茶葉新零售的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
——基于年輕群體的問卷調(diào)查

黃俊毅

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建招商局漳州開發(fā)區(qū)，福建廈門 363105）

1 茶葉新零售研究文獻(xiàn)回顧

1.1 新零售

“新零售”這一概念自2016年馬云提出之后，迅速引起業(yè)界和學(xué)界的廣泛討論?，F(xiàn)有研究文獻(xiàn)可分為兩大類：一是關(guān)于新零售定義、特點(diǎn)、動(dòng)因、演化等的理論研究；二是對(duì)新零售概念的應(yīng)用研究。后者又可分為三類：基于盒馬鮮生、瑞幸、京東等案例研究總結(jié)新零售模式；探討新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、家居等行業(yè)的新業(yè)態(tài)；分析新零售對(duì)物流供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷模式、銷售途徑等商業(yè)環(huán)節(jié)的影響及其應(yīng)對(duì)策略。盡管有這么多的探討，但關(guān)于新零售還沒有統(tǒng)一的定義，其正處于被人們逐漸認(rèn)識(shí)的階段。

筆者梳理了近三年文獻(xiàn)中引用比較多的新零售概念。綜合來看，新零售具有以下特點(diǎn)：第一是消費(fèi)者的中心地位；第二是技術(shù)變革的驅(qū)動(dòng)和支撐；第三是“線下+線上+供應(yīng)鏈”的深度融合；第四是其最終目的是提升和優(yōu)化零售效率。這四個(gè)特點(diǎn)，前兩者是新零售的“前因”，當(dāng)然行業(yè)存在的問題也是重要?jiǎng)右?，例如：傳統(tǒng)零售遭遇瓶頸、線上線下渠道沖突、行業(yè)流通效率偏低等。后兩者是新零售的“后果”，即全渠道融合、供應(yīng)鏈整合、效率提升。所以，本文認(rèn)為新零售是指以消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為中心，以技術(shù)變革為驅(qū)動(dòng)和支撐，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融通、供應(yīng)鏈升級(jí)和一體化重構(gòu)，以提升全社會(huì)零售商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的零售新模式。

圖1 新零售的“前因”和“后果”

1.2 茶葉新零售

將新零售的概念運(yùn)用于茶產(chǎn)業(yè)的研究并不多，這些研究揭示了當(dāng)前茶零售業(yè)的現(xiàn)狀和問題?？傮w來講，第一，交易規(guī)模龐大、銷售渠道多元、新品牌不斷崛起、線上市場(chǎng)潛力巨大，但也存在“大行業(yè)小企業(yè)”、“品類強(qiáng)品牌弱”、銷售模式單一、品牌眾多但沒有能起帶頭作用的品牌等問題。第二，茶葉網(wǎng)絡(luò)購買的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)、價(jià)格低、少量高頻、標(biāo)準(zhǔn)化和誠信問題是兩大制約因素等。第三，關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化的探討。由于生長(zhǎng)環(huán)境和加工方法不同，再加上消費(fèi)者口感差異很大，茶葉很難有標(biāo)準(zhǔn)。這在一定程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者缺乏認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)判定難，購買風(fēng)險(xiǎn)大以及市場(chǎng)上價(jià)格混亂、以次充好等問題。第四，關(guān)于傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代生產(chǎn)的探討。傳統(tǒng)的制茶工藝有特定的優(yōu)勢(shì)，但很難實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，也難以形成持續(xù)性爆款，而現(xiàn)代制茶技術(shù)使用先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備，更容易實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)。第五，線上線下存在割裂式與單向式的關(guān)系，表現(xiàn)在：用戶結(jié)構(gòu)錯(cuò)位，線上面對(duì)的是年輕網(wǎng)民，但茶葉消費(fèi)群體卻集中在中老年人；網(wǎng)絡(luò)渠道與顧客體驗(yàn)的有效鏈接難以實(shí)現(xiàn)；線上銷售茶葉價(jià)格低，但品質(zhì)參差不齊，線下雖較有保障但沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；我國茶葉市場(chǎng)的庫存量巨大，但信息不對(duì)稱，供應(yīng)鏈整合效率低。

新零售是以消費(fèi)者為中心的，但現(xiàn)有研究卻缺乏對(duì)消費(fèi)者需求、體驗(yàn)等的研究。本文在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)問卷調(diào)查，提出當(dāng)前茶葉新零售面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為即將到來的茶葉新零售大發(fā)展提供借鑒。

