應(yīng)對(duì)質(zhì)疑：自媒體公關(guān)話語(yǔ)術(shù)

英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W斯丁提出：語(yǔ)言是人的一種特異的行為方式，人們?cè)趯?shí)際交往過(guò)程中離不開(kāi)說(shuō)話和寫(xiě)字這類言語(yǔ)行為。在公關(guān)工作中，直接發(fā)聲與書(shū)面回應(yīng)是應(yīng)對(duì)危機(jī)及公眾質(zhì)疑的主要方式，表現(xiàn)為斷言、表態(tài)或承諾，其中，斷言是公關(guān)主體發(fā)布已發(fā)生行為的調(diào)查結(jié)論，表態(tài)即公關(guān)主體就自身行為誠(chéng)懇表達(dá)意見(jiàn)，承諾即公關(guān)主體表示要對(duì)公關(guān)客體做出補(bǔ)償。

在技術(shù)的引領(lǐng)下，信息傳播更加快速，更加透明。面對(duì)媒體的犀利的質(zhì)疑，試圖用回避、否認(rèn)以及謊言來(lái)做公關(guān)，顯然會(huì)適得其反。只有用精準(zhǔn)有效的話語(yǔ)表述，才能讓公眾得到真實(shí)誠(chéng)懇的答復(fù)，消除公眾的反感情緒，帶來(lái)正面影響，公關(guān)主體才有可能順利走出危機(jī)，反敗為勝。因此，公關(guān)話語(yǔ)的表達(dá)是一門(mén)藝術(shù)，要求符合語(yǔ)境、準(zhǔn)確真誠(chéng)、得體有效。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來(lái)匯總2019年11月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些11月發(fā)生的代表性事件，以“危機(jī)公關(guān)黑白榜單”、“危機(jī)處理之組織警示榜”等形式來(lái)分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)公關(guān)黑榜：浙江衛(wèi)視《追我吧》欄目組

盤(pán)點(diǎn)11月發(fā)生的眾多危機(jī)事件，演員高以翔在錄制浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追我吧》時(shí)猝死可謂非常突出。

27日清晨即有網(wǎng)友爆料高以翔在凌晨1點(diǎn)半錄制浙江衛(wèi)視綜藝《追我吧》時(shí)，突然倒地被送往醫(yī)院搶救，并提及現(xiàn)場(chǎng)無(wú)專業(yè)急救人員的事實(shí)。很快消息傳來(lái)，年僅35歲、平時(shí)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，身體健壯的高以翔離世，同時(shí)參與錄制節(jié)目的其他演員黃景瑜、陳偉霆、吳宣儀等親歷此事，亦受到心理沖擊。

此條消息迅速登上熱搜榜，網(wǎng)民尤其是粉絲急切想要了解事件發(fā)生的具體細(xì)節(jié)，同時(shí)激烈聲討浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組的“慢作為”“高強(qiáng)度”“不專業(yè)”等制度性問(wèn)題，認(rèn)為這是導(dǎo)致高以翔錯(cuò)過(guò)黃金4分鐘搶救時(shí)間猝死的主要原因。

與之形成鮮明對(duì)比的是，浙江衛(wèi)視《追我吧》節(jié)目組微博在事發(fā)后的11個(gè)小時(shí)后，即27日12：23發(fā)表聲明，浙江衛(wèi)視官方微博@浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)在27日22：07才給出回應(yīng)。兩份聲明皆避重就輕，僅官方的表示遺憾及惋惜，對(duì)事件細(xì)節(jié)一概不提，只說(shuō)會(huì)負(fù)相應(yīng)責(zé)任，截止寫(xiě)稿時(shí)間仍未做出相關(guān)的責(zé)任說(shuō)明。而且回應(yīng)稿的文字表述也因顛三倒四的表述、未使用尊稱等細(xì)節(jié)問(wèn)題被“全網(wǎng)挑錯(cuò)”，并未消除危機(jī)，相反引來(lái)更多的批評(píng)。

