蜂窩式社交電商模式創(chuàng)新與價值測量

魯馨蔓 博士后 李艷霞 于寶琴 教授

（天津財經(jīng)大學(xué) 天津 300222）

商業(yè)模式蜂窩理論

社交電商也稱社會化電子商務(wù)，是近年來才出現(xiàn)且不斷成長的一種電子商務(wù)模式。從服務(wù)范圍來看，社交電商是電子商務(wù)的子集，在“社交圈”的劃分下，將具有共同興趣愛好、共同特征的人聚集在一起進(jìn)行商品、服務(wù)信息的分享互動和購物的電子商務(wù)模式（林朝陽，2018）。伴隨著社交電商、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展，電子商務(wù)商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新。諸多學(xué)者從不同視角對商業(yè)模式給出的概念及構(gòu)成要素有所不同，但商業(yè)模式的本質(zhì)是“企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯”這一觀點得到了多數(shù)學(xué)者的肯定（李含偉等，2013）。已有的少量文獻(xiàn)提供了社交型電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀、價值增值分析及營銷模式（李寶玉等，2015），但目前已有文獻(xiàn)的研究深度以及覆蓋范圍仍然有所不足，關(guān)于社交型電子商務(wù)模式的關(guān)鍵要素及商業(yè)邏輯的系統(tǒng)研究更是不足。

在巨大的社交網(wǎng)絡(luò)中，每一個用戶都不是單獨的個體，也不是生活在孤島上，他們是相互聯(lián)系的。張繼焦（2015）在解析中國經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時提出了一對新概念即“傘式社會”與“蜂窩式社會”。相對于官方主導(dǎo)的“傘式社會”，“蜂窩式社會”對于普通社會群眾開展的資源配置和對經(jīng)濟社會發(fā)展的影響更符合現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)背景。各種“蜂窩”一旦衍生拓展，便形成了更加穩(wěn)定的蜂窩型關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并且兼具經(jīng)濟性、社會性和政治性。且從仿生組織的層面而言，蜂窩是一個成長與擴張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。

圖1 蜂窩式社交電商模式結(jié)構(gòu)

圖2 蜂窩模式價值模型

蜂窩概念廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域，最著名的當(dāng)屬大衛(wèi)·艾克教授圍繞“核心價值”提出的包含符號、情感利益、個性、顧客形象、功能性利益以及權(quán)威基礎(chǔ)六大要素的匹配識別要素蜂窩模型，該模型是日本電通公司從消費者認(rèn)知層面進(jìn)行品牌構(gòu)建時的主要成果（趙潔，2009）。此外，Peter Morville提出的用戶體驗蜂窩模型，也是一種廣受認(rèn)可的用戶體驗概念模型。它以價值實現(xiàn)為核心，由有用性、可用性、滿意度、可尋性、可接近性以及可靠性六個因素構(gòu)成（焦婧等，2013）。由此可見，蜂窩模型天然的成長性和擴張性，使其在闡述核心價值形成方面具有很強的適用性。Kietzmann等在分析社交媒介時也提出了一個蜂巢模型，指出一款社交類產(chǎn)品是以身份為核心，由狀態(tài)、分享（互動）、會話（內(nèi)容貢獻(xiàn)）、群組、聲譽（口碑）、關(guān)系六大要素構(gòu)成。也就是說，要想設(shè)計好一款社交屬性的產(chǎn)品，可以從以上七個方向進(jìn)行思考。

因此，蜂窩型社交平臺在開展電子商務(wù)時有兩大優(yōu)勢：一是可借助蜂窩的用戶規(guī)模和用戶網(wǎng)絡(luò)，將流量轉(zhuǎn)化為銷量；二是可以利用蜂窩內(nèi)成員之間的信任度來促進(jìn)交易的轉(zhuǎn)化。本研究以大衛(wèi)·艾克教授提出的蜂窩模型及張繼焦教授的蜂窩式社會理念為基礎(chǔ)，分析蜂窩式社交電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素和價值測量。

表1 參數(shù)符號及其說明

蜂窩式社交電子商務(wù)的商業(yè)模式分析與測量

蜂窩式社交電商模式主要是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行客戶積累，利用龐大用戶群體之間的連接進(jìn)行價值鏈的延伸與實現(xiàn)。基于文獻(xiàn)及前文分析，本文提出蜂窩模式價值模型，給出了蜂窩式社交電子商務(wù)商業(yè)模式的六大要素及商業(yè)價值，具體如圖1所示。

