Keith Loria

智能包裝技術(shù)作為包裝界熟知的“黑科技”技術(shù)，歷經(jīng)多年產(chǎn)業(yè)化一直不溫不火，究其本質(zhì)在于智能鏈并沒(méi)有完全閉合，使得消費(fèi)者交互激情淺嘗輒止，品牌商、零售商與加工商并未獲得期待的收益。智能包裝是一類(lèi)技術(shù)，但包裝智能化卻是一種趨勢(shì)。如何使產(chǎn)品包裝恰當(dāng)智能化是一門(mén)生意模式，也是一種“借雞生金蛋”的技術(shù)。盡管寥寥幾字之差，但參與方在智能化道路上的感受卻大大不同。

21世紀(jì)的消費(fèi)者群體變得更加挑剔與獵奇，一直對(duì)包裝新穎且有趣的商品保持強(qiáng)勁的消費(fèi)沖動(dòng)。然而，購(gòu)買(mǎi)者也同樣執(zhí)迷于包裝傳遞的有效信息以便作出明智的選擇，或者被特定設(shè)計(jì)的敘述性包裝所牢牢吸引。這就是可交互的智能包裝逐漸成為眾多品牌商座上賓的根本原因，那種讓自己品牌在密密麻麻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的渴望是永遠(yuǎn)不會(huì)湮滅的。與此同時(shí)，這種強(qiáng)烈的需求又催生了許多智能技術(shù)，例如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、NFC標(biāo)簽、RFID標(biāo)簽、QR碼、圖像識(shí)別、嵌入式條形碼及區(qū)塊鏈。

國(guó)際交互式智能包裝行業(yè)協(xié)會(huì)（AIPIA）的常務(wù)董事Eef de Ferrante提道：“越來(lái)越多的品牌商正在為旗下產(chǎn)品尋找更加合適的智能包裝方案，以便更好地突顯出自己產(chǎn)品的與眾不同，并在日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上站得更穩(wěn)。”以采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的包裝媒介營(yíng)銷(xiāo)為例，只要打開(kāi)手機(jī)掃一掃產(chǎn)品包裝上預(yù)置的特定區(qū)域即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)入口，經(jīng)過(guò)巧妙的交互構(gòu)思，就能實(shí)現(xiàn)全球的智能手機(jī)用戶(hù)共同參與，并且這種多群體即時(shí)性的消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)確實(shí)為品牌商帶來(lái)了極好的口碑。隨著智能手機(jī)用戶(hù)全球化加快，這種交互的品牌曝光量完全沒(méi)有天花板限制，是品牌商青睞的有所作為的大機(jī)會(huì)。他們協(xié)會(huì)的宗旨就是，讓所有交互式智能包裝方案的開(kāi)發(fā)者與營(yíng)銷(xiāo)者能夠即時(shí)地聚在一個(gè)更加便捷的平臺(tái)上，這樣品牌商也能夠從這些策劃的智能交互方案中清晰看到忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群體。

一家專(zhuān)注于定位追蹤技術(shù)服務(wù)總部位于亞特蘭大的LocatorX公司，其總裁兼首席執(zhí)行官Scott Fletcher興奮地談道：“智能包裝技術(shù)能夠?yàn)槠放粕淘谄洚a(chǎn)品包裝內(nèi)部或外部附加商品產(chǎn)地追蹤或產(chǎn)品質(zhì)量指示器。消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到假冒商品的真正危害?！闭?yàn)槿绱?，現(xiàn)代包裝不斷向更加高級(jí)防偽的形式演變，例如采用難以復(fù)制的全息圖像標(biāo)簽技術(shù)。除此之外，采用QR碼或安全碼掃描的標(biāo)簽數(shù)字驗(yàn)證技術(shù)的應(yīng)用比例也逐年增加，在高級(jí)品牌商中變得更加流行。

