線下做好一個店，線上做好一個縣

文 | 方 剛

立體連接的操作邏輯，可以總結為一句話：線下做好一個店，線上做好一個縣。

線下做好一個店。門店是發(fā)起立體連接的最佳單元。立體連接，從單店入手，由店而社群，由社群而網(wǎng)絡。通過立體連接，打通三度空間。

線上做好一個縣。縣是判斷傳播和交易密度的最小單元。營銷領域，密度即認知，密度即品牌。在一個縣做到高密度傳播引爆，就能在一個市、省做到高密度，就可以復制。

立體連接，立體密度是目標

深度分銷，不能只講深度，一定是“深度+密度”。深度就是繞過二批到終端，密度就是終端覆蓋率。所以，終端客情，決定了是否有價值的深度；密度就是覆蓋率、陳列、SKU 等。決定動銷的是促銷和推廣。

決定立體連接效果的指標是什么？我認為有四個方面：一是連接維度，從單維到三度空間，空間維度增加了；二是在每個維度中做深度，多線深度；三是密度，在三度空間都有密度；四是認知密度，表現(xiàn)為傳播引爆。

達到了上述四個方面的密度，結果一定是交易密度，即銷量提升。

線下做好一個店，這是對連接維度和深度的要求；線上做好一個縣，這是對立體連接后傳播密度的要求。

做好門店，增加連接維度

線下做好一個店，這是對連接維度和深度的要求；線上做好一個縣，這是對立體連接后傳播密度的要求。

立體連接，就是打通線下、社群和網(wǎng)絡空間。立體連接，一定有一個發(fā)起點，在任意一個空間維度，都可以發(fā)起立體連接。因此，可以有三種發(fā)起方式：

1．線下門店發(fā)起。按照 門店→社群→網(wǎng)絡的順序，打通三度空間。

2．社群發(fā)起。社群發(fā)起，大致有兩條路徑：一是社群→線下；二是社群→網(wǎng)絡。

3．網(wǎng)絡發(fā)起。大致路徑是： 網(wǎng)絡→社群→線下。

一般來說，按照門店→社群→網(wǎng)絡的順序，呈現(xiàn)放大狀態(tài)。門店→社群，這是一級放大；社群→網(wǎng)絡，這是兩級放大。雖然呈放大狀態(tài)，但關系黏性減弱了。

按照網(wǎng)絡→社群→線下的順序，這是漏斗效應。網(wǎng)絡→社群，遞減一級；社群→線下，再次遞減。雖然呈現(xiàn)遞減效應，但關系黏性增強了。比如，社交電商現(xiàn)在搞線下活動，就是為了增強黏性。

線下門店發(fā)起立體連接，優(yōu)勢是傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道密度足夠大，立體連接呈現(xiàn)兩級放大，三度空間的各個維度、密度都足夠大。

網(wǎng)絡發(fā)起立體連接難度很大，有兩大原因：一是網(wǎng)絡不愿意把平臺流量導向線下，只愿意把線下流量導向線上；二是因為立體連接后，只增加黏性，很難增加密度，所以，不僅平臺沒動力，平臺商戶動力也不大。

社交電商發(fā)起的立體連接，現(xiàn)在已經(jīng)呈常態(tài)化。IP+社群+線下體驗，已經(jīng)幾乎成為社交電商的標配。但是，因為社群的密度本身就不高，進入線下呈遞減效應，所以，線下密度始終有限。這也是社交電商很難做大的原因。

從上述分析看，未來立體連接的最佳路徑，可能是門店→社群→網(wǎng)絡。線下做好一個店，門店的重要性就體現(xiàn)出來了。

立體連接，不一定完全打通三度空間，只打通兩度空間也是可以的。但只要打通兩個以上的空間維度，線下門店發(fā)起就是比較好的方式。因此，立體連接時代，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢體現(xiàn)出來了。

立體連接，為什么特別強調(diào)“線下做好一個店”？除了前面講的三度空間的放大與漏斗效應外，最重要的原因是線下強關系，以及強關系在社群的強交互。

中國的渠道鏈，核心是人鏈。人鏈的核心是關系鏈，即客情。從來沒有其他國家像中國渠道管理那樣重視客情。客情投入的不僅是資源，還有用心、時間。

線下門店發(fā)起的立體連接，可以說是線下關系在社群和網(wǎng)絡的放大和延伸。

圍繞三度空間，建立深度

線下門店發(fā)起的立體連接，可以說是線下關系在社群和網(wǎng)絡的放大和延伸。

傳統(tǒng)深度分銷的基本原理是通過掃街方式，找出與本品相匹配的售點，通過管理手段用分銷渠道把產(chǎn)品覆蓋到所控制的終端，中間通過各種拉動銷售的方式進行作業(yè)。

