重塑營銷，才是當(dāng)下更值得做的事

田友龍

一場突如其來的疫情，讓這個春節(jié)少了點年味。更糟糕的是多個行業(yè)受到?jīng)_擊，有的成為重災(zāi)區(qū)，有的企業(yè)甚至被淘汰出局。不利的時局讓營銷人惆悵，也讓營銷人興奮，危難時顯身手，扶大廈之將傾，方顯營銷人本色。

在我看來，臨時抱佛腳最好的結(jié)果是打補(bǔ)丁，而更多的是亂作為，有害無益。營銷是一個系統(tǒng)工程，謀全局方得一隅，今天的市場其實是N天前布局和努力的結(jié)果。

放在系統(tǒng)這個坐標(biāo)下，疫情只是一個小節(jié)點，這個非常態(tài)的節(jié)點營銷應(yīng)適當(dāng)調(diào)整。這些調(diào)整措施只能是即插型的補(bǔ)丁，局限性和違和感很強(qiáng)，雖然不可少，但更應(yīng)放眼未來，從疫情危機(jī)看清本質(zhì)，洞察未來營銷的方向，提前布局，才能贏得市場之戰(zhàn)。

健康觀念蘇醒，重塑產(chǎn)品

拿安全和健康說事，有點找不到話說的味道。在營銷的字典中，安全與健康屬于低層次的生理需求，中國市場早就解決了。當(dāng)下中國消費升級，大家更愿意為體驗與情感買單。

道理如此，市場卻與之大相徑庭。拼多多，人們頂禮膜拜的互聯(lián)網(wǎng)后起之秀，類似9.9元一盒的老班章這樣的產(chǎn)品大行其道，安全與健康從何而來？各大零售賣場，疫情期間還有堆成山似的散裝炒貨，可見我們離安全與健康的距離還有多遠(yuǎn)。

中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時間短、規(guī)模大、發(fā)展快，成功的案例被放大演變成一夜成名的神話。大家都想跑出火箭速度，習(xí)慣性野蠻生長，更多地關(guān)注競爭對手而非顧客，這就是中國企業(yè)的常態(tài)。

疫情襲來，餐飲業(yè)、旅游業(yè)不可避免地受到?jīng)_擊，不少行業(yè)的消費需求減弱，饒是有再多9.9元老班章這樣的產(chǎn)品也無濟(jì)于事。而這筆賬，并不應(yīng)該算在疫情頭上，這一刻必然會到來，疫情只不過加速了事態(tài)的發(fā)展而已。

眼下之難，對于大多數(shù)企業(yè)來說，是如何面對已拉開帷幕的健康消費新時代。

企業(yè)應(yīng)從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，從用戶出發(fā)，回歸到產(chǎn)品這個原點，從人的生理結(jié)構(gòu)、心理狀況、思維方式、使用場景等個性化小數(shù)據(jù)確定。先分析消費者內(nèi)心，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能夠真正給予用戶安全和健康；再分析技術(shù)，如何將安全與健康融入到產(chǎn)品和服務(wù)中；接下定生產(chǎn)方式，運用新材料、新工藝，承載安全健康；最后考慮使用體驗，簡單、便捷、實用。這才是健康的好產(chǎn)品，才能成為人見人愛的殺手锏。

外腦決策，建立鏈接系統(tǒng)

疫情時間，品牌與用戶接觸的機(jī)會減少，難以建立聯(lián)系；用戶購物頻次降低，購物耗時減少，依賴物理接觸體驗來影響購買決定變得困難。快速決策模式下，用戶更多地選擇知名品牌，中小企業(yè)備感艱難。

這并不是一場突如其來的災(zāi)難，困難的種子在互聯(lián)網(wǎng)時代就種下了?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息大爆炸，為了在信息中自救，用戶懶于用腦、怠于記憶，轉(zhuǎn)而存儲于智能設(shè)備中，而這其中的相當(dāng)多品牌（特別是價值不高、參與度不高、關(guān)注度不高的三低品牌），他們不會記也記不住。數(shù)字化體驗、快速決策等借助外腦的決策模式屢見不鮮。

用戶借助外腦決策，這就要求品牌必須建立一套外腦決策系統(tǒng)。第一要務(wù)是建立一套數(shù)字信息系統(tǒng)，打破時空，全天候包圍用戶，這套信息必須足夠多、有價值，讓用戶充分理解產(chǎn)品與自己的關(guān)系，從而輕松做出判斷，減少決策的時間。