蜂窩式社交電商模式的核心是蜂窩模式價值（Honeycomb Value，簡稱H-value），它是保持蜂窩穩(wěn)定的樞紐所在。而蜂窩六個維度的變量分別為聚集規(guī)則（Gathering Rules，簡稱Rules）、資本支撐（Capital Support，簡稱CS）、內(nèi)容貢獻(xiàn)（User Generated Content，簡稱UGC）、互動（Interaction）、連接（Connection）以及口碑（Praise）。六大要素之間彼此依托、相互促進(jìn)，共同支撐以價值為核心的蜂窩結(jié)構(gòu)。

本文提出“蜂窩模式價值模型”的主要依據(jù)如下：一是蜂窩模型的關(guān)鍵在于其內(nèi)部模式思維的不斷創(chuàng)新與豐富，在蜂窩結(jié)構(gòu)不斷強化的過程中，社交電商的商業(yè)價值也不斷進(jìn)行著積累。二是蜂窩模型的各要素互相支撐、互相促進(jìn)，圍繞核心價值形成一種穩(wěn)定擴張、迅速成長的商業(yè)模式，滿足模式創(chuàng)新性發(fā)展需求，為商業(yè)模式發(fā)展創(chuàng)新明確目標(biāo)。三是根據(jù)Kietzmann等分析，要想設(shè)計好一款社交屬性的產(chǎn)品應(yīng)以身份為核心，在狀態(tài)、分享、會話、群組、聲譽、關(guān)系六大要素方向進(jìn)行思考。結(jié)合羅珉等（2015）的觀點，本文對群組、身份、狀態(tài)三個要素進(jìn)行了刪除合并，以聚集規(guī)則要素代表社會單位以某種價值觀聚集在一起，保留了內(nèi)涵不變的資本支撐、內(nèi)容貢獻(xiàn)、互動三大要素，同時增添了電子商務(wù)模式屬性中的連接和口碑要素，以區(qū)別于純社交屬性模式。

（一）蜂窩模型的要素測量

我們將六大要素均抽象為取值為0到1之間的表達(dá)式，數(shù)值越大表示蜂窩在該要素上的得分越高，即產(chǎn)生的價值越大，反之則相反。研究所使用的參數(shù)及說明如表1所示。

1.聚集規(guī)則（Rules）測量。同一平臺中，由于用戶群體的廣泛性，所有的聚集規(guī)則為平臺帶來的社群隔離效果是一致的。聚集規(guī)則為蜂窩模型帶來的增值可設(shè)為，∈[0,1]。

2.資本支撐（CS）測量。在以往討論網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的研究中，往往以點度中心性來衡量用戶在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的中心地位，相鄰節(jié)點數(shù)越多，點度中心性越高。在社群中，用戶之間的關(guān)系是有方向的，用戶不僅僅有入度，也會擁有出度，入度可以代表用戶的聲望，出度可以代表用戶的合群性。用戶i的社會資本可表示如下：

則整個社群的CSH為：

3.內(nèi)容貢獻(xiàn)（UGC）測量。對于社交型電子商務(wù)網(wǎng)站，用戶i 在一段時期內(nèi)T 會有t種不同格式的內(nèi)容貢獻(xiàn)，需要選擇一個綜合變量來度量各個格式（UGCt）的內(nèi)容貢獻(xiàn)。對每一種格式的UGC可以分解為兩個因素的乘積，其一是數(shù)量指標(biāo)（quantity），其二是質(zhì)量指標(biāo)（quality），為了保證指數(shù)體系的成立，兩個因素指數(shù)的計算就必須一個采用拉式公式，一個采用帕式公式。在各種格式的內(nèi)容貢獻(xiàn)中，對于質(zhì)量指標(biāo)擬采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)q優(yōu)先（不包含轉(zhuǎn)發(fā)功能的社交平臺可以采用點贊數(shù)等作為質(zhì)量指標(biāo)），對于數(shù)量指標(biāo)擬采用該種格式的內(nèi)容貢獻(xiàn)在T時期內(nèi)的數(shù)量p作為數(shù)量指標(biāo)。因此，對于用戶 在T時期內(nèi)的內(nèi)容貢獻(xiàn)（UGC）為：

