中國(guó)電商和實(shí)體商業(yè)，誰(shuí)執(zhí)未來(lái)牛耳？

文 | 金煥民 金珞欣

電商是什么？

積極“賦予商業(yè)以營(yíng)銷功能”，這是中國(guó)電商相比實(shí)體商業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)差別。

渠道驅(qū)動(dòng)，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，都是中國(guó)營(yíng)銷前進(jìn)的動(dòng)力。區(qū)別只是在不同時(shí)期由不同的焦點(diǎn)支撐。曾經(jīng)是大批發(fā)商，然后是批發(fā)商下沉；曾經(jīng)是商超，然后是電商。

在過(guò)去幾年，既對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)起了摧枯拉朽般的沖擊，也給傳統(tǒng)商業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)生機(jī)的電商，是一個(gè)商業(yè)新業(yè)態(tài)。它具有下列屬性：

1.電商是線上商業(yè)企業(yè)

可以說(shuō)，電商們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，幾乎是一一對(duì)應(yīng)地在線上再造了一個(gè)新的商業(yè)系統(tǒng)。

比如大家熟悉的阿里。雖然它擁有集電商、新零售、金融、物流、大文娛、云計(jì)算為一體的龐大生態(tài)體系，但它首先是一家電商。商業(yè)批零業(yè)務(wù)占阿里近九成營(yíng)收，并且是阿里體系中唯一掙錢的業(yè)務(wù)。阿里商業(yè)既是網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)，也是網(wǎng)上零售巨頭、網(wǎng)上商城。

在這個(gè)方面，除了形態(tài)，電商和實(shí)體商業(yè)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

2.電商是“商業(yè)地產(chǎn)”企業(yè)

商鋪?zhàn)饨鸸?jié)節(jié)上升一度是實(shí)體商業(yè)陷入困境的原因之一，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是網(wǎng)店、網(wǎng)上旗艦店蓬勃發(fā)展的原因。但隨著線上商業(yè)的繁榮和進(jìn)入新常態(tài)，網(wǎng)店已經(jīng)從免費(fèi)和低費(fèi)的紅利期進(jìn)入到與線下店鋪的平衡期。比如天貓，主要通過(guò)向商家收取固定的軟件技術(shù)服務(wù)費(fèi)和交易傭金，電商的收費(fèi)模式正在演變?yōu)椤熬€上商業(yè)地產(chǎn)”。

“商業(yè)+商業(yè)地產(chǎn)”，這是電商和實(shí)體商業(yè)之間的顯著差別。

3.電商是互聯(lián)網(wǎng)流量廣告企業(yè)

電商通過(guò)給客戶提供營(yíng)銷服務(wù)掙取廣告收入。比如，廣告收入是阿里最大的單一收入來(lái)源。

與線下廣告渠道相比，線上更易于跟蹤消費(fèi)者行為路徑，天生具有交易基因，轉(zhuǎn)換率高于線下，可以更好地幫助品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，更易于考核廣告效果。從投放上，不僅效果較好，同時(shí)，這部分費(fèi)用相當(dāng)于傳統(tǒng)品牌廣告費(fèi)用進(jìn)行的線上化遷移，比較容易轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)。

積極“賦予商業(yè)以營(yíng)銷功能”，這是中國(guó)電商相比實(shí)體商業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)差別。實(shí)體商業(yè)也具有營(yíng)銷功能，但其營(yíng)銷功能主要體現(xiàn)在銷售功能。電商則把營(yíng)銷功能拓展到品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣上，這也是電商在短時(shí)期內(nèi)能夠突飛猛進(jìn)的根本原因。

綜上，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)遠(yuǎn)不是一個(gè)單純的網(wǎng)上商業(yè)系統(tǒng)，與實(shí)體商業(yè)相比，它更趨向于一個(gè)商業(yè)綜合體。

其一，電商的發(fā)展之路是由交易平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)向營(yíng)銷平臺(tái)遞進(jìn)的綜合發(fā)展之路。

