知識付費背景下移動閱讀用戶持續(xù)行為升級路徑

□文│石姝莉 王嘉灝

移動閱讀，不受時空限制的個性化閱讀，是人們在技術(shù)迭代進程中對傳統(tǒng)閱讀內(nèi)涵的延展和泛化。媒介即信息，人們的閱讀模式與行為會被媒介環(huán)境影響，移動閱讀產(chǎn)品也會隨著一些新變化、新契機推陳出新。知識付費豐富了移動閱讀內(nèi)容的展現(xiàn)和傳播形式，賦予了傳統(tǒng)移動閱讀更多的可能性。2021新知榜知識付費年中排行榜顯示，知識付費產(chǎn)品類型日益多元，除了知識閱讀、知識視頻、知識課程，廣播劇、有聲劇頻出新作，數(shù)檔播客節(jié)目也在上半年脫穎而出。[1]人們的角色不再僅是讀者，還是知識付費產(chǎn)品的消費者和使用者。2021年8月艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在問及知識付費的意愿時，有93.3%的受訪大學(xué)生表示愿意為知識付費。[2]用戶對移動閱讀的需求、意向與行為得到了重視，社會化閱讀這種推動用戶閱讀場景社會化、閱讀場域向公共空間擴展的新模式也得到了廣泛關(guān)注。在此背景下，對移動閱讀用戶持續(xù)閱讀行為的深入探究，探索移動閱讀平臺促進用戶持續(xù)閱讀行為的有效路徑，將有助于移動閱讀平臺的持續(xù)發(fā)展。

一、移動閱讀用戶持續(xù)行為的模型建構(gòu)

1.感知價值：模型的前因變量

價值指在購買和使用產(chǎn)品的過程中顧客對質(zhì)量和價格的權(quán)衡或?qū)Ρ?。澤瑟摩爾（Zaithamal）提出消費者會比較付出的成本與獲得的效用，對產(chǎn)品形成整體評價，感知價值概念由此而來。[3]謝思（Sheth）等認為多角度闡釋才能促進感知價值的建模。[4]因此本研究將用戶感知價值分為內(nèi)容價值、情感價值、社會價值和功能價值，探索感知價值—滿意度—持續(xù)行為的影響路徑。

內(nèi)容是連接移動閱讀用戶與平臺的主體，也是用戶持續(xù)閱讀的基礎(chǔ)。知識付費背景下的移動閱讀內(nèi)容不再局限于給人啟迪的“長形式”（long form），而是將內(nèi)容變形、打包售賣，以適應(yīng)當下社會發(fā)展節(jié)奏，給人們帶來休閑愉悅之感，這一系列變化都影響移動閱讀用戶對內(nèi)容價值的感知，因此本文將內(nèi)容價值作為感知價值的維度之一。

學(xué)者對用戶在行為過程中的情感變化一直十分重視。移動閱讀用戶不僅會對內(nèi)容產(chǎn)生情感層面的認知，還會對移動閱讀產(chǎn)品的其他方面，如產(chǎn)品裝幀、服務(wù)類型、其他用戶評論等產(chǎn)生感性的評價，甚至隨著時間的累積，對媒介平臺有一定情感依賴，因此也不可忽略用戶在持續(xù)閱讀過程中的情感感知變化。

知識付費的發(fā)展利于社會化閱讀模式的普及，因為專注于將傳統(tǒng)書目內(nèi)容變形輸出的知識付費產(chǎn)品不僅是將傳統(tǒng)閱讀內(nèi)容和新鮮的表達、售賣形式融合在一起，其社區(qū)和品牌推廣所凸顯的創(chuàng)新力也會促使新的閱讀場域突破傳統(tǒng)閱讀的私人性，用戶由內(nèi)而外地對自身、對閱讀的認知和行為進行調(diào)整，這也就是從社會價值維度考量用戶感知價值的必要所在。

知識付費浪潮中，移動閱讀產(chǎn)品形態(tài)多元化、精品化，不僅是電子書明碼標價，書籍的二次闡釋也需要付費，用戶會對產(chǎn)品功能及所付成本相聯(lián)系，進行權(quán)衡。

總之，在用戶的持續(xù)閱讀場景中，內(nèi)容是連接移動閱讀用戶與平臺的主體，用戶在這過程中會發(fā)生情感變化，這也會提升對自我與社會關(guān)系的認知?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：內(nèi)容價值對感知價值有顯著影響。

