共享住宿平臺(tái)的多樣化創(chuàng)新模式分析

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 上海 200030)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的供給需求匹配模式興起,擁有閑置資源的個(gè)人通過(guò)第三方共享平臺(tái)發(fā)放資源的信息,資源的需求者通過(guò)共享平臺(tái)搜索,雙方在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的匹配下進(jìn)行資源的交換和信息的傳遞,從而保障了買(mǎi)賣(mài)雙方的交易能夠順利進(jìn)行。在共享經(jīng)濟(jì)資源標(biāo)的中,房屋具有折舊少、閑置率高、差異化大的特點(diǎn),成為沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。共享住宿平臺(tái)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的雙邊市場(chǎng),可盤(pán)活閑置房源,實(shí)現(xiàn)低成本的需求匹配[1]。以Airbnb為例,成立10年來(lái)已覆蓋全球191個(gè)國(guó)家近700萬(wàn)套房源,重新定義了住宿行業(yè)。本文將從Airbnb的發(fā)展歷程出發(fā),研究其與傳統(tǒng)酒店的差異,并對(duì)目前共享住宿平臺(tái)的多樣化模式存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決方案。

一、文獻(xiàn)綜述

以Airbnb為代表的短租平臺(tái)被視為傳統(tǒng)酒店的顛覆者,Zervas等[2]的研究表明,Airbnb的房源數(shù)量每增加1%,傳統(tǒng)酒店的收入降低約0.05%。Dominic[3]認(rèn)為,Airbnb對(duì)傳統(tǒng)酒店產(chǎn)生的沖擊體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是迫使傳統(tǒng)酒店降低價(jià)格以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),二是影響傳統(tǒng)企業(yè)的海外擴(kuò)展。共享住宿平臺(tái)和傳統(tǒng)酒店存在差異,劉國(guó)華和吳博[4]研究認(rèn)為,共享經(jīng)濟(jì)能夠(通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù),滿足長(zhǎng)尾市場(chǎng)需求)。王春英和陳宏民[5]梳理了傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)和共享住宿平臺(tái)存在的差異,并據(jù)此分析了共享平臺(tái)對(duì)社會(huì)福利的雙向影響。張軒和陳宏民[6]基于共享平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品替代性等多個(gè)因素,認(rèn)為共享平臺(tái)發(fā)展的不同時(shí)期應(yīng)采用不同戰(zhàn)略,初期、中期和成熟期應(yīng)分別重視差異化經(jīng)營(yíng)、降低運(yùn)營(yíng)成本和提高專(zhuān)業(yè)化程度。

對(duì)于Airbnb的發(fā)展,學(xué)者從不同角度進(jìn)行研究。Gooden和Cohen[7]從Airbnb成立初期的訂單數(shù)據(jù)出發(fā),研究公司的發(fā)展歷程和商業(yè)模式。何秋蓓和周曉麗[8]分析了“互聯(lián)網(wǎng)+共享房屋”的創(chuàng)新模式和現(xiàn)狀,并提出相應(yīng)的建議措施。

二、Airbnb多樣化發(fā)展歷程

共享住宿是當(dāng)下興起的共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要一類(lèi),通常是指房屋所有者在平臺(tái)上發(fā)布閑置房源信息,房源需求者可在平臺(tái)上尋找和預(yù)定住宿,從而實(shí)現(xiàn)房源的短期使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。作為一個(gè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)房屋租賃的平臺(tái)(圖1),Airbnb通過(guò)降低房源供給端和需求端匹配過(guò)程中的信息不對(duì)稱(chēng),提高閑置房源的利用率,同時(shí)平臺(tái)還提供支付、保險(xiǎn)、監(jiān)督等服務(wù),并以服務(wù)費(fèi)的方式按比例收取費(fèi)用,房源的提供方和需求方通過(guò)Airbnb完成房源短期使用權(quán)的轉(zhuǎn)接和費(fèi)用的結(jié)算。

圖1 Airbnb商業(yè)模式

截止2019年,Airbnb已擁有覆蓋全球191個(gè)國(guó)家近700萬(wàn)套房源,入住用戶數(shù)累計(jì)達(dá)5億(1)詳見(jiàn)Airbnb網(wǎng)站公開(kāi)數(shù)據(jù)https://www.airbnbcitizen.com。。成立10多年來(lái),Airbnb實(shí)現(xiàn)了不同階段的自身定位優(yōu)化,逐漸形成有別于專(zhuān)業(yè)酒店的多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。