2 對(duì)年輕群體的問卷調(diào)查及其分析

2.1 問卷調(diào)查

不同性別和年齡的人群在茶葉消費(fèi)上的觀念、認(rèn)知、場(chǎng)景、風(fēng)味口感偏好等方面有很大的差異。女性和年輕消費(fèi)者，將會(huì)成為茶零售業(yè)的“機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)”而且也是未來茶葉新零售的重要客群。筆者于2020年2月1日至16日在問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷，共回收242份有效問卷，其中18至35歲的占78%，女性占65%。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 對(duì)茶的認(rèn)知

受訪者對(duì)茶飲品、茶文化、茶器具等的喜愛程度均大大超過均值，但81%的人表示對(duì)茶文化的了解一般或沒感覺，64%的人是被動(dòng)了解的?？梢?，年輕一代對(duì)茶是喜愛的，但卻缺乏了解，如何將茶這一傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活是一大挑戰(zhàn)。

2.2.2 飲茶行為偏好

受訪者中73%的人偏好國內(nèi)原產(chǎn)地茶，如安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等；紅茶、綠茶、烏龍茶這三大知名茶類最受歡迎；76%的人選擇清飲，喜歡清香的口感，但選擇果茶、花茶、奶茶等人也在41%到48%之間；57%的人首選便利的袋泡茶；關(guān)于飲茶的情境，62%的人是在家里和親友一起。另外，喝茶的目的中提神、保健、解渴等功能性需求僅占34%到39%，選擇功能茶的也只占23%，買茶時(shí)會(huì)考慮功效的僅有17%。綜上，知名度、地理標(biāo)志、清香口感、便利沖泡、親友分享、精神需求等是消費(fèi)者的突出需求。

2.2.3 購茶行為特征

受訪者購茶時(shí)優(yōu)先考慮的因素中排名前兩位的是口感和質(zhì)量，而這也正是目前茶葉市場(chǎng)的痛點(diǎn)，即缺乏標(biāo)準(zhǔn)。購茶待客或送禮的受訪者占62%，可見送禮市場(chǎng)仍占據(jù)很重要的地位。購茶時(shí)會(huì)受包裝影響的只有11%，會(huì)優(yōu)先考慮包裝的只有2%，可見現(xiàn)在茶葉市場(chǎng)上花樣百出的包裝對(duì)消費(fèi)者的購買影響并不如預(yù)期。對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格，受訪者較為偏好傳統(tǒng)典雅和簡(jiǎn)潔風(fēng)格。

至于價(jià)格，購茶時(shí)關(guān)心價(jià)格因素的有44%，但會(huì)優(yōu)先考慮的只有15%，另有30%的人認(rèn)為茶產(chǎn)品價(jià)格過高，可見價(jià)格還是一個(gè)影響購買的重要因素，但并不是會(huì)被優(yōu)先考慮的，關(guān)鍵還是性價(jià)比以及消費(fèi)者自身的喜好。受訪者對(duì)價(jià)格區(qū)間的選擇：100元以下的占26%，300元以下的占了63%，500元以下的占81%。

關(guān)于購買渠道，比例最高的是選擇熟人關(guān)系，占43%；其次是線下連鎖茶葉店，占32%；大型超市占28%；網(wǎng)絡(luò)的占24%；直接從茶農(nóng)、茶廠、批發(fā)市場(chǎng)購買的比較少。可見，目前線下還是主要渠道，茶葉銷售還停留在比較傳統(tǒng)的階段，這與現(xiàn)代年輕群體的購買習(xí)慣不相吻合，茶葉新零售的市場(chǎng)空間很大。

2.2.4 年輕女性群體的顯著特征

相比較其他群體，年輕女性群體對(duì)奶茶、果茶、花茶等新式茶飲接受度更高；更多人選擇便捷的官網(wǎng)購茶、便捷的袋泡茶和速溶茶。相比較年輕男性，年輕女性群體更受茶葉外包裝、價(jià)格和功效的影響。另外，這部分群體有定制需求的占92%，會(huì)購茶自己享用的占81%，原因中選擇修身養(yǎng)性的占71%，可見，她們認(rèn)同茶是一種能夠表征個(gè)人的、健康向上的一種生活方式。