其二，電商的商業(yè)地產(chǎn)、廣告?zhèn)鞑傩允沟秒娚瘫葘?shí)體商業(yè)擁有更完整的價(jià)值鏈，無(wú)論是對(duì)于成本控制，或者是對(duì)于贏利空間。這一特質(zhì)如果得到優(yōu)化，將使電商在與實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，贏得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

其三，電商擁有比實(shí)體商業(yè)更強(qiáng)的營(yíng)銷功能、更強(qiáng)的營(yíng)銷意識(shí)。這一特質(zhì)如果繼續(xù)得到優(yōu)化，將使電商成為新產(chǎn)品推廣和新品牌打造的營(yíng)銷利器。

僅就商業(yè)屬性而言，電商與實(shí)體商業(yè)并無(wú)絕對(duì)的優(yōu)劣之分，更不存在誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題，它們分別滿足不同人群、不同偏好，分別為供應(yīng)鏈上下游提供不同的價(jià)值選擇。電商的比較優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷功能，電商的未來(lái)主要取決于營(yíng)銷功能能夠得到多大程度的發(fā)揮和彰顯。而實(shí)體商業(yè)的未來(lái)則同樣取決于能否彌補(bǔ)營(yíng)銷功能低下的弱勢(shì)。

雖然中國(guó)商業(yè)整體上一直在變化和升級(jí)之中，但有一個(gè)一直未變的主題，即一切圍繞大規(guī)模銷售、助力制造商產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣、品牌打造展開(kāi)。中國(guó)超常規(guī)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，如果沒(méi)有大規(guī)模動(dòng)員能力帶動(dòng)的大規(guī)模銷售支撐，僅僅依靠細(xì)分市場(chǎng)的自然、邊際貢獻(xiàn)，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展如果沒(méi)有產(chǎn)品升級(jí)、創(chuàng)新和推廣支撐，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全球化，如果沒(méi)有持續(xù)的全球品牌打造，也是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

很顯然，所有這一切，也是中國(guó)商業(yè)未來(lái)的使命。而在過(guò)去若干年，在這些方面，電商比實(shí)體商業(yè)表現(xiàn)得更好，走得更快、更遠(yuǎn)。

中國(guó)電商緣何能夠強(qiáng)勢(shì)崛起？

立足于再造和升級(jí)中國(guó)商業(yè)，是電商強(qiáng)勢(shì)崛起的關(guān)鍵。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)商業(yè)渠道和網(wǎng)絡(luò)得到迅速發(fā)展。從某種意義上，中國(guó)的改革開(kāi)放之路，就是中國(guó)商業(yè)再造和發(fā)展之路。但由于區(qū)域發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，中國(guó)實(shí)體商業(yè)的覆蓋能力（主要指覆蓋的強(qiáng)度）只能說(shuō)是差強(qiáng)人意。因此，雖然解決供給側(cè)存在的問(wèn)題是擴(kuò)大和升級(jí)內(nèi)需的關(guān)鍵，但這并不妨礙再造和升級(jí)中國(guó)商業(yè)仍然是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

尤其是過(guò)去5 年，電商的強(qiáng)勢(shì)崛起正是從這兩個(gè)方向順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)，抓住了戰(zhàn)略機(jī)遇。

1.中國(guó)實(shí)體商業(yè)沒(méi)有真正建立起指向未來(lái)的全供應(yīng)鏈體系

無(wú)論是覆蓋城市的商超還是覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)的批零，都沒(méi)有真正建立起指向未來(lái)的低成本、高效率的全供應(yīng)鏈體系（涵蓋國(guó)際、國(guó)內(nèi)）。

沃爾瑪之后，主流零售業(yè)巨頭崛起的路徑大致相同，就是全球采購(gòu)，全球覆蓋。因此，面對(duì)亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)，沃爾瑪相對(duì)從容，迄今也看不出亞馬遜有任何取代沃爾瑪?shù)目赡?，正是得益于這一優(yōu)勢(shì)。相反，面對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)實(shí)體商業(yè)一時(shí)顯得潰不成軍，最根本的原因也正是它們沒(méi)有建立起來(lái)一個(gè)這樣的供應(yīng)鏈，讓電商有機(jī)可乘。

