不同主導(dǎo)力量下考慮公平偏好的旅游供應(yīng)鏈定價(jià)策略

林 強(qiáng)，陳 林，甯清萬(wàn)，秦星紅

(1.重慶第二師范學(xué)院 嬰幼產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)鏈研究中心，重慶 400067；2.重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067)

“十二五”期間，旅游業(yè)全面融入國(guó)家戰(zhàn)略體系，走向國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的前沿，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)：2018年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到55.39億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.8%；2018年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%；2018年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。在旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，旅游供應(yīng)鏈運(yùn)作也越來(lái)越受到學(xué)者和業(yè)界人士的關(guān)注。旅游供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新、成員企業(yè)間決策互動(dòng)與協(xié)調(diào)型契約設(shè)計(jì)是主要的研究熱點(diǎn)[1]。

Harewood和Dong等[2-3]利用投標(biāo)價(jià)格方法研究了酒店與旅游服務(wù)運(yùn)作者之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題。Song等[4]研究了主題公園與旅行社之間的價(jià)格互動(dòng)，并設(shè)計(jì)了協(xié)調(diào)型的數(shù)量折扣契約。Zhang等[5]在包價(jià)游產(chǎn)品需求不確定情形下，研究了一個(gè)酒店與多個(gè)旅游運(yùn)作者之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題，結(jié)果表明無(wú)論是橫向協(xié)調(diào)還是縱向協(xié)調(diào)都能減少包價(jià)游產(chǎn)品需求不確定的負(fù)向影響。Huang等[6]在多個(gè)酒店和多個(gè)旅行社之間引入一個(gè)旅游運(yùn)作者，建立了兩類不同的博弈模型，對(duì)比分析了有無(wú)旅游運(yùn)作者兩種情形下的旅游供應(yīng)鏈的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)策略。Guo等[7]在酒店提供差異化產(chǎn)品(經(jīng)濟(jì)間和豪華間)的情形下，研究了旅游運(yùn)作者與酒店的合作問(wèn)題，并基于收益共享理念設(shè)計(jì)了能夠?qū)崿F(xiàn)旅游供應(yīng)鏈完美協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣契約機(jī)制。Dong等[8]研究了酒店與多個(gè)第三方網(wǎng)站合作時(shí)的超訂與定價(jià)策略以及這些策略對(duì)供應(yīng)鏈合作關(guān)系的影響。王晶晶等[9]研究了景區(qū)與旅行社的合作廣告策略，設(shè)計(jì)了協(xié)調(diào)型的供應(yīng)鏈契約，得到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)時(shí)的最優(yōu)合作廣告策略。趙黎明等[10]研究了單個(gè)景區(qū)和單個(gè)旅行社構(gòu)成的旅游供應(yīng)鏈縱向合作廣告策略，對(duì)比分析了Nash和Stackelberg兩種博弈模型下的品牌廣告投入、促銷廣告投入和促銷廣告費(fèi)用分擔(dān)比例的關(guān)系，并進(jìn)一步比較了兩種模型下旅游供應(yīng)鏈主體的利潤(rùn)水平。時(shí)萍萍等[11]構(gòu)建基于旅游服務(wù)提供商和在線旅行社雙方服務(wù)質(zhì)量和在線旅行社品牌形象的市場(chǎng)需求函數(shù)，研究了旅游供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量決策問(wèn)題。高尚等[12]研究了不同主導(dǎo)力量下旅游供應(yīng)鏈各決策主體的捆綁銷售策略，研究認(rèn)為在不同銷售模式下，旅游產(chǎn)品提供商主導(dǎo)旅游供應(yīng)鏈對(duì)其自身都是有利的。Xu[13]建立了由主題公園、酒店和旅行社構(gòu)成的三級(jí)旅游供應(yīng)鏈博弈模型，在不同的供應(yīng)鏈權(quán)勢(shì)結(jié)構(gòu)下，探討了旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砥跫s機(jī)制和批發(fā)價(jià)格契約機(jī)制。

