節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

何葉榮

（淮南師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232038）

節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

何葉榮

（淮南師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232038）

在分析節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的多維模型，即通過(guò)構(gòu)建基于品質(zhì)策略、市場(chǎng)策略、人才策略、跨越策略、品牌策略、管理及服務(wù)策略的節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)促進(jìn)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展.對(duì)于拓展節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)的研究領(lǐng)域具有十分重要的意義.

節(jié)慶產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)模式；市場(chǎng)策略；品牌策略

節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)是反映現(xiàn)代社會(huì)文明進(jìn)步程度的標(biāo)志，它既是一個(gè)國(guó)家精神產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的重要方式，也是現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大支柱產(chǎn)業(yè).改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城鄉(xiāng)居民的收入水平飛速提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化.人們的閑暇時(shí)間增加了，文化消費(fèi)、精神消費(fèi)的需求也隨之增加.同時(shí)，科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)體制的改革推動(dòng)著我國(guó)節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是一個(gè)新的世界性發(fā)展趨勢(shì).再者，經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)我國(guó)節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了很大的拉動(dòng)作用.經(jīng)濟(jì)全球化包括了文化的全球化，隨著生產(chǎn)、市場(chǎng)、消費(fèi)群體和信息的世界性流動(dòng)，各種不同的意識(shí)形態(tài)，不同的節(jié)慶文化也隨著傳播到世界各地[1].

對(duì)此，我國(guó)已制定一系列相關(guān)政策，允許民間資本和更多的社會(huì)力量參與節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.由此，以經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的節(jié)慶產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和相關(guān)理論研究營(yíng)運(yùn)而生.1992年，李懷林從節(jié)慶文化的角度對(duì)節(jié)慶旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行了研究；1998年，朱佩軍對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)發(fā)生地的種種特征進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為節(jié)慶產(chǎn)業(yè)首選市場(chǎng)是大中型城市，并提出了關(guān)于節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的觀點(diǎn)；2001年，莊志民、趙睿對(duì)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行了分類(lèi)，如商業(yè)類(lèi)、文化類(lèi)、政治類(lèi)、體育類(lèi)、科研類(lèi)等，認(rèn)為節(jié)慶產(chǎn)業(yè)將成為推動(dòng)城市可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)力，為節(jié)慶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了理論依據(jù)[2]；2008年，孟明浩，顧曉艷，顧一梅從主題形象、活動(dòng)內(nèi)容、運(yùn)作機(jī)制、宣傳策劃、促銷(xiāo)方式等方面對(duì)浙江象山縣中國(guó)開(kāi)漁節(jié)的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了探討[3].

