品類差異下消費者購物價值與新零售業(yè)實踐形式研究

林 莉 劉 向 副教授

（1、南充職業(yè)技術(shù)學院 四川南充 637000；2、四川理工學院 四川自貢 643000）

“新零售”與零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級

零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級新探索的標志是“新零售”概念的提出，表現(xiàn)在電商網(wǎng)絡零售經(jīng)過飛速發(fā)展階段，全國范圍內(nèi)較大的電商平臺不斷出現(xiàn)，用戶使用數(shù)量逐漸平緩，線上商品的流通狀況逐漸充實。目前，經(jīng)過一段時間網(wǎng)絡與實體銷售的相互競爭后，兩種銷售之間差異和兩者之間哪一種更有自己的優(yōu)勢已有較為直觀的感受，兩者從一開始的水火不容、針鋒相對到現(xiàn)在的相互融合發(fā)展。怎樣將不同渠道內(nèi)的各類方式進行融合，最終形成更具有市場的競爭模式，成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的中心。阿里巴巴的“新零售”、蘇寧的“智慧零售”、京東的“無界零售”是業(yè)界實踐出來的優(yōu)秀新零售方式，其中“新零售”理念，在經(jīng)過時間的打磨后成為當今社會零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的代名詞。

當前在相關(guān)內(nèi)容的解釋上存在較多的差異，這是因為新零售的形成是經(jīng)過零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的多方面探索。本文結(jié)合當今社會一些業(yè)內(nèi)專業(yè)人士和理論研究成果對新零售的理解來進行分析，從整體來看，較為突出的是商流渠道結(jié)合物流渠道以及可識別可洞察的數(shù)據(jù)分析等，同時，學術(shù)界所發(fā)布出來的內(nèi)容簡介更加條理化，其中包括了許多新技術(shù)和新商業(yè)模式的運用。最后，所有有關(guān)新零售的信息都被加到了發(fā)展目標中，比如：重新購置一些新零件的成本、購置效率、購置過程中的體驗，增強零售行業(yè)的銷售效率，為消費者創(chuàng)建出更多的購物價值。以上內(nèi)容將新零售轉(zhuǎn)型的途徑以及目標進行了概括，但是創(chuàng)新的特征是不斷演化的過程，因此，導致了新零售業(yè)形式的多樣化和動態(tài)化，所以，如上的定義方式不能滿足對系統(tǒng)概念的描述。

由此可以認為，新零售應該從零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的視角將新零售作為一種“動態(tài)模式”，而不應該將其劃分到某一固定的區(qū)域或活動區(qū)域。正因如此，本文總結(jié)認為：老舊的實體銷售和網(wǎng)絡銷售是新零售的基礎，經(jīng)過使用新技術(shù)、創(chuàng)建新方式以及發(fā)展出新的價值，不斷提升行業(yè)的發(fā)展效率和消費者對商品與服務的認可度。

除去定義與內(nèi)涵，大部分文獻探討了有關(guān)新零售發(fā)展的動力因素、現(xiàn)存的問題和趨勢展望。2017年趙樹梅就提出了新零售要實行營銷組合以及整合營銷。更有多種文獻想要采用零售之輪或新零售之輪的方法來進行有關(guān)新零售業(yè)態(tài)演化問題的分析。但是如上理論如果放在深入研究中根本無法將新零售內(nèi)部出現(xiàn)的問題支撐起來。蘇東風主張利用消費者購物價值、競爭能力以及商業(yè)生態(tài)圈對新零售問題進行深層次的分析，還想用“三新”：新技術(shù)、新價值、新協(xié)同的角度來分析其中的內(nèi)在含義以及最終發(fā)展的方向。除此還有，相關(guān)的事實成果幫助新零售發(fā)展，例如，2017年齊嚴對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展趨勢進行了以扎根理論為基礎的研討。