整個社群的UGCH則需要根據(jù)各用戶的中心度CSi,T作為權(quán)重，與其自身的UGCt相乘求和再平均來表示，整體表達(dá)式如下：

4.互動（Interaction）測量。由于私人互動在社交型平臺中屬于隱匿數(shù)據(jù)，是我們不易獲得的，因此在社交型電商平臺中只考慮公開互動。對于用戶i來說，他的互動度Interaction高低不是由其自身決定，而是取決于其在T時期內(nèi)發(fā)表的所有帖子下的回復(fù)數(shù)或者評論數(shù)li,n（非本人回復(fù)或評論）與其所在小組的在T 時期內(nèi)所有帖子回復(fù)數(shù)或者評論數(shù)總數(shù)ln的比例來度量。即：

整個社群的InteractionH的表達(dá)式仍需借助用戶i的中心度CSi,T來表達(dá)，整體表達(dá)式如下：

5.連接（Connection）測量。本文擬打算以社群內(nèi)的流通介質(zhì)作為研究對象，以其價值作為度量變量，對于用戶i來說，以其全部的流通介質(zhì)的平均價值來表示其連接。表達(dá)式如下：

整個社群的連接ConnectionH，表達(dá)式如下：

其中Elementi,n表示單個流通介質(zhì)為社群帶來的價值增長部分，如基于社交平臺的電子商務(wù)化的平臺中舉辦一次活動帶來的盈利，或電子商務(wù)平臺引入社交元素的平臺售出商品的利潤。

6.口碑（Praise）測量。網(wǎng)絡(luò)口碑是一種經(jīng)過消費者實踐檢驗、研究或調(diào)查獲得的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評價性認(rèn)知，從廣義上可以被理解為一種消費知識。其表達(dá)式如下：

（二）蜂窩模式價值測量

從宏觀角度來看，蜂窩模型對六個維度的依賴度是相同的。也就是說，六個維度對蜂窩模式價值的單位重要性相同。文獻(xiàn)表明，蜂窩模式價值則可由其在各個維度上的取值點連線圍成的面積表示，因此基于蜂窩模型的社交電商模式表達(dá)如圖2所示。圖2中陰影面積即可表達(dá)蜂窩式電子商務(wù)平臺中的綜合價值即蜂窩模式價值，其表達(dá)式如下：

蜂窩式社交電子商務(wù)平臺分析——以“豆瓣小組”為例

（一）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備——基于蜂窩模型的“豆瓣小組”

“豆瓣小組”于2005年上線，定位于“對同一個話題感興趣的人的聚集地”，至今已有30多萬個小組被用戶創(chuàng)建，內(nèi)容包括娛樂、美容、時尚、旅行等方面。眾多小組形成一個個小的“蜂窩”，小組內(nèi)的組長可以視為蜂王，小組成員視為工蜂。成員間可以通過參加線上或線下的活動來實現(xiàn)“蜂窩”的連接。

為了更好地進(jìn)行模型分析，本文擬選取2個樣本小組進(jìn)行對比。選取原則為：消除蜂窩規(guī)模對蜂窩模型的影響，即參與對比的兩個小組成員人數(shù)應(yīng)大致相同；選取的小組業(yè)務(wù)應(yīng)具有代表性和差異性，即應(yīng)分別對應(yīng)豆瓣主營業(yè)務(wù)和非主營業(yè)務(wù)；選取的兩個小組體現(xiàn)兩種形式的連接，即分別表現(xiàn)為引流和被動需求；對比的時間周期應(yīng)保持一致?；谝陨显瓌t，最終選取了“我們找電影搭子”小組和“秀出你的Style-MM日記”小組來進(jìn)行蜂窩模型分析，樣本數(shù)據(jù)情況具體如表2所示。

表2 豆瓣小組采集數(shù)據(jù)

表3 蜂窩模型價值

（二）豆瓣小組的蜂窩模式價值計算

由于聚集規(guī)則是由豆瓣平臺決定，這里選取的兩個小組都是基于興趣愛好來聚集，因此不同小組的聚集規(guī)則帶來的價值是相同的，本文為其賦值為 =0.5 。此外，由于豆瓣小組并不具備為流通介質(zhì)評分的功能，因此本文將口碑視為變量（PraiseH和PraiseH`）進(jìn)行蜂窩模型的價值計算，具體的計算結(jié)果如表3所示。