外腦決策的目的是影響用戶的購買決定。信息只有嫁接了內(nèi)容、場景、圈層、體驗，通過場景強(qiáng)大的卷入感吸引消費者參與，才能完成影響用戶購買決定的任務(wù)。這就要求產(chǎn)品從傳統(tǒng)的物理屬性升級為信息互聯(lián)屬性，硬件（物理層面的產(chǎn)品）+ 軟件（應(yīng)用程序）形成組合，不僅信息更生動、更豐富，還能完善功能，最重要的是借助數(shù)字技術(shù)構(gòu)建一個虛擬的體驗世界，低成本快速提升用戶的參與感與體驗感，激發(fā)用戶的喜愛。寶馬 MINI就是這方面的典范，運用智能可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，力求滿足消費者的視覺呈現(xiàn)和感官體驗，用戶不喜歡都難。

任性購買，建設(shè)無邊界渠道

有一種無奈，那就是明明有貨，用戶也有需求，就是無法形成銷售。疫情期間，產(chǎn)品無法觸達(dá)用戶，壓在庫房紋絲不動。其實，這也不是什么新問題，而是用戶任性購買問題的放大版。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶把一個購買行為解碼成信息收集、體驗、決策、下單、付款、收貨、售后等若干節(jié)點，這些節(jié)點非連續(xù)分布在不同的時間和空間，以及不同的界面，并在極端的情況下來完成。營銷系統(tǒng)必須與顧客的任意購買行為完美匹配，才能獲得銷量。

營銷追求的是產(chǎn)品觸手可得，滿足任何情況的消費，電商把這個目標(biāo)變成了可能。雖然電商打破了時空距離，但從無處不在到觸手可得尚有距離，場景化體驗的短板同樣突出。因此，唯有線上線下一體化，用線上去消除時空距離，用線下去建立更好的體驗，集合最優(yōu)功能匹配用戶購物路徑，實現(xiàn)場景多樣化、體驗最佳化、連接任意化、購買快捷化、收貨及時化，才是用戶任性購買的最佳解決方案。

知易行難，中國市場的主流模式是經(jīng)銷制，品牌與經(jīng)銷商是一對歡喜冤家，廠家擁有品牌資產(chǎn)和電商，經(jīng)銷商控制著線下。人、貨、場，相互之間以利益作紐帶，既合作又博弈。人、貨、場之間，各個子系統(tǒng)的信息流分散、獨立、封閉，產(chǎn)品流通過程中常常出現(xiàn)堰塞湖現(xiàn)象（甲地滯銷庫存積壓，乙地暢銷缺貨）。疫情時期產(chǎn)品無法觸達(dá)用戶的切膚之痛，就是堰塞湖現(xiàn)象的放大和集中爆發(fā)。

疫情時期的銷量提升之道，是建立一套顧客任意購買的銷售系統(tǒng)，在任何時間、空間，任何條件下，產(chǎn)品都可以即時觸達(dá)用戶。唯有把線下分散的人、貨、場與品牌鏈聚合成一個平臺，品牌與經(jīng)銷商結(jié)成前店后廠的新型伙伴關(guān)系，讓物流、信息流、顧客流自由切換、暢通無阻，才可以完美對接用戶碎片化的購物節(jié)點，既有力又高效。

這套新型的銷售系統(tǒng)平臺，重在重建品牌物流系統(tǒng)。將經(jīng)銷商與品牌物流管理并線，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)品牌總倉與經(jīng)銷商分倉的遠(yuǎn)程動態(tài)管理，統(tǒng)一調(diào)配，快速反應(yīng)，有效減少經(jīng)銷商的庫存，加速周轉(zhuǎn)，只有這樣，諸如當(dāng)下經(jīng)銷商春節(jié)禮品積壓的憂患就會大大降低。最后品牌與經(jīng)銷商要合力，建立品牌干線+經(jīng)銷商最后一公里的配送物流體系，保證產(chǎn)品的快速送達(dá)，疫情時期產(chǎn)品觸達(dá)不到用戶的問題也會大大減少。這才是任意購買下，品牌與經(jīng)銷商必須合力建立的銷售系統(tǒng)。

最后，再次提醒廣大營銷人，不要只想著臨時抱佛腳，什么都不如靜心反思、規(guī)劃未來來得更重要。