態(tài)勢(shì)理論下白酒品牌生態(tài)位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)與實(shí)證

鄒艷枚

（北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048）

品牌生態(tài)位態(tài)勢(shì)理論概述

生態(tài)位態(tài)勢(shì)理論起源于生物圈中對(duì)不同生物單元重要性的評(píng)價(jià)。我國(guó)學(xué)者朱春全（1997）提出生態(tài)位態(tài)勢(shì)理論并總結(jié)了其發(fā)展規(guī)律。任何生物單元在生存和發(fā)展中都不可避免地對(duì)外部環(huán)境產(chǎn)生影響：一方面是生物單元的態(tài)，表現(xiàn)為數(shù)量、資源占有量、科技投入水平等狀態(tài)特征，是對(duì)過(guò)去生長(zhǎng)發(fā)育、積累成長(zhǎng)、自身投入、學(xué)習(xí)的一種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的反映；另一方面是生物單元的勢(shì)，表現(xiàn)為擴(kuò)張力、增長(zhǎng)率、生產(chǎn)力、對(duì)周圍環(huán)境的同化能力，是對(duì)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)影響力或支配力。生態(tài)位態(tài)勢(shì)理論具有良好的普適性，即每一個(gè)存在的個(gè)體單元都以一定的狀態(tài)存在于自然界并對(duì)周圍的環(huán)境產(chǎn)生影響，綜合考量生物單元的態(tài)和勢(shì)能夠反映其在生態(tài)系統(tǒng)中的相對(duì)地位和資源利用能力，因此對(duì)于生態(tài)位的測(cè)定可以從態(tài)和勢(shì)兩個(gè)方面展開，生物單元的生態(tài)位即為該生物單元態(tài)和勢(shì)之和與研究對(duì)象整體生態(tài)位態(tài)和勢(shì)之和的比值，該比值即代表了生物單元在特定時(shí)點(diǎn)對(duì)生態(tài)系統(tǒng)所形成的相對(duì)地位與作用，生態(tài)位態(tài)勢(shì)理論為評(píng)估和把握個(gè)體與生態(tài)的發(fā)展階段提供了良好的途徑（王興元，2008）。

生態(tài)位態(tài)勢(shì)理論中對(duì)于當(dāng)代品牌單元的評(píng)價(jià)具有良好的借鑒作用，將態(tài)勢(shì)理論引入品牌評(píng)價(jià)研究，則品牌的態(tài)代表了品牌的當(dāng)前狀態(tài)和投入水平，如品牌渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷、品牌已獲得的聲譽(yù)，是品牌歷史積累和投入的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)；品牌的勢(shì)指品牌根據(jù)其存在狀態(tài)對(duì)所存在環(huán)境的現(xiàn)實(shí)影響力，包括行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，它決定品牌的未來(lái)走向。品牌態(tài)和勢(shì)綜合反映了特定品牌的歷史、相對(duì)地位和發(fā)展趨勢(shì)，能夠反映品牌的綜合素質(zhì)。關(guān)于品牌態(tài)和勢(shì)的指標(biāo)選取方面，姚慧麗、曾蓉（2008）以生態(tài)位態(tài)勢(shì)理論為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了包含經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)地位等指標(biāo)在內(nèi)的品牌生態(tài)位評(píng)價(jià)體系。

表1 白酒品牌生態(tài)位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

白酒品牌生態(tài)位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

（一）指標(biāo)體系的構(gòu)建

1.品牌的態(tài)。白酒品牌的態(tài)主要包括在白酒發(fā)展過(guò)程中形成的歷史地位和當(dāng)前的投入水平，態(tài)是品牌對(duì)環(huán)境形成影響力的基礎(chǔ)（張燚等，2003）。本文將白酒企業(yè)的品牌形象、品牌傳播水平、品牌營(yíng)銷水平和品牌發(fā)展水平作為衡量品牌狀態(tài)的主要方面。

2.品牌的勢(shì)。白酒品牌的勢(shì)是依據(jù)其現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和歷史積累對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)影響力，表現(xiàn)為品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。本文將白酒品牌的影響力劃分為四個(gè)方面：消費(fèi)者影響、行業(yè)影響、社會(huì)影響和對(duì)企業(yè)自身績(jī)效的影響。具體評(píng)價(jià)指標(biāo)如表1所示。

表2 判斷矩陣1-9標(biāo)度及其含義

表3 品牌的態(tài)-專家判斷矩陣

表4 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值

（二）指標(biāo)權(quán)重的確定

作為一個(gè)系統(tǒng)性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，品牌生態(tài)位看作是品牌的態(tài)和勢(shì)的綜合，因此在確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重時(shí)需系統(tǒng)地考慮各個(gè)層面指標(biāo)的相對(duì)重要性（王仕卿等，2008）。本文采用層次分析法（AHP）確定權(quán)重，先確定各指標(biāo)之間的遞歸層次，再邀請(qǐng)酒類20位專家對(duì)所列指標(biāo)兩兩進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，從而獲得各層級(jí)指標(biāo)權(quán)重。被訪問(wèn)的專家來(lái)自于北京、河北、河南、浙江、四川、湖南、山東等地，是985、211、雙一流類高校的教授或酒類行業(yè)內(nèi)部的資深從業(yè)人員。運(yùn)用1-9標(biāo)度法確定權(quán)重（如表2），得到各指標(biāo)相對(duì)重要程度，然后通過(guò)一致性檢驗(yàn)得到各指標(biāo)權(quán)重水平（謝向英等，2012）。