以上文獻(xiàn)雖然從不同角度探討了旅游供應(yīng)鏈企業(yè)間的互動(dòng)策略，但忽視了旅游供應(yīng)鏈成員企業(yè)的行為心理特征對(duì)決策的影響。近幾年，行為供應(yīng)鏈運(yùn)作管理獲得了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，取得了一系列的研究成果。相關(guān)研究結(jié)論表明，在企業(yè)間決策模型中引入決策者的行為心理偏好(如公平偏好、利他偏好、過(guò)度自信等)，建立在“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)基礎(chǔ)之上的一些結(jié)論將被修正[14-17]。而在旅游供應(yīng)鏈領(lǐng)域，相關(guān)研究還不常見(jiàn)。林強(qiáng)等[18]建立了由一個(gè)景區(qū)和一個(gè)旅行社組成的旅游供應(yīng)鏈Stackelberg博弈模型，引入旅行社的公平偏好，研究了旅游供應(yīng)鏈定價(jià)決策和契約協(xié)調(diào)問(wèn)題。但是，他們僅考慮了景區(qū)主導(dǎo)旅游供應(yīng)鏈情形，沒(méi)有對(duì)比研究不同主導(dǎo)力量下的旅游供應(yīng)鏈決策結(jié)果的差異。另外，在他們的模型中，處于弱勢(shì)一方的旅行社的公平利潤(rùn)參考點(diǎn)就是景區(qū)的利潤(rùn)，而在現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)關(guān)系中，作為從屬者的旅行社一般不會(huì)得到這種對(duì)等的待遇。鑒于以上分析，本文建立由一個(gè)景區(qū)和一個(gè)旅行社組成的旅游供應(yīng)鏈模型，在Stackelberg博弈基礎(chǔ)之上，引入決策者的公平偏好心理特征，并對(duì)決策者的公平利潤(rùn)參照點(diǎn)進(jìn)行合理化修正，研究不同主導(dǎo)力量下決策者的公平偏好如何影響供應(yīng)鏈成員的決策和利潤(rùn)。

1 模型建立與集中決策

1.1 模型描述

為更有針對(duì)性地分析旅游供應(yīng)鏈企業(yè)間的策略互動(dòng)，本文建立的旅游供應(yīng)鏈決策模型中僅考慮一個(gè)景區(qū)和一個(gè)旅行社。旅行社從景區(qū)處購(gòu)買門(mén)票，經(jīng)過(guò)包裝設(shè)計(jì)后向游客提供跟團(tuán)游產(chǎn)品。為凸顯景區(qū)與旅行社之間的價(jià)格互動(dòng)并簡(jiǎn)化模型分析，本文不考慮景區(qū)通過(guò)線上或線下方式直接向游客出售門(mén)票的情形。景區(qū)售賣給旅行社的門(mén)票單價(jià)為，成本為； 旅行社售賣給游客的跟團(tuán)游產(chǎn)品價(jià)格為，成本為。與Song等[4]、Guo等[7]類似，本文通過(guò)游客體驗(yàn)跟團(tuán)游產(chǎn)品的效用函數(shù)推導(dǎo)跟團(tuán)游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求函數(shù)。游客的消費(fèi)體驗(yàn)水平和跟團(tuán)游產(chǎn)品價(jià)格將影響游客的最終體驗(yàn)效用，即游客的效用函數(shù)為其中，為服從[0,1]上均勻分布的隨機(jī)變量，表示不同類型游客的異質(zhì)性偏好。如果游客消費(fèi)旅游產(chǎn)品后的體驗(yàn)效用為負(fù)，游客將不會(huì)購(gòu)買跟團(tuán)游產(chǎn)品。由可知，當(dāng)時(shí)，旅行社提供的跟團(tuán)游產(chǎn)品需求為0。不失一般性，假設(shè)

根據(jù)以上分析，可得跟團(tuán)游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求函數(shù)為

