社區(qū)團(tuán)購洗牌

林楠 單曉潔

有3個孩子的“寶媽”向桂珍，如今已是社區(qū)的名人，只因為她是一家社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長。

除了團(tuán)購平臺周日休息外，其余時間，向桂珍都忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。8點左右，她要接收團(tuán)購平臺發(fā)出的幾百件貨品，并通過微信向社友發(fā)布到貨信息。每隔幾小時，還要給社友們推送當(dāng)天的新品。其間，時不時會有人來取貨。

忙并快樂著，忙碌也給向桂珍帶來了實實在在的收益。帶來收益的平臺叫食享會，于2017年12月底在武漢成立，定位為社區(qū)團(tuán)購。目前，向桂珍每月的銷售額約六七萬元，食享會給她的平均傭金約10%。也就是說，向桂珍每月獲得的收益有六七千元。

“我的收益不算高，做得好的團(tuán)長，每月傭金都在萬元以上?！毕蚬鹫鋵χc財經(jīng)記者說。

團(tuán)長有錢賺，團(tuán)購平臺才有業(yè)績。截至目前，食享會已覆蓋武漢、北京、杭州、揚州、南昌等50多個城市，單月GMV（成交總額）突破了2億元。成立至今，食享會累計獲得融資數(shù)億元，投資方里不乏心元資本、險峰旗云、TPG軟銀、騰訊雙百等大佬的身影。

向桂珍也好，食享會也好，只是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展過程中的一個縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2018年開始紅火的社區(qū)團(tuán)購，已吸引超45億元資本“殺入”。

資本助力下的社區(qū)團(tuán)購，真的是新一輪風(fēng)口嗎？

社區(qū)團(tuán)購并非新鮮事

所謂社區(qū)團(tuán)購，顧名思義，是以社區(qū)為單位，由“寶媽”或社區(qū)小店店主任團(tuán)長，在線上借助微信群、小程序等組織社區(qū)居民拼團(tuán)，線下在“寶媽”家或門店自提點完成交付。社區(qū)團(tuán)購平臺，則為團(tuán)長們提供采購、物流倉儲、售后服務(wù)等支持。

事實上，社區(qū)團(tuán)購并非近兩年才有，只是此前沒有這個名詞而已。

向桂珍在加入食享會之前，也曾是“帶貨紅人”。她擁有一項特殊技能，總能在菜市場里選到既新鮮又便宜的瓜果蔬菜，每次鄰居都會托她幫忙選購。又因她是湖北恩施人，每次回老家時，鄰居也會讓她捎一些恩施的臘肉、土豆等土特產(chǎn)。為此，她專門建了一個微信群幫人帶貨，賺點零花錢。

向桂珍的這種“私人帶貨”行為，商業(yè)模式上基本與社區(qū)團(tuán)購一致，只是規(guī)模小一些，售賣的品類有限，也沒有平臺提供技術(shù)和服務(wù)支持。

有需求就有市場。關(guān)注到這種現(xiàn)象后，市場上便誕生了一批社區(qū)團(tuán)購平臺。

“其實，社區(qū)團(tuán)購這個名詞是由我們正式提出的，之后就傳開了?！笔诚頃匣锶它S志華頗為驕傲地說，“當(dāng)時我們也討論了很久，才確定這個名字，初心是希望通過社區(qū)用戶的共同購買和集中配送，讓用戶買到更優(yōu)質(zhì)更低價的商品”。

既然定位為社區(qū)生意，以食享會為代表的社區(qū)團(tuán)購平臺，售賣的產(chǎn)品自然以家庭剛需、消費頻次較高的生鮮商品為主。因此，某種程度上，社區(qū)團(tuán)購是生鮮電商的變種。

食享會的誕生也基于這個因素。創(chuàng)始人戴山輝原是本來生活網(wǎng)副總裁，本來生活網(wǎng)因售賣“褚橙”一炮而紅。最初，食享會是本來生活網(wǎng)的內(nèi)部孵化項目，后來才獨立出來。

眾所周知，生鮮電商一直受倉儲物流費用高、獲客流量成本高等兩大因素困擾。社區(qū)團(tuán)購的集中配送，以及團(tuán)長低成本、高效率的熟人獲客模式，在一定程度上解決了這兩個問題。

也正因如此，一時之間市場上涌現(xiàn)出無數(shù)個社區(qū)團(tuán)購平臺。除食享會這類以招募“寶媽”團(tuán)長為主的社區(qū)團(tuán)購平臺外，一些便利店也開始涉足，依靠門店和店長發(fā)展社區(qū)團(tuán)購。其中，與芙蓉興盛同屬同一實際控制人的興盛優(yōu)選最具代表性。

總部位于長沙的興盛優(yōu)選成立于2018年1月，目前在湖南、湖北、廣東等13個省市都有業(yè)務(wù)布局。依托芙蓉興盛在全國的1.3萬家門店，興盛優(yōu)選成為社區(qū)團(tuán)購的老大，目前月度GMV在10億元以上。與食享會一樣，它也獲得了騰訊的投資。截至目前，其融資總額已超16億元。

還有更多創(chuàng)業(yè)者和資本進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。據(jù)不完全統(tǒng)計，最鼎盛時，社區(qū)團(tuán)購大有當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”之勢。

“裸奔”后重新洗牌

資本的助力，一度讓社區(qū)團(tuán)購成為風(fēng)口上的“豬”。

黃志華清楚地記得，2019年春節(jié)前后，大家不顧一切快速擴(kuò)張做業(yè)績，如果平臺流水不過億元，都不好意思發(fā)聲。

很快，行業(yè)陷入惡性競爭，大打價格戰(zhàn)：賠本賺吆喝的1元甚至1分錢秒殺活動，層出不窮；為“搶”團(tuán)長，給出遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的傭金……

