新欄目，其一是”空巢局君的生存記錄“，其二是”局君的睡前閱讀——店長(zhǎng)自習(xí)室“。

“空巢局君的生存記錄”是于2月6日開始進(jìn)行的首次直播記錄，上海浦江店店蟹店長(zhǎng)帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)了隔離中空無(wú)一人的建設(shè)書局，其中精心布置的裝飾、策劃的展覽和調(diào)制的新品，用“云逛書店”的方式讓觀眾看到了春節(jié)期間本來(lái)“盛裝打扮”的書店。接著，蟹店長(zhǎng)在直播中與觀眾評(píng)論互動(dòng)，一起聊起了《DK醫(yī)學(xué)史》《協(xié)和醫(yī)史》《孩子，如果你要學(xué)醫(yī)》《數(shù)字醫(yī)療》等戰(zhàn)“疫”書單。2月6日的直播可說(shuō)是“生存記錄”的開始，根據(jù)書店接下來(lái)的策劃安排，各門店的店長(zhǎng)、書店邀請(qǐng)到的各行各業(yè)朋友，都會(huì)通過(guò)線上的方式，用一個(gè)半小時(shí)左右的時(shí)間和大家聊天，一起逛逛書店、談?wù)剬?duì)書店的期待、以及閱讀的感受和思考。

而“局君的睡前閱讀——店長(zhǎng)自習(xí)室”，則是由此次疫情之前就運(yùn)營(yíng)了半年多的線上活動(dòng)“變身”而來(lái)，從2月11日至2月14日，每晚10點(diǎn)至10點(diǎn)半，建投書局浦江店蟹店長(zhǎng)依次與觀眾分享阿蘭·德波頓的“人生學(xué)?！毕盗械乃谋旧钫軐W(xué)課書籍。而直播一開始，蟹店長(zhǎng)便亮出了推介的幾個(gè)二維碼——包括了購(gòu)買鏈接、好友群、建投書局的線上商店小程序，半小時(shí)的讀書分享和交流中，其實(shí)也是薦書和賣書的嘗試；每次根據(jù)薦書主題的不同，會(huì)在官方微博摘選相關(guān)圖書的精彩段落作為“今日溫習(xí)”，為每晚的直播起個(gè)先調(diào)，并邀請(qǐng)到特定的直播嘉賓進(jìn)行分享，比如2月14日的“店長(zhǎng)自習(xí)室”，薦書為《人生學(xué)校：愛(ài)情的真相》，就采取了主播蟹店長(zhǎng)和嘉賓90后新晉奶爸圖書主管小馬哥對(duì)話的形式。

“美好文化生活提案”——幾何書店

幾何書店從2018年開始，相繼在西寧、南昌、成都、合肥等多個(gè)城市開店，目前線下共有7家門店；1月26日以來(lái)，受疫情影響，除上海世紀(jì)匯店外都暫停了線下門店的營(yíng)業(yè)；2月12日，上海世紀(jì)匯店也宣布了暫時(shí)停業(yè)店通告。

線下服務(wù)關(guān)停后，從2月10日起，幾何書店策劃開始線上直播，表示要在直播中“與大家共同探討書籍、生活、文化、城市、美食等，持續(xù)為大家輸出美好文化生活提案?！?/p>

2月10日14時(shí)，的第一場(chǎng)直播在成都猛追灣店進(jìn)行，主播在“云”逛書店的過(guò)程中，介紹了包括茶具、人氣盲盒、DIY紙藝小青蛙等新奇有趣的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，又從分享《叫魂》一書的弘大話題探討中，回歸到《魚翅與花椒》，不忘人間煙火的生活樂(lè)趣。2月11日14時(shí)，第二場(chǎng)直播也在成都門店進(jìn)行，此次直播的主題圍繞成都展開，意在從地域文化的角度切入，從成都“西貴南富”的俗語(yǔ)和碗蓋茶風(fēng)俗說(shuō)起，呈現(xiàn)書店作為文化地標(biāo)和疫情中精神防空洞的魅力。

兩場(chǎng)直播，于生活、文化的療愈之外，同樣不乏營(yíng)銷的考慮，也邀請(qǐng)到專業(yè)書籍講解師在線講解書籍，打出直播間購(gòu)書優(yōu)惠的招牌。

效果有待檢驗(yàn)

直播是書店的“自救”方式嗎？答案或許不容樂(lè)觀。多家上海實(shí)體書店的店主都表示直播對(duì)書籍銷售帶動(dòng)并不理想，鐘書閣靜安店的店主原揚(yáng)曾坦言：“現(xiàn)在的業(yè)績(jī)連平時(shí)的1/10都沒(méi)有，每天客流大概是20人?！倍舜螀⑴c線上直播的書店，也多是本身有著“最美書店”、“網(wǎng)紅打卡”曝光度的城市文化品牌，其文化地標(biāo)的意義和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格自然能吸引到一定的觀眾流量，但對(duì)更多獨(dú)立小書店來(lái)說(shuō)，本身就缺失了受到矚目的平臺(tái)。

而疫情除了影響到書店線下營(yíng)業(yè)本身，也會(huì)影響到物流的暢通性，鐘書閣靜安店店主原揚(yáng)也在媒體采訪中提到：“門店里的書和線上備貨不太一樣。如果推薦的書都不能直接下單買，也沒(méi)什么用?！?/p>

而在復(fù)工時(shí)間不斷延遲、線下文化消費(fèi)一片凋零的當(dāng)下，雖然仍不成熟，但實(shí)體書店的線上嘗試仍會(huì)不斷進(jìn)行。這些嘗試雖然未直接變現(xiàn)，但仍在很大程度上拓寬了書店和用戶交流的渠道，帶來(lái)了更多元的文化表達(dá)形式。放眼未來(lái)，在危機(jī)中不斷探索線上自救的書店們可能已經(jīng)走上了一條文化消費(fèi)的新道路?！?/p>