區(qū)域品牌化影響要素研究述評(píng)

袁勝軍 教授 曹水含 通訊作者 張劍光 副教授（桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院廣西桂林 541004）

區(qū)域品牌相關(guān)概念研究

區(qū)域品牌相關(guān)研究的起源，可以追溯到1962年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家提出，產(chǎn)品標(biāo)簽上“產(chǎn)自…”的短語會(huì)影響消費(fèi)者決策，由此催生了原產(chǎn)國效應(yīng)的實(shí)證研究，并逐漸與區(qū)域品牌相關(guān)研究結(jié)合起來。1988-2009年，區(qū)域品牌相關(guān)研究出現(xiàn)爆發(fā)式增長，但主要集中在旅游目的地、城市政策研究等領(lǐng)域。區(qū)域品牌與主流營銷領(lǐng)域的結(jié)合則追溯到1969年Kotler和Levy's的研究指出，隨著營銷領(lǐng)域的深化，國家促銷也應(yīng)作為營銷領(lǐng)域的范疇進(jìn)行研究。而后幾十年的發(fā)展，Kavaratzis（2008）、Hankinson（2010）等學(xué)者才逐漸從營銷角度去探究區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌及區(qū)域品牌化的表述尚未統(tǒng)一，英文中有多種表達(dá)方式，如regionalbrand/branding、placebrand/branding、clusterbrand/branding等，本文采用學(xué)術(shù)界最常采用的說法，即2004年創(chuàng)刊的《placebranding》雜志主編Simon提出的placebrand/branding表述。

關(guān)于區(qū)域品牌的概念，相關(guān)研究將其定義為：某個(gè)行政地理區(qū)域內(nèi)形成的，具有相當(dāng)規(guī)模和市場占有率，生產(chǎn)力較強(qiáng)，具有相當(dāng)影響力的，用區(qū)域和產(chǎn)品命名的集體品牌或公共品牌（李亞林，2012；蘇悅娟，2013），是基于區(qū)域特色形成的，由區(qū)域內(nèi)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的，以“區(qū)域+內(nèi)部優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)”而命名的，具有美譽(yù)和影響力的品牌。

區(qū)域品牌化影響要素研究

（一）基于區(qū)域品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)要素

關(guān)于區(qū)域品牌化的驅(qū)動(dòng)要素，主要有兩種視角：集群生成視角和政府構(gòu)建視角。集群生成視角的主要觀點(diǎn)是，集群內(nèi)聚是區(qū)域品牌形成的源動(dòng)力和基礎(chǔ)，持此觀點(diǎn)的學(xué)者有Rosenfeld、胡大立、馬驍、肖陽等。持此類觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為區(qū)域品牌影響要素主要有：集群效應(yīng)、品牌效應(yīng)、歷史人文、自然稟賦、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等。持政府構(gòu)建視角的學(xué)者主要有：孫麗輝、Lodge、Pedersen、Anderson等，持此觀點(diǎn)的學(xué)者們認(rèn)為，區(qū)域品牌公用性和非排他性的特點(diǎn)，僅靠市場難以實(shí)現(xiàn)資源有效配置，需要政府主導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃，政策引導(dǎo)、過程協(xié)助才是區(qū)域品牌化的源動(dòng)力。

兩種主要視角之外，有學(xué)者將驅(qū)動(dòng)要素從系統(tǒng)角度來理解，認(rèn)為市場中介組織、地方政府、區(qū)域企業(yè)都對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)具有能動(dòng)作用（馬慶棟，2010），另有部分學(xué)者認(rèn)為區(qū)域品牌建設(shè)的主要驅(qū)動(dòng)力是資源和制度。資源上來說，主要包括資源優(yōu)勢、人文歷史、自然風(fēng)貌、供應(yīng)鏈協(xié)作、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃性要素等（Rosenfeld，2002；胡大立、湛飛龍和吳群，2006；孫麗輝，2010；趙衛(wèi)宏，2015）；制度上來說，主要指硬性制度規(guī)范以及能夠產(chǎn)生規(guī)制壓力的，諸如競爭者參與和成功形成的模仿性制度壓力、文化認(rèn)知資源趨同源中的價(jià)值觀共享性、理論認(rèn)知性、理念俗成性和角色定位性要素驅(qū)動(dòng)、資源環(huán)境優(yōu)勢與社會(huì)期待所產(chǎn)生的壓力驅(qū)動(dòng)（熊愛華，2008；趙衛(wèi)宏，2018）。

