大數(shù)據(jù)個(gè)性化信息傳遞對(duì)于新媒體環(huán)境下的政治傳播的影響探究

鮑鈺

摘要：新媒體環(huán)境與政治傳播相輔相成，二者的快速發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代潮流的體現(xiàn)，是中國(guó)傳播技術(shù)發(fā)展的成果。大數(shù)據(jù)技術(shù)在新媒體中，尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體而言，可以統(tǒng)計(jì)、計(jì)算、分析、推測(cè)用戶個(gè)人信息與偏好，將相關(guān)內(nèi)容推薦于用戶瀏覽，達(dá)到策略性、群眾性的傳播效果。大數(shù)據(jù)及時(shí)的應(yīng)用為新媒體環(huán)境下的政治傳播提供了有效的傳播渠道與技術(shù)，使政治傳播信息可以有效觸及到目標(biāo)群體。

關(guān)鍵詞：新媒體政治傳播 大數(shù)據(jù) 個(gè)性化 信息媒介學(xué) 沉默的漩渦

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體已然成為當(dāng)下使用頻率最高、最為常見的信息傳播媒介之一?；谛旅襟w的傳播具有多樣性、開放性、用戶身份多樣等特點(diǎn)，一種全新的信息整合技術(shù)“大數(shù)據(jù)技術(shù)”正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)Gartner研究機(jī)構(gòu)對(duì)于大數(shù)據(jù)做出的定義，大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力來適應(yīng)海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)將互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并根據(jù)不同維度整理數(shù)據(jù)，最終統(tǒng)計(jì)結(jié)果供技術(shù)采用者使用。其中，個(gè)性化信息是有關(guān)大數(shù)據(jù)技術(shù)的一個(gè)最為常見的應(yīng)用之一。在日常社交媒體或購(gòu)物手機(jī)應(yīng)用的使用中，大數(shù)據(jù)技術(shù)將用戶的個(gè)人基本信息、偏好內(nèi)容、近期關(guān)注話題等進(jìn)行整理與計(jì)算，向用戶自動(dòng)推薦與其興趣相關(guān)的信息。2018年的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議中，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，在基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，不斷加強(qiáng)思想建設(shè)工作。大數(shù)據(jù)技術(shù)下的個(gè)性化信息定制功能為思想宣傳提供了有效的技術(shù)支持，使有關(guān)政治傳播的信息能高效觸及到目標(biāo)群眾。

新媒體環(huán)境下的政治傳播相關(guān)概念

新媒體。傳播媒體研究的奠基者麥克盧漢提出：“每一種新媒介的產(chǎn)生和應(yīng)用，宣告我們進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。”新媒體的新就在于該媒介不同于傳統(tǒng)媒體的一對(duì)多的傳播模式。傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)出者與接受者之間存在著嚴(yán)重的溝通壁壘，信息接受方的觀點(diǎn)表達(dá)權(quán)嚴(yán)重受限，信息傳遞效率低。新媒體的出現(xiàn)標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的正式到來，人民的自由表達(dá)權(quán)得到最大限度的展現(xiàn)，中央與群眾之間的溝通壁壘不攻而破。新媒體具有一切媒體具有的特點(diǎn)，一為主體多元性，二為去中心性。近年來，由騰訊開發(fā)的微信與新浪開發(fā)的微博蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了多渠道的貫通交涉模式，使社交媒體發(fā)展為新媒體體系下不可忽視的一部分。

政治傳播。政治傳播并不是簡(jiǎn)單地傳播有關(guān)政治的內(nèi)容。政治傳播是一種“關(guān)于政治的有目的的傳播”。就新媒體出現(xiàn)以前而言，政治傳播多通過自上而下的單向傳遞信息。為了貫徹習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的基礎(chǔ)性、策略性工作重點(diǎn)，具有策略性地運(yùn)用新媒體平臺(tái)并結(jié)合當(dāng)下大數(shù)據(jù)技術(shù)，將定制的需要公民參與討論的政治政策信息發(fā)布，積極互動(dòng)、交流溝通，實(shí)現(xiàn)策略性的政治傳播。