景區(qū)、旅行社和旅游供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)函數(shù)為

1.2 集中決策

在集中決策模式下，景區(qū)和旅行社處于完全合作狀態(tài)，二者被看作是一個(gè)整體，以整體利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)。此時(shí)，旅游供應(yīng)鏈只有跟團(tuán)游產(chǎn)品的銷售價(jià)格這一個(gè)決策變量。由于本文中旅游供應(yīng)鏈決策主體的利潤(rùn)(效用)函數(shù)關(guān)于決策變量的二階導(dǎo)數(shù)都為負(fù)，下文均利用決策目標(biāo)函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)求得各決策變量的表達(dá)式。由得

從而可得旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤(rùn)為

2 景區(qū)主導(dǎo)的旅游供應(yīng)鏈分散決策

在大型景區(qū)與小型旅行社的互動(dòng)關(guān)系中，大型景區(qū)一般占據(jù)主導(dǎo)地位。占據(jù)主導(dǎo)地位的景區(qū)首先制定門(mén)票批發(fā)價(jià)格，旅行社在觀察到景區(qū)的價(jià)格決策后制定其跟團(tuán)游銷售價(jià)格。

2.1 景區(qū)和旅行社均無(wú)公平偏好(SD-n模型)

景區(qū)和旅行社均無(wú)公平偏好，意味著景區(qū)和旅行社都是公平中性的(下同)。采用逆向求解法，假設(shè)旅行社已經(jīng)知道景區(qū)的價(jià)格而確定自己最優(yōu)的零售價(jià)，對(duì)關(guān)于求一階導(dǎo)數(shù)，并令其一階導(dǎo)數(shù)等于0，則有

將式(4)代入式(3)得

將式(4)和式(5)代入景區(qū)、旅行社和旅游供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)函數(shù)得

2.2 旅行社具有公平偏好

2.2.1 旅行社公平偏好信息對(duì)稱(SD-fs模型)

由式(6)可知在景區(qū)主導(dǎo)下，景區(qū)獲得的供應(yīng)鏈利潤(rùn)大于旅行社的利潤(rùn)，因此，旅行社可能存在公平偏好。借鑒杜少甫等[19]對(duì)公平偏好效用函數(shù)的描述，當(dāng)旅行社具有公平偏好時(shí)，旅行社的決策目標(biāo)函數(shù)為

旅行社的公平偏好信息是對(duì)稱的，意味著景區(qū)清楚旅行社的公平偏好程度且愿意在決策中考慮旅行社的公平偏好。

同2.1的求解過(guò)程，根據(jù)逆向求解法，很容易求得景區(qū)和旅行社各自的價(jià)格策略為

于是，可得旅游供應(yīng)鏈決策主體的利潤(rùn)為

證明由各決策變量和各決策主體利潤(rùn)函數(shù)關(guān)于和的一階導(dǎo)數(shù)可得

命題1證畢。

命題1表明，在景區(qū)主導(dǎo)下，當(dāng)旅行社具有公平偏好且公平偏好信息對(duì)稱時(shí)，景區(qū)的最優(yōu)門(mén)票批發(fā)價(jià)格與旅行社公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)呈反向相關(guān)關(guān)系；旅行社最優(yōu)跟團(tuán)游產(chǎn)品價(jià)格與自身公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)無(wú)關(guān)，與公平中性情形下的結(jié)果保持一致。因此，旅行社公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)越大，景區(qū)的最優(yōu)利潤(rùn)越小，旅行社最優(yōu)利潤(rùn)越大，旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤(rùn)保持不變。旅行社的公平偏好和公平參考點(diǎn)系數(shù)能夠有效調(diào)節(jié)旅游供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配。

2.2.2 旅行社公平偏好信息不對(duì)稱(SD-fa模型)