總部位于美國(guó)堪薩斯州萊內(nèi)薩的知名F R I D技術(shù)服務(wù)公司ShelfAware，其首席執(zhí)行官Andrew Johnson也提道：“ShelfAware就是集成RFID技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的一個(gè)自動(dòng)化感應(yīng)的庫(kù)存平臺(tái)。該平臺(tái)是基于智能包裝技術(shù)為供應(yīng)商提供旗下產(chǎn)品的實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而允許供應(yīng)商以最有效的方式為客戶(hù)供應(yīng)包裝產(chǎn)品，并保持整個(gè)供應(yīng)鏈的精益、敏捷與高效。這些高質(zhì)量的集成服務(wù)得益于每個(gè)消費(fèi)者口袋里都攜帶了一臺(tái)功能強(qiáng)大的小計(jì)算機(jī)（智能手機(jī)），品牌公司就可以在其產(chǎn)品包裝上添加數(shù)據(jù)收集器及發(fā)射器，設(shè)計(jì)有趣的交互方案來(lái)更好地吸引消費(fèi)者，并且這些交互記錄都會(huì)自動(dòng)被智能包裝識(shí)別。整個(gè)過(guò)程完全是自動(dòng)化運(yùn)行，收集的有效數(shù)據(jù)還可以整合到其他的價(jià)值流中被重新利用?！?/p>

另外一家位于紐約的為品牌商提供NFC智能服務(wù)的公司Blue Bite，其營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理David Rogers特別看好基于NFC技術(shù)的智能包裝服務(wù)市場(chǎng)。與RFID技術(shù)在供應(yīng)鏈的應(yīng)用不同，采用NFC技術(shù)的智能包裝方案為品牌商接觸終端客戶(hù)提供了最輕松的方式，這在以前是很難做到。正是NFC技術(shù)的便攜驗(yàn)證與近距離接觸，品牌商能夠與消費(fèi)者及終端用戶(hù)建立個(gè)性化及情景式對(duì)話(huà)。除了隨時(shí)提供營(yíng)銷(xiāo)之便，另外一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)在于品牌商可以完整地評(píng)估印刷類(lèi)廣告的消費(fèi)者參與度及有效性。這就避免了采用無(wú)休止的谷歌搜索、社交媒體廣告大戰(zhàn)及擁擠的郵件投遞。基于NFC技術(shù)的智能包裝服務(wù)帶來(lái)品牌商的最大機(jī)會(huì)在于輕松保持全局式售后關(guān)注。

智能包裝的進(jìn)階之路

從消費(fèi)者參與出發(fā)，一些最初的智能包裝提供的服務(wù)都非常有限，僅是為購(gòu)物者使用已啟用的應(yīng)用程序掃描包裝外部來(lái)了解相關(guān)產(chǎn)品的基本信息。

近來(lái)，Digimarc公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Jay Sperry認(rèn)為，這樣的局面已經(jīng)得到全新改變。他自信地說(shuō)，總部位于俄勒岡州比弗頓的Digimarc公司就是一個(gè)鮮明的革新者，以包裝盒印制隱藏式條形碼為品牌商提供智能包裝服務(wù)。當(dāng)今的智能包裝或聯(lián)網(wǎng)包裝可以在供應(yīng)鏈上下游同時(shí)提供品牌運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的雙重收益。

例如，該公司自主研發(fā)的Digimarc條碼就是在整個(gè)包裝件上印制數(shù)字水印條形碼，而不是在包裝件表面某個(gè)固定的位置上應(yīng)用，同時(shí)這種條形碼對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是難以察覺(jué)的。Jay Sperry認(rèn)為包裝的智能碼可以用于改善制造流程中的零件匹配，并通過(guò)序列化智能條形碼來(lái)追蹤和規(guī)劃生產(chǎn)線(xiàn)上的各工藝路徑，同樣也可以改善庫(kù)存管理及貨架優(yōu)化。

Metaforce公司聯(lián)合創(chuàng)始人Allen Adamson提到，包裝智能化進(jìn)程中最大的挑戰(zhàn)不是智能包裝技術(shù)的成熟度，而是如何為品牌商恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用這項(xiàng)技術(shù)，例如何時(shí)何地應(yīng)用何種智能技術(shù)來(lái)對(duì)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生更加有效的影響力。Metaforce公司也是從消費(fèi)者的智能手機(jī)出發(fā)，致力于為各類(lèi)品牌公司提供智能的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。鑒于購(gòu)物者的智能手機(jī)悄然變成客戶(hù)的第六感，營(yíng)銷(xiāo)人員也在加快整合智能包裝應(yīng)用來(lái)為購(gòu)物者提供差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。從幫助購(gòu)物者發(fā)現(xiàn)匹配的產(chǎn)品到分享更多的實(shí)時(shí)信息，再到幫助他們作出購(gòu)買(mǎi)決策及使用后的循環(huán)利用，智能包裝正在開(kāi)啟一種全新的價(jià)值增長(zhǎng)鏈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)價(jià)值的高效變現(xiàn)。