曾有其他平臺找過向桂珍，但都被她婉拒，因為她已在食享會形成了影響力，銷售額也在穩(wěn)步提升。不過，向桂珍很快發(fā)現(xiàn)，在自己所在的小區(qū)，各種平臺的“團(tuán)長”越來越多。有些團(tuán)長竟然還潛伏在向桂珍的微信群里，偷偷地比價。

“瘋狂的燒錢和補(bǔ)貼拉新模式，確實給一些平臺帶來了短期繁榮，但也存在很多問題?！秉S志華說，有不少用戶就是沖著秒殺打折特價商品而來，但用戶黏性差。想要留住他們，只能不斷補(bǔ)貼，虧損也越來越嚴(yán)重。

“另外，有些平臺把社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)流程看得過于簡單，忽視了商品供應(yīng)鏈、倉儲物流等方面的建設(shè)，沒能讓用戶產(chǎn)生有效黏性。”黃志華補(bǔ)充說，“一輪洗牌下來，很多倒下的公司發(fā)現(xiàn)自己是拿著資本的錢在‘裸奔”。

進(jìn)入2019年下半年，社區(qū)團(tuán)購壞消息不斷，多個平臺陷入運營不善的困境中。

當(dāng)年8月，曾獲數(shù)千萬元融資的你我您資金鏈斷裂后，被總部在北京的十薈團(tuán)收購，合并成了新十薈團(tuán)。

此后的9月，松鼠拼拼在全國多個城市停運。7個月前，它才完成一輪3100萬美元的融資。2018年11月，它還曾拿到過3000萬美元的融資。

到了2019年11月，呆蘿卜在全國門店接連關(guān)閉，且APP也一度停運。就在5個月前，它也獲得了超6億元的融資。目前其APP已經(jīng)恢復(fù)運營，但能否持續(xù)健康發(fā)展還未可知。

“還有很多平臺運營不善，只是沒有被曝光，目前都在通過收縮戰(zhàn)線等方式自救。”多位社區(qū)團(tuán)購負(fù)責(zé)人對支點財經(jīng)記者如是說。

毫無疑問，在經(jīng)歷瘋狂地跑馬圈地后，社區(qū)團(tuán)購正在加速洗牌。在這樣的背景下，食享會也趁機(jī)兼并了十幾家大大小小的社區(qū)團(tuán)購平臺。前文提及的新十薈團(tuán)，除了兼并你我您外，也兼并了幾家小平臺。

盈利是首要目標(biāo)

對活下來的平臺來說，壓力也不容小覷，因為頭部整合后的新一輪比拼已經(jīng)開始，誰都想長長久久地做下去。

“從本質(zhì)上來說，社區(qū)團(tuán)購屬于零售行業(yè)，因此一切還是要回歸到商業(yè)本質(zhì)，也就是對‘人、貨、場 的高效重構(gòu)，這需要長期積累并不斷改進(jìn)優(yōu)化?！秉S志華頗為嚴(yán)肅地說，“這也是我們這些活下來的企業(yè)領(lǐng)會到的做社區(qū)團(tuán)購的精髓”。

在黃志華看來，“人”的關(guān)鍵，在于團(tuán)長的招募培訓(xùn)，以及他們對消費者拉新留存的能力，這需要“貨”和“場”提供支撐。團(tuán)長有錢賺才有動力“帶貨”，而要讓團(tuán)長賺到錢，平臺就需要在商品和服務(wù)上為團(tuán)長提供支持。

為此，食享會選擇與全國優(yōu)質(zhì)生鮮基地及知名品牌渠道代理深度合作，盡量減少中間環(huán)節(jié)，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品。選品則圍繞家庭剛需、高性價比的標(biāo)準(zhǔn)展開。目前，食享會在全國的合作伙伴已有數(shù)千家。

同時，為了給消費者較好的物流配送體驗，食享會在全國建了多個大城市中心倉以及小城市前置分倉，在保證物流成本和降低損耗的前提下，盡可能地提高物流配送效率。

新十薈團(tuán)品牌總監(jiān)董旭也持同樣的觀點：“我們現(xiàn)在有10萬多名團(tuán)長，只要產(chǎn)品好、服務(wù)好，大家都會愿意跟著你一起玩?！?/p>

經(jīng)過一輪洗牌后，盡管活下來的平臺發(fā)展勢頭都還不錯，但大都處于虧損狀態(tài)，即便是老大興盛優(yōu)選也是如此。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊算過一筆賬：社區(qū)團(tuán)購的客單價約在30-40元之間，毛利率一般為20%，扣除10%的團(tuán)長傭金，以及6%的倉儲物流等費用后，凈利率不到5%。

在凈利率水平較低的情況下，社區(qū)團(tuán)購做的是走量買賣。如何繼續(xù)深挖已經(jīng)搶占的市場，進(jìn)一步做大交易體量，是他們必須要面對的難題。

2019年1月，總部在湖南的搜農(nóng)坊獲得中通快遞旗下中通商業(yè)數(shù)千萬元投資。搜農(nóng)坊副總裁徐雯認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購在做好主營業(yè)務(wù)的同時，還須探索更多商業(yè)可能。

“比如，我們已經(jīng)扶持了部分團(tuán)長開展‘社區(qū)團(tuán)購+包裹收發(fā)+其他賦能業(yè)務(wù)?！毙祧┮运艳r(nóng)坊舉例說，“旅游、家電清洗、寬帶辦理等服務(wù)，我們都接入了外部合作伙伴，目的是在社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)上，打造吃穿住行的一條龍便民服務(wù)”。