在企業(yè)互動(dòng)實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員間信息共享是不易的，信息不對(duì)稱是常態(tài)。當(dāng)景區(qū)不了解旅行社的公平偏好時(shí)，景區(qū)仍然認(rèn)為旅行社是公平中性的，在決策中不會(huì)考慮旅行社的公平偏好。而具有公平偏好的旅行社依然以公平偏好效用函數(shù)作為決策目標(biāo)函數(shù)，而不是其利潤(rùn)函數(shù)。通過(guò)簡(jiǎn)單計(jì)算，便可得到二者的最優(yōu)價(jià)格決策為

從而可得旅游供應(yīng)鏈決策主體最優(yōu)利潤(rùn)為

證明由各決策變量和各決策主體利潤(rùn)函數(shù)關(guān)于和的一階導(dǎo)數(shù)可得

命題2證畢。

命題2表明，在景區(qū)主導(dǎo)下，當(dāng)旅行社公平偏好信息不對(duì)稱時(shí)，景區(qū)的最優(yōu)門(mén)票批發(fā)價(jià)格與旅行社公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)無(wú)關(guān)，與公平中性情形保持一致；旅行社最優(yōu)跟團(tuán)游產(chǎn)品價(jià)格隨自身公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)的增大而增大。由于旅行社跟團(tuán)游產(chǎn)品價(jià)格的增大導(dǎo)致市場(chǎng)需求的減少，因此，景區(qū)和旅行社的最優(yōu)利潤(rùn)均隨旅行社公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)的增大而減小，致使旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤(rùn)隨旅行社公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)的增大而減小。可見(jiàn)，在景區(qū)主導(dǎo)下，旅行社公平偏好信息不對(duì)稱對(duì)各決策方及旅游供應(yīng)鏈整體均沒(méi)有好處。

3 旅行社主導(dǎo)的旅游供應(yīng)鏈定價(jià)決策

在小型景區(qū)與大型旅行社互動(dòng)關(guān)系中，大型旅行社占據(jù)主導(dǎo)地位。當(dāng)旅行社主導(dǎo)旅游供應(yīng)鏈時(shí)，旅行社先決策，景區(qū)看到旅行社的決策后再?zèng)Q策。

3.1 景區(qū)和旅行社均無(wú)公平偏好(TD-n模型)

通過(guò)計(jì)算可求得景區(qū)和旅行社的最優(yōu)決策為

從而能夠得到旅游供應(yīng)鏈決策主體的最優(yōu)利潤(rùn)為

3.2 景區(qū)具有公平偏好

3.2.1 景區(qū)公平偏好信息對(duì)稱(TD-fs模型)

由于景區(qū)的利潤(rùn)小于旅行社的利潤(rùn)，所以景區(qū)會(huì)產(chǎn)生不公平厭惡偏好。當(dāng)景區(qū)具有公平偏好時(shí)，景區(qū)的決策目標(biāo)函數(shù)為

同理，可求得景區(qū)和旅行社的最優(yōu)決策為

旅游供應(yīng)鏈各決策主體的最優(yōu)利潤(rùn)為

證明由各決策變量和各決策主體利潤(rùn)函數(shù)關(guān)于和的一階導(dǎo)數(shù)可得

命題3證畢。

由命題3可知，在旅行社主導(dǎo)旅游供應(yīng)鏈且景區(qū)公平偏好信息對(duì)稱時(shí)，景區(qū)的最優(yōu)門(mén)票批發(fā)價(jià)格與自身公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)呈正向相關(guān)關(guān)系；旅行社最優(yōu)跟團(tuán)游產(chǎn)品價(jià)格與景區(qū)公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)無(wú)關(guān)，與公平中性情形下的結(jié)果保持一致。因此，景區(qū)的公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)越大，景區(qū)獲得的供應(yīng)鏈利潤(rùn)越大、旅行社最優(yōu)利潤(rùn)越小，旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤(rùn)保持不變。景區(qū)的公平偏好和公平參考點(diǎn)系數(shù)同樣能夠調(diào)節(jié)旅游供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配。

3.2.2 景區(qū)公平偏好信息不對(duì)稱(TD-fa模型)