然而在智能包裝印刷服務(wù)終端還需要更長(zhǎng)的路要走。一家為位于安大略省倫敦市的包裝印刷服務(wù)商，Jones Packaging公司就深有體會(huì)。盡管使用智能包裝技術(shù)的大品牌商近年來(lái)有所增加，但大部分品牌商仍然抱有遲疑態(tài)度。該公司的創(chuàng)意方案部總監(jiān)James Lee說(shuō)道：“盡管品牌商意識(shí)到智能包裝方案的價(jià)值，但是這個(gè)價(jià)值如何被真正挖掘出來(lái)確實(shí)很難被品牌商決策層理解。在實(shí)際應(yīng)用案例開(kāi)發(fā)初期，我們也確實(shí)遇到一些挑戰(zhàn)，但充滿(mǎn)誠(chéng)意地與品牌商的多次高層溝通中實(shí)現(xiàn)了智能包裝方案的落地。”

對(duì)于智能包裝方案落地，James Lee認(rèn)為，最開(kāi)始的方案設(shè)計(jì)可以定位于讓智能包裝技術(shù)變成數(shù)據(jù)收集的媒介，再進(jìn)一步在不同品牌產(chǎn)品上為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供更多交互的信息，這對(duì)處于擴(kuò)張期的中小型品牌商來(lái)說(shuō)就是一個(gè)巨大的幫助。在越來(lái)越多的成熟案例推廣下，許多品牌公司利用智能包裝供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)了許多的營(yíng)銷(xiāo)成功方案。

James Lee在智能技術(shù)推廣方面非常樂(lè)觀，其觀察到智能包裝已經(jīng)從一個(gè)花哨的技術(shù)認(rèn)知方面快速轉(zhuǎn)變。因?yàn)榍ъ淮c95后都傾向關(guān)注產(chǎn)品的可追溯性及供應(yīng)鏈安全，智能包裝技術(shù)可以為年輕消費(fèi)者直接減輕任何不可預(yù)測(cè)的顧慮。例如，荷蘭橙汁零售商Albert Heijn在其自有品牌包裝箱上印制了定制QR碼，消費(fèi)者直接掃描并現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)橙汁的可追溯性交互。顧客能夠清晰地知道當(dāng)前飲用的橙汁是何時(shí)到店的，如何進(jìn)行加工的，以及種植地與成熟時(shí)間都一目了然。

另外一個(gè)應(yīng)用比較廣的是餐飲品牌商，采用印制的QR碼為顧客提供食譜、優(yōu)惠券或消費(fèi)者關(guān)心的類(lèi)似供應(yīng)鏈信息。品牌商已經(jīng)在這種營(yíng)銷(xiāo)方式中嘗到銷(xiāo)量增加的甜頭，并且他們還可以更快地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好趨勢(shì)，這些交互數(shù)據(jù)使得他們的工作更加高效。

智能解決方案的特性選擇

盡管智能包裝通常需要消費(fèi)者交互才能將品牌產(chǎn)品與用戶(hù)進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)起來(lái)，但Jay Sperry解釋說(shuō)：“智能包裝對(duì)品牌供應(yīng)鏈底端零售商來(lái)說(shuō)，它也可以是一種非常有益的省錢(qián)工具。零售商的利潤(rùn)相對(duì)微薄，其保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于高效的運(yùn)營(yíng)管理及購(gòu)物者的忠誠(chéng)度保持。包裝采用Digimarc條形碼的智能方案，可以在店內(nèi)時(shí)刻保持產(chǎn)品被不知不覺(jué)地多次識(shí)別，能夠任意選擇在收銀員與自助服務(wù)臺(tái)完成掃描，簡(jiǎn)易掃描操作就能節(jié)省多位消費(fèi)者的結(jié)賬時(shí)間及排隊(duì)時(shí)間，從而提供便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。”

