設(shè)計領(lǐng)域的品牌構(gòu)建與傳播思路初探

楊俠

隨著人們品牌意識的增強和對品牌效能的認知度提升，缺乏品牌思維的設(shè)計產(chǎn)品、個人、機構(gòu)在市場競爭中的壓力將愈加凸顯。設(shè)計本身就是品牌形成的重要環(huán)節(jié)，品牌思維更將助力設(shè)計從源頭提升核心競爭力。從這個意義上說，研究設(shè)計領(lǐng)域的品牌構(gòu)建是具有一定前瞻意義和現(xiàn)實指導(dǎo)意義的課題，而專業(yè)媒體的介入則將使設(shè)計品牌傳播及其影響力提升更具權(quán)威、直觀、立體、全面的效果。本期關(guān)注思考中進行了有關(guān)“設(shè)計領(lǐng)域的品牌構(gòu)建與傳播思路”的探討。

生活的世界就是欲、技、道的游戲。從造物的靈光，到空間設(shè)計之道，再到生活的精神能量。在一場名為“器·場”的展覽中，進行了一場關(guān)于當代設(shè)計與今天變化多元生活方式的對話，意大利頂級設(shè)計家具品牌現(xiàn)身說法。

隨著人們品牌意識的增強和對品牌效能的認知度提升，缺乏品牌思維的設(shè)計產(chǎn)品、個人、機構(gòu)在市場競爭中的壓力將愈加凸顯。設(shè)計本身就是品牌形成的重要環(huán)節(jié)，品牌思維更將助力設(shè)計從源頭提升核心競爭力。從這個意義上說，研究設(shè)計領(lǐng)域的品牌構(gòu)建是具有一定前瞻意義和現(xiàn)實指導(dǎo)意義的課題，而專業(yè)媒體的介入則將使設(shè)計品牌傳播及其影響力提升更具權(quán)威、直觀、立體、全面的效果。

一、設(shè)計與品牌的關(guān)系

設(shè)計與品牌有著天然的關(guān)聯(lián)。品牌是受眾所形成的認知體系，它是有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，是用抽象化的、特有的、能識別的一些概念、符號、表達來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置、能夠產(chǎn)生一定關(guān)聯(lián)反應(yīng)的綜合系統(tǒng)。

從某種意義上說，品牌離不開設(shè)計，不僅是因為品牌的外在標識需要形象設(shè)計，而且因為品牌從定位開始，就需要相對于整個品牌系統(tǒng)而言的整體規(guī)劃設(shè)計。那么，反過來說，好的設(shè)計本身就是形成品牌的過程，特別是當它在受眾心中形成一定程度的固化認知后，往往會帶來知名度、美譽度的提升，如果還能進一步持續(xù)強化這種認知，還會形成對品牌的忠誠度。

所以說，設(shè)計是品牌內(nèi)在要素與構(gòu)建需求的體現(xiàn)。但不是所有設(shè)計都能形成品牌。設(shè)計要想得到更廣泛的受眾認可，也需要具備一定的品牌因子，要學(xué)會用品牌專業(yè)化的方式去思考問題，這對于設(shè)計品牌的形成，將有事半功倍的效果。

二、中國設(shè)計品牌發(fā)展現(xiàn)狀

在新中國成立70余年的發(fā)展歷程中，中國設(shè)計取得了非常大的成就，有越來越多的中國設(shè)計讓世界驚艷。

但從有影響力的設(shè)計品牌數(shù)量來看，這與某單個細分設(shè)計行業(yè)動輒數(shù)以萬計的中國設(shè)計企業(yè)總體數(shù)量相比，仍顯得極為不匹配。這是其一。當然，這也與中國品牌集群在世界品牌范圍內(nèi)的整體發(fā)展狀況相一致，眾所周知，2019年中國進入世界500強的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過美國，但是中國品牌在世界品牌榜上的排名和第一陣營還有明顯差距。