階段一(2008—2010年:低預(yù)算房屋階段):Airbnb成立于2008年8月,成立初期Airbnb的定位是打造點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(Peer-to-Peer)在線短租平臺(tái),平臺(tái)初期落腳于“沙發(fā)客”,即在當(dāng)?shù)嘏e辦論壇、會(huì)議,或是旅游旺季期間,有效利用居民的閑置房間,為房客提供便捷溫馨、高性價(jià)比的住所。此階段,平臺(tái)上的房東主要為提高個(gè)人收入而出租房屋的一部分,較少提供整套房源。

階段二(2010—2012年:差異化凸顯階段):自2010年起,Airbnb著力于差異化發(fā)展,吸引不同地區(qū)、不同房屋風(fēng)格的房東加入,并在房源中添加城市文化元素和社交概念。同時(shí),Airbnb雇傭?qū)I(yè)攝影師,為房東提供免費(fèi)攝影服務(wù),從而吸引了大量無(wú)短租經(jīng)歷的房東加入Airbnb平臺(tái),也在視覺(jué)效果上第一時(shí)間吸引潛在房客。

階段三(2012年至今:多元綜合化發(fā)展階段):到2013年,Airbnb已在發(fā)展過(guò)程中積累了從“沙發(fā)”等低價(jià)房型,到別墅等豪華房型的多元化房屋資源,并基于房源基礎(chǔ)舉辦一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如目的地導(dǎo)覽服務(wù)、非遺體驗(yàn)式旅行活動(dòng)等,將Airbnb定位于一種旅行方式和生活態(tài)度。與此同時(shí),Airbnb收購(gòu)資訊社交、行程規(guī)劃、支付征信等企業(yè),逐漸擴(kuò)展業(yè)務(wù)觸角,向綜合旅游服務(wù)商發(fā)展。

目前,Airbnb已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵眯猩鐓^(qū),主要業(yè)務(wù)包括房源(home)、體驗(yàn)(experience)和目的地攻略(places),后兩者又稱(chēng)為Airbnb Trips。體驗(yàn)業(yè)務(wù)是由體驗(yàn)達(dá)人組織或提供的當(dāng)?shù)靥厣珜?dǎo)覽服務(wù),體驗(yàn)項(xiàng)目涵蓋時(shí)尚、藝術(shù)、美食等,如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)項(xiàng)目、壽司制作體驗(yàn)項(xiàng)目等,加深體驗(yàn)者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫?。目的地攻略業(yè)務(wù)是向房客提供由當(dāng)?shù)胤繓|或居民推薦的景點(diǎn)、美食、旅游路線等。通過(guò)提供一系列增值服務(wù),Airbnb創(chuàng)造性地構(gòu)建了其旅游生態(tài)圈,逐漸從單一的第三方共享住宿平臺(tái)進(jìn)階為提供全方位旅游服務(wù)的大平臺(tái)。

三、 Airbnb與傳統(tǒng)酒店商品的差異分析

Airbnb在發(fā)展歷程中,逐漸完善其核心價(jià)值,突出平臺(tái)的社交性、多元化、全球化與情感交流。相比于傳統(tǒng)酒店,Airbnb等共享住宿平臺(tái)提供的商品為非標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化的,其具備如下三個(gè)特征。

(一)房源多樣化,滿足各類(lèi)住宿需求

傳統(tǒng)酒店的房屋類(lèi)型較為單一,房型如單人房、雙床房、大床房等,裝修風(fēng)格較為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),主要提供專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的房屋。

共享住宿平臺(tái)提供的房屋商品多樣化程度高。以Airbnb為例,從房源類(lèi)型看,可分為整屋租賃和共享租賃兩大類(lèi),前者房客可享受整套房屋,無(wú)須和他人共享房屋;后者是房東將空余的房間、甚至是沙發(fā)租給房客,房客需要與陌生人共享部分公共區(qū)域。從房屋風(fēng)格看,共享住宿平臺(tái)的房源風(fēng)格包括沙發(fā)、Loft、四合院、木屋、別墅、房車(chē)等,涵蓋基礎(chǔ)、特色和高端等不同風(fēng)格的房源,滿足不同需求的房客。從房屋設(shè)施看,除標(biāo)準(zhǔn)式酒店提供的基礎(chǔ)設(shè)施外,Airbnb的房屋設(shè)施還包括廚房、廚具、桌游桌、游戲機(jī)、投影儀等家居、娛樂(lè)或商務(wù)設(shè)施,房客可根據(jù)出行需求和喜好,選擇不同配套設(shè)施的房屋。

