儒家文化與現(xiàn)代營銷

左佳辰

摘要：儒家思想作為中國傳統(tǒng)文化的主流，它不僅影響人們的立身行事更對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。從儒家思想的入世有為、以人為本、為政以德、以禮治國四個方面論述了這些思想對企業(yè)營銷觀念的指導作用以及將其應用于現(xiàn)代營銷的實踐意義。

關鍵詞：現(xiàn)代營銷;儒家思想;營銷觀念

一、儒家文化與營銷道德

儒家文化博大精深，內(nèi)容豐富。儒家文化作為中國傳統(tǒng)文化的主流，東方文化的代表，與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異，分析儒家文化對營銷管理的影響，對提高營銷管理水平是很有必要的。

儒家文化有“重修身、講仁義”的特點，即重視倫理道德修養(yǎng)，主張個人修身養(yǎng)心，“修身”被擺在第一位，通過“修身”達到“齊家、治國、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”?！叭省弊鳛樯畹淖罡叩赖聵藴?，它同時也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部內(nèi)容，其“仁”的主旨，就是“己欲立而立人，己欲達而達人”，即“正人先正己”，既要潔身自好，有所作為，又要助人、愛人，并從道德上積極引導人。但“修身”本身不是目的，而是一種達于“治平”的理想社會的手段：人們自我內(nèi)省，知己心，“己所不欲，勿施于人”，這樣一來，人與人之間便沒有沖突，關系和諧，社會也就成為太平盛世。其次講“義”。關于義利關系，儒家文化認為應該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里，孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理，他承認“富與貴，是人之所欲也”，關鍵是要得之以“道”，甚至說“富而可求也，雖執(zhí)鞭之士，吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義，小人喻于利”。倘若義利相沖突，寧可選擇義而放棄利。

儒家文化的這一特點對營銷的影響，表現(xiàn)在營銷活動中即正確處理“義”和“利”的關系，“君子愛財，取之有道”，絕不能把“義”和“利”對立起來。在營銷活動中，要“義利兩全”。重義，即讓人們成為“金錢的主人”，不搞欺詐行為，避免純功利主義造成極端個人主義，導致人們道德淪喪;求利，即對物質利益的追求，通過全心全意地為顧客服務，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。在這一方面日本現(xiàn)代企業(yè)管理的先驅——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經(jīng)營思想，生動形象地反映了儒家文化的義利觀。

二、儒家文化與營銷觀念

（一）儒家文化中“天人合一”觀念與現(xiàn)代營銷中“綠色營銷”觀念

在儒家文化看來，人是整體宇宙中心的一部分，天人相互協(xié)調(diào)，天和人是同類?！疤烀^

性，率性之謂道，修道之謂教?！奔凑J為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想，強調(diào)發(fā)揮人的主體性，思誠致仁，“盡心、知性、知天”，以人心昭顯天下，體證天心，在精神領域完成天人合一的追求。天人合一的思想，注重人倫道德教化，以人倫道德教化代替對物質世界的征服，以對人身理想的追求代替人身現(xiàn)實的享受，從而說明人與自然的關系不是征服與被征服的關系，而是人與自然間的相互適應、和平共處、相互促進的關系。在現(xiàn)實生活中，不是人與自然的對立，而是人和自然的和諧統(tǒng)一。

現(xiàn)代社會在飛速進步，人們改造自然的能力不斷增強，在享受征服自然成果的同時，也遇到了自然資源有限的挑戰(zhàn)。怎樣正確處理人與自然的關系？怎樣才能保證經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展？在這個問題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進的方向。這種以人為中心的天人整體觀，促使人們?nèi)で笞匀唤?、人類社會以及人類自身機體的普遍規(guī)律，不僅要推己及人，還要推己及物，追求人——社會——自然的和諧。儒家文化關于人與自然關系的思想，符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求，適應了現(xiàn)代社會發(fā)展環(huán)保的需要，體現(xiàn)在營銷上就是樹立綠色營銷觀念、實行綠色營銷（GreenMarketing）。綠色營銷就是在充分滿足消費者需求、爭取適當企業(yè)利潤的同時，兼顧社會環(huán)境利益，由此開展的系統(tǒng)性營銷活動。

（二）儒家文化“重責任，講奉獻”特點與現(xiàn)代營銷中社會營銷觀念

儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會發(fā)展因素之上，無論是為人還是治世，都是以道德取向高于一切，“君子務本，本立而道生”，倫理道德成為支配人們的價值觀念和日常規(guī)范。在儒家思想中，個人和群體、家族是無法分開的，這樣個人的言行就不再是為自己負責，而是為群

體和家族負責，個人價值在他所處的群體中變成個人對群體的義務和責任，個人價值也是通過他對集體、國家、君主的個人犧牲和奉獻來實現(xiàn)。儒家文化的這一特點對營銷管理的影響，集中體現(xiàn)在企業(yè)營銷的全局觀念上，企業(yè)營銷不僅要考慮自己的利益，而且要滿足消費者和社會利益，企業(yè)應為社會作出較大的貢獻。即企業(yè)在營銷中應樹立社會營銷觀念。

（三）儒家文化“重感情，講仁和”特點與現(xiàn)代營銷中關系營銷觀念

儒家文化有“重感情，講仁和”的特點。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界，把“仁”釋為“仁者愛人”，重視人的地位和作用，主張人與人交往要待之以禮，待之以誠，互敬互愛，“禮之用，和為貴”。人們崇尚禮儀，能以寬容態(tài)度待人，推己達人;追求天下大同的“治平”理想，以及個人價值只能在宗法家族交織的關系網(wǎng)中得到體現(xiàn)，使人們特別重視親緣、物緣、業(yè)緣等感情，認為“天之所覆，地之所載，日月所照，霜露所墜，舟車所至，人力所通，凡有血氣者，莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會的和諧?！胺灿醒獨庹?，莫不尊親”，使企業(yè)的管理者認識到人際關系在營銷中的作用，學會利用公共關系打開市場和占領市場。即企業(yè)在營銷中應樹立關系營銷觀念，實行關系營銷。

三、結論

縱覽古今，許多華夏子孫以民族傳統(tǒng)的儒家思想為人處事，在政治、經(jīng)濟、文化以及自然科學領域做出了杰出貢獻。在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理方面，同樣有很多企業(yè)家借助儒家思想建立起特有的企業(yè)營銷文化，形成自身的文化特色和文化優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中為企業(yè)奠定了深厚的企業(yè)營銷文化基礎。例如，把這種文化應用到品牌文化策略中去，建立具有中國特色品牌甚至是一套系統(tǒng)的營銷管理策略與理念，在全球經(jīng)濟界進行推廣。儒家思想是中國傳統(tǒng)文化的主流。以孔孟為代表的儒家思想源遠流長、博大精深。因此，要構建具有中國特色的現(xiàn)代營銷思想體系，不僅要學習西方的營銷理論，深入探討現(xiàn)代營銷實踐活動，更要從中國的傳統(tǒng)文化，特別是儒家文化中吸取其營養(yǎng)。

參考文獻：

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