1 我國(guó)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的前景及目前存在的問(wèn)題

1.1 我國(guó)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的前景

節(jié)慶作為一種文化載體，即包含著人們的娛樂(lè)和休閑成分，又昭示著人們特有的生活方式和價(jià)值取向.隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代節(jié)慶如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)也隨之興起.節(jié)慶活動(dòng)已經(jīng)從節(jié)慶文化延伸到節(jié)慶經(jīng)濟(jì)進(jìn)而擴(kuò)展成節(jié)慶產(chǎn)業(yè)，且其產(chǎn)業(yè)鏈在不斷拉大.市場(chǎng)對(duì)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)在品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)、人才、品牌、管理及服務(wù)等各方面提出越來(lái)越高的要求.目前，我國(guó)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展大體呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：一是廣闊的輻射效應(yīng).2010年上海世博會(huì)是一個(gè)我國(guó)節(jié)慶文化活動(dòng)與世界節(jié)慶文化活動(dòng)交融展示的大舞臺(tái)，中外節(jié)慶活動(dòng)的解說(shuō)、交流、學(xué)習(xí)，產(chǎn)生了良好的世博節(jié)慶活動(dòng)效應(yīng).中國(guó)很多節(jié)慶可以通過(guò)世博平臺(tái)、吸引國(guó)際觀眾、傳播節(jié)慶品牌、提升城市形象，可以在時(shí)、空維度上與世博主題共鳴；同時(shí)通過(guò)先進(jìn)的科技展示，吸收前沿活動(dòng)理念，獲得與國(guó)際同行交流機(jī)會(huì).同時(shí)，中國(guó)節(jié)慶的組織者、相關(guān)企業(yè)或機(jī)構(gòu)可以從世博活動(dòng)中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、擴(kuò)大視野、提升我國(guó)節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化水平.二是顯著的文化效應(yīng).近幾年來(lái)，隨著中央和地方政府對(duì)節(jié)慶活動(dòng)特征、內(nèi)涵及影響方面認(rèn)識(shí)的逐步加深，國(guó)內(nèi)的諸多節(jié)慶開(kāi)始以挖掘節(jié)慶文化主題，弘揚(yáng)文化文明，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)內(nèi)需市場(chǎng)，深化城市服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展為特征的新型節(jié)慶理念.同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程也將給我國(guó)的節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇，節(jié)慶文化的張力正在逐步被眾多群體所認(rèn)同和接受[4].三是逐漸放大的區(qū)域效應(yīng).一些有著明顯區(qū)域特征的節(jié)慶，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎.在城市節(jié)慶成為擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放、提高認(rèn)知度、美譽(yù)度的同時(shí)蓬勃壯大發(fā)展的區(qū)域節(jié)慶也開(kāi)始為當(dāng)?shù)卣猩桃Y、拉動(dòng)需求、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、擴(kuò)大節(jié)慶產(chǎn)品外銷(xiāo)和緩解就業(yè)等問(wèn)題提供了多維度的選擇機(jī)會(huì)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的騰飛提供力量.四是日趨顯著的旅游效應(yīng).節(jié)慶產(chǎn)業(yè)作為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，使旅游經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)，且使旅游活動(dòng)賦予文化主題、更有互動(dòng)性、體驗(yàn)性和影響力.節(jié)慶活動(dòng)在培養(yǎng)參與者的旅游消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，使走近節(jié)慶活動(dòng)的人越來(lái)越多，在形成龐大的文化活動(dòng)消費(fèi)群體方面將發(fā)揮更大的作用.

1.2 節(jié)慶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)改革開(kāi)放力度的不斷加大，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，節(jié)慶產(chǎn)業(yè)隨之興起.但是，節(jié)慶產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展尚處于起步階段：第一，辦節(jié)主體的產(chǎn)業(yè)化視野和認(rèn)知水平有待拓寬和提升；第二，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，統(tǒng)一的節(jié)慶主管部門(mén)尚待完善，對(duì)處于初級(jí)階段的節(jié)慶經(jīng)濟(jì)進(jìn)行統(tǒng)一管理、科學(xué)指導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、有序協(xié)調(diào)、聯(lián)合部署，以規(guī)避節(jié)慶活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)各種風(fēng)險(xiǎn)；第三，專(zhuān)業(yè)化程度不高，專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍薄弱，既缺乏專(zhuān)業(yè)的節(jié)慶策劃、執(zhí)行機(jī)構(gòu)，也缺乏專(zhuān)業(yè)的節(jié)慶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才.

2 節(jié)慶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

基于以上分析本人認(rèn)為應(yīng)以節(jié)慶活動(dòng)為切入點(diǎn)，通過(guò)塑造節(jié)慶品牌，構(gòu)建基于品質(zhì)策略、市場(chǎng)策略、人才策略、跨越策略、品牌策略、管理及服務(wù)策略的節(jié)慶產(chǎn)業(yè)多維營(yíng)銷(xiāo)模式（如圖1）.提出政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與、管理規(guī)范的節(jié)慶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略.指出政府應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、布局、文化內(nèi)涵、品牌意識(shí)、扶持政策等方面進(jìn)行統(tǒng)籌和指導(dǎo).以文化為內(nèi)涵，以創(chuàng)意為先導(dǎo)，以公眾參與為基本點(diǎn)，形成個(gè)人、企業(yè)和社會(huì)廣泛參與的結(jié)合體.促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)大發(fā)展.