同理，可求得景區(qū)和旅行社的最優(yōu)決策為

旅游供應(yīng)鏈各決策主體的最優(yōu)利潤(rùn)為

證明由各決策變量和各決策主體利潤(rùn)函數(shù)關(guān)于和的一階導(dǎo)數(shù)可得

命題4證畢。

命題4表明，旅行社主導(dǎo)旅游供應(yīng)鏈且景區(qū)公平偏好信息不對(duì)稱時(shí)，景區(qū)的最優(yōu)門(mén)票批發(fā)價(jià)格與自身公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)呈正向相關(guān)關(guān)系；旅行社最優(yōu)跟團(tuán)游產(chǎn)品價(jià)格與景區(qū)公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)無(wú)關(guān)，與公平中性情形下的結(jié)果保持一致。因此，景區(qū)的公平偏好程度和公平參考點(diǎn)系數(shù)越大，景區(qū)獲得的供應(yīng)鏈利潤(rùn)越多，旅行社獲得的供應(yīng)鏈利潤(rùn)越少，旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤(rùn)保持不變。命題4的結(jié)論與命題3的結(jié)論是一致的。

對(duì)比命題2和命題1發(fā)現(xiàn)，旅游供應(yīng)鏈上游景區(qū)主導(dǎo)供應(yīng)鏈且下游旅行社的公平偏好信息不對(duì)稱時(shí)，旅行社公平偏好不再對(duì)其自身有利，且會(huì)削弱整體旅游供應(yīng)鏈的利潤(rùn)。這是因?yàn)樵诰皡^(qū)門(mén)票價(jià)格保持不變的情形下，旅行社抬高跟團(tuán)游產(chǎn)品銷售價(jià)格造成市場(chǎng)需求減少，從而削弱了各自的利潤(rùn)。而從命題4和命題3的結(jié)論來(lái)看，如果處在旅游供應(yīng)鏈下游的旅行社主導(dǎo)供應(yīng)鏈，無(wú)論上游景區(qū)的公平偏好信息是否對(duì)稱，景區(qū)的公平偏好均對(duì)其自身有利，且均能夠發(fā)揮調(diào)節(jié)旅游供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配的作用。特別的，當(dāng)景區(qū)公平偏好信息不對(duì)稱時(shí)，旅行社的最優(yōu)利潤(rùn)大于公平偏好信息對(duì)稱情形。這是因?yàn)樵诰皡^(qū)公平偏好信息不對(duì)稱情形下，旅行社的跟團(tuán)游產(chǎn)品價(jià)格保持不變，旅游供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)也保持不變，而景區(qū)的門(mén)票批發(fā)價(jià)格雖然大于公平中性情形但小于公平偏好信息對(duì)稱情形，導(dǎo)致景區(qū)公平偏好對(duì)自身利潤(rùn)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用弱于公平偏好信息對(duì)稱情況。

4 數(shù)值算例分析

為了直觀顯示和驗(yàn)證前文推導(dǎo)結(jié)果，下文進(jìn)行數(shù)值算例分析。假設(shè)景區(qū)的單位成本旅行社的單位成本游客的消費(fèi)體驗(yàn)水平集中決策下，旅游供應(yīng)鏈的最優(yōu)零售價(jià)格為，旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤(rùn)為景區(qū)主導(dǎo)的分散決策下，景區(qū)的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為旅行社的最優(yōu)銷售價(jià)格為景區(qū)、旅行社和旅游供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤(rùn)分別為旅行社主導(dǎo)的分散決策下，景區(qū)的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為旅行社的最優(yōu)銷售價(jià)格為，景區(qū)、旅行社和旅游供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤(rùn)分別為

4.1 景區(qū)主導(dǎo)下旅行社具有公平偏好時(shí)的決策結(jié)果

對(duì)旅行社公平偏好系數(shù)和公平利潤(rùn)參照點(diǎn)系數(shù)進(jìn)行賦值，分別求解公平偏好信息對(duì)稱和不對(duì)稱情形下的決策結(jié)果，如表1和表2所示。