政治傳播興起與新媒體環(huán)境的關(guān)系

政治傳播的興起與新媒體環(huán)境相互促進(jìn)。政治傳播與新媒體環(huán)境的快速發(fā)展相輔相成。一方面，政治傳播的興起極大程度上加強(qiáng)了中央對(duì)于新媒體、尤其是社交媒體使用的重視與運(yùn)用。政治傳播依附于媒體的發(fā)展，政治傳播對(duì)于新媒體的運(yùn)用是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的體現(xiàn)。關(guān)于政治傳播的興起可以追溯至報(bào)紙、廣播作為主流媒體的時(shí)代。1931年至1937年，在毛澤東指導(dǎo)下創(chuàng)辦的《紅色中華》將馬克思主義新聞同中國(guó)媒體發(fā)展情況有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮中央公信力、引導(dǎo)力強(qiáng)、群眾積極配合的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了蘇維埃政權(quán)建立與穩(wěn)定，統(tǒng)一群眾戰(zhàn)線，確定了黨的堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)?？箲?zhàn)時(shí)期，《紅色中華》宣傳全民族統(tǒng)一戰(zhàn)線，對(duì)中央、群眾、前線戰(zhàn)場(chǎng)、后方全面戰(zhàn)場(chǎng)的思想與行動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)與激勵(lì)。1949年10月1日，毛主席在天安門城樓莊嚴(yán)地宣布：中華人民共和國(guó)成立了！這是新中國(guó)成立第一次運(yùn)用廣播媒體進(jìn)行政治傳播，具有極為重要的意義，強(qiáng)調(diào)了媒體在政治傳播中的不可替代性。1958年，中央電視臺(tái)在技術(shù)開發(fā)不足、專業(yè)人員緊缺的情況下成立，將新媒體的概念引入新中國(guó)，中國(guó)政治傳播進(jìn)入新紀(jì)元 。電視的出現(xiàn)極大程度上豐富了公民的日常文化生活，堅(jiān)決貫徹落實(shí)了黨的路線方針政策。即使在條件艱苦、資源與經(jīng)驗(yàn)缺乏的條件下，中央電視臺(tái)的最初創(chuàng)辦班底堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，獨(dú)立摸索制作“電視新聞”。今日，電視新聞?wù)沓隽艘惶紫到y(tǒng)性的主持人培訓(xùn)及制作方案：從主持人的視覺效果到聲音效果皆由電視節(jié)目團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成，可見，中國(guó)媒體正在并將持續(xù)以這種快速增長(zhǎng)速度發(fā)展。通過追溯中國(guó)媒體發(fā)展歷程，不難看出政治傳播一直在積極地適應(yīng)并應(yīng)用時(shí)代最先進(jìn)的傳播媒體技術(shù)。面對(duì)政治傳播的需求增長(zhǎng)，新媒體技術(shù)隨之共同發(fā)展。

另一方面，新媒體自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化了政治傳播的策略性。面對(duì)傳統(tǒng)的大眾媒體缺少互動(dòng)性、戰(zhàn)略性的現(xiàn)實(shí)，中央需要開發(fā)高互動(dòng)性、使用頻率高的新媒體平臺(tái)進(jìn)行政治傳播并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。微博、微信等社交媒體平臺(tái)不僅可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在用戶知情并同意的情況下，對(duì)于用戶基本信息進(jìn)行計(jì)算與分析，而且可以將分析結(jié)果附加到原始的政治傳播的信息上，完成策略性調(diào)整，提高公民的政治參與感、認(rèn)同感與責(zé)任感。政治認(rèn)同感的產(chǎn)生與社會(huì)政治傳播之間存在著必然的關(guān)聯(lián)，公民將個(gè)人情緒帶入到信息當(dāng)中，身臨其境地考量政治傳播信息。新媒體環(huán)境下的政治傳播打破了大眾對(duì)于政治傳播在傳統(tǒng)媒體中的刻板印象。傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播機(jī)制使信息傳播僅停留在通知、告知的傳播程度，并沒有體現(xiàn)傳播本質(zhì)上的互動(dòng)性、交互性。新媒體具有的強(qiáng)互動(dòng)性、用戶范圍廣的特點(diǎn)完美地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺陷。

新媒體環(huán)境下的政治傳播中的潛在危機(jī)。新媒體的去中心性與基于新媒體開發(fā)的大數(shù)據(jù)個(gè)性化信息技術(shù)存在的信息泄露危機(jī)，對(duì)于政治傳播的發(fā)展起到阻礙作用。

