論網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的傳播模式

胡梟

【摘要】網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的產(chǎn)生和發(fā)展，實為互聯(lián)網(wǎng)技術進步與媒體創(chuàng)新的大勢所趨。目前我國網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的整體發(fā)展狀況良好，其傳播模式日趨多元化，傳播效果顯著。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的傳播模式主要可以分為以流行為目的的線性傳播模式，以商業(yè)為目的的網(wǎng)絡傳播模式和以交流為目的交叉?zhèn)鞑ツＪ?。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目依托發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)，具有明顯的傳播優(yōu)勢。它的傳播形式豐富，傳播機制靈活。但同時在其實際發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了諸如節(jié)目形式雷同、傳播受眾單一等問題。為了促進網(wǎng)絡綜藝節(jié)目更好地發(fā)展，需要大膽改革傳播模式，精準迎合受眾需求，并加大國家管理力度。

【關鍵詞】網(wǎng)絡綜藝節(jié)目;傳播模式

社會發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)全面到來，承載著一系列網(wǎng)絡綜藝節(jié)目極大程度豐富了當代受眾的視聽體驗，同時也為受眾帶來了全新的娛樂休閑方式。相比于傳統(tǒng)電視媒體綜藝節(jié)目而言，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺的強大優(yōu)勢性而大受熱捧，尤其是交互式視頻點播庫的生成更使得互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有了傳統(tǒng)媒體所不能及的特點。傳播模式也影響著網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢。在此領域做更多深入即隨之凸顯出至關重要的理論與實踐意義。

1. 網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播模式的分類

傳播實際上就是信息從參與交流的一方流向另一方的過程。要傳播怎樣的信息就要有與之相適應的傳播模式。換句話說，傳播模式也影響著傳播的效果，目前網(wǎng)絡傳播模式大致的分類是以線形，網(wǎng)狀，交叉?zhèn)鞑ツＪ綖橹鳌?/p>

1.1 以流行為目的線形傳播模式

以流行為目的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，其信息傳播模式是遵循的一種自上而下的集中式傳播模式。引導流行為目的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播模式為：“傳播者→（綜藝節(jié)目）→中間受眾→（大眾媒介）→大眾。簡單的說，就是綜藝節(jié)目是個主體是集中的信息所在，通過網(wǎng)絡媒體（騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等），微博自媒體作為傳播媒介傳播給受眾的觀眾。”

而線形傳播模式傳播的主要目的是為了引導流行，如愛奇藝出品的《奇葩說》，優(yōu)酷出品的《火星情報局》其最終目的就是為了引導當下的流行現(xiàn)象和流行語，如同一些很新穎的網(wǎng)絡流行語和流行現(xiàn)象都會被節(jié)目所表現(xiàn)出來，來引導當下社會的流行現(xiàn)象，網(wǎng)絡流行語通常是由一些網(wǎng)民自發(fā)的靈感創(chuàng)作從而在網(wǎng)絡和現(xiàn)實生活中流行，它通常以幽默的手法來點評人情世故，具有創(chuàng)新娛樂等心理特征，再結合具有娛樂性質的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，所傳播出來的效果也就是引導流行。

1.2 以商業(yè)為目的的網(wǎng)狀傳播模式

商業(yè)為目的的網(wǎng)狀綜藝節(jié)目的傳播模式多種多樣，而網(wǎng)狀的傳播模式是一種發(fā)散性的傳播模式，通常是以一個點為中心，然后發(fā)散出去形成一個網(wǎng)狀的模式，而這個點就是網(wǎng)絡視頻平臺，平臺制作出的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目就是傳播的媒介，受眾的個體是網(wǎng)民觀眾、投資商、廣告商、微博自媒體、推手等，這樣的網(wǎng)狀的傳播模式通過發(fā)散性傳播把自身的一些優(yōu)秀節(jié)目傳播到各個點去，從而帶來回應和投資，這也就是所謂的商業(yè)性模式。

1.3 以交流為目的交叉?zhèn)鞑ツＪ?/p>

“綜藝節(jié)目也是一種藝術表達形式，而這種藝術形式已被廣大人民群眾所接受，而且備受喜愛以娛樂為目的文藝表演形式，”這種藝術表演形式的傳播模式是交叉?zhèn)鞑ツＪ?，所謂交叉?zhèn)鞑ツＪ剑馑季褪怯薪涣饔新?lián)系，是制作方通過現(xiàn)場錄制和觀眾取得交流聯(lián)系的一種傳播模式。