圖1 節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)多維模型

2.1 品質(zhì)化

節(jié)慶產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)該把節(jié)慶活動(dòng)當(dāng)作文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝和開(kāi)發(fā).例如一些主題公園內(nèi)的各種狂歡節(jié)、大型賣(mài)場(chǎng)舉辦的購(gòu)物節(jié)等.根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)慶資源狀況對(duì)辦節(jié)主題進(jìn)行準(zhǔn)確定位，按照突出重點(diǎn)、體現(xiàn)特色、展示亮點(diǎn)、規(guī)模適度的原則，發(fā)揮節(jié)慶活動(dòng)的獨(dú)特作用.如淮南市第十七屆中國(guó)豆腐文化節(jié)以“傳承·交流·合作·共享”為主題，堅(jiān)持以豆腐為媒、依節(jié)造勢(shì)、廣交朋友、擴(kuò)大宣傳的辦節(jié)宗旨和政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與的辦節(jié)模式，做到以節(jié)促發(fā)展、以節(jié)擴(kuò)開(kāi)放、以節(jié)引投資、以節(jié)惠民生，促進(jìn)淮南“兩型城市”建設(shè)，塑造“五彩淮南”新形象.將整個(gè)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)活動(dòng)作為一項(xiàng)系統(tǒng)的文化、旅游、招商舉措來(lái)運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)與城市文化的融合.

2.2 市場(chǎng)化

減少政府的直接干預(yù)行為，轉(zhuǎn)換政府角色，從廣泛參與節(jié)慶活動(dòng)的前臺(tái)退至后臺(tái)，轉(zhuǎn)向通過(guò)制定相應(yīng)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)政策為之健康發(fā)展搭建平臺(tái).提供相關(guān)的節(jié)慶產(chǎn)業(yè)配套政策，提高節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力.

2.3 專(zhuān)業(yè)化

現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，要求有專(zhuān)業(yè)化的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)組織與此相對(duì)應(yīng)，以滿足市場(chǎng)需求.培養(yǎng)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，挖掘具有專(zhuān)業(yè)思維、專(zhuān)業(yè)態(tài)度，善于整合利用文化資源運(yùn)作節(jié)慶活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的策劃、執(zhí)行及管理.

2.4 品牌化

堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)辦節(jié)的根本原則，科學(xué)辦節(jié)的指導(dǎo)思想，與時(shí)俱進(jìn)，以先進(jìn)的文化思想、開(kāi)放的文化價(jià)值觀念和管理理念去指導(dǎo)節(jié)慶活動(dòng)，樹(shù)立城市節(jié)慶文化品牌.從城市的總體發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、積極引導(dǎo)，追求節(jié)慶活動(dòng)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化，使節(jié)慶活動(dòng)成為促進(jìn)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的助推器，傳遞城市形象的新載體.

2.5 國(guó)際化

國(guó)際化是我國(guó)節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，不但要引進(jìn)來(lái)，還要走出去，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，制定相關(guān)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)我國(guó)城市節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際進(jìn)程的進(jìn)度.

2.6 管理及服務(wù)規(guī)范化

在宏觀層面上建立統(tǒng)一的節(jié)慶主管部門(mén)對(duì)節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一管理、科學(xué)指導(dǎo)、有序協(xié)調(diào)、聯(lián)合部署，以規(guī)避節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn).同時(shí)，通過(guò)建立一些行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行節(jié)慶產(chǎn)業(yè)資源的整合并為節(jié)慶活動(dòng)提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，提供專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)隊(duì)伍，形成行業(yè)合力.

上述六者之間相輔相成、互動(dòng)發(fā)展，品質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有品質(zhì)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)化是國(guó)際化的本源，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)化，就很難在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；而缺乏專(zhuān)業(yè)化則更沒(méi)有生存的空間.

3 節(jié)慶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具體運(yùn)作模式

3.1 加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，明確責(zé)任

節(jié)慶企業(yè)要按照國(guó)家、省委、市委、市政府的安排部署，高度重視節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的籌辦工作，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，密切協(xié)調(diào)配合，明確責(zé)任分工，細(xì)化工作內(nèi)容.