原有的危機(jī)事件沒(méi)有消除，未得到安撫的網(wǎng)民開(kāi)始挖掘浙江衛(wèi)視的“黑歷史”，浙江衛(wèi)視不重視嘉賓的人身安全事故被一件件扒出，事件高居熱搜榜不下，危機(jī)進(jìn)一步發(fā)酵。據(jù)稱，《追我吧》為博收視率，設(shè)置了高強(qiáng)度的游戲環(huán)節(jié)，且常在凌晨開(kāi)錄，連續(xù)錄制兩三天，絲毫不顧及嘉賓的身體承受能力。在網(wǎng)友的聲討下，@浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán) 發(fā)出回應(yīng)稱《追我吧》會(huì)在11月29日15：06停播一周。此舉未能平息眾怒，相反招致更大的抵制，品牌形象跌至低谷。

回顧浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組處理改事件全過(guò)程，其公關(guān)應(yīng)對(duì)水平堪憂，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

其一，危機(jī)應(yīng)對(duì)遲鈍。高以翔暈倒的事件發(fā)生在27日凌晨1：30左右，清晨時(shí)分消息開(kāi)始散布，由于粉絲群體的特殊性，他們不斷向向浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組官方微博發(fā)出質(zhì)詢，焦急等待，希望盡早知道救治情況及事件過(guò)程。但是，浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組在事件發(fā)酵前并沒(méi)有做出任何回應(yīng)，失去了公關(guān)主動(dòng)權(quán)。

其二，公關(guān)言語(yǔ)冷漠。浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組給出的兩份情況說(shuō)明完全沒(méi)有解決網(wǎng)友的疑惑，而且對(duì)高以翔身故的細(xì)節(jié)及事后處理結(jié)果只字未提，不僅未能解除危機(jī)，還讓危機(jī)蔓延。網(wǎng)友將這兩份聲明與之前釋小龍助理溺亡事件聲明對(duì)比，證明節(jié)目方?jīng)]有一點(diǎn)人文關(guān)懷，且有試圖推卸責(zé)任的主觀性。

其三，公關(guān)應(yīng)對(duì)無(wú)力。截至11月30日，浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組總共發(fā)表兩篇聲明及一個(gè)《追我吧》停更一周通知，其余再未有任何回應(yīng)，粉絲和輿論稱節(jié)目組試圖以時(shí)間流逝讓此危機(jī)淡化出公眾視野，加劇了公眾對(duì)浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組的敵對(duì)情緒。

綜上所述，浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組的公關(guān)“無(wú)作為”“慢作為”，企圖以時(shí)間淡化公眾注意，是無(wú)法抹去公眾對(duì)其的負(fù)面評(píng)價(jià)，失去了觀眾的信任，浙江衛(wèi)視其他節(jié)目的收視率也隨之下降，造成不可估計(jì)的損失。

2.危機(jī)公關(guān)白榜：扶貧女干部“罵”貧困戶

10月30日，一段云南扶貧女干部“罵”貧困戶的視頻在網(wǎng)上傳開(kāi)，視頻中這位女干部站在一堆石料上，情緒較為激動(dòng)，言語(yǔ)較為激烈，時(shí)不時(shí)伸手“指罵”貧困戶。“天天醉酒錢(qián)不會(huì)來(lái)，不洗澡富不起來(lái)”“幸福不是靠張嘴要來(lái)的”等話語(yǔ)引起熱議，網(wǎng)友態(tài)度分為兩派在微博上爭(zhēng)論不休。

就在雙方網(wǎng)友的不斷爭(zhēng)論下，出現(xiàn)另一種聲音，直指女干部是在借機(jī)炒作，女干部因此陷入公關(guān)危機(jī)，不得不做出回應(yīng)。據(jù)了解，該女干部為普洱市鎮(zhèn)沅縣宣傳部融媒體中心副主任李波。11月6日，李波回應(yīng)中新網(wǎng)記者表示：自己只想把心思放工作上，不想被關(guān)注。這句回應(yīng)看似簡(jiǎn)單卻平息了網(wǎng)友的質(zhì)疑，將網(wǎng)友的關(guān)注轉(zhuǎn)移到自己的本職工作——扶貧上。隨后@來(lái)賓網(wǎng)警巡查執(zhí)法、@相山區(qū)政法委、@成都商報(bào)等政府官方微博和媒體微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)為其正名。