H2：情感價值對感知價值有顯著影響。

H3：社會價值對感知價值有顯著影響。

H4：功能價值對感知價值有顯著影響。

2.感知價值與滿意度

隨著用戶行為研究的深入，很多學(xué)者在不同的研究情境中挖掘用戶的感知價值，對感知價值與滿意度之間的關(guān)系進行了探索，鄭德俊[5]、唐曉波[6]等的研究證實感知價值對用戶滿意度有顯著影響，李武[7]等發(fā)現(xiàn)感知價值各維度對用戶滿意度具有正向或者負向的影響。因此本文欲探索持續(xù)閱讀用戶感知價值—滿意度的影響路徑，并提出假設(shè)：

H5：感知價值對用戶滿意度有顯著影響。

3.持續(xù)行為：模型的結(jié)果變量

用戶的持續(xù)行為并不是研究的新領(lǐng)域，在一些信息系統(tǒng)相關(guān)的研究中，它早已被廣泛地定義為一以貫之的執(zhí)行（implementation）[8]、結(jié)合（incorporation）[9]，行為的常規(guī)化（routinization）[10]。這些研究認為，用戶采納行為逐漸發(fā)展為一種有意識的行為，成為其生活中的一部分。近年來我國有一些學(xué)者對用戶的持續(xù)行為本身做了一定的探索性研究，這些研究主要集中于某一平臺，沒有足夠的數(shù)據(jù)去支撐其結(jié)論或模型的普適性。鑒于此，本研究將滿意度直接指向持續(xù)行為，聚焦于曾持續(xù)閱讀過或者正在持續(xù)使用相關(guān)知識付費產(chǎn)品的用戶，測量他們之前或正在進行中的持續(xù)行為的感知變化，并提出假設(shè)：

H6：滿意度對用戶持續(xù)行為有顯著影響。

最終本文構(gòu)建研究的移動閱讀用戶的持續(xù)行為模型（見圖1），及各變量的具體含義（見表1）。

圖1 結(jié)構(gòu)方程理論模型概念圖

表1 研究變量與參考來源

4.習(xí)慣：模型的調(diào)節(jié)變量

慣習(xí)，布爾迪厄?qū)嵺`理論中的重要概念，指深刻內(nèi)在化的、導(dǎo)致行為產(chǎn)生的主導(dǎo)傾向，具有累積性和再生性。新場域中的閱讀慣習(xí)是傳統(tǒng)閱讀的內(nèi)在深化與演變，社會化閱讀慣習(xí)通常體現(xiàn)為用戶在持續(xù)閱讀中，對內(nèi)容、場景、服務(wù)等相對穩(wěn)定的需求和偏好，也可稱為習(xí)慣。新閱讀模式會促進用戶對閱讀慣習(xí)的修正和更新，從而影響后續(xù)的閱讀行為。本研究認為，用戶滿意度會對持續(xù)行為產(chǎn)生影響，但在習(xí)慣的調(diào)節(jié)參與下，會對滿意度—持續(xù)行為產(chǎn)生影響，由此提出假設(shè):

H7：習(xí)慣對用戶持續(xù)閱讀行為有顯著影響。

H8：習(xí)慣對用戶滿意度和持續(xù)閱讀行為之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

二、研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計

本問卷設(shè)計分為三部分：第一部分主要調(diào)查被試者持續(xù)閱讀情況，篩選出持續(xù)閱讀用戶；第二部分為針對模型設(shè)計的量表；第三部分為被試者的人口統(tǒng)計特征，具體包括性別、年齡、學(xué)歷、收入等。

問卷測量項均參考國內(nèi)外已有研究，結(jié)合本研究特點，修正了部分表述，共8個潛變量，各變量測量項保證在3個以上，題項均以Likert 5級量表來衡量，要求答題者根據(jù)自己持續(xù)閱讀的實際情況作答，從完全不同意至完全同意（1完全不同意，2不同意，3不確定，4同意，5完全同意）給出最符合自己實際感受的分數(shù)（見表2）。

表2 變量和測量題項

續(xù)表

2.預(yù)調(diào)查

預(yù)調(diào)查共發(fā)放190份問卷，回收182份有效問卷，占總樣本的96%。用SPSS23.0進行信效度檢驗，α=0.863，具有良好的信度。KMO=0.86，可得，數(shù)據(jù)十分適合進行探索性因子分析，設(shè)定主要因子的特征根大于 1，所抽取的因子個數(shù)為 8，最終得到了Varimax旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（見表3）。