從整體來看，現(xiàn)在社會關(guān)注的角度是新零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級中的問題，比如說，在當前新零售的實現(xiàn)過程中，只有極少數(shù)還存在著理論分析，像2017年趙樹梅和徐曉紅提出消費體驗、企業(yè)合作、數(shù)據(jù)開發(fā)等實踐性的動向。因此，內(nèi)在含義、動機因素、存在問題以及趨勢展望是主要研討對象。在對宏觀原因（技術(shù)變遷、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政府管理）進行探討時，存在行業(yè)具體實踐過程不夠的缺陷，以及對其他各行各業(yè)的分析不夠透徹；與此同時，在現(xiàn)在社會生活中以理論分析作為切入點的文獻越來越多，但理論卻常常缺少實質(zhì)性的證據(jù)。

文章主要從消費者購物價值的角度，分析了不同種類零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標、路徑以及路徑影響因素，并提出有關(guān)“新零售”在種類差異下的實踐方式。不同類型的零售企業(yè)只有采取不同的方式挑選適合的發(fā)展路徑以及實踐方式，最終才可以實現(xiàn)“新零售”基礎上的轉(zhuǎn)型升級。

表1 模型變量說明

品類差異下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑選擇

（一）研究設計

零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的基本目標是實現(xiàn)消費者購物價值，實現(xiàn)消費者購物價值同樣也是進行轉(zhuǎn)型升級途徑需要遵守的原則?！跋M者認可”這一表現(xiàn)形式往往是顧客真正想要選擇購買的，以此，可以更直觀地看出對于不同的消費者購物價值展現(xiàn)出來的零售業(yè)態(tài)也不相同。目前，有相關(guān)的資料顯示消費者跨渠道進行搜索、成交、遷移以及協(xié)同等行為。因受到相關(guān)資料啟迪，文章中認為，消費者可以作為相關(guān)企業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級途徑和新零售實踐的依據(jù)，因為在目前看來：零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級需要線上以及線下融合的全渠道的零售環(huán)境；通過消費者的選擇就可以得出消費者在不同途徑上選擇商品的概率，以此，來對零售業(yè)“渠道協(xié)同”方式提供不同種類的線上與線下零售結(jié)合的真實證據(jù)；通過建立不同種類的零售渠道模型，可以獲取影響顧客選擇的真實變量，并通過“體驗疊加”、“數(shù)據(jù)洞察”、“技術(shù)賦能”等途徑進行思路分析。因此，文章以消費者渠道選擇行為和價值認可的離散選擇模型作為基礎，進而經(jīng)過相關(guān)的事實證明對最終研討的結(jié)果以及零售商品轉(zhuǎn)型升級途徑進行估計，估計的公式如下所示：

在這當中，代表消費者主體的是C，主要按照Inman（2004）、廖衛(wèi)紅（2013）的研究分析，其中主要包括區(qū)域、性別以及年齡等消費者自然人口特征，渠道印象、收入、之前購物經(jīng)驗以及受教育的程度等顧客社會人口特征。與相關(guān)渠道和市場相關(guān)的零售載體因素是M。服務質(zhì)量、交易成本、購買便利性以及潛在風險這四大類都可以稱為影響消費者選擇的市場性的載體因素，這是依據(jù)Vander等（2003）、蔣侃和張子剛（2011）、施蕾（2014）等對消費者行為的研究。Q表示安全可信、E表示購物體驗、A表示配套服務，這三大類型是經(jīng)過如上內(nèi)容總結(jié)出的。消費者對零售業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級的選擇是主要研究對象，主要針對物流便利性和商品價格的變化進行嚴格的控制，X在上式中表示為控制變量。其他變量見表1所示。