(二)社交屬性強(qiáng),豐富住宿體驗(yàn)

共享住宿平臺(tái)除了提供住宿商品外,還具有更強(qiáng)的社交屬性。用戶可在平臺(tái)上進(jìn)行旅行攻略、人生經(jīng)歷等分享,也可在與他人合租時(shí)和房東、房客的交流等,收獲友誼。同時(shí),Airbnb還開(kāi)展“體驗(yàn)(experience)”業(yè)務(wù),如目的地導(dǎo)游活動(dòng)、“共享住宿+文化體驗(yàn)”等活動(dòng),由體驗(yàn)達(dá)人帶領(lǐng)房客了解和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?以獨(dú)特的方式深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)情。Airbnb傳達(dá)的住宿文化,不再是標(biāo)準(zhǔn)化的棲息需求,而是充滿人文氣息、城市元素的旅游新體驗(yàn)。

(三)面向用戶群體不同

共享住宿平臺(tái)是典型的雙邊市場(chǎng),連接供給端和需求端,與傳統(tǒng)酒店面向的客戶群體不同。共享住宿平臺(tái)的供給方為閑置資源的提供者,一方面房東可短期出租閑置房屋獲得額外收入,另一方面,個(gè)人房東提供的住宿商品差異化較大,從而滿足房客的多樣化需求。共享住宿平臺(tái)的需求方是需要住宿服務(wù)的用戶,其僅需要房屋的短期使用權(quán)而非長(zhǎng)期所有權(quán),與傳統(tǒng)酒店面臨的消費(fèi)者群體不同,平臺(tái)需求端的普遍集中于度假型租賃細(xì)分市場(chǎng),傳統(tǒng)酒店的用戶則兼顧商務(wù)出行和度假出行,同時(shí),選擇非標(biāo)準(zhǔn)化的共享平臺(tái)的用戶多為年輕人,他們對(duì)分享概念包容度更高,參與共享經(jīng)濟(jì)的意愿更強(qiáng)烈。

共享住宿平臺(tái)提供的個(gè)性化、多樣化住宿服務(wù),可在一定程度上填補(bǔ)傳統(tǒng)酒店的空白,從而滿足不同消費(fèi)層次、不同出行需求的消費(fèi)者。

四、多樣化創(chuàng)新模式存在的問(wèn)題及對(duì)策建議

(一) 信用體系未完善,加速完善信用體系建立

傳統(tǒng)酒店往往有品牌背書(shū),其提供的商品和服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的、風(fēng)險(xiǎn)低的,滿足了風(fēng)險(xiǎn)厭惡型消費(fèi)者的要求。相比于傳統(tǒng)酒店提供的標(biāo)準(zhǔn)化住宿產(chǎn)品和服務(wù),共享住宿平臺(tái)面臨雙重信任危機(jī):一方面,消費(fèi)者對(duì)共享住宿平臺(tái)提供的差異化商品具有不信任感,包括房源質(zhì)量、社交安全、衛(wèi)生和安全隱患等多方面;另一方面,房東對(duì)其房源是否被正常合理使用存在擔(dān)憂。

信任危機(jī)的本質(zhì)原因在于社會(huì)信用體系的不完善,對(duì)房客、房東的審核門(mén)檻低,從而存在一系列潛在問(wèn)題,所以,建立完善的信用體系是必然趨勢(shì)。短期內(nèi)共享平臺(tái)可用價(jià)格戰(zhàn)彌補(bǔ),但長(zhǎng)期勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致社會(huì)對(duì)共享平臺(tái)產(chǎn)生嚴(yán)重的不信任。因此,共享住宿平臺(tái)應(yīng)加速自身信用系統(tǒng)建設(shè),如提升房東和房客的審核門(mén)檻、建立確保房源質(zhì)量的審核機(jī)制、搭建房客和房東的雙向評(píng)價(jià)體系等;另外,共享住宿平臺(tái)應(yīng)推動(dòng)國(guó)家層面的征信體系建立,從而保障整個(gè)住宿行業(yè)的良性發(fā)展。