表3 因子載荷矩陣

續(xù)表

從上述分析結(jié)果可以看出每個測量題項的因子歸類情況，其中內(nèi)容價值測量項對應(yīng)于因子4，情感價值測量項對應(yīng)于因子1，社會價值測量項對應(yīng)于因子3等。每個測量項與所對應(yīng)因子的載荷大于0.5，即每個測量項都很好地解釋了對應(yīng)的潛變量。同時各潛變量的測度項所測量的為同一個主成分，說明同一潛變量的測量題項聚合效度良好；測度項測量的主成分之間沒有交叉，說明不同潛變量的測量題項區(qū)別效度良好，題項能較為準確地測量各潛變量。盡管感知價值的1個測量項未凝結(jié)，但本文認為可能是樣本量所致，因此在正式調(diào)研中并未將其刪除。

3.樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

筆者主要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放收集數(shù)據(jù)，正式調(diào)研發(fā)放問卷340份，回收有效問卷326份，回收率為95%。有效問卷量大于問卷量表題項總和的5倍，符合問卷調(diào)查的樣本數(shù)量要求。其中女性占比49.7%，男性占比50.3%。18歲至28歲用戶占比35.3%，29歲至39歲用戶占比24.8%，66%的用戶擁有本科以上學(xué)歷。

三、實證檢驗

1.信效度檢驗

在檢驗理論模型是否成立之前，需要對測量模型進行效度檢驗，即CFA（confirmatory factor analysis，驗證性因素分析）。CFA主要對每一個構(gòu)面、構(gòu)面之間的內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度3方面進行評價，只有通過檢驗，由數(shù)據(jù)支撐的每個構(gòu)面，以及因此組成的理論模型才更加可靠可信。因此本文利用AMOS23.0對量表進行了CFA信度分析，根據(jù)結(jié)果除感知價值、滿意度、持續(xù)行為外，每個構(gòu)面各刪1個題項。

最后整理所得，如表4所示，因素負荷量均大于0.6，SMC均大于0.5，CR均大于0.7，AVE大部分都大于0.5，說明各構(gòu)面有足夠的內(nèi)容信度、組合信度和收斂效度。而且，無論是橫向還是縱向比較，這8個構(gòu)面分別與其他構(gòu)面有良好的區(qū)別效度（見表5）。

表4 CFA收斂效度分析

續(xù)表

表5 CFA區(qū)別效度分析

續(xù)表

2.假設(shè)檢驗（見表6）

表6 假設(shè)檢驗匯總

在0.001的顯著性水平下，內(nèi)容、情感、社會、功能價值均正向影響用戶的感知價值判斷，感知價值正向影響用戶滿意度。感知維度中的內(nèi)容在4個維度中影響力最大，路徑系數(shù)達到了0.51，接著是情感價值（0.46）、功能價值（0.39）和社會價值（0.39）。

在檢驗潛變量習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)時，研究參考了溫忠麟等人的研究，根據(jù)CFA單因子檢驗結(jié)果對測量項進行組合，以構(gòu)成交互項并為其賦值，最終在AMOS中為模型定義新的估計路徑，對交互項標準化系數(shù)進行修正。數(shù)據(jù)顯示，在顯著性水平p＜0.05下，習(xí)慣在滿意度—持續(xù)行為中的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，且為正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3.模型適配檢驗

利用AMOS23.0對模型進行適配度檢驗，檢驗結(jié)果如表7所示，絕對適配度指數(shù)、增值適配度指數(shù)和簡約適配度指數(shù)均超過了閾值，表明研究模型皆具有很好的解釋力。

表7 模型適配度

四、推動移動閱讀用戶持續(xù)行為的升級路徑

本研究認為，感知價值對用戶滿意度有直接促進作用，對持續(xù)行為有間接影響，而習(xí)慣能正向調(diào)節(jié)滿意度對持續(xù)行為的影響。因此為提高用戶黏性，移動閱讀平臺可以一方面從用戶感知價值的維度出發(fā)，提升其滿意度，另一方面可以進一步深入培育用戶的社會化閱讀慣習(xí)，為滿意度加持。