2.2.5 對(duì)存在問題的看法

受訪者對(duì)開放性問題的回答有61條，這些文本的主題詞是：簡(jiǎn)便、選擇、誠信、體驗(yàn)。具體而言，沒時(shí)間和太麻煩是不喝茶的主要原因；種類太多、品牌太雜、品質(zhì)難分、價(jià)格過高是茶產(chǎn)品存在的不足；對(duì)沖泡方式的建議是更簡(jiǎn)便一些、方式多樣一些，讓人更容易深入理解茶知識(shí)；對(duì)銷售方式的建議是誠信銷售、多給予顧客新的體驗(yàn)方式、有針對(duì)性的銷售，增加透明度，線上線下相互協(xié)調(diào)等。

3 茶葉新零售的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

3.1 茶葉新零售的機(jī)遇

根據(jù)文獻(xiàn)回顧，新零售產(chǎn)生的契機(jī)和推動(dòng)因素是消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)變革和行業(yè)問題。目前，云（云計(jì)算、大數(shù)據(jù)）、網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、端（PC終端、移動(dòng)終端等）構(gòu)建起了“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，為新零售發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。而關(guān)于茶零售行業(yè)存在的問題，現(xiàn)有文獻(xiàn)已有充分的論述，特別是線上線下沖突的問題。所以，技術(shù)變革和行業(yè)問題正呼吁著茶葉新零售時(shí)代的到來。

問卷調(diào)查顯示，年輕群體對(duì)茶的喜好程度很高，茶葉消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象也很明顯。首先，他們的需求發(fā)生了明顯的變化，要口感而不是品味，要便利而不是程序，要體驗(yàn)而不是功能，既要社交更要獨(dú)飲等。其次，他們對(duì)茶葉的需求從功能層面轉(zhuǎn)向精神層面，且要求更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)，例如：便利沖泡、快捷購買、輕時(shí)尚與新式茶飲的精致主義主張；強(qiáng)調(diào)定制化服務(wù)、個(gè)人獨(dú)特喜好、視飲茶為生活方式的自我個(gè)性體現(xiàn)。消費(fèi)者特別是年輕群體的需求變化和升級(jí)，對(duì)茶零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提出了新的要求。

3.2 茶葉新零售的挑戰(zhàn)

3.2.1 降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)

茶葉標(biāo)準(zhǔn)化是否合適、是否必須、是否可行，學(xué)者們看法不一。茶葉制作是我國傳統(tǒng)工藝之一，茶的非標(biāo)特性吸引著很多資深茶人，更有學(xué)者認(rèn)為茶的強(qiáng)文化屬性不易也不宜強(qiáng)行標(biāo)準(zhǔn)化。但另一方面，現(xiàn)代茶企和制茶技術(shù)正在不斷提升茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化，包括口味、包裝、沖泡以及種植、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者在購買非標(biāo)產(chǎn)品時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知很高。在新零售背景下，如何解決茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化問題？除了技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新外，從消費(fèi)者角度可以采取以下兩個(gè)措施：區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)和不斷提高大眾品鑒水平。相比較年輕群體和一般大眾市場(chǎng)，中老年人和玩家市場(chǎng)更能接受甚至是欣賞茶葉的非標(biāo)準(zhǔn)化，針對(duì)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。另外，茶不單單只是一杯飲料，飲茶者需要掌握豐富的茶葉知識(shí)，從樹葉到杯子的過程都應(yīng)該有一定的評(píng)價(jià)指標(biāo)，茶葉的消費(fèi)者是需要被教育的，在這一方面咖啡行業(yè)有很多值得茶行業(yè)借鑒的地方。

3.2.2 提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)

年輕一代茶葉消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)可靠、真實(shí)體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)以及消費(fèi)者主權(quán)?？梢哉f實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)最大化是新零售的核心價(jià)值所在。茶是一種健康飲品，飲茶是一種生活方式，制作茶是中國非遺技藝，這為茶葉新零售創(chuàng)造顧客體驗(yàn)提供了豐富的創(chuàng)意資源，例如：在產(chǎn)品展示時(shí)要對(duì)茶葉的風(fēng)味口感和文化價(jià)值進(jìn)行充分解說；要有高顏值的設(shè)計(jì)感；要有跟情感、思考、社交相關(guān)聯(lián)的品牌傳播，實(shí)現(xiàn)從茶到茶生活、茶文化的銷售模式轉(zhuǎn)型。

