萬億市場的生鮮保衛(wèi)戰(zhàn)

田甜

疫情帶來的實(shí)際困難比預(yù)期更嚴(yán)重。

叮咚買菜CEO梁昌霖原本預(yù)計(jì)，隨著節(jié)后配送員陸續(xù)返工，運(yùn)力緊張問題將得到緩解，用戶訂單及時(shí)送達(dá)也能有保障了。

但事實(shí)上，隨著多地防疫措施升級，老百姓買菜難的困境并未紓解。

比如杭州，自2月3日起，各區(qū)縣陸續(xù)對小區(qū)實(shí)行封閉管理，采購生活日用品僅限每戶一人兩天外出一次，出入需登記身份證和領(lǐng)取通行證。返回一二線城市人數(shù)驟升，出門次數(shù)受限，線上生鮮購買量激增，供應(yīng)鏈、運(yùn)力卻很難在短時(shí)間內(nèi)得到填補(bǔ)，部分配送員的出行甚至受到限制。

但誰也不能否認(rèn)，保障供給之于各生鮮電商的重要意義。往大處說是社會(huì)責(zé)任;更切實(shí)地說，面對突然襲來的訂單，各家正在比拼對上游供應(yīng)鏈的爭奪，及用戶留存轉(zhuǎn)化能力，經(jīng)歷疫情考驗(yàn)的生鮮電商行業(yè)將會(huì)加速洗牌。

生鮮有著重要的民生價(jià)值，在特殊時(shí)期尤為人們寄予厚望，保障民生成為生鮮電商“戰(zhàn)時(shí)”最重要職責(zé)。

口罩之外的硬通貨

幾乎是在一夜之間，綠葉蔬菜成為僅次于口罩的硬通貨。

1月23日，叮咚買菜總部上海。當(dāng)武漢封城消息傳出后，梁昌霖意識到疫情變得嚴(yán)重。往年的春節(jié)是生鮮銷售淡季，今年銷量一定會(huì)上來。梁昌霖號召所有還沒離開上海的員工都留下來。此外，他還鼓勵(lì)已離職的前員工能夠歸隊(duì)，共同加入“戰(zhàn)斗小組”全力保障供給。

短期涌入的需求還是遠(yuǎn)超預(yù)期。據(jù)叮咚買菜公布的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)每日訂單量較節(jié)前增長了3～4倍。

訂單暴漲是各生鮮電商面臨的共同挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮從除夕到大年初八實(shí)收交易額相比去年同期增長350%，百果園線上業(yè)務(wù)同比節(jié)前增長了2.5～3倍，百果園旗下買菜品牌百果心享訂單增長了2～3倍。

百果園是水果專營連鎖品牌，迄今在全國開了4500多家門店，分布在80多個(gè)城市。百果園集團(tuán)運(yùn)營中心總監(jiān)兼百果心享事業(yè)部總經(jīng)理孫鵬告訴創(chuàng)業(yè)邦，此次疫情下，百果園在全國只有200多家門店閉店，閉店原因?yàn)閭€(gè)別社區(qū)、街道防疫要求，其中在武漢關(guān)閉了30多家店，還有200多家正常營業(yè)。

“水果是僅次于蔬菜的民生保障產(chǎn)品，百果園要做社區(qū)一盞明燈，疫情期間更需全力保障。”孫鵬說。

保障員工安全健康才能更好地服務(wù)用戶，這一點(diǎn)成為生鮮電商企業(yè)的共識。

緊急情況下，百果園集團(tuán)疫情應(yīng)急小組成立，聯(lián)動(dòng)人力、配送、運(yùn)營、采購等部門，協(xié)調(diào)全國資源緊急采購口罩、體溫計(jì)、消毒物資等。叮咚買菜為此升級了前置倉及員工防護(hù)措施，前置倉消毒和巡檢從每日一次增加到每日兩次，前置倉員工、配送員早晚各測量體溫一次，配送箱早晚各清潔、消毒一次。每日優(yōu)鮮除了做好員工防疫，還為全體大倉作業(yè)人員、前置倉站點(diǎn)工作人員和配送員購買了保險(xiǎn)，如果有人不幸感染新型冠狀病毒肺炎，可獲得每人200萬元額度的100%理賠。