(二)商品差異化程度和服務(wù)水平參差不齊,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力刻不容緩

目前共享住宿平臺(tái)部分房源與標(biāo)準(zhǔn)式酒店的差別不大,短期內(nèi)依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng),在差異化方面未具備有力的比較優(yōu)勢(shì)。另外,不能忽視的現(xiàn)象是,共享住宿平臺(tái)上的部分房源來(lái)自于轉(zhuǎn)租房東,其持有的房源多數(shù)價(jià)格較低、差異化程度低、房東服務(wù)水平參差不齊,這些問(wèn)題極大制約了共享住宿平臺(tái)的信任管理和多樣化發(fā)展路徑。共享住宿商品多樣化、個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有突顯。此外,房主服務(wù)態(tài)度等服務(wù)水平參差不齊,帶給房客不舒適的住宿體驗(yàn)。

依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)取市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不可持續(xù),加快提高共享住宿平臺(tái)差異化、實(shí)現(xiàn)共享平臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化刻不容緩。在提升共享住宿平臺(tái)產(chǎn)品多樣化方面,可區(qū)分不同人群,提供差異化的住宿商品,如為游客提供更具當(dāng)?shù)靥厣拿袼?為商旅人士提供包含辦公設(shè)施的住宿商品;在完善共享住宿平臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面,可結(jié)合國(guó)家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》,完善共享住宿平臺(tái)的規(guī)范化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化自我監(jiān)督,共同推進(jìn)共享住宿行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的落地實(shí)施。

(三)共享住宿平臺(tái)定位不明晰,企業(yè)應(yīng)垂直細(xì)分領(lǐng)域

發(fā)展至今,共享住宿行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。從房源類(lèi)型上區(qū)分,以HomeAway、Airbnb和Couch Surfing為代表的三大類(lèi)共享住宿平臺(tái),分別致力于度假區(qū)類(lèi)公寓短租、獨(dú)特型+共享型城市房屋短租和低價(jià)房屋交換;從商業(yè)模式上區(qū)分,以Airbnb和途家為代表的兩大類(lèi)共享住宿平臺(tái),分別采用C2C和B2C兩種商業(yè)模式;從面向市場(chǎng)來(lái)看,途家、小豬短租、螞蟻短租等主要面向國(guó)內(nèi)短租市場(chǎng),佳百家、游多多主要服務(wù)華人境外旅游,House Trip、9Flats主要面向歐洲市場(chǎng),Airbnb和HomeAway則覆蓋全球住宿市場(chǎng)。

對(duì)“房源為王”的共享住宿平臺(tái)而言,商業(yè)模式易復(fù)制,若平臺(tái)無(wú)差異化定位,房源易從原平臺(tái)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。因此,平臺(tái)的垂直領(lǐng)域定位至關(guān)重要。以Airbnb為例,其定位于綜合性旅游服務(wù),通過(guò)收購(gòu)飲食、社交等企業(yè),發(fā)展住宿、體驗(yàn)和目的地攻略三大業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)由共享住宿平臺(tái)向多元化綜合旅游服務(wù)的轉(zhuǎn)變;住百家在短租服務(wù)基礎(chǔ)上,根據(jù)用戶個(gè)性化需求,提供“吃、住、行、購(gòu)物、娛樂(lè)”等全流程產(chǎn)品和服務(wù),為用戶提供良好的旅游體驗(yàn)。

五、結(jié) 論

本文梳理了Airbnb的多樣化發(fā)展歷程,其經(jīng)歷了低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)、差異化凸顯和多元化發(fā)展階段,由以上分析可知,Airbnb與傳統(tǒng)酒店在房源類(lèi)型、社交屬性和用戶群體之間存在差異。目前共享住宿平臺(tái)的多樣化戰(zhàn)略仍存在諸多問(wèn)題,如當(dāng)前不完善信用體系下,無(wú)品牌背書(shū)的共享住宿面臨信任危機(jī),亟需建立完善信用體系;此外,差異化水平參差不齊和共享住宿企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈,導(dǎo)致共享住宿平臺(tái)定位不明晰,也是其面臨的問(wèn)題。為此,本文建議,共享住宿平臺(tái)應(yīng)在某一垂直領(lǐng)域深耕差異化、多樣化的住宿商品,提升平臺(tái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,而非盲目通過(guò)價(jià)格低廉搶占市場(chǎng),才能保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展?！?/p>