民族品牌海外突破各顯神通

孫冰

“走出去”一直是改革開放進程中名族品牌海外發(fā)展的關(guān)鍵舉措，是國家經(jīng)濟發(fā)展的需要，也是企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級的選擇。

隨著“一帶一路”倡議的提出和對民族品牌的支持，一批優(yōu)秀的品牌走出國門，擁抱全球，在全球市場上展示了自身品牌價值并且迎來了海外商業(yè)機遇。2020年，在國際化的道路上，民族品牌又將有哪些突破？

本土化營銷

一方水土孕育一方文化，異域文化的碰撞與沖擊成為民族品牌國際化的主要障礙之一。文化差異對具有中國傳統(tǒng)文化元素的品牌來說更是猶如一道“鴻溝”?！巴苿又嗅t(yī)藥走向世界具有難度，因為西方的醫(yī)生并不了解中醫(yī)藥?！鄙轿髡駯|健康產(chǎn)業(yè)集團有限公司董事長李安平對《中國名牌》說。

智能艾灸聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張燕曾分享過一個例子。她在香港參加展會時會與一些來自全世界各地的合作伙伴、代理商、渠道商進行洽談，其中有中國人，也有外國人。中國人對艾灸并不陌生，因此，她只需介紹智能艾灸這個產(chǎn)品的優(yōu)勢即可。但是面對外國人，她在介紹產(chǎn)品之前要先普及中醫(yī)是什么、艾灸是什么才行。

一些品牌在走出國門之前，顯然并沒有充分做好減少文化差異、實現(xiàn)本土化的準(zhǔn)備。從最表層的品牌名稱來看，大部分民族品牌在國外市場基本沿用了其在國內(nèi)的名字或拼音，并沒有根據(jù)當(dāng)?shù)卣Z言、文化進行品牌注冊以及本土化品牌名稱設(shè)計，這很容易造成“生南為橘，生北為枳” 的局面。

因此，本土化經(jīng)營、根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M行深度個性化定制是品牌國際化的迫切需求，也是發(fā)展趨勢。

《2019年BrandZ中國出海品牌50強報告》中，華為位居榜單第一。華為在出海之前已經(jīng)是中國電子領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，如今在國際電子領(lǐng)域也占有重要的一席之地，這與它的本土化營銷密不可分。比如，華為在進軍歐洲市場時，針對當(dāng)?shù)厝讼矏鄣淖闱蝮w育項目投入大量資源，連續(xù)贊助了德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、西甲聯(lián)賽等諸多傳統(tǒng)歐洲強隊，迅速擴大了在當(dāng)?shù)氐闹取９诿献骱?，華為推出了“敏捷場館”解決方案，曾在德國多特蒙德主場西格納爾.伊杜納公園球場鋪設(shè)歐洲最大的球場無線網(wǎng)絡(luò)，為場內(nèi)8萬余名觀眾和全體工作人員免費提供WIFI，并第一時間為球迷推送比賽信息。后來，華為又聯(lián)合AC米蘭和阿森納推出限量版的G7和P7手機，帶動很多球迷和粉絲購買華為產(chǎn)品……一系列的策略使華為逐漸為歐洲用戶所熟知和認(rèn)可?？梢哉f，華為用足球“踢”開了歐洲市場。

抖音在國際化的過程中，不僅名字本土化，選取頗具動感的“Tik Tok”，還邀請國外的紅人和明星入駐。這些人擁有粉絲基礎(chǔ)，并且某種程度上代表著當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，能夠幫助初來乍到的抖音減輕文化差異的沖擊，更快獲得當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可。

對于新興品牌來說，本土化更是重中之重。主打歐美市場的時裝類跨境電商品牌ZAFUL 于 2014 年底正式上線，根據(jù) 母公司環(huán)球易購的年報，截至2018年底，它已經(jīng)擁有超過 2000 萬注冊用戶，平均每月活躍用戶 2740 萬，通過跨境電子商務(wù)平臺覆蓋 180 多個國家的消費者。ZAFUL在《2019年BrandZ中國出海品牌50強報告》中位列第23名，這個很多國內(nèi)消費者都不知道的品牌卻能在海外市場“如魚得水”，令人驚訝。ZAFUL是以互聯(lián)網(wǎng)泳裝為切口進入歐美市場的，因為它看準(zhǔn)了歐美休閑和旅游產(chǎn)業(yè)一直蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，并且抓住了愛度假的歐美女性消費者對潮流和個性化追求越來越高的心理。

對國外企業(yè)進行并購，也是本土化營銷的方式之一。澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司董事會主席顏衛(wèi)彬在接受《中國名牌》專訪時介紹，澳優(yōu)乳業(yè)早在2011年，就實現(xiàn)了對荷蘭百年乳企海普諾凱公司的并購，并為自身注入了百年制乳經(jīng)驗，使其在短時間內(nèi)獲得了世界領(lǐng)先技術(shù)，在國際市場上的知名度內(nèi)得到迅速提升，加快海外布局的步伐。2019年6月，澳優(yōu)荷蘭Pluto 工廠和Hector 工廠在荷蘭正式揭牌，兩座新工廠年產(chǎn)能共計10萬噸，是目前歐洲較大的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠。通過并購，澳優(yōu)乳業(yè)引進并學(xué)習(xí)國外企業(yè)先進的生產(chǎn)經(jīng)驗與管理體系，與自身特色相結(jié)合，助力國際化發(fā)展。