Illuminate Labs作為一家時(shí)尚的膳食補(bǔ)充劑生產(chǎn)公司，其創(chuàng)始人Calloway Cook一直在尋找合適的智能包裝解決方案，因?yàn)楣居?jì)劃擴(kuò)充多條包含熱敏的SKU成分的產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)。Cook認(rèn)為，隨著物聯(lián)網(wǎng)硬件成本的降低，智能包裝將成為更多零售商的現(xiàn)實(shí)選擇。包裝件溫度監(jiān)測(cè)技術(shù)對(duì)特定的補(bǔ)充劑生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)可能非常有價(jià)值，因?yàn)槠淦放葡履承┊a(chǎn)品容易在較高溫度環(huán)境下發(fā)生損壞性降解。對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，投資于智能包裝可以允許他們根據(jù)智能包裝實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)來(lái)改善和優(yōu)化其運(yùn)輸供應(yīng)鏈，從而防止這些產(chǎn)品因溫感變質(zhì)帶來(lái)巨大的潛在損失。

Eef de Ferrante認(rèn)為，在包裝智能化方案應(yīng)用時(shí)，NFC比QR碼交互更方便。NFC閱讀器的最大工作范圍為4英寸（10.16cm），適用于許多人機(jī)近場(chǎng)交互。絕大部分手機(jī)可以直接免費(fèi)開(kāi)啟NFC服務(wù)，近距離的動(dòng)感接觸也能了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，并且越來(lái)越多的品牌商正選擇旗下產(chǎn)品測(cè)試這種方案。這些都與QR碼不同，因此并不需要刻意地掃描包裝上的任何東西，只要消費(fèi)者將他們的移動(dòng)設(shè)備經(jīng)過(guò)產(chǎn)品旁邊就可以自動(dòng)激活。

James Lee指出，Jones Packaging合作的品牌商中采用NFC技術(shù)的包裝智能化技術(shù)的案例越來(lái)越多。其中最常見(jiàn)的應(yīng)用是制造商為其復(fù)雜的產(chǎn)品添加動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品使用教程，并涵蓋折扣卷信息及再訂購(gòu)方式，配合自動(dòng)送貨，消費(fèi)者完全不用再跑一趟。

每次有人使用智能手機(jī)接觸時(shí)，我們都有辦法識(shí)別出具體消費(fèi)者，在征得品牌商授權(quán)下，我們可以找出他們是誰(shuí)。但是即使沒(méi)有被授權(quán)，我們也可以了解到那些曾互動(dòng)的消費(fèi)者后續(xù)與品牌的互動(dòng)頻率及特點(diǎn)。此外，我們還可以通過(guò)IP地址或GPS設(shè)置查看何時(shí)何地使用了該產(chǎn)品，所有這些數(shù)據(jù)對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)都是非常寶貴的。

包裝印刷服務(wù)商的沖鋒角色

包裝印刷服務(wù)商及他們的圖文合作伙伴已然成為品牌包裝智能鏈的關(guān)鍵一環(huán)，為品牌增長(zhǎng)提供恰當(dāng)?shù)闹悄苊浇?，并幫助品牌商?yōu)化更多的銷(xiāo)售終端及提升目標(biāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度。Jay Sperry說(shuō)，對(duì)包裝印刷服務(wù)商進(jìn)行常規(guī)的Digimarc條形碼打印培訓(xùn)就可以為其客戶(hù)提供高質(zhì)量的打印包裝。培訓(xùn)還涉及到如何將Digimarc條形碼打印嵌入到印刷服務(wù)商的圖文輸出系統(tǒng)，并協(xié)助解決質(zhì)量控制工藝流程問(wèn)題。另外，在包裝印刷服務(wù)商還可以在Digimarc公司官網(wǎng)找到大量的應(yīng)用案例視頻，或者推薦給其圖文處理合作伙伴，幫助與自己合作的零售商與品牌商挖掘合適的Digimarc條形碼包裝需求及解決方案。

就在幾年前，包裝印刷服務(wù)商不得不從智能包裝標(biāo)簽制造商那里購(gòu)買(mǎi)固定的智能包裝半成品，常采購(gòu)的是數(shù)據(jù)規(guī)格限定的成套R(shí)FID封裝標(biāo)簽。這樣使得包裝印刷服務(wù)商將變得非常被動(dòng)，不能將智能系統(tǒng)直接移植到自己客戶(hù)的品牌產(chǎn)品，使得執(zhí)行過(guò)程變得非常復(fù)雜。而現(xiàn)在，只要裝備一臺(tái)3000美元的RFID自封裝標(biāo)簽打印機(jī)，印刷服務(wù)商就可以開(kāi)箱使用功能強(qiáng)大的RFID標(biāo)簽生成軟件進(jìn)行個(gè)性化信息標(biāo)簽定制。