面對(duì)電商，實(shí)體商業(yè)在兩個(gè)方面處于劣勢(shì)：一方面是沒(méi)有順應(yīng)價(jià)值創(chuàng)造方式、生產(chǎn)方式的深刻變化，再造供應(yīng)鏈。而電商雖然做得不夠徹底，但率先順應(yīng)了這一深刻變化（電商實(shí)質(zhì)性參與、推動(dòng)了供給側(cè)改革）。

另一方面是在很大程度上維持了渠道終端的傳統(tǒng)模式，也因此成為電商推動(dòng)渠道扁平化和壓低渠道費(fèi)用的“革命對(duì)象”。

中國(guó)實(shí)體商業(yè)流通環(huán)節(jié)多，供應(yīng)鏈低效，百貨二房東模式和地產(chǎn)租金成本上漲，都明顯推高了商品終端售價(jià)。正是不成熟的實(shí)體商業(yè)存在的缺陷為線上電商發(fā)展提供了巨大且現(xiàn)實(shí)的空間。為了增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的吸引力，一系列增值和免費(fèi)服務(wù)等電商塑造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了電商迅速擴(kuò)張的重要的核心價(jià)值。

這種“一反一正”不僅讓電商代表了最先進(jìn)的生產(chǎn)力，與實(shí)體商業(yè)相比，電商也贏得了低成本的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且與電商結(jié)合更緊密的“互聯(lián)網(wǎng)+”性質(zhì)的制造商，相比與實(shí)體商業(yè)結(jié)合更緊密的傳統(tǒng)制造商來(lái)說(shuō)，也贏得了一定的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也使得電商從一開(kāi)始就擁有了與實(shí)體商業(yè)分庭抗禮的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

2.實(shí)體商業(yè)對(duì)制造商的“低水平盤剝”，遭遇電商的“高水平盤剝”

實(shí)體商業(yè)早已過(guò)了紅利期，但實(shí)體商業(yè)卻沒(méi)有完成從紅利期到常態(tài)期的模式轉(zhuǎn)變，沒(méi)有從帶有盤剝性質(zhì)的初始贏利模式中走出來(lái)，這些都成為實(shí)體商業(yè)與電商競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中沉重的負(fù)擔(dān)。

另外，中國(guó)實(shí)體商業(yè)在與跨國(guó)實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，貌似占據(jù)了上風(fēng)，但部分跨國(guó)實(shí)體商業(yè)企業(yè)在中國(guó)的受挫，并不足以證明中國(guó)實(shí)體商業(yè)的成功。這也是中國(guó)實(shí)體商業(yè)與中國(guó)制造業(yè)相比最明顯的差別——中國(guó)制造業(yè)在與發(fā)達(dá)國(guó)家制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得了階段性巨大成功。

中國(guó)實(shí)體商業(yè)一直在進(jìn)步，無(wú)奈它們的進(jìn)步一直局限在先天不足與后天被動(dòng)應(yīng)對(duì)之下。因此，客觀上說(shuō)，中國(guó)商超所面臨的危機(jī)首先源于自身存在的問(wèn)題，電商壓力是引爆的雷管，不是炸翻實(shí)體商業(yè)的炸藥包。

但即便如此，中國(guó)電商的成功，只能表明中國(guó)實(shí)體商業(yè)企業(yè)存在戰(zhàn)略缺陷，卻不足以證明中國(guó)實(shí)體商業(yè)沒(méi)有前途。

3.電商把性價(jià)比營(yíng)銷推向一個(gè)更徹底、規(guī)模更大、影響更廣泛的新周期

電商利用互聯(lián)網(wǎng)紅利，在風(fēng)險(xiǎn)資本支持下，掀起新一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和大規(guī)模銷售，把性價(jià)比營(yíng)銷推向一個(gè)新高潮和影響更廣泛的新周期。這一戰(zhàn)略性舉措，主要產(chǎn)生兩個(gè)效果：一是吸引大批線下商戶轉(zhuǎn)移到線上，并以此為基礎(chǔ)，最大限度地分割了商業(yè)存量；二是最大限度地引領(lǐng)了新一輪創(chuàng)業(yè)行動(dòng)，幾乎獨(dú)占了新增商業(yè)力量。