李波僅靠一句回應(yīng)就扭轉(zhuǎn)了局面，不僅讓自己脫離困境，還為千千萬(wàn)萬(wàn)的扶貧者發(fā)聲，更體現(xiàn)政府為人民服務(wù)的宗旨。公關(guān)言語(yǔ)巧妙，回應(yīng)沒(méi)有累贅：“只想”與“不想”交代兩件事情，只想工作，體現(xiàn)扶貧人員對(duì)扶貧的專注。不想被關(guān)注，否認(rèn)炒作質(zhì)疑。同時(shí)，公關(guān)態(tài)度誠(chéng)懇，在回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)并未過(guò)多對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行辯解，表現(xiàn)出行得端、坐得正。對(duì)持批判態(tài)度的網(wǎng)友言論也沒(méi)有進(jìn)行指責(zé)，回應(yīng)顯出誠(chéng)懇。

回顧本事件，扶貧女干部“罵”貧困戶，由負(fù)面影響轉(zhuǎn)為正面影響，讓網(wǎng)友對(duì)一線扶貧有了更深入的了解，李波的一句話回應(yīng)扭轉(zhuǎn)乾坤，是高明的公關(guān)。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：網(wǎng)易道歉，京東蹭熱度

11月23日，網(wǎng)易前員工一篇《網(wǎng)易裁員，讓保安把身患絕癥的我趕出公司。我在網(wǎng)易親身經(jīng)歷的噩夢(mèng)！》 迅速引起朋友圈刷屏，短時(shí)間內(nèi)就獲點(diǎn)贊量10萬(wàn)+，在看10萬(wàn)+。前員工闡述自己在身患絕癥的情況下親身經(jīng)歷逼迫、算計(jì)、監(jiān)視、陷害、威脅，甚至被保安暴力驅(qū)趕，文中有錄音、圖文明晰，證據(jù)確鑿，把網(wǎng)易公司推上了輿論的風(fēng)口浪尖。11月24日，網(wǎng)易內(nèi)部人士表示，“公司從集團(tuán)層面安排了專項(xiàng)小組，已經(jīng)在進(jìn)行了解核實(shí)。核實(shí)情況需要一點(diǎn)時(shí)間，但可以明確的是：?jiǎn)T工健康當(dāng)前，公司所有的支持和關(guān)懷都不會(huì)因員工離職而終結(jié)。”11月25日，網(wǎng)易公司發(fā)了一則說(shuō)明回應(yīng)，文中提到“我們向這位前同事和他的家人，以及因此受到影響的同事和公眾致歉——對(duì)不起，我們做錯(cuò)了”。

網(wǎng)易公司作為公關(guān)主體，從公關(guān)效果來(lái)看，無(wú)疑是一篇失敗的公關(guān)文稿。

其一，回應(yīng)遲鈍。網(wǎng)易公司的說(shuō)明遠(yuǎn)超過(guò)24小時(shí)才發(fā)出，已然錯(cuò)失了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)。媒體在此事件傳播報(bào)道時(shí)都使用了“暴力裁員”這個(gè)關(guān)鍵詞，可見(jiàn)各媒體的態(tài)度也是很明顯，幾乎沒(méi)有人站在網(wǎng)易公司方。公眾的不滿情緒已擴(kuò)散，事件長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵之后的公關(guān)回復(fù)，實(shí)在很難翻盤(pán)。

其二，一味的辟謠與否認(rèn)，顯得避重就輕。公司強(qiáng)調(diào)員工的績(jī)效不合格的問(wèn)題，還在為自身辯護(hù)，聲明中提到的是“關(guān)懷金”，不是“賠償金”，“關(guān)懷金”是由雙方互相調(diào)解約定的金額，是沒(méi)有法律支持的，并不能確定當(dāng)事人的權(quán)利能得到保障?！巴碌慕】?、成長(zhǎng)、發(fā)展，是網(wǎng)易最大的KPI”，事已至此，再提及同事的健康問(wèn)題，已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚，顯得多余。

