數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下社交電商平臺(tái)盈利模式分析

孟凱凱 孫銘嫻

摘 要：小紅書在成立的短短幾年內(nèi)，借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)和社交電商迅速擴(kuò)展的東風(fēng)，成為估值超30億的超級(jí)獨(dú)角獸。本文從宏觀的時(shí)代大背景和小紅書企業(yè)內(nèi)部雙向分析，探討小紅書盈利模式的成功，希望未來(lái)社交電商能夠吸引更多消費(fèi)者，發(fā)展更加迅猛。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);社交電商平臺(tái);小紅書;盈利模式分析

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指人類通過對(duì)數(shù)字化知識(shí)和信息（大數(shù)據(jù)）的識(shí)別、篩選、存儲(chǔ)、使用，憑借網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與智能終端等信息工具，通過現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是一種提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化資源配置、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正呈現(xiàn)一種高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，成為了企業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，引領(lǐng)人類經(jīng)濟(jì)形態(tài)由工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)再到智慧經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)今全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速發(fā)展的今天，掌握大數(shù)據(jù)，抓住數(shù)字機(jī)遇，掌握發(fā)展動(dòng)能，增強(qiáng)數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)正在努力建成數(shù)字中國(guó)、智能社會(huì)。

二、電子商務(wù)是驅(qū)動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)形成與發(fā)展的重要引擎

電子商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子設(shè)備銷售產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)交易，數(shù)字市場(chǎng)和數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)是電子商務(wù)內(nèi)涵的核心。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是數(shù)字和數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)以及生產(chǎn)，流通和消費(fèi)，電子商務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)為電子商務(wù)的發(fā)展提供多方位支持。在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出多維度融合的態(tài)勢(shì)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)為電子商務(wù)提供豐富的應(yīng)用情景;在線平臺(tái)與線下產(chǎn)業(yè)結(jié)合，電子商務(wù)發(fā)展支持資源的供應(yīng)鏈提供強(qiáng)大支持，電子商務(wù)電子社交網(wǎng)絡(luò)吸引流量，節(jié)省成本。

同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展成效又會(huì)反饋到數(shù)字經(jīng)濟(jì)上，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電子商務(wù)催生了新的營(yíng)銷模式和商業(yè)業(yè)態(tài)。電子商務(wù)進(jìn)一步促進(jìn)工業(yè)制造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使大規(guī)模定制成為可能;網(wǎng)上零售增加了社會(huì)銷售品零售額的增長(zhǎng);電子商務(wù)使企業(yè)能快速響應(yīng)客戶需求和市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略;跨境電商促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易市場(chǎng)的融合等。電子商務(wù)促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全面推進(jìn)改革開放，推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，成為新動(dòng)力。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下的社交電商

“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的到來(lái)，促進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的融合，加快了社交電商的崛起式。社交業(yè)務(wù)即使用社交網(wǎng)絡(luò)，微博，微信等社交平臺(tái)，通過用戶傳播和分享商品內(nèi)容及使用經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)用戶購(gòu)買消費(fèi)者的商業(yè)模式。

社交電商的一個(gè)重要特征便是主動(dòng)性。用戶將自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播和分享，其他用戶看到后，便會(huì)根據(jù)其決定自己需要什么和是否購(gòu)買，這種無(wú)意間的分享便會(huì)引誘消費(fèi)。社交電商利用社交平臺(tái)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)傳播商品信息。

四、社區(qū)運(yùn)營(yíng)類社交電商平臺(tái)小紅書

小紅書于2019年6月6日發(fā)布六周年內(nèi)部信，小紅書每月活躍用戶已突破8500萬(wàn)，社區(qū)中各類內(nèi)容增長(zhǎng)均超8倍速，是目前中國(guó)勢(shì)頭最強(qiáng)勁的社交電商平臺(tái)。小紅書屬于內(nèi)容型弱社交關(guān)系下的社交電商平臺(tái)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推銷產(chǎn)業(yè)鏈與商品形成協(xié)同來(lái)吸引用戶購(gòu)買。避免了與強(qiáng)社交關(guān)系下?lián)碛信笥讶?、公眾?hào)、小程序、微信支付的完整社區(qū)型電商營(yíng)銷平臺(tái)微信形成正面對(duì)抗，精準(zhǔn)地找到了市場(chǎng)切入點(diǎn)。

另外，內(nèi)容類社交電商是目前傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展一種互補(bǔ)的選擇，社交平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要變現(xiàn)渠道，而傳統(tǒng)電商需要新的流量入口。從供應(yīng)方面來(lái)看，內(nèi)容類社交電商業(yè)務(wù)的興起和蓬勃發(fā)展實(shí)際上是內(nèi)容之上，傳統(tǒng)電子商務(wù)聯(lián)合推動(dòng)了一個(gè)互補(bǔ)的選擇（去年6月，阿里巴巴，騰訊都入股了小紅書）。一方面，傳統(tǒng)電子商務(wù)在發(fā)展多年之后，增長(zhǎng)逐漸放緩，需要尋找新的流量來(lái)源，內(nèi)容作為介質(zhì)，在提升電商用戶粘性以及消費(fèi)者體驗(yàn)上作用十分明顯。盡管社交內(nèi)容平臺(tái)的蓬勃發(fā)展也經(jīng)歷了從流量到死亡的飛躍，但許多存活下來(lái)的平臺(tái)開始積極通過電子商務(wù)交易探索其社交流程，從而實(shí)現(xiàn)了更加多樣化的商業(yè)實(shí)現(xiàn)。