在景區(qū)主導(dǎo)供應(yīng)鏈且旅行社公平偏好信息對(duì)稱情形下，由表1可知，隨著旅行社公平偏好系數(shù)和公平利潤(rùn)參照點(diǎn)系數(shù)的增大，景區(qū)最優(yōu)門(mén)票批發(fā)價(jià)格逐漸降低，旅行社最優(yōu)銷售價(jià)格保持不變。在跟團(tuán)游產(chǎn)品市場(chǎng)需求(也即旅游供應(yīng)鏈整體利潤(rùn))保持不變的情況下，從而導(dǎo)致景區(qū)獲得的利潤(rùn)逐漸減少，而旅行社獲得的利潤(rùn)逐漸增大。由表2可知，隨著旅行社公平偏好系數(shù)和公平利潤(rùn)參照點(diǎn)系數(shù)的增大，景區(qū)最優(yōu)門(mén)票價(jià)格保持不變，旅行社最優(yōu)銷售價(jià)格逐漸增大，這就導(dǎo)致跟團(tuán)游產(chǎn)品市場(chǎng)需求(也即旅游供應(yīng)鏈整體利潤(rùn))逐漸減少。由于信息不對(duì)稱，導(dǎo)致景區(qū)和旅行社的最優(yōu)利潤(rùn)均小于信息對(duì)稱情形和無(wú)公平偏好情形。這與命題1、命題2以及前文對(duì)比分析結(jié)果一致。

表1 旅行社公平偏好信息對(duì)稱情形的結(jié)果Table 1 The results of fairness preference information symmetry

表2 旅行社公平偏好信息不對(duì)稱情形的結(jié)果Table 2 The results of fairness preference information asymmetry

4.2 旅行社主導(dǎo)下景區(qū)具有公平偏好時(shí)的決策結(jié)果

對(duì)景區(qū)公平偏好系數(shù)和公平利潤(rùn)參照點(diǎn)系數(shù)進(jìn)行賦值，分別求解公平偏好信息對(duì)稱和不對(duì)稱情形下的決策結(jié)果，如表3和表4所示。

表3 景區(qū)公平偏好信息對(duì)稱情形的結(jié)果Table 3 The results of fairness preference information symmetry

表4 景區(qū)公平偏好信息不對(duì)稱情形的結(jié)果Table 4 The results of fairness preference information asymmetry

在旅行社主導(dǎo)供應(yīng)鏈且景區(qū)公平偏好信息對(duì)稱情形下，由表3可知，隨著景區(qū)公平偏好系數(shù)和公平利潤(rùn)參照點(diǎn)系數(shù)的增大，景區(qū)的最優(yōu)門(mén)票批發(fā)價(jià)格逐漸增大，旅行社跟團(tuán)游產(chǎn)品價(jià)格保持不變，也即旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤(rùn)保持不變。景區(qū)的公平偏好使自身獲得比公平中性更多的利潤(rùn)，而旅行社的利潤(rùn)將逐漸減少。由表4可知，雖然景區(qū)最優(yōu)門(mén)票價(jià)格隨著自身公平偏好和公平利潤(rùn)參照點(diǎn)系數(shù)的增大而增大，但小于公平偏好信息對(duì)稱情形，導(dǎo)致景區(qū)最優(yōu)利潤(rùn)小于公平偏好信息對(duì)稱情形，而旅行社最優(yōu)利潤(rùn)大于公平偏好信息對(duì)稱情形。這與命題3、命題4以及前文對(duì)比分析結(jié)果一致。

5 結(jié)論

本文建立了由一個(gè)景區(qū)和一個(gè)旅行社組成的旅游供應(yīng)鏈Stackelberg博弈模型，在不同的主導(dǎo)力量下，引入供應(yīng)鏈成員的公平偏好，分別討論公平偏好信息對(duì)稱與不對(duì)稱情況下旅游供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)策略。結(jié)論如下。