生鮮有著重要的民生價(jià)值，在特殊時(shí)期尤為人們寄予厚望，保障民生成為生鮮電商“戰(zhàn)時(shí)”最重要職責(zé)。

叮咚買菜派出采購人員奔赴各地，動(dòng)員產(chǎn)地工人復(fù)工。已經(jīng)過年放假的產(chǎn)地工人提前開工，叮咚買菜運(yùn)貨員又遭遇各地封村封路，干線運(yùn)輸障礙重重。

情急之下，叮咚買菜借助政府力量，協(xié)調(diào)上海農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場和西郊國際，從線下調(diào)配了大量新鮮豬肉和蔬菜。在供貨品類上，叮咚買菜上線“過年菜”，其中不乏像咖喱雞丁、蒜香排骨這樣的半成品，食用快捷方便。

面對暴漲的訂單，每日優(yōu)鮮的做法是，將田間地頭的存量盤活，當(dāng)下每日優(yōu)鮮蔬菜供給量已上升到每日1000噸。“不少人春節(jié)期間會(huì)去超市買菜，多地超市由于疫情關(guān)閉后，原產(chǎn)地會(huì)出現(xiàn)大面積的菜滯留在田地里，我們把這部分的量盤活了?！泵咳諆?yōu)鮮合伙人兼CFO王珺對創(chuàng)業(yè)邦說。

每日優(yōu)鮮在全國各地的300名買手全面啟動(dòng)，與產(chǎn)地農(nóng)戶一齊拔菜、打包。面對封村封路的情況，最初幾天，每日優(yōu)鮮運(yùn)貨人員只能通過人拉、肩扛的方式將蔬菜運(yùn)出村。經(jīng)過與各地方政府溝通，每日優(yōu)鮮獲得了民生保障企業(yè)的政府文件，運(yùn)輸車輛才得以通行。

自2017年以來，盒馬在全國建設(shè)直采供應(yīng)基地，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。在特殊時(shí)期，盒馬這一提前鎖定價(jià)格和貨源的舉措，保障了供給穩(wěn)定的優(yōu)勢。

盒馬App重度用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，綠葉蔬菜較節(jié)前沒漲一分錢，對盒馬自身，訂單農(nóng)業(yè)的舉措也能有效防止各生鮮電商玩家對上游供應(yīng)鏈的爭奪。

運(yùn)力捉襟見肘

前幾日，盒馬、每日優(yōu)鮮均向消費(fèi)者呼吁：供應(yīng)充足，不必囤貨。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在朋友圈表示：“早晨5點(diǎn)到10點(diǎn)都會(huì)有新菜上架，不必趕0點(diǎn)，早睡早起身體好?！?/p>

既然貨源充足，生鮮電商已克服重重阻礙將生鮮運(yùn)輸至前置倉，那么買菜難的癥結(jié)究竟在哪里？為何持續(xù)多日仍未有效解決？

當(dāng)下不少消費(fèi)者被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上買菜，此時(shí)拉新成本幾乎可忽略不計(jì)。在新用戶的重復(fù)動(dòng)作下，很容易養(yǎng)成對平臺的黏性。

梁昌霖表示，春節(jié)期間加上防疫管制措施，目前還有不少春節(jié)回鄉(xiāng)的配送員尚未到崗，即便回到工作城市，也需居家隔離觀察一段時(shí)間才能上崗。

2月4日，叮咚買菜App彈出通知，從2月7日起，暫停寧波地區(qū)的配送服務(wù)。創(chuàng)業(yè)邦向叮咚買菜了解具體原因及恢復(fù)時(shí)間，未得到確切回復(fù)。值得注意的是，《寧波實(shí)施防疫防控十二條措施》中，對外賣等配送服務(wù)并未喊停，只是規(guī)定必須實(shí)行無接觸配送。