對于產(chǎn)品的選取品類中，Black等（2002）認為，線上較為符合搜索型產(chǎn)品開展銷售，像傳統(tǒng)的線下通道是體驗一些繁瑣與高參與的產(chǎn)品，還用部分人認為可以將書籍、鞋、微波爐等方面的產(chǎn)品歸為一類展開詳細研究。從整體可以看出，當前的研究過于簡單化，首先影響因素之一便是框架中提出的品類，沒有再更近一步的展開區(qū)分。其次，通過價格和風險等方面的變量替代產(chǎn)品特征展開具體分析，這樣的研究較難將其細化。通常情況下，為了補足在文獻中存在的缺失，可憑借與多位零售人員、學者展開溝通，合理選擇零售消費類型。其中包括小到個人日用品，大到電器。這樣的品類設計應全面思考平時消費品類通道。例如：設計以上品種時，應思考平時消費種類的特點，這樣設計出來才能更具實用性。對于生鮮產(chǎn)品需要的頻率非常高，但是應考慮周期性短方面的特點。零食飲料以及日用品等方面，重復購買的次數(shù)非常多，但是價格相對來講變化幅度不大。服裝鞋帽等方面定制性較高。因此，在設計過程中，應做好全面的調(diào)查才可投入實施。

因為零售業(yè)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)均以分散性的形式存在于不同企業(yè)中，至今沒有對理論研究領(lǐng)域進行開放。文章主要運用問卷調(diào)查的方式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。依照Chiang等（2006）提出的調(diào)研流程。此次研究的方式確定為問卷調(diào)查，同時也確定了問卷調(diào)查的步驟。在設計方面確定為變量設計、量表設計以及題型設計三個方面。首先，依據(jù)論文提出的研究命題，不僅可以參考國內(nèi)外優(yōu)秀的題目設計，還可以將一些業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士邀請到一起探討相關(guān)的理論知識。之后，在繪制答題量表時采用5級Likert量表，同時還需要對題目的內(nèi)容進行初始量測，看題目的內(nèi)容是否反映出調(diào)查的意向，簡單來說就是邀請在校研究生對題目設計的概念及內(nèi)涵進行判斷，還有對比不同測試者的理解、引起歧義的修改內(nèi)容以及量表區(qū)分方面的一致性等一系列事項形成調(diào)查問卷。在問卷發(fā)放時期，主要分兩次發(fā)放，一次為隨機抽樣，另外一次是雪球抽樣法，二者以紙質(zhì)問卷或網(wǎng)絡平臺為載體。采用線上、線下多種方式。第一次發(fā)放的時間是2017年3月16日至3月21日，之后就開始對樣本進行研究。第二次發(fā)放的時間為2017年3月23日至4月2日。在抽樣過程中盡量平衡不同職業(yè)群體和個人收入之間的樣本分布。最后，共發(fā)放問卷800份，包含網(wǎng)上350份，回收問卷共420份，其中有效的問卷共計390份，問卷最終的有效率為91.5%。樣本統(tǒng)計見表2所示。

表2 調(diào)研問卷樣本情況統(tǒng)計

表3 模型估計結(jié)果及顯著性

（二）估計結(jié)果分析

使用Logit模型對八種不同的消費品進行評估，八種類型的消費品均合格，并且從總體來說消費品的溶解性良好，模型統(tǒng)計量也在范圍內(nèi)（見表3）。表3主要概述了消費者更加偏愛于線上還是線下，以及影響因素和變量的強度。因此，在服務生鮮和鞋帽產(chǎn)品進行零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與升級設計時，在渠道的選擇方面要側(cè)重于線下的銷售，以及需要特別關(guān)注線下消費者的建議和滿意度。

差異化的“新零售”方式

根據(jù)消費者選擇模型結(jié)果可以看出，文章清楚的指出品類不一的零售行業(yè)轉(zhuǎn)型路線。根據(jù)文章中提出的新路徑，可以了解到新的零售行業(yè)正慢慢轉(zhuǎn)移到最根本的目標中。簡單來講，便是零售行業(yè)慢慢轉(zhuǎn)移到可以開展的業(yè)務內(nèi)容中。品類不同，消費品種的零售方式也會發(fā)生改變，本文從中選擇了容易分類的生鮮蔬果展開詳細討論，具體新零售實踐模式如下：

生鮮疏果零售過程中，選用了如下方式進行零售：關(guān)于渠道的選擇，較為看重發(fā)展線上與線下，主要的流程為全方位體驗，其中，有效展示實體零售中全面感知作用；合理利用門店中的事物，積極指導與提高消費者對購買的欲望；采取搜索等方式，分析大數(shù)據(jù)，推動線上的消費，為顧客帶來方便、快捷的服務；可以在各式各樣的購買通道中，加入餐飲、社交等方面的體驗活動。