2. 網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的傳播優(yōu)勢與劣勢

“網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的傳播，主要以網(wǎng)絡為傳播主體，不僅包括網(wǎng)絡自制綜藝，同時也包括傳統(tǒng)電視開辦的網(wǎng)絡電視。但無論是哪類傳播主體，都在當前不斷加大著對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播模式的更新力度。同時也正因如此，使得網(wǎng)絡綜藝節(jié)目質量逐漸被忽視，一些問題也隨之生成?！?/p>

2.1 網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的傳播優(yōu)勢

網(wǎng)絡傳播帶來的優(yōu)勢是多樣化的，相比于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，它豐富的傳播渠道，靈活的傳播機制都成為網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的火爆的原因。

首先，傳播渠道的多樣化。在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目出來之前電視綜藝節(jié)目非常的火爆，但是電視綜藝節(jié)目的傳播渠道較為單一，都是固定的時間在某衛(wèi)視播出，沒有點播和回放的功能，這也是電視綜藝節(jié)目的弊端，但“自“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念興起，以互聯(lián)網(wǎng)為動力的視頻類門戶網(wǎng)站隨之發(fā)生重大的變化。而且網(wǎng)絡綜藝節(jié)目可以隨時的觀看不受時間的限制，在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目興起的同時“新媒體”也隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與之興起，相對于舊媒體而言，新媒體的第一特點是它的消解能力——消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解產(chǎn)業(yè)之間、社群之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，在新媒體渠道的極速發(fā)展下，開通創(chuàng)辦微信公眾平臺和官方微博等自媒體渠道是每一個網(wǎng)絡綜藝節(jié)目乃至各種類型的節(jié)目為了增加其知名度、收視率的重要舉措。一般而言，出眾的官方自媒體表現(xiàn)能夠有效地擴大自身的受眾范圍。所以傳播渠道的多元化也造就了今天火爆的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。

其次，靈活的傳播機制。雖然網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的類型多種多樣但都有一個相同點就是他的機制特別的靈活，在網(wǎng)絡平臺制作綜藝節(jié)目的時候相比與電視綜藝節(jié)目的固定策劃方案不同，它的策劃靈感可以來源于各種各樣的地方，比如訪談類節(jié)目在現(xiàn)場的錄制的過程中可以及時的收到現(xiàn)場觀眾帶來的回饋和意見進行及時的整改，并且網(wǎng)絡綜藝節(jié)目內部的運行體制不死板，這也造就了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目內容豐富多樣，而且網(wǎng)絡視頻平臺的體制內很多人有電視臺的節(jié)目的制作經(jīng)驗。

2.2 網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播劣勢

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的火爆也引發(fā)了大量的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的出臺，這樣一來節(jié)目形式的雷同，傳播受眾的單一已成為了最主要的問題。

首先，節(jié)目形式的雷同。通過分析全網(wǎng)的綜藝節(jié)目分析可以發(fā)現(xiàn)，目前大部分網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在內容制作方面都一定程度上沿襲了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的制作風格，未能突出鮮明的網(wǎng)絡特質發(fā)揮突出的網(wǎng)絡優(yōu)勢。“最為典型的網(wǎng)絡綜藝訪談類節(jié)目，基本上網(wǎng)絡綜藝訪談與電視訪談沒有較多區(qū)別，時長類似，節(jié)目更新周期一周一期到兩期，沒有凸顯出時域性特征。網(wǎng)絡特質不明顯是需要進一步關注的重要問題。”

其次，傳播受眾的單一?，F(xiàn)在幾乎所有的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播所受眾的對象都是年輕人，受眾年齡較為單一，所有的節(jié)目類型都是偏娛樂化，受眾意識不足主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目與觀眾的互動和信息交流匱乏。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目需要從多方面思考用戶體驗效果問題，但是由于目前國內網(wǎng)絡綜藝節(jié)目發(fā)展迅速，競爭激烈，節(jié)目數(shù)量龐大，容易導致受眾在過多的節(jié)目選擇過程中產(chǎn)生排斥心理，導致分眾化格局。目前，大眾對網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站的選擇和綜藝節(jié)目類型的選擇有極強的自主性，與此同時在大量網(wǎng)絡綜藝競爭的環(huán)境下，由于受眾的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目忠誠度有限，因此不會固定選擇某一類綜藝。因此，應該進一步克服受眾分化的格局，應該提升受眾意識，從觀眾角度出發(fā)制作優(yōu)質的綜藝節(jié)目。