4.為受產(chǎn)能整體過(guò)剩困擾的優(yōu)質(zhì)分散產(chǎn)能，提供了用武之地

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，產(chǎn)能過(guò)剩成為主要矛盾之一。應(yīng)運(yùn)而生的電商，承擔(dān)起了讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能最終徹底替代落后產(chǎn)能這個(gè)歷史使命。

電商的興起，不僅在線上為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能提供了廣闊舞臺(tái)，同時(shí)也為落后產(chǎn)能最后退出市場(chǎng)提供了耗盡最后能量的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造增量、瓜分存量的雙重努力，使得電商異軍突起，勢(shì)不可當(dāng)。比如阿里流量扶持淘品牌。

低價(jià)是過(guò)去5 年電商在中國(guó)快速崛起的核心原因。規(guī)模做大后電商開(kāi)始發(fā)力整合供應(yīng)鏈，把電商扁平化流通紅利轉(zhuǎn)化為第一代互聯(lián)網(wǎng)品牌。而線上渠道興起的初期，傳統(tǒng)線下品牌對(duì)線上渠道的抵觸或者漠視，也使得淘品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)，借助平臺(tái)帶來(lái)的大量流量和用戶，迅速成就規(guī)模，成就品牌。

淘品牌普遍具有下列特點(diǎn)：供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少；輕資產(chǎn)重銷售；倒逼供應(yīng)鏈柔性改造?？偠灾葌鹘y(tǒng)品牌來(lái)得快，來(lái)得猛烈。用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，個(gè)個(gè)堪稱奇跡。

5.為中高端品牌全面進(jìn)入三四級(jí)城市市場(chǎng)和中低端良品全面進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)提供了舞臺(tái)

決定人們生活品質(zhì)的中高端日用快消品因?yàn)殇N售規(guī)模的問(wèn)題，難以以琳瑯滿目和全營(yíng)銷的方式，覆蓋全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)。因受資源和能力的限制，許多“白牌工廠”（沒(méi)有品牌或?qū)?yīng)營(yíng)銷能力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能），無(wú)法替代廣泛存在的、低質(zhì)低價(jià)的區(qū)域落后產(chǎn)能。

上述兩個(gè)方面的硬約束，造成中國(guó)市場(chǎng)上巨量的零散需求和零散供應(yīng)無(wú)法有效對(duì)接，使得眾多民眾無(wú)法獲得更多、更好的選擇，無(wú)法在既有供給水平條件下實(shí)現(xiàn)更好品質(zhì)的生活。

隨著收入增加、交通物流等基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，以“小鎮(zhèn)青年”為代表的下沉市場(chǎng)正在釋放出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。憑借巨大的集成購(gòu)買能力，“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)來(lái)自三四線城市、縣城和農(nóng)村的龐大群體，正在成為消費(fèi)新主力。根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2019 年“雙11”期間新增網(wǎng)購(gòu)用戶約70%來(lái)自以三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的新興市場(chǎng)。

電商高效地對(duì)接零散的供給和需求，不僅延展了網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，同時(shí)也對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了最大限度的滲透。相比實(shí)體商業(yè)，電商實(shí)現(xiàn)了理論上的整體覆蓋、全域競(jìng)爭(zhēng)。這是中國(guó)電商迅速崛起的內(nèi)因。

2014 年后，“雙11”銷售數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)線下品牌正逐漸取代淘品牌，成為品類先鋒。這也促使電商放下架子與線下品牌握手言和，并開(kāi)始全價(jià)值鏈賦能線下品牌方，將品牌和品質(zhì)營(yíng)銷上升為電商主流。

6.發(fā)展跨境業(yè)務(wù)，助力海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

比如天貓為海外品牌商減輕成本壓力，大大降低海外品牌商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的試錯(cuò)成本。這也是電商超越實(shí)體電商，在供應(yīng)鏈建設(shè)方面的領(lǐng)先舉措。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)零散需求和零散供給的有效對(duì)接，既是一場(chǎng)渠道和終端革命，也是一場(chǎng)營(yíng)銷思維和底層邏輯的創(chuàng)新。中國(guó)電商之所以能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車，除了很拼的電商業(yè)，最根本的原因，是中國(guó)市場(chǎng)天然適合電商。