Andrew Johnson還提到，現(xiàn)在印刷服務(wù)商是時(shí)候開(kāi)始有所作為了。印刷電子技術(shù)與簡(jiǎn)易專(zhuān)用設(shè)備的高效結(jié)合，印刷服務(wù)商幾乎可以不用做任何準(zhǔn)備就能夠?yàn)槠放瓶蛻?hù)制作個(gè)性化的智能包裝產(chǎn)品。例如， Metaforce公司就購(gòu)買(mǎi)了Zebra生產(chǎn)的ZT410打印日常的智能標(biāo)簽，其打印的標(biāo)簽清晰易讀，同時(shí)又允許我們?cè)诖蛴∵^(guò)程中對(duì)標(biāo)簽內(nèi)嵌的無(wú)源RFID芯片進(jìn)行編碼定制。我們已經(jīng)為品牌公司提供了許多定制的RFID智能標(biāo)簽打印服務(wù)，市場(chǎng)反饋非常成功，因?yàn)槲覀兲峁┑腞FID定制標(biāo)簽既便宜實(shí)惠，又簡(jiǎn)潔高效。

Scott Fletcher所在的LocatorX公司也采用現(xiàn)有打印機(jī)在其服務(wù)的品牌產(chǎn)品中打印認(rèn)證用QR碼（CQR），以此來(lái)確保供應(yīng)鏈終端產(chǎn)品的真實(shí)性，還可以利用追蹤功能進(jìn)行貨物防盜及串貨監(jiān)督。我們提供的CQR碼可以非常輕松地嵌入當(dāng)前大部分打印機(jī)的打印流程中去，其最大的特色在于能提供每次掃描位置標(biāo)記，從而減少產(chǎn)品未監(jiān)管下的轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。

David Rogers指出，現(xiàn)在可以通過(guò)普通打印機(jī)將QR碼添加到包裝上，但是QR碼的價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被挖掘。例如，一個(gè)QR碼現(xiàn)在可以傳遞更多的個(gè)性化體驗(yàn)，采用陣列QR碼就能盡可能簡(jiǎn)化打印流程復(fù)雜性?；贐lue Bite平臺(tái)提供的QR碼打印技術(shù)，完全可以為終端用戶(hù)提供情境式移動(dòng)體驗(yàn)定制，例如產(chǎn)品信息定制、位置標(biāo)記、用戶(hù)習(xí)慣以及其他特定社交行為記錄。有了廣義的QR碼定制意識(shí)，當(dāng)前的印刷服務(wù)商可以為品牌客戶(hù)提供涵蓋品牌色的QR碼印制，甚至還可以打印徽標(biāo)背景。

Eef de Ferrante進(jìn)一步闡述道：“當(dāng)前數(shù)字印刷機(jī)的打印范圍越來(lái)越廣，除了常見(jiàn)的QR碼及其他封裝碼打印外，還可以集成到智能包裝碼打印。另外，智能包裝行業(yè)也在尋找將其解決方案整合到當(dāng)前印刷技術(shù)中的高效方法，例如通過(guò)使用特殊的墨水來(lái)實(shí)現(xiàn)智能包裝制造或智能化功能，特殊的墨水可以是兼容的導(dǎo)電油墨或熱致變色油墨?！?/p>

此外，印刷電子技術(shù)的持續(xù)突破，將能夠在現(xiàn)有印刷設(shè)備上集成印刷電子打印服務(wù)，或者開(kāi)發(fā)專(zhuān)用設(shè)備使得印刷電子打印成本更低且效率更高。例如NFC天線(xiàn)及RFID天線(xiàn)打印都可以集成到更加復(fù)雜的非傳統(tǒng)媒介上，像柔性紡織品上。Eef de Ferrante表示，印刷領(lǐng)域的一系列智能包裝技術(shù)將在2020年舉辦的drupa展會(huì)的尖端包裝展區(qū)進(jìn)行開(kāi)放式展示，其中有部分新技術(shù)由AIPIA協(xié)助演示。