（二）基于區(qū)域品牌建設(shè)主體

區(qū)域品牌建設(shè)主體要素的相關(guān)研究主要形成三種觀點(diǎn)：單個(gè)主體主導(dǎo)觀點(diǎn)、多個(gè)主體主導(dǎo)觀點(diǎn)、不同情況下利益相關(guān)群體協(xié)同主導(dǎo)觀點(diǎn)，代表性觀點(diǎn)與學(xué)者如表1所示。

單主體觀點(diǎn)中，政府或市場主導(dǎo)下涉及的要素主要有政府通過戰(zhàn)略規(guī)劃、資源調(diào)配、文化內(nèi)涵打造、營銷宣傳、形象打造、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、法律保障（徐明，2015）；市場通過集群效應(yīng)、品牌效應(yīng)、歷史人文、自然稟賦、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場覆蓋、技術(shù)水平和合作程度等要素來影響區(qū)域品牌建設(shè)；行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)下的重心在于管理與服務(wù)。多主體觀點(diǎn)中，主體為政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)、市場、龍頭企業(yè)等情況下，區(qū)域品牌化主要通過不同主體間要素的協(xié)同作用與博弈。協(xié)同觀點(diǎn)則認(rèn)為不同情況下相關(guān)性要素都是建設(shè)主體，具體要素因區(qū)域品牌的不同時(shí)期以及類型等因素而異。

（三）基于區(qū)域品牌形成機(jī)理

從區(qū)域品牌形成機(jī)理研究的視角來分析區(qū)域品牌化要素可以表述為：資源稟賦、區(qū)域文化、政府支持導(dǎo)致一部分產(chǎn)品品牌產(chǎn)生發(fā)展（姚春玲，2014）；產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)能力和成長能力促使企業(yè)品牌脫穎而出（熊曦，2013），企業(yè)品牌的發(fā)展到產(chǎn)生集群以及龍頭企業(yè)（姚春玲，2014）的過程，涉及要素有資源支持、營銷手段、監(jiān)管機(jī)制、成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、行業(yè)協(xié)會(huì)、供應(yīng)鏈等（任春紅，2012；盛亞軍，2008）；產(chǎn)業(yè)集群因素、區(qū)域環(huán)境因素、品牌簇群因素、政府與行業(yè)協(xié)會(huì)作用是區(qū)域品牌形成的關(guān)鍵因素（劉青，2016；成黨偉，2016），地理資源等物質(zhì)要素、社會(huì)互動(dòng)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和代表系統(tǒng)通過獨(dú)特的聯(lián)系方式綜合作用，在行政推動(dòng)機(jī)制、社區(qū)自治機(jī)制、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保障機(jī)制、法律保障機(jī)制、文化融合機(jī)制、輿論導(dǎo)向機(jī)制、教育保障機(jī)制等機(jī)制推動(dòng)下，形成了區(qū)域品牌（黃俐曄，2008；Kavaratzis，2015）。

不同學(xué)者的研究有不同的視角和要素構(gòu)成，既有重合也有差異。Kavaratzis（2015）認(rèn)為區(qū)域品牌的形成是基于人們用獨(dú)特的方式使用不同的區(qū)域要素，通過獨(dú)特的相互聯(lián)系和作用方式，在動(dòng)態(tài)環(huán)境下相互影響的結(jié)果；楊建梅（2005）認(rèn)為市場份額、區(qū)域文化、區(qū)域營銷三個(gè)要素是區(qū)域品牌形成機(jī)理的核心；李亞林（2012）認(rèn)為區(qū)域品牌形成機(jī)理中包括自然資源、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、歷史資源、區(qū)域特色等要素；林升棟（2011）的研究中指出區(qū)域品牌的形成機(jī)理主要是暈輪效應(yīng)和總結(jié)構(gòu)念。

（四）基于區(qū)域品牌形成過程

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，區(qū)域品牌要素基于區(qū)域品牌形成過程的角度，可以表述為：區(qū)域文化、資源、地理、居民、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政治基礎(chǔ)、名稱和形象等要素構(gòu)成區(qū)域環(huán)境基礎(chǔ)（Zenker和Braun，2013；邵建平，2008；Kladou，2017；Kavaratzis，2013），在優(yōu)勢資源識(shí)別和區(qū)域環(huán)境基礎(chǔ)性要素的整合下，形成企業(yè)品牌并發(fā)展為規(guī)?；谛袠I(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)的引導(dǎo)下，作用于產(chǎn)業(yè)鏈、當(dāng)?shù)毓姟⑸鐣?huì)組織、市場優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策、技術(shù)等因素形成產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)集群在政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)和市場協(xié)同下，作用于區(qū)域形象、區(qū)域識(shí)別、營銷手段等因素，設(shè)立共同愿景目標(biāo)，以建立區(qū)域品牌（杜航，2019；成黨偉，2016；Kavaratzis，2015）。