3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品、突出特色

根據(jù)節(jié)慶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)條件，采取一定的措施，突出節(jié)慶產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，表現(xiàn)出差異性，才能占領(lǐng)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，融洽游客關(guān)系以增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，保持游客多元化.

3.3 內(nèi)外結(jié)合，多渠道宣傳

宣傳工作要結(jié)合節(jié)慶活動(dòng).在對(duì)外宣傳上要選擇主流媒體、主要頻道和主要版面，精心組織宣傳報(bào)道，進(jìn)一步提升節(jié)慶的知名度和美譽(yù)度；在對(duì)內(nèi)宣傳上要通過(guò)省、市級(jí)廣播電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等渠道組織專(zhuān)版專(zhuān)題報(bào)道，全方位、多形式地開(kāi)展宣傳，引導(dǎo)廣大人民關(guān)注和參與.

3.4 彰顯喜慶，營(yíng)造氛圍

節(jié)慶期間，各有關(guān)部門(mén)要在中心城區(qū)、城市繁華道路、火車(chē)站、汽車(chē)站、城市主要出入口以及市區(qū)廣場(chǎng)等處，設(shè)置大型戶(hù)外公益廣告或者擺放鮮花綠植進(jìn)行點(diǎn)綴裝飾，努力營(yíng)造熱烈、祥和的節(jié)日氛圍.

3.5 借助平臺(tái)，抓住招商機(jī)會(huì)

以辦節(jié)為契機(jī)，借助節(jié)慶平臺(tái)，創(chuàng)新招商方式，加大招商力度，拓展招商渠道；要提前進(jìn)行項(xiàng)目摸排對(duì)接，積極邀請(qǐng)有投資意向的客商，這是節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)的主要目的.

3.6 規(guī)范服務(wù)，適時(shí)促銷(xiāo)

節(jié)慶活動(dòng)可以采取分別邀請(qǐng)、統(tǒng)一接待、對(duì)口陪同和誰(shuí)邀請(qǐng)誰(shuí)接待誰(shuí)負(fù)責(zé)的辦法開(kāi)展邀請(qǐng)接待工作.特別是要做好重點(diǎn)客戶(hù)和重要團(tuán)組的邀請(qǐng)接待，對(duì)潛在投資商進(jìn)行挖掘.

3.7 做好營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)急管理，確保營(yíng)銷(xiāo)安全高效

遵循安全第一、預(yù)防為主的方針，提前制定營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)急管理預(yù)案，認(rèn)真做好營(yíng)銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)等工作，制定營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)急預(yù)案，防范營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生.為節(jié)慶活動(dòng)的成功營(yíng)銷(xiāo)做好安全保障工作.

3.8 控制營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效

要加大節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作力度，積極推進(jìn)各項(xiàng)活動(dòng)的市場(chǎng)化運(yùn)作，最大限度地增收創(chuàng)收.與此同時(shí)，還要注重實(shí)效，節(jié)儉辦節(jié)，做到增收與節(jié)支并重，合理安排各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算，從嚴(yán)控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，盡可能降低辦節(jié)成本，努力實(shí)現(xiàn)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)收益的最大化.

〔1〕朱立文．2009中國(guó)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告及2010發(fā)展 趨 勢(shì) [EB/OL]．[2010-04） -20]http://www.cces2006.org/yjcg/2010hgyj/5636.shtml.

〔2〕莊志民，趙睿．系統(tǒng)視野中的上海節(jié)慶旅游資源開(kāi)發(fā)[J]．旅游科學(xué)，2000(4)：27-29.

〔3〕孟明浩，顧曉艷，顧一梅．旅游節(jié)慶的創(chuàng)新發(fā)展研究——以浙江象山縣中國(guó)開(kāi)漁節(jié)為例[J]．特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2008(8)：143-144.

〔4〕郭勝．城市旅游節(jié)慶活動(dòng)運(yùn)作分析及建議[J]．財(cái)貿(mào)研究，2007(6)：143-144.

G124

A

1673-260X（2012）06-03

淮南市科技局課題（2011A08015）；安徽省教育廳人文社科項(xiàng)目（2011SK375）