其二，專屬于設(shè)計產(chǎn)業(yè)的知名品牌構(gòu)建還有較大提升空間。從廣義類別上講，中國高鐵、中國建筑、中國服裝等都在世界品牌之林有相當?shù)奈恢?，包括在服?wù)設(shè)計領(lǐng)域，以阿里巴巴為代表的商業(yè)服務(wù)模式帶動全球電商浪潮，也有助于其品牌影響力的形成。可能也是由設(shè)計行業(yè)特性所決定，不少得益于各類設(shè)計的品牌以傳統(tǒng)實體經(jīng)濟或新興經(jīng)濟的面貌出現(xiàn)，單純設(shè)計咨詢類或以設(shè)計為主營業(yè)務(wù)的品牌能形成國際影響力的尚不多見。這也就是為什么專家呼吁設(shè)計產(chǎn)業(yè)需要自己的知名設(shè)計品牌。

其三，廣為人知的設(shè)計師個人品牌相對較多，而設(shè)計機構(gòu)品牌有影響力的相對較少。這可能跟最初人們認知中的設(shè)計大多源自個人創(chuàng)意有關(guān)，但隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，機構(gòu)設(shè)計、集體創(chuàng)意的模式開始出現(xiàn)，未來可能會更具普適性和競爭力。顯然，設(shè)計機構(gòu)品牌還有較大的提升空間。

設(shè)計領(lǐng)域的知名品牌數(shù)量和專業(yè)設(shè)計品牌數(shù)量有限、設(shè)計師個人品牌比機構(gòu)品牌更凸顯，這是對設(shè)計品牌領(lǐng)域的基本認知。伴隨著品牌強國戰(zhàn)略的推進，全社會的品牌意識在增強，設(shè)計品牌的需求也會不斷增加，怎樣更好地去推動設(shè)計品牌的發(fā)展將迫在眉睫。

三、從專業(yè)媒體視角推動設(shè)計品牌發(fā)展

要推動設(shè)計品牌的發(fā)展，專業(yè)媒體能做什么？

首先，要以高站位、廣視野增進對設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展趨勢的了解，挖掘設(shè)計的精髓，增進對中國設(shè)計品牌的自信。

換言之，從戰(zhàn)術(shù)層面，我們要講好中國設(shè)計品牌的故事，挖掘和樹立中國設(shè)計品牌的先進典型;從戰(zhàn)略層面，要把握設(shè)計品牌導(dǎo)向，注重頂層設(shè)計。要深刻認識到設(shè)計的概念已經(jīng)不僅停留在工業(yè)設(shè)計、服裝設(shè)計、建筑設(shè)計、形象設(shè)計等人們的傳統(tǒng)認知中，而是覆蓋更廣闊的方方面面，如制度設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、綠色設(shè)計、文創(chuàng)設(shè)計，設(shè)計對于人們生活乃至人類發(fā)展的重要隆越來越凸顯，設(shè)計品牌的報道范疇不斷擴大、深化，有更豐富的內(nèi)涵。

在這方面，我們要有道路自信。當前，中國設(shè)計不斷走向體系化、市場化。新中國成立以來，中國逐步建立了完整、全面的工程設(shè)計體系，原子彈、衛(wèi)星、火箭、國產(chǎn)汽車、高鐵、建筑、橋梁等，無不涌現(xiàn)出一個又一個讓人振奮的中國設(shè)計故事。而隨著改革開放的不斷深入，人們對美好生活的需求和向往加強，力求在產(chǎn)品與商品、生產(chǎn)與市場、科技與文化之間尋求完美平衡的工業(yè)設(shè)計亦發(fā)展得如火如荼。進入信息時代后，創(chuàng)意、創(chuàng)新成為時代主流，設(shè)計更是深入人們生產(chǎn)生活的方方面面。新技術(shù)的發(fā)展帶給設(shè)計更多可能，設(shè)計的概念廣泛融入環(huán)境、旅游、文化、電商、餐飲、數(shù)字等眾多產(chǎn)業(yè)之中，實現(xiàn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，得到了更廣闊的發(fā)展空間，也得到了國家政策的鼓勵與扶持。這些都充分說明，中國設(shè)計的發(fā)展道路都越來越清晰。

而且，對中國設(shè)計，我們有文化自信。雖然在有廣泛影響力的設(shè)計品牌方面還有提升空間，但是中國源遠流長的文化體系在設(shè)計領(lǐng)域彰顯的活力不容小覷。有越來越多的設(shè)計項目與設(shè)計人員從中國傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，源自設(shè)計理念，取其精華，這也有助于在未來形成更多有中國特色的民族品牌，顯現(xiàn)設(shè)計品牌的中國力量。