運(yùn)力不足無法配送加劇了消費(fèi)者恐慌心理，消費(fèi)者本能地開始囤菜。

此外，蔬菜是易損耗品，習(xí)慣于線下買菜的消費(fèi)者平日里每天都去商超、社區(qū)生鮮店買菜，現(xiàn)在考慮到被感染風(fēng)險(xiǎn)及出門次數(shù)受限等因素，這些消費(fèi)者被迫養(yǎng)成了線上買菜習(xí)慣。他們一次性增加購買量，對綠葉菜的新鮮度也有了更高的容忍度。

半夜囤菜，定好鬧鐘清晨搶菜，成了眾生生活的寫照。

創(chuàng)業(yè)邦近日嘗試通過幾款服務(wù)可覆蓋所住區(qū)域的App買菜，發(fā)現(xiàn)叮咚買菜已將可下單時(shí)間調(diào)整為早上7點(diǎn)，29分鐘送達(dá)調(diào)整為預(yù)約當(dāng)日時(shí)間段送達(dá)，但經(jīng)常遇到的情況是，上午8點(diǎn)多下單，當(dāng)日可配送所有時(shí)間段已預(yù)約滿;每日優(yōu)鮮履約時(shí)效從之前30分鐘達(dá)變?yōu)?小時(shí)達(dá);疫情前能用的菜劃算，此時(shí)創(chuàng)業(yè)邦所在小區(qū)已不在配送范圍內(nèi)。

打開叮咚買菜App，首頁正中位置發(fā)布了招聘通知，包括配送員、打包員、分揀員等崗位，其中配送員綜合月薪可達(dá)8000～13000元。

據(jù)每日優(yōu)鮮公布的數(shù)據(jù)，疫情期間客單價(jià)達(dá)到120元。每日優(yōu)鮮與西貝、眉州東坡等暫時(shí)閉店的餐廳“共享員工”，餐廳提供員工，將每日優(yōu)鮮的毛菜進(jìn)行分揀、打包，加工成獨(dú)立包裝的凈菜。

在末端運(yùn)力方面，每日優(yōu)鮮快速組織新的運(yùn)力，通過其數(shù)字化系統(tǒng)，將新手快速培養(yǎng)成熟手。每日優(yōu)鮮交付中心負(fù)責(zé)人王飛表示，他的團(tuán)隊(duì)正在與外賣平臺談合作，疫情之下餐飲企業(yè)無法開工，這部分外賣運(yùn)力也可為每日優(yōu)鮮所用。

孫鵬告訴創(chuàng)業(yè)邦，百果園“線下做專，線上做寬”，水果可在門店購買，也可O2O到家;百果心享的生鮮業(yè)務(wù)是次日達(dá)模式，百果園門店兼生鮮前置倉，采用門店自提和送貨上門模式。

春節(jié)加疫情導(dǎo)致運(yùn)力緊張，百果園在疫情區(qū)進(jìn)一步開放門店作為自提點(diǎn)?！鞍俟麍@水果、百果心享蔬菜都可到店自提，百果園門店通常就開在社區(qū)門口，我們努力與運(yùn)力平臺方合作，也利用好自身優(yōu)勢，以多種方式滿足用戶需求?！睂O鵬說。

窗口期還是洗牌期

訂單暴漲，突然襲來的疫情意外為生鮮電商行業(yè)帶來新的窗口期。

這一回，各生鮮電商玩家比拼的不再是“新零售”“前置倉”等概念，而是更硬核的供應(yīng)鏈能力和履約能力。

當(dāng)下不少消費(fèi)者被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上買菜，此時(shí)拉新成本幾乎可忽略不計(jì)。在新用戶的重復(fù)動(dòng)作下，很容易養(yǎng)成對平臺的黏性。如上文所述，各生鮮電商玩家則是想盡各種招數(shù)，更好地滿足用戶需求。