在推銷日用消費品時，可從如下方面入手：加強線上線下商品通道的展示能力，從而提高客戶的體驗；經(jīng)過分析大數(shù)據(jù)來提高顧客搜索的方便性，這樣可以分析線下門店的客戶人群大部分的需求量在哪方面，鎖定目標品種，將其相關(guān)物品擺放到較為突出的位置上；運用無人貨架技術(shù)來分析客戶群體，采用大數(shù)據(jù)對無人零售展開精準定位；線下門店開展疊加社交，讓客戶體驗社區(qū)服務等。

食品飲料方面：線上線下商品展示能力；通過不同方面進行展示；通過大數(shù)據(jù)分析、選址；線上線下通過疊加等方式進行過程設計。

服裝鞋帽類：線上線下展示能力；大數(shù)據(jù)對顧客需求進行分析；采用多樣化的展示技術(shù)，或增強定制化水平；顧客在購物過程中疊加時尚導購、娛樂等體驗。

由此可知，根據(jù)當前形成的理論結(jié)構(gòu)，加上新零售目標，能全面了解品類不同的產(chǎn)品，進而為理論做好鋪墊。與此同時，本文提供的研究框架以及內(nèi)容能進行延伸。同時，也能為其余行業(yè)新零售提供有效參考。分析，實踐在不斷向前發(fā)展，新途徑在未來也可能會出現(xiàn)。本文中的內(nèi)容因此可能不夠全面。另一方面在于此次研究是以消費者渠道離散選擇模型為基礎，模型最終的分析可能相對偏向于品類異質(zhì)性的條件，因此在消費者行為層面基礎上的結(jié)果為零售業(yè)轉(zhuǎn)型途徑和新零售實踐的形式，怎樣打破這種局面，可以當做今后研究的方向。

零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和新零售的研究有待深入擴展。文章為擴展新零售領(lǐng)域的研究提出了以下建議：從微觀視角來看，新零售的研究一方面需要深入觀察內(nèi)涵、動力、影響以及實現(xiàn)路徑，另一方面還需要結(jié)合商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)應用，快速連接理論研究和商業(yè)實踐，在新零售的研究中起到指導作用。從宏觀視角來說，新零售一方面放在商業(yè)和流通業(yè)下展開，另一方面要在促進消費需求和我國經(jīng)濟增長的動力轉(zhuǎn)換之間進行分析，同時，要與新的環(huán)境、技術(shù)進行融合，新環(huán)境包括消費、國民經(jīng)濟生產(chǎn)、交換以及分配的整個系統(tǒng)。

總結(jié)

我國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是在新的經(jīng)濟、社會以及技術(shù)條件下，開展的轉(zhuǎn)型升級過程。文章在整理新零售意義與當前研究成果的基礎上，提出了全新的零售行業(yè)發(fā)展的基本目標。簡單來講，傳統(tǒng)零售較為方便、經(jīng)濟，受到部分顧客的喜愛，可將其逐漸延伸到社交、展示等方面體現(xiàn)出應有的價值。與此同時，應在總結(jié)商業(yè)真實案例過程中，提出零售轉(zhuǎn)型升級方案，其中，升級應涵蓋各種通道的協(xié)同合作以及體驗的連續(xù)增加等，并從大數(shù)據(jù)中了解零售行業(yè)上升到一般路徑的整體框架。并在此基礎上，劃分八大消費品種，其中消費者購買價值屬于核心部分，進而構(gòu)建消費者渠道模型，詳細分析消費者的購買方面，分析在種類不同的基礎上，開展新零售升級的方法。通過最終的結(jié)論可以得知，消費者在對待產(chǎn)品品種時，購物價值具有很大的差別，所以，在轉(zhuǎn)型升級各種品類零售業(yè)時，應選用不同的方式與方法。

文章內(nèi)的相關(guān)研究同樣具有局限性。一方面在于提出零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的途徑，主要表現(xiàn)在對當下案例的理解與