3. 網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播問題的應對措施

我國網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播范式的多元化已成定勢，然而隨著越來越多傳播主體在此領域的進駐，又使得網(wǎng)絡綜藝節(jié)目逐漸凸顯出一些問題。對于網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展前景上看，其主要的特征還是表現(xiàn)出更趨于個性化、原創(chuàng)性以及運用更精準的傳播模式等。

3.1 大膽革新傳播模式

網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目應該擴大自身的影響模式，采用更加精準的方式進行自我宣傳，近年來網(wǎng)絡綜藝節(jié)目增長明顯呈現(xiàn)出井噴式狀態(tài)，但其中僅有個別網(wǎng)絡綜藝節(jié)目可稱為現(xiàn)象級的代表，雖然節(jié)目數(shù)量眾多，但憑借高質量取得良好口碑的節(jié)目卻不多。主要原因前面已經(jīng)闡述，體現(xiàn)于網(wǎng)絡綜藝節(jié)目模式創(chuàng)新不足方面。目前關于此方面的爭議存在著幾種觀點，有的認為應當以渠道取勝、有的認為應當以營銷取勝，但本文覺得，綜藝節(jié)目本身作為一種娛樂休閑視聽產(chǎn)物，傳播的核心即是內容，要想打造良好的傳播模式，以內容為王才是正道。只有打破“嘩眾取寵”式的內容局限并專注于打造內容的原創(chuàng)性，才應是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目未來發(fā)展的應然之舉。

3.2 精準迎合受眾群體需求

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的傳播范式要想取得更大的成功，必須要明確自身所面向的受眾群體需求，也就是要精準迎合受眾群體的實際偏好。縱觀目前所有較為成功的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目類型都有著明確的受眾群體定位，比如《吐槽大會》主要面向“泛90后”等，這些綜藝節(jié)目定位明確，使得自身收獲到大量對應受眾群體的喜愛和支持。那么可以看出，只有網(wǎng)絡綜藝節(jié)目而未來的發(fā)展能夠切實以受眾群體最關心的話題為核心并改變傳統(tǒng)的“價值觀推銷”模式，才能贏得更多受眾群體的認同，同時也有利于發(fā)揮節(jié)目的正向影響力?！?/p>

3.3 加大國家管理力度

國家政策規(guī)范是確保網(wǎng)絡綜藝節(jié)目規(guī)范有序發(fā)展的中歐綱要基礎。目前我國處于網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的爆發(fā)發(fā)展期，在復雜的網(wǎng)絡環(huán)境下，探究如何規(guī)范網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的傳播和制作顯得至關重要。2016年《廣電總局關于進一步加強網(wǎng)絡原創(chuàng)視聽節(jié)目規(guī)劃建設和管理的通知》出臺，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目開始進行備案審核，通過國家政策規(guī)范目前已經(jīng)宣布各大視頻媒體網(wǎng)站的綜藝、網(wǎng)劇、大電影等需要填寫網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目信息登記表，實行備案登記制度，對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)影視作品采取統(tǒng)一的嚴格審核。從國家政策角度進行網(wǎng)絡綜藝規(guī)范和限制，充分體現(xiàn)了對國內影視作品市場的管理，對于提升網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的原創(chuàng)性、互動性、趣味性具有重要支持作用。

4. 總結

綜上所述，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的生成和發(fā)展，實為互聯(lián)網(wǎng)技術進步與媒體創(chuàng)新的大勢所趨，依據(jù)我國目前網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播模式的整體現(xiàn)狀不難看出已經(jīng)取得了良好的成就，尤其是傳播模式的創(chuàng)新，種類多樣化，受眾的視聽需求因網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的出現(xiàn)而獲得了極大的滿足感。但隨著此類節(jié)目的廣泛傳播以及越來越多新生節(jié)目的興起，使得當前網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在傳播過程中逐漸凸顯出一些問題，主要表現(xiàn)在節(jié)目形式的抄襲、傳播受眾的單一化、受眾意識不足弱化競爭力以及缺乏底線意識等方面。本文通過對此的思考和分析提出了未來網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播模式的發(fā)展之路，認為應當進一步明確網(wǎng)絡綜藝節(jié)目傳播模式、打造綜藝內容的原創(chuàng)性、精準迎合受眾群體需求并加大國家政策規(guī)制力度，相信未來我國網(wǎng)絡綜藝節(jié)目會在全社會的共同努力下越辦越好。

參考文獻：

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