1)無(wú)論旅游供應(yīng)鏈成員公平偏好信息對(duì)稱與否，無(wú)論哪一個(gè)供應(yīng)鏈成員主導(dǎo)供應(yīng)鏈，分散決策下的旅游供應(yīng)鏈總利潤(rùn)始終小于集中決策下的結(jié)果。與公平中性情形相比，旅游供應(yīng)鏈成員的公平偏好不會(huì)增加供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)，但有可能削弱供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)。

2)景區(qū)主導(dǎo)旅游供應(yīng)鏈情況下，旅行社具有公平偏好且公平偏好信息對(duì)稱時(shí)，旅行社的最優(yōu)銷售價(jià)格保持不變，景區(qū)制定的批發(fā)價(jià)格與旅行社公平偏好程度和公平利潤(rùn)參照點(diǎn)系數(shù)成反向相關(guān)關(guān)系且小于公平中性情形，從而損失部分供應(yīng)鏈利潤(rùn)，但旅游供應(yīng)鏈的總體利潤(rùn)保持不變。在旅行社公平偏好信息不對(duì)稱情形下，景區(qū)最優(yōu)批發(fā)價(jià)格等于無(wú)公平偏好情形，旅行社最優(yōu)銷售價(jià)格與自身公平偏好程度和公平利潤(rùn)參照點(diǎn)系數(shù)成正向相關(guān)關(guān)系，且大于公平偏好信息對(duì)稱情形；雖然旅行社仍然能夠獲得比公平中性時(shí)更多的供應(yīng)鏈利潤(rùn)，但小于公平偏好信息對(duì)稱情形，此時(shí)，整個(gè)旅游供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤(rùn)小于公平偏好信息對(duì)稱情形。

3)在旅行社主導(dǎo)下，無(wú)論景區(qū)的公平偏好信息對(duì)稱與否，景區(qū)的公平偏好不影響旅行社的最優(yōu)價(jià)格，但會(huì)提升自身批發(fā)價(jià)格，從而使自身獲得比公平中性更多的利潤(rùn)；但當(dāng)景區(qū)的公平偏好信息不對(duì)稱時(shí)，景區(qū)的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格將小于公平偏好信息對(duì)稱情形，從而使自身的利潤(rùn)低于公平偏好信息對(duì)稱情形。

4)對(duì)比兩種不同主導(dǎo)模式，處于弱勢(shì)一方的公平偏好的作用機(jī)制并不完全相同。當(dāng)上游景區(qū)主導(dǎo)旅游供應(yīng)鏈時(shí)，下游旅行社的公平偏好在信息對(duì)稱情形下，能夠在不損失供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的情況下調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配，但在公平偏好信息不對(duì)稱情形下，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的損失；當(dāng)下游旅行社主導(dǎo)旅游供應(yīng)鏈時(shí)，無(wú)論公平偏好信息對(duì)稱與否，上游景區(qū)的公平偏好都不會(huì)削弱供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)，且能夠有效調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的重新分配。

本文研究了不同主導(dǎo)力量下，旅游供應(yīng)鏈成員企業(yè)的公平偏好對(duì)各決策主體定價(jià)策略及利潤(rùn)的影響，得到了一些符合實(shí)際的結(jié)論，能夠很好地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)中的旅游供應(yīng)鏈運(yùn)作管理。但是本文的研究仍然存在一些不足。比如，只考慮了弱勢(shì)一方的公平偏好(不利不公平厭惡偏好)，沒(méi)有考慮主導(dǎo)方的公平偏好(有利不公平厭惡偏好)；在通過(guò)刻畫(huà)游客效用函數(shù)構(gòu)建旅游產(chǎn)品市場(chǎng)需求時(shí)，僅考慮了產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品(服務(wù))體驗(yàn)對(duì)游客總體效用的影響；另外，為了突出景區(qū)與旅行社之間的價(jià)格互動(dòng)，并沒(méi)有考慮其他方面的決策互動(dòng)。未來(lái)的研究可以從以上各方面進(jìn)行拓展。