其次，打造個(gè)性化產(chǎn)品組合與增值服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與用戶的場(chǎng)景化鏈接，傳統(tǒng)門店銷售向社交、家庭、時(shí)尚、文化等消費(fèi)轉(zhuǎn)變，甚至是打造與書店、餐廳、學(xué)堂、咖啡廳等融合在一起的新業(yè)態(tài)；在線上創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景，包括AR/VR沉浸式互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓年輕人在線上也能直觀感知到茶葉的生產(chǎn)制作過程，能夠逐漸融入茶文化；線上線下整合，滿足流動(dòng)性顧客在碎片化時(shí)間更便利、更自由的購買體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推薦以及多觸點(diǎn)、無差別的全渠道購物。

3.2.3 全渠道供應(yīng)鏈深度融合

新零售的最大顛覆在于其影響力拓展至供應(yīng)鏈層面。新零售下，一切以消費(fèi)者為中心展開服務(wù)，消費(fèi)者偏好的變化需要快速傳遞到零售系統(tǒng)的整個(gè)鏈條中?，F(xiàn)在電商對(duì)茶葉產(chǎn)品的文字描述往往千篇一律，缺乏對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀和喜好的關(guān)注。所以，茶葉零售商要首先能對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉，這樣才能突破傳統(tǒng)零售的終端身份，將傳統(tǒng)的“貨-場(chǎng)-人”的供應(yīng)鏈模式重構(gòu)為“人-貨-場(chǎng)”模式。

其次是線上線下全渠道融合。目前很多茶企已基本實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，增加了渠道端口，為顧客提供線上選擇、購買、信息、售后的便利，在線下滿足消費(fèi)的體驗(yàn)感。但離真正實(shí)現(xiàn)新零售線上線下一體化的營(yíng)銷模式還有很大的差距。這一方面需要繼續(xù)深化對(duì)傳統(tǒng)茶零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化改造，另一方面需要通過大數(shù)據(jù)把客戶關(guān)系管理起來，然后根據(jù)不同目標(biāo)顧客的偏好匹配合適的渠道類型和正確的營(yíng)銷組合，從而進(jìn)一步強(qiáng)化線下倉儲(chǔ)、物流等功能和線上引流、大數(shù)據(jù)挖掘等功能，最終促使傳統(tǒng)的單渠道零售模式逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式演進(jìn)。

再次是供應(yīng)鏈的整合。茶葉行業(yè)長(zhǎng)久以來形成了以工藝、原產(chǎn)地為主的生產(chǎn)模式，不管是茶農(nóng)、店商還是電商都擁有各自不同的渠道和客戶，加上小企業(yè)眾多和碎片化的市場(chǎng)，所以存在很強(qiáng)的地域邊界、渠道邊界、行業(yè)邊界等。而新零售背景下的多渠道融合、多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)對(duì)數(shù)據(jù)整合、渠道整合、流量整合、外部資源整合等能力提出了更高的要求。這一方面需要行業(yè)內(nèi)的巨頭或大品牌發(fā)揮示范和引領(lǐng)作用，用數(shù)據(jù)服務(wù)促使供應(yīng)鏈上的眾多參與主體和多方合作伙伴資源共享、相互合作，打造全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。另一方面，小型茶企要深耕消費(fèi)者的個(gè)性化需求建立以零售商為主導(dǎo)，以服務(wù)商為支撐，以制造商為定制供給的合作共享關(guān)系。

4 結(jié)束語

茶葉零售市場(chǎng)規(guī)模龐大，線上與線下已實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單融合，但離真正的新零售還有很大的差距。年輕一代是中國茶零售業(yè)的未來，他們的需求已發(fā)生變化，而且精致主義、彰顯個(gè)性、要求更優(yōu)的體驗(yàn)、轉(zhuǎn)向精神需求等特點(diǎn)顯示出茶葉消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，這是當(dāng)前茶葉新零售發(fā)展的機(jī)遇。在數(shù)據(jù)技術(shù)已較為成熟的今天，切實(shí)做到以消費(fèi)者為中心才是實(shí)現(xiàn)茶葉新零售的主要挑戰(zhàn)，為此，必須降低顧客購買風(fēng)險(xiǎn)、提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)、精準(zhǔn)捕捉顧客需求，并通過數(shù)字服務(wù)深度融合線上、線下和供應(yīng)鏈。借助于新零售，茶這一傳統(tǒng)文化將走向現(xiàn)代化和年輕化，中國傳統(tǒng)制茶技藝才能得以傳承和振興。