盡管上述原因促成了電商的崛起，但它們并不是中國(guó)電商迅速發(fā)展的直接原因。

直接原因1：電商平臺(tái)信息更透明，商品性價(jià)比更高；

直接原因2：全新的購(gòu)物體驗(yàn)更有吸引力，更便捷；

直接原因3：有大數(shù)據(jù)支持，廣告和產(chǎn)品推介更精準(zhǔn)；

直接原因4：適逢新常態(tài)，為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型和雙創(chuàng)提供巨大空間；

直接原因5：以其集成能力，成就星火燎原式的新一輪的大規(guī)模銷售（零散需求，積小成大）；

直接原因6：借助風(fēng)口、全民關(guān)注度、話題能力、造勢(shì)造節(jié)能力，成就集中銷售；大小購(gòu)物節(jié)加上比實(shí)體商業(yè)密集、靈活的大力度促銷，成功地改變了民眾的購(gòu)物節(jié)奏和習(xí)慣，迅速?gòu)膶?shí)體商業(yè)瓜分走巨額存量，迅速在實(shí)體商業(yè)的薄弱處建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

相反，中國(guó)實(shí)體商業(yè)在過(guò)去若干年之所以被動(dòng)挨打，之所以成為制造業(yè)眼中的雞肋，恰恰因?yàn)槊鎸?duì)商業(yè)環(huán)境變化，在商業(yè)模式創(chuàng)新方面固步自封，反應(yīng)遲鈍。

中國(guó)電商和實(shí)體商業(yè)未完成的答卷

對(duì)于線上和線下商業(yè)，營(yíng)銷界和實(shí)業(yè)界過(guò)多地關(guān)注了它們一時(shí)的成敗得失，忽略了它們需要共同面對(duì)的新課題。

當(dāng)中國(guó)實(shí)體商業(yè)整體上陷入電商崛起造成的被動(dòng)時(shí)，在贊嘆電商一路凱歌高奏時(shí)，人們選擇性忽略了：馬云與王健林、雷軍與董明珠對(duì)賭，馬云和雷軍并未取勝；網(wǎng)上零售額增速不及預(yù)期；新零售業(yè)務(wù)開(kāi)拓未達(dá)預(yù)期；新的電商平臺(tái)或模式涌現(xiàn)，沖擊現(xiàn)有流量和電商格局，但活躍用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期。

換句話說(shuō)，電商并沒(méi)有持續(xù)獲得長(zhǎng)驅(qū)直入、銳不可當(dāng)之勢(shì)，相反，增長(zhǎng)疲態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)。

中國(guó)電商與實(shí)體商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，但它們的競(jìng)爭(zhēng)手段卻都是戰(zhàn)術(shù)性質(zhì)的，而且都是對(duì)供應(yīng)鏈一方面盤剝，一方面利益引誘。說(shuō)到底，中國(guó)電商和實(shí)體商業(yè)多數(shù)尚未建立連接廠家和顧客、實(shí)現(xiàn)多贏的商業(yè)模式。甚至多數(shù)中國(guó)商業(yè)企業(yè)也因此無(wú)法贏得廠家和顧客的普遍尊敬。

現(xiàn)代商業(yè)既是企業(yè)完成從商品到貨幣“驚險(xiǎn)一跳”的銷售場(chǎng)所，也是讓顧客對(duì)商品完成精準(zhǔn)認(rèn)知的營(yíng)銷場(chǎng)所。新?tīng)I(yíng)銷倡導(dǎo)者認(rèn)為電商相對(duì)于實(shí)體商業(yè)，可以讓認(rèn)知變得簡(jiǎn)單，并因此認(rèn)為電商代表未來(lái)。事實(shí)上，實(shí)體商業(yè)也可以讓認(rèn)知變得簡(jiǎn)單。不是做不到、做不好，而是缺乏這樣的意識(shí)和誠(chéng)意。