相較于傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播特點(diǎn)，新媒體用戶范圍廣、內(nèi)容多樣、輿論風(fēng)向不確定。每一個(gè)公民的言論自由表達(dá)權(quán)都可以得到最大程度的實(shí)現(xiàn)，但正因如此，新媒體用戶極易陷入輿論的漩渦當(dāng)中，喪失對(duì)于特定事件理性的判斷，人云亦云。20世紀(jì)70年代，諾伊曼提出“沉默的螺旋”理論，他認(rèn)為，人在需要表達(dá)自己意見時(shí)，首先進(jìn)行意見環(huán)境估量，當(dāng)感到自己的意見與輿論意見一致，可以得到大多數(shù)人的贊同時(shí)，則積極表達(dá)己見;而當(dāng)一個(gè)人感到自己的意見孤立時(shí)，則會(huì)感到恐懼，轉(zhuǎn)而沉默。當(dāng)某種輿論導(dǎo)向獲得大多數(shù)人的認(rèn)可，其將發(fā)展為一種主流意見，形成輿論導(dǎo)向。在政治傳播中，受到“沉默的螺旋”理論影響下的輿論導(dǎo)向，成為誤導(dǎo)大眾自由表達(dá)意見的最大障礙，意見的多樣性驟然減少。

中央在進(jìn)行政治傳播中，對(duì)于輿論的引導(dǎo)與監(jiān)管直接影響信息傳播的有效程度以及公民的政治參與感與認(rèn)同感。及時(shí)的規(guī)范輿論可以保證中央所發(fā)布的重要指示最原汁原味地傳遞到目標(biāo)群體，加強(qiáng)目標(biāo)群體在思想上對(duì)于政策與指示的正確理解，敢于表達(dá)不符合輿論導(dǎo)向的反面意見以實(shí)現(xiàn)與黨的雙向溝通，在行為上積極貫徹，即達(dá)到思想與行為的一致。

大數(shù)據(jù)個(gè)性化信息定制技術(shù)為策略性、基礎(chǔ)性工作提供技術(shù)支持。然而，由新媒體所提供的用戶信息在進(jìn)行大數(shù)據(jù)技術(shù)分析時(shí)，過程中可能涉及隱私泄露問題，該問題使用戶削減了對(duì)政治傳播內(nèi)容的信任程度。不僅針對(duì)政治傳播，有關(guān)開發(fā)大數(shù)據(jù)的信息安全問題也普遍存在于新媒體環(huán)境下的所有傳播內(nèi)容中。面對(duì)隱私安全問題，用戶往往將質(zhì)疑心理疊加到新媒體整體平臺(tái)之上，在察覺到平臺(tái)將內(nèi)容相似度極高的內(nèi)容推薦至平臺(tái)瀏覽區(qū)域，該種對(duì)于個(gè)人信息安全的顧慮被證實(shí)，單純的質(zhì)疑心理也發(fā)展為一種對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的排斥情緒。負(fù)面情緒的產(chǎn)生直接阻斷了認(rèn)同感的產(chǎn)生。在新媒體環(huán)境下的政治傳播中，政治認(rèn)同感促使用戶充分接受、參與中央在新媒體上發(fā)布的符合當(dāng)下社會(huì)發(fā)展情況的相關(guān)政策。反之，政治認(rèn)同感的降低也會(huì)在政治傳播內(nèi)容參與度、互動(dòng)度上大打折扣。

根據(jù)上述關(guān)于新媒體環(huán)境下的政治傳播與大數(shù)據(jù)個(gè)性化信息定制關(guān)系的討論，在開發(fā)與用戶個(gè)人隱私相關(guān)的技術(shù)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以群眾為中心的第一要義，保持為人民服務(wù)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的初心;在信息透明度的問題上嚴(yán)格監(jiān)管，做好“把關(guān)人”的角色，為廣大新媒體企業(yè)與群眾起到表率作用。

結(jié)語

政治傳播的興起與新媒體技術(shù)的普及相互促進(jìn)：政治傳播增加了新媒體，尤其是社交媒體平臺(tái)的使用;新媒體技術(shù)為政治傳播提供了便捷、高效的溝通渠道。近年興起的大數(shù)據(jù)技術(shù)在用戶知情并同意的情況下，為新媒體環(huán)境下的政治傳播準(zhǔn)確分析出目標(biāo)受眾，從群眾的角度出發(fā)，具有策略性地傳遞政治傳播相關(guān)信息。政府部門應(yīng)熟悉運(yùn)用新媒體技術(shù)，加強(qiáng)與群眾的互動(dòng)，提高公民的政治認(rèn)同感與政治責(zé)任心。同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)重視信息安全保護(hù)的重要性，制定相關(guān)信息安全保護(hù)的法律法規(guī)，規(guī)范新媒體下的大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)行業(yè)。（作者單位：美國(guó)科羅拉多大學(xué)丹佛分校）

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