其三，缺乏誠(chéng)意，字里行間缺乏應(yīng)有的溫情?？赐ㄆf(shuō)明，雖有道歉，但只是網(wǎng)易公司冷冰冰的表態(tài)，含糊其辭，沒(méi)有解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題并安撫大眾情緒，反而加劇了矛盾。

就在網(wǎng)易公司緊急公關(guān)，焦頭爛額之際，京東董事長(zhǎng)兼CEO劉強(qiáng)東在25日的早會(huì)上談到：“京東的員工只要是在任職期間無(wú)論因?yàn)槭裁丛蛟庥霾恍?，公司都將?fù)責(zé)其所有孩子一直到22歲的學(xué)習(xí)和生活費(fèi)用?！睂?duì)比網(wǎng)易公司暴力裁員的做法，此消息一出，就獲得無(wú)數(shù)網(wǎng)友的好評(píng)。

從公關(guān)角度上來(lái)看，網(wǎng)易公司和劉強(qiáng)東的公關(guān)效果差別明顯。網(wǎng)易暴力裁員引起大眾不滿上熱搜，而劉強(qiáng)東則借用網(wǎng)易暴力裁員、毫無(wú)人情做法之際，說(shuō)出京東員工的福利政策，以此來(lái)蹭熱度，襯托出京東的溫情政策讓員工無(wú)后顧之憂，可謂是高明的借勢(shì)公關(guān)手段，有效提高了員工的向心力與凝聚力。

4.危機(jī)處理之名人警示榜：演員應(yīng)本分，斜杠需謹(jǐn)慎

本月娛樂(lè)圈危機(jī)頻出，明星們丑聞不斷，同時(shí)顯示明星公關(guān)水平總體堪憂。11月14日，李小璐與PGone的多段親密視被網(wǎng)絡(luò)曝光，坐實(shí)二人的戀情，事后PGone發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)“苦難讓我們靠近”，引發(fā)網(wǎng)友更多聲討。11月27日，京劇程派藝術(shù)研究會(huì)稱德云社相聲演員張?jiān)评自诒硌輹r(shí)，對(duì)李世濟(jì)先生的稱謂、“為李世濟(jì)說(shuō)腔”等輕佻、狂妄用語(yǔ)是對(duì)京劇藝術(shù)家的褻瀆，這是張?jiān)评滓蚩诓粨裱缘诙伪弧芭贰?，張?jiān)评椎幕貞?yīng)滯后，事發(fā)后幾天才道歉。27日，蔣勁夫回應(yīng)家暴女友時(shí)稱：“我做了的，我認(rèn)。我沒(méi)做的，我也不想被冤?！边@種回應(yīng)讓公眾對(duì)其的支持降至冰點(diǎn)，同時(shí)也連累了其首次被曝家暴時(shí)若干為其聲援的明星。

在眾多明星危機(jī)事件中，影響最持久的莫過(guò)于演員江一燕獲建筑設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)系列事件。10月22日下午，江一燕發(fā)表微博，宣布其參與設(shè)計(jì)的自家別墅獲“美國(guó)建筑大師獎(jiǎng)”，其“跨界優(yōu)秀的人設(shè)”在獲得公眾一致表?yè)P(yáng)后，也被網(wǎng)友廣泛質(zhì)疑，建筑專業(yè)人士紛紛稱江一燕并未參與設(shè)計(jì)，其人設(shè)迅速崩塌。

11月21日，演員江一燕在個(gè)人微博@江小爬LOVE發(fā)文回應(yīng)“別墅事件”，稱“熱衷于在跨界的領(lǐng)域里面，享受那些并不真實(shí)的高光時(shí)刻，忘了自己的本職”， 針對(duì)這次的回應(yīng)，網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，有網(wǎng)友稱江一燕是受到相關(guān)部門(mén)審查后才意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，而網(wǎng)友對(duì)她提出質(zhì)疑時(shí)并未理睬。22日，北京順義區(qū)城管執(zhí)法局稱江一燕不按照規(guī)劃審批進(jìn)行建設(shè)，將按照相關(guān)規(guī)定嚴(yán)格處理，要求其將別墅恢復(fù)到原來(lái)審批的狀態(tài)。至此事件告一段落，然而江一燕以往作為支教志愿者的正面形象也隨之崩塌，藐視網(wǎng)友質(zhì)疑，最終收獲惡果。