五、社交電商下小紅書的盈利模式分析

小紅書首次打造了一條：推薦商品（推薦）—購(gòu)買商品（購(gòu)買）—分享使用體驗(yàn)（分享）的分享式購(gòu)物閉環(huán)。有一條屬于自己的UGC（User Generated Content用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的發(fā)展道路。

（1）KOC、KOL種草帶貨

小紅書主要依靠電商盈利，區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的是除了常規(guī)的賣貨，小紅書會(huì)用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)買欲，明星吸引流量，網(wǎng)紅推銷產(chǎn)品，素人筆記補(bǔ)充形成完整產(chǎn)業(yè)鏈給用戶種草。小紅書上的KOC、KOL（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）們會(huì)分享旅行攻略、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)貼、彩妝護(hù)膚心得等內(nèi)容。KOC、KOL們圖文視頻相結(jié)合，平臺(tái)用戶通過輕松愉悅的方式獲得自己想要的商品信息，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，又能方便地在小紅書直接購(gòu)買KOC們推薦的產(chǎn)品。如此一來(lái)，KOC、KOL們獲得商品銷售利潤(rùn)，小紅書也會(huì)獲得一部分提成利潤(rùn)。

（2）會(huì)員體系

小紅書會(huì)員分別設(shè)置了199元年卡、55元季卡、19.9元月卡3檔價(jià)格，滿足不同用戶的消費(fèi)需求。同時(shí)，小紅書會(huì)員卡限時(shí)低價(jià)，利用“稀缺心理”刺激用戶，促使用戶下定決心購(gòu)買會(huì)員。小紅書會(huì)員有無(wú)門檻包郵、跨境商品包稅、限時(shí)購(gòu)提前搶等專享權(quán)益，直擊用戶痛點(diǎn)，促使用戶點(diǎn)開詳情查看會(huì)員為何能享受如此大的特權(quán)優(yōu)惠以及充值會(huì)員。

（3）后端保稅倉(cāng)支持前端運(yùn)營(yíng)

保稅倉(cāng)是一個(gè)享有國(guó)家特殊政策的倉(cāng)庫(kù)，與通常預(yù)繳關(guān)稅的流程不同，保稅倉(cāng)庫(kù)中的進(jìn)口貨物在獲得海關(guān)批準(zhǔn)后進(jìn)入特殊的倉(cāng)庫(kù)區(qū)域存儲(chǔ)，此時(shí)可以免稅，當(dāng)稅后商品銷售在此倉(cāng)庫(kù)中扮演“暫停稅”的角色。有保稅倉(cāng)的支持，購(gòu)買商品的便利性增強(qiáng)，周期大大縮短。原來(lái)海淘需要十幾天才能到貨的商品，現(xiàn)在只需要2-3天就能到貨;原來(lái)海淘買到次品想退貨幾乎不可能，但現(xiàn)在1個(gè)月內(nèi)均包退貨。用戶體驗(yàn)的明顯提升，使得用戶在購(gòu)買海外商品時(shí)首選就是小紅書，不僅速度快，而且還有質(zhì)量保障。

（4）布局電商直播

在電商直播的變現(xiàn)模式清晰，且未來(lái)仍有無(wú)限市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ慕裉?，作為擁有眾多達(dá)人和KOC、KOL的小紅書加入直播功能屬于平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。根據(jù)Little Red Book的介紹，平臺(tái)推出了Live + 筆記兩個(gè)種草環(huán)節(jié)，支持2～4個(gè)主播連線PK，優(yōu)惠券互動(dòng)游戲。同時(shí)，還將引入Live櫥窗，直播商品頁(yè)面和其他功能，增強(qiáng)小紅書的電子商務(wù)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換率流，開放實(shí)時(shí)互動(dòng)，吸引帶有渠道貨物的商家入駐。

（5）“薯?xiàng)l”等筆記內(nèi)容推廣工具

2019年創(chuàng)作者開放日的小紅書推出了多個(gè)平臺(tái)輔助流程工具，具有類似的微博粉絲的頭條新聞，小對(duì)紅書創(chuàng)作者內(nèi)容推廣提供了極大的幫助。小紅書還推出了高級(jí)內(nèi)容冷啟動(dòng)工具，幫助新創(chuàng)作者減少筆記流失，簡(jiǎn)而言之就是購(gòu)買流量贏得了平臺(tái)用戶的關(guān)注。除此之外，小紅書還專門向MCN機(jī)構(gòu)推出“超級(jí)大薯”流量包資源，反向促進(jìn)MCN機(jī)構(gòu)為旗下創(chuàng)作者投入成本。從創(chuàng)作者開放日現(xiàn)場(chǎng)圖片，平臺(tái)內(nèi)容推廣，當(dāng)用戶身份，交付時(shí)間，交付區(qū)域不一致時(shí)，商家可根據(jù)自身需要選擇目標(biāo)人群準(zhǔn)確推薦。

（6）常規(guī)廣告收入

小紅書上只有硬廣才會(huì)給平臺(tái)抽成，簡(jiǎn)而言之就是推薦頁(yè)左下角帶有廣告兩字的筆記會(huì)給平臺(tái)貢獻(xiàn)一部分收入。

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，社交電商正在以高速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)迅猛發(fā)展，并且隨著2019年《電子商務(wù)法》的出臺(tái)，微商的發(fā)展逐漸受到限制，紅利逐漸減少，給以小紅書為代表的社區(qū)分享型電商平臺(tái)帶來(lái)了巨大發(fā)展機(jī)會(huì)，處在高速增長(zhǎng)期的小紅書下一階段的任務(wù)是確定如何調(diào)整自身盈利模式更合適平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈孝魁“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下社交電商發(fā)展模式及市場(chǎng)前景[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（22）：75-77.