例如在品牌的態(tài)框架下有4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、10個(gè)二級(jí)指標(biāo)，則在各自維度內(nèi)指標(biāo)之間的相對(duì)重要性通過(guò)酒類專家評(píng)判構(gòu)造判斷矩陣見表3所示。其中，F(xiàn)1品牌形象，F(xiàn)2品牌傳播水平，F(xiàn)3品牌營(yíng)銷水平，F(xiàn)4品牌發(fā)展水平，Wi為判斷矩陣的特征向量，即單個(gè)專家對(duì)品牌態(tài)的維度的四個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)權(quán)重為0.3919、0.3203、0.1439、0.1439。單個(gè)專家判斷矩陣最大特征根λmax=4.0206，為防止專家判斷邏輯上的錯(cuò)誤，對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)如下：

式中，n是判斷矩陣的階數(shù)為4，則通過(guò)計(jì)算一致性指標(biāo)CI=0.0069，RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，取值見表4所示（李琛等，2015）。則可以得到一致性比率CR=0.0077，當(dāng)CR＜0.1時(shí)，判斷矩陣具有可接受的一致性。按照同樣的方法可以確定其余多個(gè)專家的評(píng)價(jià)權(quán)重，然后對(duì)應(yīng)地進(jìn)行算術(shù)平均，可以確定其他各層次指標(biāo)的權(quán)重值（文中列入表1）。

（三）指標(biāo)的量化和標(biāo)準(zhǔn)化處理

針對(duì)不同類型的指標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)化方法主要為四種方法。對(duì)于數(shù)值型變量方法為采用經(jīng)驗(yàn)分布函數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化為0-100之間的數(shù)值。對(duì)于邏輯變量指標(biāo)的方法為二分類直接變換，即對(duì)于邏輯變量0，1轉(zhuǎn)換為50或者100。對(duì)于順序變量指標(biāo)，根據(jù)差（20）、較差（40）、中（60）、良（80）、優(yōu)（100）分別進(jìn)行賦值。對(duì)于頻率變量指標(biāo)為出現(xiàn)頻率乘以相應(yīng)分值后再標(biāo)準(zhǔn)化為0-100之間的數(shù)值。

數(shù)據(jù)收集和評(píng)價(jià)方法

（一）品牌數(shù)據(jù)的收集

白酒品牌數(shù)據(jù)分為兩部分，消費(fèi)者數(shù)據(jù)作為核心主要依靠發(fā)放問(wèn)卷得到，主要包括消費(fèi)者品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度和品牌美譽(yù)度；其他品牌數(shù)據(jù)受到了副食流通協(xié)會(huì)的幫助，包括白酒品牌的價(jià)格、銷量、年銷售收入、廣告投入等。品牌的選擇具體根據(jù)銷量排名共計(jì)收集42家品牌，時(shí)間跨度為2018年全年。由于單個(gè)消費(fèi)者很難同時(shí)對(duì)所有白酒品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此本研究將所有品牌隨機(jī)分成五組，每組約10個(gè)品牌，制作成5套問(wèn)卷，每套問(wèn)卷都要求被調(diào)查者針對(duì)10個(gè)酒類品牌，圍繞品牌知名度、滿意度和忠誠(chéng)度等幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行排序并保證邏輯一致性。通過(guò)檢查問(wèn)卷填寫時(shí)間，設(shè)置答題限制，篩選被調(diào)查者填寫的有效問(wèn)卷?？傆?jì)回收1064 份有效問(wèn)卷。相應(yīng)地回收數(shù)量分別為問(wèn)卷一273份、問(wèn)卷二200份、問(wèn)卷三164份、問(wèn)卷四203份、問(wèn)卷五224份。單個(gè)白酒的品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度最終數(shù)值計(jì)算方法為：品牌滿意度=排名權(quán)重值×出現(xiàn)次數(shù)/問(wèn)卷數(shù)量。

（二）評(píng)價(jià)方法

白酒的品牌生態(tài)位是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，對(duì)各個(gè)品牌單元態(tài)和勢(shì)的線性加總即得到品牌的絕對(duì)生態(tài)位，其計(jì)算公式為：

其中，Hi即為品牌單元i的絕對(duì)生態(tài)位，L1L2L3分別代表態(tài)和勢(shì)、一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，D3i表示二級(jí)指標(biāo)的測(cè)量數(shù)據(jù)。在標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中，各白酒品牌原始數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)變換和標(biāo)準(zhǔn)化之后都散落在0-100之間，而且同級(jí)指標(biāo)權(quán)重和為1，則單個(gè)品牌的絕對(duì)生態(tài)位評(píng)價(jià)結(jié)果均為0-100之間的數(shù)值，有利于品牌之間的相對(duì)地位和資源利用情況的直觀反映。