江一燕事件與翟天臨事件如出一轍，都是演員炫耀跨界成果，為自己樹(shù)立“有本領(lǐng)”的人設(shè)，以此來(lái)獲得大眾好感。然而“高處不勝寒”，站在“制高點(diǎn)”就意味著要接受更多的質(zhì)疑。顯然，他們都沒(méi)有做好接受考量的準(zhǔn)備，反將一副好牌打爛。就其兩篇回應(yīng)來(lái)看，第一篇未誠(chéng)懇回應(yīng)，反而以諷刺口吻挑戰(zhàn)網(wǎng)友；第二篇回應(yīng)態(tài)度謙虛，卻與之前口吻相悖，反讓人認(rèn)為她是個(gè)前后不一的人。事件前后歷時(shí)近一個(gè)月，江一燕之前積累的好印象基本被耗盡。可見(jiàn)面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，明星不應(yīng)一味反懟，更應(yīng)審視自己。作為演員是公眾人物，更應(yīng)是榜樣，應(yīng)本分職業(yè)，謹(jǐn)慎跨界豎人設(shè)。

5.凡人警示榜：網(wǎng)紅進(jìn)駕駛艙擺拍事件

11月3日14：34，有網(wǎng)友@確認(rèn)信號(hào) 發(fā)微博稱，疑似某航空機(jī)長(zhǎng)邀女網(wǎng)紅進(jìn)入駕駛艙。此消息一出，立刻引發(fā)輿論熱議。民航專家表示，從網(wǎng)傳圖片的中的儀表盤(pán)、操作桿等細(xì)節(jié)判斷，照片拍攝于正處于飛行的航班中，并指出是桂林航空的飛機(jī)。

11月4日13：45，桂林航空發(fā)布官方通報(bào)：經(jīng)核實(shí)，該事件發(fā)生于2019年1月4日桂林航空GT1011桂林—揚(yáng)州的航班，桂林航空決定對(duì)當(dāng)事機(jī)長(zhǎng)處以終身停飛的處罰，對(duì)涉事的其他機(jī)組成員處以無(wú)限期停飛并接受公司進(jìn)一步的調(diào)查。11月5日，桂林航空的最新消息是，該公司管理層中有8人受罰，桂林航空董事長(zhǎng)胥昕被給予嚴(yán)重警告處分，安全總監(jiān)、飛行部總經(jīng)理被分別給予記大過(guò)處分和免職免級(jí)處分。從桂林航空的通報(bào)和處理來(lái)看，懲罰的范圍廣、力度大，環(huán)環(huán)相扣，連帶責(zé)任也可以警示令相關(guān)工作人在以后的工作中互相監(jiān)督，較好地平撫了公眾的情緒。

經(jīng)核查，涉事者女網(wǎng)紅系桂林旅游學(xué)院空中乘務(wù)專業(yè)學(xué)生，該校相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已回校處理。該網(wǎng)紅清空了微博里的所有內(nèi)容，一直未曾出面道歉。

航空事件中的網(wǎng)紅，絞盡腦汁炫耀自己有“特權(quán)”可以進(jìn)駕駛艙，沒(méi)想到弄巧成拙，上升到公共安全的問(wèn)題上。作為空中乘務(wù)專業(yè)的學(xué)生，在網(wǎng)紅的誘惑下，普通人已經(jīng)失去了平常心甚至職業(yè)底線，可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲入人們生活的當(dāng)下，凡人公關(guān)是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作，需要進(jìn)行理論研究和實(shí)踐總結(jié)。

（作者簡(jiǎn)介：吳琳、張艷，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院講師；陳穩(wěn)平、朱榮，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授）