關于一種移動通信高價值用戶的識別模型探討

李曉輝

摘 要 本文從目前移動通信高價值用戶識別的市場需求背景，以及目前識別方法的不足出發(fā)，結合大數(shù)據(jù)關聯(lián)分析，挖掘用戶的行為習慣、消費行為等信息，提煉出能反映移動通信用戶價值的關鍵指標：凈現(xiàn)值（J），潛在價值（Q），忠誠度（Z）以及信用度（X），并結合計算方法，構建識別模型，實現(xiàn)移動通信高價值用戶的精準識別。

關鍵詞 ARPU;KPI;BOSS

（1）ARPU：RPU（ARPU-AverageRevenuePerUser）即每用戶平均收入。用于衡量電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務收入的指標

（2）KPI：關鍵績效指標（KPI：Key Performance Indicator）是通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關鍵參數(shù)進行設置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標式量化管理指標，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標分解為可操作的工作目標的工具，是企業(yè)績效管理的基礎。

（3）BOSS：業(yè)務運營支持系統(tǒng)（Business & Operation Support System），面對客戶是統(tǒng)一的;面對業(yè)務運營商，它融合了業(yè)務支撐系統(tǒng)（BSS）與運營支撐系（OSS），是一個綜合的業(yè)務運營和管理支撐平臺，同時也是真正融合業(yè)務的綜合管理平臺。

1 概述

目前，在移動通信行業(yè)中高端客戶和低端客戶的識別區(qū)分主要是依據(jù)用戶ARPU值并加上特定的用戶標簽（集團客戶，黨政軍等主觀特定標簽）來進行粗略評價。ARPU值在衡量運營商客戶質(zhì)量方面的局限性越來越明顯，其不足主要表現(xiàn)在：忽略成本、忽略資費調(diào)整的影響、忽略規(guī)模效應等。另一方面，ARPU值評價的僅僅是客戶的當前價值，沒有涉及客戶的潛在價值，因此無法完成在整個生命周期上客戶價值評價。

為實現(xiàn)客戶價值最大化提出提升策略，從而為移動通信運營商的經(jīng)營管理提供科學的依據(jù)。通過高價值客戶特性的分析，并針對這些用戶進行保有客戶價值管理以及通過產(chǎn)品升級和優(yōu)質(zhì)服務提升客戶價值，并且保持客戶對企業(yè)的忠誠度，提高高價值客戶在網(wǎng)率[1]。

2 識別模型探討

本模型的原理框圖如下：

移動通信用戶價值評估模型由4部分組成，分別是凈現(xiàn)值、潛在價值、忠誠度以及信用度，詳細的描述定義以及計算方法如下：

2.1 凈現(xiàn)值（J）

主要體現(xiàn)為ARPU，ARPU值考察客戶在當前時期內(nèi)對運營商的平均貨幣貢獻。

以下是凈現(xiàn)值的計算公式：

凈現(xiàn)值（J）=全年ARPU/12月，即年度月ARPU均值，入網(wǎng)不足一年用戶按實際入網(wǎng)月數(shù)平均。

2.2 潛在價值（Q）

本方法挖掘用戶的潛在價值通過以下四個指標：

（1）ARPU增長率（Q1）：指用戶的ARPU趨勢是增長還是衰退，反映用戶可能成為高價值用戶的潛力;

ARPU增長率（Q1）=（本年ARPU一上年ARPU）/上年ARPU

（2）新業(yè)務接受度（Q2）：反映用戶對于新業(yè)務的接受程度，是高價值用戶的成長指標;

新業(yè)務接受度（Q2）=新業(yè)務收入/總ARPU

（3）特殊用戶（Q3）：包括家庭網(wǎng)主號以及開通國際漫游用戶，取自運營商BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù);

（4）重要客戶（Q4）：是指運營商BOSS系統(tǒng)定義的重要客戶：如集團客戶經(jīng)理，政企要人，社會名人等;取自運營商BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)。

2.3 忠誠度（Z）

客戶企業(yè)忠誠度指標：客戶是企業(yè)最大的價值所在，特別是高價值的老客戶是企業(yè)利潤穩(wěn)定的基石。

通過分析研究 ，本方法定義了3個客戶忠誠度的重要衡量指標。

（1）在網(wǎng)時長（Z1）?？蛻粼诰W(wǎng)時長是指該客戶在注冊使用該運營商業(yè)務至目前的活躍時長，時長越長忠誠度越高;該數(shù)據(jù)取自運營商BOSS系統(tǒng);

（2）用戶投訴解決率（Z2）。指客戶對于運營商提供的產(chǎn)品和服務不滿意，提出投訴申告后的解決比率。

投訴用戶的訴求無法得到滿足必然對客戶忠誠度產(chǎn)生較大損害，并帶來離網(wǎng)風險。該數(shù)值越高用戶的忠誠度越高，數(shù)據(jù)取自運營商BOSS系統(tǒng);

（3）用戶業(yè)務捆綁率（Z3）。運營商企業(yè)采用送終端、預存贈送話費，多業(yè)務疊加優(yōu)惠等方式對客戶進行捆綁，增加客戶黏性;該數(shù)值越高用戶的忠誠度越高，數(shù)據(jù)取自運營商BOSS系統(tǒng)。

2.4 信用度（X）

本方法中的信用度，是指在移動通信業(yè)務運營中，用戶拖欠繳費的程度，從不欠費的客戶屬于信用度高的客戶，

信用度（X）=1/（1+全年欠費次數(shù)），當連續(xù)欠費時，欠費次數(shù)以10天為周期計數(shù)為1累加。

2.5 移動通信用戶價值評價方法

移動通信用戶價值得分=

2.6 移動通信高價值用戶識別方法

在本節(jié)（5）中，通用值設定如下：移動通信用戶價值得分大于等于80分的用戶，定義為高價值用戶，該值可根據(jù)不同的運營商以及不同的區(qū)域進行設置[2]。

3 應用驗證

該模型在廣東某運營商某地市進行了實驗驗證，提取用戶樣本23.6萬，按照此模型，得分門限設置為80分，挖掘出高價值用戶數(shù)2.81萬人，與該運營商BOSS系統(tǒng)定義的高價值匹配度超過85%，并多出16.7%，經(jīng)人工核驗，超出這部分人員多為潛在的高價值用戶，有較高的留存價值以及挖潛價值，該評估模型給運營商提供了市場營銷以及客戶維系的評估依據(jù)，且大大提高了評估的準確率。

4 結束語

通過對高價值客戶判斷基本要素分析，構建高價值客戶的判定基準和識別模型。為實現(xiàn)客戶價值最大化提出提升策略，從而為移動通信運營商的經(jīng)營管理提供科學的依據(jù)。通過高價值客戶特性的分析，并針對這些用戶進行保有客戶價值管理以及通過產(chǎn)品升級和優(yōu)質(zhì)服務提升客戶價值，并且保持客戶對企業(yè)的忠誠度，提高高價值客戶在網(wǎng)率。

參考文獻

[1] 高杰.客戶交互價值評價、分類及其使能技術的應用研究[D].上海：上海財經(jīng)大學，2006.

[2] 劉群.基于信息熵改進模糊聚類的銀行個人客戶細分研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學，2005.