這個過程里面的核心是找到并管控更多的售點，甚至不同售點承擔的功能不一樣。這就是深度分銷的密度問題。

通過立體連接，進入社群空間和網(wǎng)絡空間，同樣有深度和密度問題。比如，在社群空間，如果只連接了終端，那么，深度顯然不夠。如果通過KOL、KOC 等，再連接更多的C 端，那么既增加了深度，也擴大了密度。

怎樣在三度空間建立深度，這是由門店店主的個性特征決定的。比如，三只松鼠“聯(lián)盟店”實行雙IP 策略，要求店長是老板，而不是職業(yè)經(jīng)理人的“店長”。無疑，三只松鼠抓住了社群和網(wǎng)絡空間建立深度的辦法，即店長IP 化。

在三度空間談深度，其實還是人的影響力帶來的連接穿透力。

我們在實踐中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，越是A類大店，因為店員的流動性，無法建立與社區(qū)用戶的強關系，在打通三度空間以及與用戶的強交互上，遠遠落后于店主站柜臺的BC 類店。甚至在活動推廣時出現(xiàn)A 類店不敵B 類店的情形。

快消品銷售，購買有地理半徑。深度關系，熟人即熟客。熟人關系，主要是因為生活半徑與商業(yè)半徑重疊。所以，建立立體連接比較容易，畢竟只有一級關系。既要多維，又要有深度，對終端門店的選擇就比較重要了。原來劃分門店類型主要看規(guī)模，分為ABCD 四類門店。從立體連接的角度講，可能A 類雖然有較大銷量，但在營銷中影響力會大大降低。

店長IP 化，意味著門店的影響力超過了地理空間，通過人的連接，擴大了商圈范圍。所以，在三度空間談深度，其實還是人的影響力帶來的連接穿透力。

線上做好一個縣

立體連接，打通了三度空間，那么，認知、交易和關系也可以同時建立在三度空間，在三度空間實現(xiàn)三位一體。

從交易角度講，既可以線下交易，也可以社群交易，也可以網(wǎng)上交易。反正線下店、社群和網(wǎng)絡都是同一個門店在三度空間的交易場所。因此，從交易角度講，未來真的沒有線上線下之分。

從關系和黏性角度講，線下強關系、社群強交互，這是建立關系的兩大手段。無論從哪個空間建立立體連接，都是如此。這也是線下再次受到重視的原因，因為線下關系難以替代。

線上做好一個縣，核心在傳播密度，即認知密度。前面講過，密度即認知，密度即品牌。

互聯(lián)網(wǎng)講點擊率，但現(xiàn)在上千萬甚至上億的點擊不少，但商業(yè)作用似乎并不好。因為在全國范圍內(nèi)的千萬點擊，具體到某個縣，嚴重攤薄，幾乎沒什么影響。

相對封閉的傳播單元是縣，縣也是渠道結構中的最小經(jīng)營單元。比如，中國的渠道下沉至“縣代”就終止了。所以，一個縣的傳播密度做好了，認知問題即解決了。

傳播密度=傳播寬度×傳播裂變速度×重復次數(shù)。

有多少人發(fā)起傳播即傳播寬度。無疑，線下門店是最佳發(fā)起傳播者。只有線下門店發(fā)起傳播，才是受控的傳播。受控傳播，要求傳播在特定市場區(qū)域形成高密度。其他互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，像公眾號、博客、QQ 等，多數(shù)是廣域覆蓋的傳播，傳播不夠精準。當然，現(xiàn)在社區(qū)傳播已經(jīng)受到直播等高度重視。社區(qū)傳播計算密度，最小單元就是一個縣。

立體連接，一定要確保每個門店都能夠成為傳播的發(fā)起者。這是傳播寬度的決定性因素。傳統(tǒng)渠道，線下門店基本是受控的，所以，傳播寬度主要由門店數(shù)決定，深度決定了傳播的放大倍數(shù)。

傳播裂變速度和重復次數(shù)，與立體連接無關。傳播裂變速度，主要由內(nèi)容力決定。重復次數(shù)，主要由資源投入決定?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播，不同于大眾媒體傳播“大喇叭持續(xù)喊”，而是要求“集體圍觀，瞬間擊穿”，短期內(nèi)迅速達到傳播引爆的臨界點。過去，有大量神奇的IP 傳播引爆的案例，以至于很多人認為，互聯(lián)網(wǎng)傳播就是生產(chǎn)神奇的傳播文案。然而，神奇的傳播文案可遇不可求。

企業(yè)要在正常狀態(tài)下引爆，要在文案并不神奇的狀態(tài)下引爆。這才是可以實現(xiàn)的要求。

線上做好一個縣。立體連接決定了發(fā)起傳播的寬度，內(nèi)容生產(chǎn)決定了裂變的速度。這種狀態(tài)下，線下引爆是大概率事件。