1.從價值感知到行為，提升用戶的感知價值

數(shù)據(jù)得出，內(nèi)容是用戶持續(xù)閱讀過程中感知的重要維度。對移動閱讀的未來發(fā)展，平臺應(yīng)有新思維，打破“長形式”（long form）的認知僵局，取知識付費之所長，打造聚類分化內(nèi)容，推出休閑娛樂閱讀類的知識付費產(chǎn)品。聚合多元主題，推出個體滿意的個性化內(nèi)容，還要打破時空，推出適合多元場景使用的移動閱讀產(chǎn)品。同時重視用戶社會價值與情感價值對移動閱讀產(chǎn)品的深刻影響，可通過線上線下聯(lián)動來助推用戶持續(xù)閱讀行為的升級，從而從整體上提升用戶的感知價值、滿意度，促發(fā)其持續(xù)行為。場景是空間環(huán)境與行為心理情境的集合，[22]強調(diào)個體與環(huán)境的連接。將用戶封閉的閱讀體驗擴展至移動閱讀場景中，是平臺功能價值的深刻體現(xiàn)，以互動動態(tài)的場景建構(gòu)實現(xiàn)用戶間連接，可以打造更具吸引力的閱讀場域。

總之，平臺要以內(nèi)容價值為核心，牽引其他維度，整體促進用戶感知價值的提升?；谟脩粜枨笤谄脚_功能與產(chǎn)品設(shè)計中打開閱讀、互動入口，建立多維多元的移動閱讀場域，不斷優(yōu)化平臺口碑，提升用戶的期待行為，養(yǎng)成用戶的重復(fù)行為，促進用戶的推薦行為。

2.從習(xí)慣到行為，培育用戶社會化閱讀慣習(xí)

永久在線、永久連接的生活狀態(tài)[23]促進了用戶對移動閱讀感知意識和能力的提升。為規(guī)避知識付費之短，實現(xiàn)與用戶的緊密關(guān)聯(lián)與長久黏性，升級用戶持續(xù)閱讀行為，平臺需打造開放的移動閱讀場域并培育更多用戶群體的社會化閱讀慣習(xí)。

相較于傳統(tǒng)閱讀，社會化閱讀更強調(diào)用戶在閱讀過程中的交互與體驗，因此為進一步培育用戶社會化閱讀慣習(xí)，平臺除了以高質(zhì)量的精準內(nèi)容連接用戶，還需充分了解用戶閱讀需求及考察分層情況，如通過持續(xù)追蹤用戶閱讀社交數(shù)據(jù)、全方位查驗用戶間互動效果等，均能有效助推用戶社交慣習(xí)的養(yǎng)成。同時移動閱讀內(nèi)容的多樣化、高品質(zhì)和推送閱讀產(chǎn)品的豐富化與高頻次，是培育用戶慣習(xí)的核心。這促使移動閱讀平臺在滿足用戶基本閱讀需求外，更應(yīng)關(guān)照用戶期待、重復(fù)及推薦行為的動態(tài)變化，并從中捕捉到高度重疊且相對穩(wěn)定的其他訴求。通過潛移默化地培育社會化閱讀慣習(xí)以實現(xiàn)用戶持續(xù)閱讀行為的升級。

五、結(jié)語

知識付費背景下的移動閱讀高速發(fā)展，促使用戶閱讀習(xí)慣、持續(xù)閱讀行為的更迭，而后者又深刻影響并改變著移動閱讀的發(fā)展方向。深入剖析用戶的感知價值，不斷培育用戶的社會化閱讀慣習(xí)，將成為移動閱讀用戶持續(xù)行為升級的有效路徑。我們應(yīng)該以更長遠的眼光和更寬容的心態(tài)看待在知識付費影響下多姿多樣的移動閱讀產(chǎn)品，以及它們與用戶行為間相互作用而產(chǎn)生的影響。但由于時間和能力限制，研究也存在一定局限：如調(diào)研抽樣方面，樣本集中在年輕群體；構(gòu)建模型方面，除感知價值外，忽略了其他影響滿意度的因素等。盡管如此，本文希望構(gòu)建的移動閱讀用戶持續(xù)行為模型有助于移動閱讀研究的深入，并為移動閱讀平臺和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供些許參考。未來可進一步就移動閱讀用戶持續(xù)行為進行分層及分類探究等，尤其可以就習(xí)慣展開多維量化考察，不斷推動并完善移動閱讀用戶行為的理論與實證研究。

注釋：

[1]新知榜.新知榜2021知識付費年中榜單：廣播劇、播客新作頻出[EB/OL].https://www.xinzhibang.net/article_detail-1216.html，2021-07-09

[2]艾媒網(wǎng).知識付費行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2021年中國93.3%受訪大學(xué)生愿意為知識付費[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c1061/80168.html

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