借助第三方平臺

其實，很多品牌并非不想了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、市場需求、消費者喜好等，而是沒能找到獲取信息的合適渠道。談及中國品牌海外推廣時遇到的棘手問題，西窗科技華北區(qū)總經(jīng)理賈雪蓮在接受《中國名牌》采訪時說：“缺乏市場信息，就難以了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅徽也坏侥繕?biāo)決策者，是因為缺乏觸達海外目標(biāo)決策者的渠道?！?p>

了解海外市場需求、定位目標(biāo)用戶可以說是民族品牌國際化的第一步，如果這一步走錯了，無疑會誤入歧途。據(jù)了解，國內(nèi)一家做烤爐代加工的工廠曾經(jīng)想進入美國市場，因為美國人喜歡戶外運動，烤爐幾乎是家家必備的用具。于是，這個工廠找了一家品牌公司進行包裝，打造自己的品牌，并給這款烤爐起了一個洋氣的名字“YOYOGrills”。但銷售結(jié)果出人意料，工廠備貨500臺發(fā)到美國，最后只售出了5臺。失敗的原因竟然是這個經(jīng)過策劃、看似“本土化”的名字。原來，美國烤爐的主要市場集中在德州，主流消費人群是40-45歲的中年男性，而“YOYO”這樣的品牌名在美國人心中帶有幼稚或是少女的含義，顯然與中年男性這一消費人群并不匹配。

知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。知名品牌大都擁有本土化高管團隊或運營團隊，深扎市場能力非常強。而新興品牌則需要借助甲骨文、eBay、西窗科技這樣的第三方技術(shù)平臺的力量。

據(jù)賈雪蓮介紹，西窗科技曾經(jīng)服務(wù)過一家出海的國內(nèi)假發(fā)品牌，從用戶年齡、種族、線上消費習(xí)慣、喜好等維度進行已有顧客的深度分析后發(fā)現(xiàn)客戶已有的核心粉絲群體多為年輕黑人女性，她們大多是自然卷發(fā)，有更多的時間可以在網(wǎng)上進行分享，并且熱愛舞蹈和音樂。

針對這一用戶分析，西窗科技幫助這個假發(fā)品牌從專注于賣貨轉(zhuǎn)為給用戶進行線上品牌體驗設(shè)計，從語言、視覺、功能上體現(xiàn)品牌對主要顧客群體黑人女性的尊重，在設(shè)計上體現(xiàn)黑人女性對舞蹈和音樂的熱愛。另外，假發(fā)品牌在宣傳時制作shop the look專題板塊，一方面表達對核心粉絲的感激，滿足核心粉絲熱愛分享、被注視的心理，另一方面可以吸引與核心粉絲相似的人群參與分享產(chǎn)品的活動，以此提升主動分享的人群數(shù)量。

進軍新興市場

面對國外市場日益激烈的競爭，尋找新興市場是民族品牌出海時避免陷入競爭紅海的重要途徑。

“一帶一路”倡議的提出為中國品牌帶來了更廣闊的市場空間，其沿線國家和地區(qū)在全球貿(mào)易中占據(jù)重要地位，迫切需要大量優(yōu)質(zhì)且高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。中央企業(yè)是參與“一帶一路”建設(shè)的先鋒力量，承擔(dān)眾多“一帶一路”沿線項目，這些項目分布在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源資源開發(fā)、國際產(chǎn)能合作以及產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等各個領(lǐng)域。

許多民營企業(yè)也借助“一帶一路”東風(fēng)，助力自身品牌國際化。2017年，吉利控股集團收購馬來西亞 DRB- HICOM集團旗下寶騰汽車 49.9%的股份，2018 年，收購后的首款 SUV 產(chǎn)品寶騰 X70 正式上市，銷量節(jié)節(jié)攀升，并于2019 年 5月銷量超過一萬輛，蟬聯(lián)馬來西亞汽車銷量亞軍。

伊利也緊抓這一重大歷史機遇，成為“一帶一路”建設(shè)的中國行者。2018年10月，伊利在印度尼西亞首都雅加達發(fā)布11款Joyday冰淇淋；僅僅時隔一個月，伊利又收購了泰國本土最大的冰淇淋企業(yè)Chomthana；2019年3月，伊利還宣布收購新西蘭乳業(yè)合作社Westland100%的股權(quán)，致力于打造“全球健康生態(tài)圈”。在不斷國際化、進軍新興市場的過程中，伊利整體業(yè)績也穩(wěn)步提升，它的經(jīng)驗可以說明新興市場具有巨大的市場空間和消費升級潛力，是民族品牌出海的重要方向。

值得注意的是，“價格戰(zhàn)”往往是市場競爭的“附屬品”之一。以“價格戰(zhàn)”取勝，并不是真的勝利，而是將自身品牌推到了懸崖邊，若不懸崖勒馬，必將摔得粉身碎骨。

無論是在飽和市場還是新興市場中，打“價格戰(zhàn)”都不是明智之舉?！懊褡迤放瞥龊Ｒ獜膬r格比拼向品牌比拼轉(zhuǎn)變?！北葋喌蟻喬囦N售事業(yè)部總經(jīng)理劉學(xué)亮曾表示，“以價格取勝不能代表中國真正的制造實力，也代表不了中國品牌的美譽度。 ”民族品牌在國際化進程中需要的是國際化的視野和國際化的管理，才能真正立于不敗之地。