其中，國內(nèi)學(xué)者杜航（2019）認(rèn)為區(qū)域品牌形成過程涉及要素為區(qū)域品牌的參與者和所處區(qū)域環(huán)境；Moilanen和Rainsto認(rèn)為社會(huì)文化對(duì)區(qū)域認(rèn)同和集群凝集力有重要影響；Sarabia-Sanchez（2016）認(rèn)為區(qū)域品牌建設(shè)中，利益相關(guān)者之間的目標(biāo)和利益一致性是十分重要的，要減少相互沖突和矛盾，構(gòu)建一致愿景和目標(biāo)，促進(jìn)區(qū)域品牌化建設(shè)。

基于形成過程的區(qū)域品牌化要素如圖1所示。除圖1外，區(qū)域品牌要素間也有相互作用的關(guān)系，Kavaratzis（2015）的研究中強(qiáng)調(diào)區(qū)域品牌構(gòu)建中對(duì)利益相關(guān)者及參與者的依賴性和互動(dòng)關(guān)系，并指出區(qū)域品牌化建設(shè)是一個(gè)可選擇的政治過程，是區(qū)域以獨(dú)特的方式實(shí)現(xiàn)其獨(dú)特和共性元素的相互作用的持續(xù)進(jìn)行的過程，眾多要素通過價(jià)值鏈相互協(xié)同作用對(duì)區(qū)域品牌的形成以及價(jià)值產(chǎn)生影響。

表1 區(qū)域品牌建設(shè)主體要素相關(guān)研究代表性觀點(diǎn)與學(xué)者

圖1 基于形成過程的區(qū)域品牌化要素

（五）基于區(qū)域品牌的生命周期

基于區(qū)域品牌生命周期視角的區(qū)域品牌化要素可以表述為：區(qū)域品牌的引入幼稚期，是政府主導(dǎo)下資源環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境等要素的交互作用（孫瑜，2018；Sarabia-Sanchez，2016）；區(qū)域品牌的成長期，是政府、市場、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)共同主導(dǎo)，作用于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、監(jiān)管機(jī)制、行業(yè)規(guī)范等要素，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的成長壯大（Hanna&Rowley，2011；胡正明，2010；Sidorko&Woo，2008；Hankinson，2007）；區(qū)域品牌的成熟期和衰退持續(xù)增長期，涉及要素主要有管理機(jī)制、文化內(nèi)涵、技術(shù)創(chuàng)新、市場開發(fā)等，使區(qū)域品牌成熟發(fā)展并避免走向衰退，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長（蘇悅娟，2009；Moilanen和Rainsto，2009等）。

蘇悅娟（2009）在研究中曾提出區(qū)域品牌生命周期的假設(shè)，即區(qū)域品牌與產(chǎn)品一樣具有生命周期：形成、發(fā)展、繁榮、衰退，作用機(jī)理也是動(dòng)態(tài)變化的過程，主要利益相關(guān)者要素有政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等，這些要素發(fā)揮作用的節(jié)點(diǎn)有所不同。廖毅（2018）認(rèn)為“區(qū)域名+產(chǎn)品名”是區(qū)域品牌的初級(jí)形態(tài)，缺乏內(nèi)涵，只有將人文要素賦予進(jìn)去，才能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域品牌的成長和深層次的消費(fèi)者忠誠。區(qū)域品牌生命周期的變化不是客觀不變的，會(huì)受到經(jīng)營決策的影響（孫瑜，2018），基于生命周期視角的區(qū)域品牌建設(shè)要素如圖2所示。

圖2 基于生命周期視角的區(qū)域品牌建設(shè)要素

圖3 區(qū)域品牌生命周期假設(shè)

已有的基于生命周期視角的區(qū)域品牌要素研究，大都是側(cè)重某一要素在生命周期中的作用來展開的，缺乏全面要素視角下每個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)揮作用的要素理論探討。本文認(rèn)為，區(qū)域品牌的孕育期和幼稚期，區(qū)域內(nèi)企業(yè)和政府品牌意識(shí)的建立與維護(hù)這兩個(gè)要素十分重要，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌產(chǎn)生，避免被外資或區(qū)域外名牌有意識(shí)擠壓擠垮；成長期和成熟期，通過產(chǎn)品、管理、營銷等要素創(chuàng)新不斷提高市場占有率和品牌影響力，度過增長瓶頸期，面對(duì)市場變化，避免即將到來的衰退期，實(shí)現(xiàn)生命周期的再循環(huán)再增長；打假和保持形象貫穿于生命周期的全過程，機(jī)會(huì)主義“搭車”現(xiàn)象與“公地悲劇”一直都是難題，應(yīng)該從源頭做起，從孕育期幼稚期的準(zhǔn)入機(jī)制/導(dǎo)入期的準(zhǔn)入機(jī)制到成長期和成熟期，區(qū)域品牌內(nèi)企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、研究所等技術(shù)人才定期進(jìn)行交流提升、檢查、提升標(biāo)準(zhǔn)，并引入不合規(guī)整改淘汰機(jī)制。這個(gè)過程中，利益相關(guān)者的消費(fèi)者感受意見反饋和上下游利益相關(guān)者的能力提升也十分重要，這些要素在以往研究中也是經(jīng)常被忽略的部分。