商超取代批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)和夫妻店成為主流，從營(yíng)銷功能上已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階。但商超一直沒(méi)有意識(shí)到這是自身的最關(guān)鍵使命和價(jià)值，一方面沒(méi)有著力塑造，另一方面獅子大張口，把“進(jìn)商超找死，不進(jìn)商超等死”演化為“借助商超營(yíng)銷找死，不借助商超營(yíng)銷等死”。電商因?yàn)椤耙鳌毙枰壬坛P(guān)注營(yíng)銷功能建設(shè)，并進(jìn)一步把銷售做成各類購(gòu)物狂歡節(jié)，打造了一批互聯(lián)網(wǎng)品牌。

電商和商超都把銷售做到了極致，未來(lái)的出路都集中在真正發(fā)揮其營(yíng)銷功能上。

電商和實(shí)體商業(yè)必須切實(shí)認(rèn)識(shí)到，決定自身前途的是營(yíng)銷功能建設(shè)，即為制造商創(chuàng)新?lián)u旗吶喊，共同向顧客推銷更新、更高價(jià)值。而誰(shuí)做到了這些，或者“壟斷”了這項(xiàng)職能，誰(shuí)就有充分的理由，獲取更多、更高的價(jià)值并且執(zhí)未來(lái)商業(yè)的牛耳，長(zhǎng)盛不衰。

商業(yè)企業(yè)打造供應(yīng)鏈并不是靠什么奇思妙想和引導(dǎo)力，而是對(duì)供應(yīng)商的承諾和信用，然后是自身面對(duì)顧客的營(yíng)銷力。電商和商超打造的購(gòu)物狂歡節(jié)和越來(lái)越復(fù)雜的促銷政策，那不是真正意義上的營(yíng)銷力。相對(duì)營(yíng)銷功能來(lái)說(shuō)，那是簡(jiǎn)單、粗暴的銷售手段，得到的是一時(shí)，并不足以保證未來(lái)。

如何完成從銷售到營(yíng)銷，從銷量到價(jià)值，從采購(gòu)到全供應(yīng)鏈，從一時(shí)業(yè)績(jī)到戰(zhàn)略地位的轉(zhuǎn)變，這些都仍然是中國(guó)電商和實(shí)體商業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成的答卷。如果它們?cè)谕瓿蛇@份答卷之前，就能夠功成名就，高枕無(wú)憂，那將是中國(guó)營(yíng)銷和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的悲哀。

1.如何成為具有全球影響力的商業(yè)企業(yè)

一個(gè)具有全球影響力的企業(yè)，不僅應(yīng)該通過(guò)進(jìn)口對(duì)他國(guó)制造業(yè)產(chǎn)生重要影響，同時(shí)應(yīng)該通過(guò)將本國(guó)商品向全球輸出，提升其商業(yè)價(jià)值。很顯然，中國(guó)電商和實(shí)體商業(yè)的思考與實(shí)踐都沒(méi)有達(dá)到這個(gè)高度。

更加開(kāi)放的中國(guó)，不僅需要通過(guò)更高水平的商品輸出，提升中國(guó)制造、中國(guó)創(chuàng)造的價(jià)值，同時(shí)需要通過(guò)更高水平的商品進(jìn)口，升級(jí)中國(guó)消費(fèi)，提高中國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球的價(jià)值。在這兩個(gè)方面，中國(guó)電商和實(shí)體商業(yè)都沒(méi)有發(fā)揮建設(shè)性作用。

中國(guó)商業(yè)還基本上表現(xiàn)為“國(guó)內(nèi)商業(yè)”，沒(méi)有什么全球影響力。

2.如何建立多贏的商業(yè)模式

無(wú)論是電商還是實(shí)體商業(yè)，當(dāng)前對(duì)客戶主要是用營(yíng)銷之名行盤剝之實(shí)，對(duì)消費(fèi)者則是以上帝之名行拉攏之實(shí)。而實(shí)際上，并沒(méi)有真正樹(shù)立起來(lái)長(zhǎng)期多贏之信念和模式。

“還在走向定型和成熟的路上”，這既是對(duì)中國(guó)商業(yè)的整體評(píng)估，也是中國(guó)商業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)之間最本質(zhì)的差別。