表5 白酒品牌的態(tài)和勢(shì)以及品牌絕對(duì)生態(tài)位

研究結(jié)果分析

表5列出了本次調(diào)查的42個(gè)白酒品牌態(tài)和勢(shì)以及品牌絕對(duì)生態(tài)位的排序狀況。從白酒品牌絕對(duì)生態(tài)位排名來(lái)看，呈現(xiàn)出“茅五瀘”三駕馬車領(lǐng)先的格局，劍南春、汾酒等一些“老名酒”品牌緊隨其后，其次是地方性知名白酒品牌如老村長(zhǎng)、四特酒，絕對(duì)生態(tài)位的排名表現(xiàn)了不同白酒品牌的相對(duì)市場(chǎng)地位和市場(chǎng)資源利用情況。

就白酒高、中、低端市場(chǎng)劃分與品牌生態(tài)位的關(guān)系而言，茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖的絕對(duì)品牌生態(tài)位數(shù)值都為85以上，與其他的白酒品牌形成斷崖式差距。說(shuō)明高端品牌在白酒品牌生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)頂端的位置，并且在細(xì)分領(lǐng)域愈發(fā)呈現(xiàn)寡頭集中的趨勢(shì)，證明其無(wú)論在品牌資源投入或是對(duì)環(huán)境影響方面都更具有優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)看，茅臺(tái)和五糧液在品牌的態(tài)和勢(shì)方面微弱的差距表明兩者存在生態(tài)位重疊的特征，生態(tài)位重疊是生物圈中的普遍現(xiàn)象，表現(xiàn)為兩個(gè)或多個(gè)生物單元在生物圈中所處的位置和所利用的資源呈現(xiàn)交叉覆蓋的狀態(tài)，當(dāng)兩個(gè)生物單元共用多種同類型的生物資源時(shí)即會(huì)發(fā)生排他性的惡性競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)品牌生態(tài)位理論，生態(tài)位重疊是不可避免的，當(dāng)發(fā)生嚴(yán)重的品牌生態(tài)位重疊時(shí)，品牌將向著品牌泛化或者特化方向演進(jìn)，以拓寬資源空間或者減少生態(tài)位重疊（王啟萬(wàn)，2013）。根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況來(lái)看，茅臺(tái)和五糧液具有相同的市場(chǎng)定位，相似的營(yíng)銷策略以及相同的分銷模式，從實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果來(lái)看，兩者在品牌的態(tài)和勢(shì)方面僅相差0.53和0.62，從正面反映了兩者生態(tài)位重疊的事實(shí)。在生態(tài)位重疊的情況下，茅臺(tái)近年來(lái)不斷提高出廠價(jià)，十年內(nèi)出廠價(jià)提升121.23%，利用品牌特化戰(zhàn)略逐漸分離目標(biāo)市場(chǎng)從而超越五糧液的一般高端市場(chǎng)；而五糧液則利用品牌泛化戰(zhàn)略收購(gòu)酒廠推出“五糧醇”等子品牌以拓展資源空間。可以看出，品牌生態(tài)位的測(cè)量對(duì)于明確市場(chǎng)定位、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)具有重要的意義，品牌生態(tài)位的實(shí)證應(yīng)用解釋了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，為品牌在有限資源下的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略選擇提供了理論支撐。

就“名酒基因”與品牌生態(tài)位的關(guān)系而言，有文化傳承的老名酒在行業(yè)品牌排名中更有競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)的白酒行業(yè)不同于其他行業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的文化和傳承屬性。從表5可以看出，中高端白酒品牌古井貢、劍南春、汾酒、西鳳酒均為歷史名酒，具有深厚的歷史傳承和品牌文化，在本次品牌生態(tài)位調(diào)查中處于前十地位，綜合品牌生態(tài)位分布在75-80之間，是行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，可以看出白酒品牌與歷史積淀是分不開的。

結(jié)論

研究結(jié)果表明，白酒市場(chǎng)高、中、低端白酒品牌的資源利用情況各不相同，高端白酒市場(chǎng)的生態(tài)位重疊特征推動(dòng)了高端白酒品牌的特化與泛化，如茅臺(tái)實(shí)施的高端特化戰(zhàn)略與五糧液的子品牌戰(zhàn)略。此外，名酒血統(tǒng)與品牌相對(duì)地位的形成有著極強(qiáng)的相關(guān)性。因此，白酒企業(yè)應(yīng)明確品牌營(yíng)銷在白酒企業(yè)戰(zhàn)略中的核心地位，圍繞名酒品牌這一稀缺資源，重視文化在品牌建設(shè)中的重要價(jià)值，繼續(xù)推進(jìn)品牌差異化戰(zhàn)略，打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。