文化內(nèi)涵塑造品牌特性

李瀚偉

在一篇名為《文化品牌的塑造策略與方式》的文章中，作者指出文化品牌是一種特殊的符號(hào)消費(fèi)，它不僅是一種文化消費(fèi)形式，而且在生產(chǎn)過(guò)程中也與一般生產(chǎn)性有形產(chǎn)品品牌有所差異。后者是先生產(chǎn)商品，再賦予意義，最后形成品牌，而精神性產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是一種先賦予意義，再轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，最后再通過(guò)多種方式進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)的生產(chǎn)方式。

用經(jīng)典講故事

實(shí)際上，文化品牌的特殊性并不僅限于此，這同樣也是文化品牌需要更多元發(fā)展的原因。

精神性產(chǎn)品生產(chǎn)方式的不同決定了文化品牌更注重情感意義，這使許多文化品牌在賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵上下了不少功夫。提起《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《見(jiàn)字如面》《一本好書(shū)》等節(jié)目，或許很多人會(huì)很熟悉，但問(wèn)到北京實(shí)力電傳文化發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)實(shí)力文化），絕大多數(shù)人會(huì)感到陌生。

其實(shí)，實(shí)力文化在文化品牌業(yè)界早已非常有名，早在2013年，僅有10個(gè)人的實(shí)力文化就創(chuàng)作出了在當(dāng)時(shí)還很少見(jiàn)的文化綜藝節(jié)目《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》，這個(gè)節(jié)目帶動(dòng)了手寫(xiě)漢字的熱潮，在全球擁有6.7億觀眾，總決賽收視率也達(dá)到2.59%，超越了當(dāng)年非?；鸬摹吨袊?guó)好聲音》，并連續(xù)三年在受眾口碑中排名第一。

從《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》到《一本好書(shū)》，實(shí)力文化走過(guò)了非常多的“摸著石頭過(guò)河”的過(guò)程，甚至有一些節(jié)目都是在完全沒(méi)有前人經(jīng)驗(yàn)的情況下自己摸索出來(lái)的，這便涉及到了實(shí)力文化自身的品牌內(nèi)涵。“以文化實(shí)力服務(wù)中國(guó)”是實(shí)力文化對(duì)自身的品牌定位，但實(shí)力文化董事長(zhǎng)關(guān)正文更愿意把自己稱(chēng)為翻譯和搬運(yùn)工。

同樣以經(jīng)典為己任的一家公司是果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)果麥文化），這家公司提出了“傳承文明”的理念，把經(jīng)典閱讀放在第一位，從全球的書(shū)籍資料庫(kù)中挑選了4000余本經(jīng)典書(shū)籍，再?gòu)倪@些書(shū)中選出了1000余本書(shū)進(jìn)行出版。

在果麥文化出版的書(shū)中，一批超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)已出現(xiàn)：世界名著《小王子》經(jīng)過(guò)青年翻譯家李繼宏的翻譯引發(fā)了出版熱潮，目前銷(xiāo)量已超過(guò)350萬(wàn)冊(cè)；清代自傳體散文《浮生六記》因?yàn)榉g問(wèn)題曾經(jīng)并無(wú)多少知名度，而2016年經(jīng)過(guò)超人氣作者張家瑋以白話文翻譯后，目前銷(xiāo)量已超過(guò)200萬(wàn)冊(cè)。

由此看來(lái)，十幾年前在“文化熱”退潮后并受新技術(shù)沖擊而被認(rèn)為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)，今日又以一種全新的姿態(tài)重新回到世人眼前。在亞洲星云品牌管理（北京）有限公司發(fā)布的《2019中國(guó)文化品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力指數(shù)排行榜》中，出版品牌占據(jù)其中約20%的席位，這背后離不開(kāi)“注重經(jīng)典”這一文化品牌內(nèi)涵的支撐。

以創(chuàng)新謀發(fā)展

從《小豬佩奇》的文化現(xiàn)象到其延伸品為其所屬公司帶來(lái)12億美元零售額收入，再到故宮博物院等文化品牌不斷跨界聯(lián)合，以及《戰(zhàn)狼》系列和《流浪地球》在市場(chǎng)上的成功，近年來(lái)，“文化+”的概念越來(lái)越火。文化作為靈魂的載體，正在不斷與產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，并在此過(guò)程中不斷創(chuàng)新，形成文化品牌。