阿里聲稱“讓天下沒(méi)有難做的生意”，事實(shí)上，天下的生意還是一如既往地難做，即便是阿里自己的生意做起來(lái)也沒(méi)有那么容易。

對(duì)實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入商超的許多商家已經(jīng)進(jìn)退維谷，還沒(méi)有進(jìn)入的商家也很難選擇進(jìn)入了?；蛟S它們只能等待進(jìn)入的機(jī)會(huì)窗口，盡管并不知道是否會(huì)有這樣的窗口。

雖然充滿困難，但電商畢竟在積極地引流，而實(shí)體商業(yè)則幾乎是一幅“死豬不怕開(kāi)水燙”的模樣。

3.如何讓中國(guó)真正成為物美價(jià)廉的購(gòu)物天堂

中國(guó)是世界出口大國(guó)，但美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家卻因?yàn)橹袊?guó)商品而成為世界上最好的購(gòu)物中心，全球都到美國(guó)采購(gòu)商品。這好像是一個(gè)顛倒的商業(yè)現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象毫無(wú)疑問(wèn)根源于中國(guó)商業(yè)的邏輯。如果不從根本上解決中國(guó)商業(yè)的固有邏輯，中國(guó)商品在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)會(huì)像最典型的中國(guó)藥品一樣，經(jīng)過(guò)層層“加碼”，零售價(jià)格居高不下。

中國(guó)制造商愿意將商品很便宜地賣給外國(guó)商家，而不得不通過(guò)“中國(guó)特色的價(jià)格策略”高價(jià)賣給中國(guó)商家，卻沒(méi)有賣給外國(guó)商家更有利可圖。

電商免除了部分交易成本，實(shí)體商業(yè)的贏利模式卻仍然保持著較高的綜合交易成本。如果不改變營(yíng)銷理念，相信通過(guò)線上利益的再平衡之后，電商的交易成本不是向下減少，反而可能向上增長(zhǎng)。

電商也好，實(shí)體商業(yè)也好，不改變中國(guó)的商業(yè)生態(tài)，就不可能走出惡性循環(huán)。其實(shí)，讓實(shí)體商業(yè)不堪一擊的并非電商的威力，而是自身模式的先天性缺陷。

4.如何走出狂歡式購(gòu)物的銷售模式

允許討價(jià)還價(jià)是個(gè)體商戶迅速崛起的法寶；

通過(guò)打折，變個(gè)體討價(jià)還價(jià)為批量降價(jià)是商超迅速崛起的法寶；

通過(guò)越來(lái)越復(fù)雜的優(yōu)惠游戲打造狂歡購(gòu)物，是電商迅速崛起的法寶。

這些商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的核心是爭(zhēng)奪顧客，而不是建立一個(gè)基于各方利益的商業(yè)生態(tài)。雖然還不至于是零和博弈，但過(guò)程中總是有“受害者”——盡管這本是一個(gè)利益再平衡的自然過(guò)程。

隨著中國(guó)制造業(yè)的進(jìn)步，中國(guó)的消費(fèi)者本應(yīng)獲得更高的性價(jià)比，更好的服務(wù)、更高品質(zhì)的生活，但卻被各類商家玩成了貓捉老鼠的游戲。本應(yīng)是輕松愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，結(jié)果卻是花錢比掙錢還累，如何購(gòu)物演變成為一門需要很高智商的學(xué)問(wèn)。所謂的購(gòu)物狂歡，實(shí)際上是需要付出很大精力和時(shí)間成本的體力活。

當(dāng)然，商家也希望能夠?qū)崿F(xiàn)常態(tài)化，比如阿里通過(guò)“88VIP”整合阿里系會(huì)員體系。普通會(huì)員無(wú)特殊權(quán)益，超級(jí)會(huì)員在購(gòu)物、娛樂(lè)、支付等方面擁有特權(quán)，而“88VIP”除擁有超級(jí)會(huì)員權(quán)益外更具有折上折、專屬折扣等多項(xiàng)福利。

阿里希望通過(guò)優(yōu)化體系的相互引流，通過(guò)生活服務(wù)業(yè)、文娛產(chǎn)業(yè)與電商業(yè)務(wù)的會(huì)員體系打通，使電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容實(shí)現(xiàn)互通，將流量在體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，拉升流量轉(zhuǎn)化率，結(jié)果卻可能是同樣商品不同價(jià)格，一樣顧客多種待遇。這種“殺貧濟(jì)富”式的政策，實(shí)際上是與阿里秉持的商業(yè)理念相悖的。