梁昌霖認(rèn)為，叮咚買菜預(yù)約當(dāng)日配送時(shí)間段的做法，仍然是要帶給用戶確定性。用戶可提前知道哪個(gè)時(shí)間段可預(yù)約送達(dá);如果當(dāng)日已約滿，用戶可提前計(jì)劃去線下店或其他生鮮平臺采購;叮咚買菜沒有推出“戰(zhàn)時(shí)”次日達(dá)，也是希望以此修煉自身的運(yùn)作效率。

不過在當(dāng)日配送時(shí)間約滿，次日又無法保證能夠約成功的場景下，叮咚買菜的做法可能給用戶帶來心理恐慌，此時(shí)用戶很容易遷移至其他買菜App。

王珺表示，每日優(yōu)鮮在疫情之下能保證90%的訂單在2小時(shí)內(nèi)送達(dá)。但根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦實(shí)測，超出2小時(shí)，貨品售罄的情況不在少數(shù)。

相比前置倉極速達(dá)模式，孫鵬認(rèn)為，百果園店倉一體、線上線下一體化，百果心享次日達(dá)，反而在疫情時(shí)期發(fā)揮了靈活優(yōu)勢。

一方面，次日達(dá)便于集中采購，增強(qiáng)計(jì)劃性，降低供應(yīng)鏈成本?！鞍俟麍@會(huì)根據(jù)訂單量加預(yù)估量，將蔬菜訂購量給到基地，基地在夜間將貨品補(bǔ)充到倉庫，打包分揀后蔬菜跟隨水果的干線物流到達(dá)門店，有計(jì)劃地采購售罄或損耗就會(huì)相對比較少。”孫鵬說。

另一方面，在運(yùn)力不足的情況下，倉店一體也更能保障供給穩(wěn)定性。配送員無法送貨上門時(shí)，用戶還有門店自提這一選擇。

前置倉、倉店一體等生鮮電商模式之爭是過去一年行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)，不同模式支持者不時(shí)隔空喊話，嗆聲連連，這次疫情無疑又給了各派實(shí)踐者重新審視自身模式的機(jī)會(huì)。

值得一提的是，面對封村封路帶來的干線物流成本上漲，不少生鮮電商堅(jiān)持面向用戶不漲價(jià)，自己消化成本。

梁昌霖在內(nèi)部會(huì)議上表示：“特殊時(shí)期可以不考核成本、毛利率，要讓用戶每天都吃得到平價(jià)的新鮮菜?！奔幢銦o法承諾生鮮不漲價(jià)的商家，也極力關(guān)注價(jià)格，生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)在公開的全員信中表示：“和競爭對手比，我們依然執(zhí)行低價(jià)策略，我們要主動(dòng)拜訪物價(jià)部門，要求更大尺度地合作菜籃子，為消費(fèi)者提供低價(jià)菜品?！?/p>

2003年的“非典”在很大程度上加速了淘寶、京東的崛起，但生鮮電商平臺相比交易撮合平臺，其模式卻要重得多。此次疫情之下訂單暴漲，對各生鮮電商平臺的供應(yīng)鏈能力和履約能力都帶來極大挑戰(zhàn)，表現(xiàn)較弱的平臺或?qū)⒚媾R淘汰。

此外，疫情使超市等以線下為主的業(yè)態(tài)也更加重視到家業(yè)務(wù)，其中不乏供應(yīng)鏈能力強(qiáng)大的物美、永輝等玩家。當(dāng)疫情結(jié)束回到常態(tài)后，生鮮電商行業(yè)面臨的競爭將更加激烈。如何處置因大量備貨帶來的損耗，如何做好用戶留存，如何與巨頭過招，各生鮮電商玩家也將面臨切實(shí)考驗(yàn)。