目前故宮飾品、文具手賬、故宮陶瓷等衍生品深受用戶喜愛(ài)，線上線下購(gòu)買(mǎi)全面開(kāi)花。2011年至2014年，故宮博物院網(wǎng)絡(luò)預(yù)售門(mén)票比例僅為2%左右。而2017年故宮網(wǎng)站訪問(wèn)量已達(dá)8.91億人次，當(dāng)年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到15億元。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的博物館是用聯(lián)合進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，那么，洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)洛可可）自2004年創(chuàng)立以來(lái)就一直走在創(chuàng)新之路上。洛可可創(chuàng)始人賈偉在創(chuàng)業(yè)之初只租了一個(gè)辦公位，直到個(gè)人的設(shè)計(jì)慢慢獲得認(rèn)同，才租到了15個(gè)工位?！爱?dāng)時(shí)我們是純工作室模式，并沒(méi)有太多的商業(yè)邏輯和世界觀。”賈偉表示，等到公司人多了起來(lái)，才開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化分工，進(jìn)行了從工作室模式到流水線管理模式的創(chuàng)新。

但強(qiáng)大設(shè)計(jì)能力的背后依舊離不開(kāi)品牌價(jià)值觀的引領(lǐng)?！懊總€(gè)公司的價(jià)值點(diǎn)不一樣，有些公司強(qiáng)調(diào)效率第一，有些公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn)。我們的關(guān)鍵詞是設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)本身是創(chuàng)新的，創(chuàng)新背后是創(chuàng)造?！辟Z偉表示，洛可可的品牌價(jià)值觀從“挺起中國(guó)設(shè)計(jì)的脊梁”變成“設(shè)計(jì)美好世界”，變化之中不變的是設(shè)計(jì)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)才是洛可可的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員金元浦在《我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程與趨勢(shì)》文章中指出，自2011年開(kāi)始，全球掀起創(chuàng)客文化浪潮，我國(guó)的創(chuàng)客將創(chuàng)新探索擴(kuò)展到文化創(chuàng)意和更大范圍的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，大力發(fā)揮草根創(chuàng)業(yè)者的無(wú)窮智慧，有力推動(dòng)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而在這種浪潮中，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意成為產(chǎn)業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。

憑技術(shù)“挑大梁”

“我們所有的創(chuàng)造都是由技術(shù)推動(dòng)的?！边@是賈偉反復(fù)對(duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)的一句話，特別是在談到公司向洛客和洛的轉(zhuǎn)變時(shí)更是如此。洛客的出現(xiàn)實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)洛可可的顛覆，賈偉也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己創(chuàng)立洛客的目的是要“干掉”洛可可。

洛客（LKKER）是為企業(yè)提供產(chǎn)品眾創(chuàng)-產(chǎn)品設(shè)計(jì)-研發(fā)供應(yīng)鏈-產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)-投資等覆蓋產(chǎn)品打造全流程的服務(wù)平臺(tái)，其目的是為了打通創(chuàng)新設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)三大環(huán)節(jié)，將用戶、企業(yè)和設(shè)計(jì)師聯(lián)系起來(lái)，共同創(chuàng)造好產(chǎn)品。賈偉舉了一個(gè)生動(dòng)的例子，那便是以消費(fèi)者來(lái)推動(dòng)設(shè)計(jì)，一旦用戶有了自己的設(shè)計(jì)需求，可以發(fā)在洛客平臺(tái)上，來(lái)自全球注冊(cè)的設(shè)計(jì)師便可以圍繞用戶的想法進(jìn)行設(shè)計(jì)，并在制造商的合作下直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。

目前洛客已經(jīng)擁有100多萬(wàn)的用戶參與任務(wù)，也有超過(guò)3000個(gè)合作品牌，覆蓋智能穿戴、智能出行、旅游文創(chuàng)影視IP等12個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域。為了解釋洛平臺(tái)正在做的事情，賈偉特意現(xiàn)場(chǎng)演示了如何給企業(yè)做商標(biāo)設(shè)計(jì)的過(guò)程，從輸入企業(yè)名字、選擇企業(yè)特征和類(lèi)型，到付款、自動(dòng)生成設(shè)計(jì)品，在短短不到2分鐘里，商標(biāo)設(shè)計(jì)的全過(guò)程已完成?！皬膫鹘y(tǒng)的設(shè)計(jì)服務(wù)到共享設(shè)計(jì)平臺(tái)，再到社會(huì)化產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，接下來(lái)我們想做的是以設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的生活方式?！辟Z偉表示，這種方式將以技術(shù)為底層邏輯，以專(zhuān)業(yè)能力和平臺(tái)為依托，致力于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)研發(fā)。

文化品牌與數(shù)字技術(shù)的高度融合已經(jīng)成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)也越來(lái)越成為文化品牌的新內(nèi)涵之一?！皵?shù)字技術(shù)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了必要的技術(shù)支撐，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新促使文化生產(chǎn)要素不斷實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合，使文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間越來(lái)越廣闊。”金元浦說(shuō)。