5.如何切實(shí)降低交易成本

比如阿里，流量紅利見(jiàn)頂，淘工廠試圖聯(lián)手制造業(yè)突破天花板。淘工廠供應(yīng)鏈改造模式可以簡(jiǎn)單理解為 C2M（顧客對(duì)工廠）+IOT（物聯(lián)網(wǎng)）模式。C2M 模式顛覆了從工廠到用戶的傳統(tǒng)零售思維，由用戶需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)反向訂購(gòu)，消滅工廠的庫(kù)存成本；而 IOT 模式則幫助廠商打通機(jī)器產(chǎn)能數(shù)據(jù)與網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)，使得前端出售與后端生產(chǎn)無(wú)縫對(duì)接，進(jìn)一步減少庫(kù)存成本和壓力，促使線上價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

其實(shí)，這不僅僅是阿里需要努力解決的問(wèn)題，也是整個(gè)中國(guó)商業(yè)需要努力解決的問(wèn)題，進(jìn)而，也是中國(guó)所有產(chǎn)業(yè)需要共同努力解決的問(wèn)題。

商業(yè)有其獨(dú)立性，但這種獨(dú)立性一定是相對(duì)的。市場(chǎng)機(jī)制是通過(guò)商業(yè)發(fā)揮作用的，商業(yè)的規(guī)范與否直接關(guān)聯(lián)著市場(chǎng)機(jī)制。一個(gè)任性的商業(yè)系統(tǒng)終將周期性地將經(jīng)濟(jì)拖入泥潭。

商之初，性本善，商之初，也性本惡。人性的弱點(diǎn)在商業(yè)領(lǐng)域、在營(yíng)銷領(lǐng)域難免會(huì)充分暴露，但人性的邊界是任何利己行為不會(huì)隨著環(huán)境的變化傷及自身。

后發(fā)優(yōu)勢(shì)使得中國(guó)商業(yè)可以少犯許多錯(cuò)誤，但與中國(guó)制造業(yè)相比，中國(guó)商業(yè)始終表現(xiàn)得精明有余，智慧不足；膽識(shí)有余，韜略短視。

好在，中國(guó)商業(yè)目前還是一盤沒(méi)有下完的棋，一張尚未完成的答卷。同時(shí)，中國(guó)國(guó)家營(yíng)銷在制造業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致，而在商業(yè)領(lǐng)域也還具有巨大的提升空間。

為擴(kuò)大內(nèi)需，讓消費(fèi)增長(zhǎng)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，國(guó)家正在以提升供給創(chuàng)造消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，一系列政策瞄準(zhǔn)供給端短板，精準(zhǔn)出擊、集中發(fā)力。如果中國(guó)現(xiàn)有線上、線下龍頭商業(yè)企業(yè)不能借勢(shì)打造中國(guó)商業(yè)的春天，那么，未來(lái)將不屬于它們，會(huì)讓位于更具戰(zhàn)略眼光的后來(lái)者。

中國(guó)龍頭商企必須認(rèn)真思考的問(wèn)題是，當(dāng)中國(guó)制造業(yè)全力以赴投身到技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的大環(huán)境下，它們必須順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)，做出的重大變革是什么？

商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷功能不僅僅是向顧客銷售更多的產(chǎn)品，更重要的是向顧客銷售什么產(chǎn)品以及如何銷售產(chǎn)品。而只有當(dāng)中國(guó)商業(yè)企業(yè)開(kāi)始走進(jìn)制造企業(yè)，與它們一起研究市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，這些問(wèn)題才可能逐步找到答案。這才是中國(guó)電商和實(shí)體商業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)。

也許，中國(guó)商業(yè)靠收買路錢發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代，已經(jīng)或即將成為過(guò)去。（參考文獻(xiàn)：華創(chuàng)證券“電商行業(yè)深度研究報(bào)告：阿里巴巴”。金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；通訊作者：金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。Email：394579719@qq.com）