由表3可知，兩個小組在內(nèi)容貢獻(xiàn)方面差別較大（0.57＞0.44）。這是因為組1是豆瓣平臺的主營業(yè)務(wù)之一，聚集在本小組內(nèi)的成員都是平臺的忠誠用戶，且組1內(nèi)的具有高資本支撐的用戶具有更多的內(nèi)容貢獻(xiàn)來源，帶來的內(nèi)容貢獻(xiàn)在數(shù)量和質(zhì)量上都具有更大的優(yōu)勢。而組2雖然具有同等水平的資本支撐，但由于其并不是豆瓣的主營業(yè)務(wù)，因此在內(nèi)容貢獻(xiàn)的來源、數(shù)量以及質(zhì)量上都不及組1?；臃矫?，兩個小組也具有較大的差距（0.57＜0.79）。造成此現(xiàn)象的原因是組1在帶來較高的內(nèi)容貢獻(xiàn)的同時也造成了小組成員關(guān)注的分散，也就是說此類性質(zhì)的小組成員也有可能會關(guān)注其他類似的小組；反過來說，組2的成員對所在小組的關(guān)注會相對集中，進(jìn)而會進(jìn)行更多的互動。此外不難發(fā)現(xiàn)，雖然組1的活動數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過組2（高達(dá)31倍），但是兩個小組在連接這個要素上的得分差異并不大。組1包含如此高數(shù)量的活動卻并未帶來與之相匹配的連接，也意味著組1的流通介質(zhì)的轉(zhuǎn)換率相對于組2較低。

最終，我們得出了兩個小組的蜂窩模式價值（詳見圖3）。由于口碑處在[0，1]區(qū)間內(nèi)，對于相同的口碑，恒有組1（0.36+0.36PraiseH）小于組2（0.42+0.33PraiseH`）的值，即二者在具有相同口碑的情況下，組2會具有更高的蜂窩模式價值。

圖3 蜂窩模式價值隨口碑取值變化的對比圖

結(jié)論與建議

本文在一般社交電子商務(wù)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上提出了基于蜂窩模型的社交電子商務(wù)商業(yè)模式，并對其六個維度包括聚集規(guī)則、資本支撐、內(nèi)容貢獻(xiàn)、互動、連接及口碑進(jìn)行了分析與量化，以“豆瓣小組”為例對比了不同小組的蜂窩模式價值。對此，可以得到以下管理啟示：

第一，交易電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商。簡單的“內(nèi)容+電商”拼湊組合已經(jīng)不能滿足更高附加值的內(nèi)容營銷的需要，因此對于平臺商來說，如何不斷提升內(nèi)容價值，有針對、明主題、分層次的引導(dǎo)消費，加大用戶之間的溝通交流互動，營造良好的情感氛圍是關(guān)鍵基礎(chǔ)。只有給予用戶更好的服務(wù)體驗，才能促進(jìn)內(nèi)容電商實現(xiàn)價值鏈增值。

第二，橫向連接成就跨界信任。如果平臺上各類服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)度小，不能形成一體化的網(wǎng)站服務(wù)模式，則會導(dǎo)致網(wǎng)站內(nèi)部各版塊的資源難以整合、網(wǎng)站流量難以轉(zhuǎn)化和盈利能力的下降。平臺可以開發(fā)用戶隱形興趣點將其擴展到平臺其他服務(wù)項目，尋找結(jié)合點，進(jìn)而擴大用戶的活動范圍，尋找到新的贏利點。

第三，蜂窩模式價值改變傳統(tǒng)度量。模型中的六大元素與核心價值相互滲透和影響，以更有延伸力和可擴展性的六邊形構(gòu)成模式壁壘，商業(yè)模式價值是一個全方位多角度的系統(tǒng)過程，在構(gòu)建商業(yè)模式過程中，必須兼顧這六大要素才能產(chǎn)生整合效應(yīng)。

第四，作為平臺提供商，應(yīng)重視發(fā)揮內(nèi)容電商、連接信任和數(shù)據(jù)挖掘等方面的作用，升級用戶體驗，增強用戶之間的互惠原則，尋找到新的贏利點。