對中國設(shè)計，我們更有人才自信。中國人口眾多，業(yè)態(tài)豐富，創(chuàng)新活力強勁，有全球最廣泛的應(yīng)用場景，足以給各類型設(shè)計提供廣闊的實驗空間，培養(yǎng)出設(shè)計領(lǐng)域的更多優(yōu)秀人才，促進設(shè)計品牌不斷向縱深、精尖發(fā)展。

這些都是在媒體傳播過程中需要把握的基本面。當然，我們也不能否認中國設(shè)計品牌發(fā)展現(xiàn)狀中存在的不足，包括設(shè)計品牌理論還需進一步完善、制度建設(shè)還可以更加系統(tǒng)化等。

其次，中國設(shè)計品牌發(fā)展狀態(tài)當前呈現(xiàn)出不同的層次，這是很值得關(guān)注的現(xiàn)象。設(shè)計品牌的發(fā)展形態(tài)發(fā)生變化，從少數(shù)精英群體創(chuàng)意到有規(guī)律可循，進而變成人人共享共建，體現(xiàn)了文明的進步。過去，我們提到設(shè)計經(jīng)常是仰視的，經(jīng)常討論的話題是某某設(shè)計創(chuàng)意是怎么想到的，在這個層面上，設(shè)計是少數(shù)人的陽春白雪;而隨著服務(wù)設(shè)計的廣泛應(yīng)用，研究者發(fā)現(xiàn)，服務(wù)設(shè)計是可以有一整套工作流程和模板的，當然不排除好的創(chuàng)意仍需要冥思苦想、靈光一現(xiàn)，但至少經(jīng)過培訓(xùn)的人員可以根據(jù)模板完成基本的流程設(shè)計，不僅讓設(shè)計接了地氣，設(shè)計人才也有了更廣泛適用性;當然，共享經(jīng)濟的深入人心，讓設(shè)計領(lǐng)域也有了新發(fā)展，光華龍騰獎獲得者姚映佳就說過，設(shè)計并不是少數(shù)人的事，最希望看到的是人人參與設(shè)計，設(shè)計成為人人共享共建的狀態(tài)，這是非常讓人激動振奮的設(shè)想。我們也看到，一些設(shè)計機構(gòu)在這方面往前邁了一步，比如，設(shè)計品牌洛可可成立了共享設(shè)計平臺，不斷推進設(shè)計生產(chǎn)模式的升級。這些都體現(xiàn)了設(shè)計理念和發(fā)展模式的不斷成熟，更加開放、包容的體系也為設(shè)計品牌的涌現(xiàn)提供了土壤。

第三，專業(yè)媒體可推動設(shè)計機構(gòu)有意識地培養(yǎng)品牌思維。品牌經(jīng)濟作為一種高層次的經(jīng)濟形態(tài)，早已滲透和影響著人們的消費選擇。如果在設(shè)計之初，就用凸顯差異化、唯一性、專業(yè)化的品牌思維進行引導(dǎo)，更有助于形成易被公眾接受和青睞的設(shè)計品牌，也將使得設(shè)計與市場之間環(huán)節(jié)和成本大大縮減。在這方面，設(shè)計師可以適當?shù)卦黾悠放浦R，設(shè)計機構(gòu)也可以引入品牌專業(yè)人才，或委托品牌專業(yè)策劃研究機構(gòu)進行整體定位及品牌規(guī)劃，更有利于設(shè)計品牌的快速成長。同時，設(shè)計品牌也要善用媒體，在做好大眾傳播的同時，根據(jù)需求做好不同領(lǐng)域的特定傳播，影響需要被影響的人群。

第四，總之，加強對設(shè)計品牌的頂層思維構(gòu)建，實現(xiàn)設(shè)計品牌的權(quán)威化、專業(yè)化，展現(xiàn)典型設(shè)計品牌的時代特色，是設(shè)計人的情懷，也是專業(yè)媒體人的情懷，希望通過我們的共同努力，能夠讓更多的中國設(shè)計品牌在未來進一步脫穎而出，屹立于世界品牌之林。