總結(jié)與展望

（一）研究總結(jié)

基于上述五個(gè)視角，區(qū)域品牌建設(shè)涉及的影響要素和節(jié)點(diǎn)，本文將其總結(jié)為：在資源政策等要素驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生，與集群相互作用，最終形成區(qū)域品牌的路徑上，主體為：企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府、市場；區(qū)域品牌生命周期初始階段，品牌美譽(yù)度和影響力要素是基礎(chǔ)；品牌通過一系列要素的聯(lián)想和忠誠度等要素作用于消費(fèi)者，協(xié)同于建設(shè)主體、利益相關(guān)者，促使產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生；產(chǎn)業(yè)集群在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等權(quán)威引導(dǎo)下，形成區(qū)域品牌，反作用于利益相關(guān)者；在區(qū)域品牌生命周期的成長期與成熟期，龍頭企業(yè)帶動(dòng)、政府政策扶植、行業(yè)協(xié)會(huì)管理、區(qū)域品牌保護(hù)傘下企業(yè)發(fā)展與區(qū)域品牌相互影響、相互作用、共同發(fā)展完善；區(qū)域品牌生命周期要走向穩(wěn)定發(fā)展避免衰退，關(guān)鍵要素是創(chuàng)新，技術(shù)、管理、產(chǎn)品、生產(chǎn)模式多方面的創(chuàng)新。

（二）研究展望

已有的區(qū)域品牌化要素研究缺乏系統(tǒng)全面的要素模型。要素集合及要素模型對(duì)于區(qū)域品牌建設(shè)具有實(shí)際指導(dǎo)意義，對(duì)于戰(zhàn)略制定和區(qū)域品牌長遠(yuǎn)發(fā)展方向、每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都能夠起到預(yù)見作用。因而，在區(qū)域品牌化要素研究的基礎(chǔ)上，抽象出要素集合及理論模型是未來研究的重點(diǎn)之一。

對(duì)于影響區(qū)域品牌生命周期的要素，區(qū)域品牌由穩(wěn)定發(fā)展期可能走向衰退期，有一部分不可抗力因素，也有一部分可通過一系列諸如危機(jī)管理、多元化組合等措施來控制的因素，因而未來對(duì)于這部分要素的理論與實(shí)證研究是有價(jià)值的。

本文通過對(duì)已有研究的梳理，對(duì)區(qū)域品牌的生命周期增加了一個(gè)再增長期，如圖3所示。區(qū)域品牌成熟以后通過影響力和美譽(yù)度，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展深化以及區(qū)域品牌下相關(guān)新產(chǎn)品新市場的開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌生命周期的再增長或打造出新的區(qū)域品牌，強(qiáng)化區(qū)域形象，從而穩(wěn)定即將走向衰退的區(qū)域品牌市場，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的相關(guān)要素研究及相互關(guān)系研究很少，但對(duì)于區(qū)域品牌建設(shè)、開發(fā)和維護(hù)都是十分有價(jià)值的，因此本文提出圖3的生命周期模型以及要素假設(shè)，以期未來進(jìn)一步的研究。

本文認(rèn)為，區(qū)域品牌從穩(wěn)定增長期走向衰退，一種情況是已有研究中提到的不可抗力因素，另一種則是主動(dòng)退出，區(qū)域品牌主動(dòng)尋求退出或轉(zhuǎn)型的情況，在于對(duì)經(jīng)濟(jì)、政策、消費(fèi)、資源等環(huán)境的預(yù)測，從而主動(dòng)退出未來增長空間有限或?qū)⒉贿m應(yīng)市場的區(qū)域品牌，尋求轉(zhuǎn)型，避免沖擊或損失。這個(gè)假設(shè)過程及涉及要素的進(jìn)一步研究，對(duì)于未來區(qū)域經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展避免沖擊，增加區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策的靈活性是有指導(dǎo)意義的。