關(guān)系營銷導(dǎo)向研究回顧與展望

任夢(mèng)娜

[摘 要] 關(guān)系營銷導(dǎo)向是公司對(duì)整體企業(yè)價(jià)值觀的實(shí)踐，是其擁有長久發(fā)展動(dòng)力的重要條件。在過去三十年間，有關(guān)關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究成為國內(nèi)外營銷學(xué)界研究的熱門話題。文章從關(guān)系營銷的發(fā)展、關(guān)系營銷導(dǎo)向的含義、測(cè)量及關(guān)系營銷導(dǎo)向與公司績效的關(guān)系四個(gè)方面，對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理與回顧，基于此對(duì)后續(xù)的研究目標(biāo)進(jìn)行了明確。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷；關(guān)系營銷導(dǎo)向；測(cè)量；企業(yè)績效

中圖分類號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

關(guān)系營銷是把營銷看成是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)的一種價(jià)值觀或?qū)颍且桓笨梢钥辞濉捌髽I(yè)內(nèi)部關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)”相互聯(lián)系的眼鏡，當(dāng)戴上這副眼鏡的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)的才是事件的本質(zhì)。關(guān)系營銷導(dǎo)向是公司對(duì)整體企業(yè)價(jià)值觀的實(shí)踐。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與合作伙伴、上下游渠道伙伴、終端消費(fèi)者及其他重要聯(lián)系人之間建立一種互惠互利、相互信任的合作關(guān)系。

一、關(guān)系營銷的發(fā)展

國外關(guān)系營銷學(xué)術(shù)研究始于20世紀(jì)80年代。美國學(xué)者白瑞從服務(wù)營銷的角度認(rèn)為關(guān)系營銷就是保持與老顧客之間的關(guān)系，為老顧客提供服務(wù)和銷售與發(fā)展新客戶同等重要[1]。

我國對(duì)關(guān)系營銷的研究相對(duì)較晚，自其1992年引入我國以來，我國研究人員對(duì)這一理念進(jìn)行了轉(zhuǎn)化和評(píng)述，把關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行對(duì)比。關(guān)系營銷相關(guān)研究及其理論基礎(chǔ)見表1。

二、關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵

目前關(guān)系營銷并沒有統(tǒng)一的定義，不同學(xué)者從不同產(chǎn)業(yè)或者不同角度對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行定義。主要有以下六個(gè)角度。

（一）組織文化角度

Yau等（2000）研究表明關(guān)系營銷是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化，這種理念和氛圍將消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系看成是經(jīng)營的重點(diǎn)。具體包括這幾個(gè)維度：相信、聯(lián)通、互惠。

（二）關(guān)系投資角度

Camarero（2007）在學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上，將這一名詞定義為公司對(duì)消費(fèi)者的相互投資，有四個(gè)維度組成，即溝通、定制化、獨(dú)特化或私人關(guān)系。Camarero（2007）研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種具體的投資在顧客身上的行為或者活動(dòng)，這種投資基于程度獲得與客戶之間的良好關(guān)系。

（三）顧客導(dǎo)向角度

Moller和Halinen（2000）認(rèn)為，關(guān)系營銷可以分類為這兩種導(dǎo)向，其一是用戶導(dǎo)向和組織內(nèi)部導(dǎo)向。

以上是西方學(xué)者基于國情對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向所做的研究。我國學(xué)者莊貴軍基于中國國情對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向做出如下解釋：關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)，可以幫助企業(yè)進(jìn)行營銷行動(dòng)，在進(jìn)行貿(mào)易的時(shí)候，企業(yè)可以首先站在對(duì)方的角度。

三、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測(cè)量

不管是從理論角度還是從實(shí)踐角度方面，設(shè)計(jì)出關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究測(cè)量模式都是十分重要的。對(duì)于學(xué)術(shù)研究來說，有作用和可以信任的量表是一切交涉檢驗(yàn)的前提；對(duì)于企業(yè)實(shí)踐，在現(xiàn)實(shí)中當(dāng)然也是需要這種量表進(jìn)行評(píng)判企業(yè)的關(guān)系營銷水平的。1995年?duì)I銷國際會(huì)議上對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向的測(cè)量進(jìn)行討論，之后研究人員從不同角度對(duì)其進(jìn)行了改進(jìn)。具有代表性的有以下三種。

（一）Sin和Yau測(cè)量表

sin等（2005）基于之前學(xué)者的理論基礎(chǔ)開發(fā)了一個(gè)多維角度關(guān)系營銷導(dǎo)向量表。該量表圍繞聯(lián)系、交流、理念分擔(dān)、理解、優(yōu)惠和信任六個(gè)方面設(shè)計(jì)了關(guān)系營銷導(dǎo)向的調(diào)查問卷，從而可以判斷關(guān)系營銷的質(zhì)量。

（二）Camarero測(cè)量表

Camarero（2007）從公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系投資視角設(shè)計(jì)出測(cè)量關(guān)系營銷導(dǎo)向的量表。該量表包括交流、設(shè)定化、獨(dú)特化或者優(yōu)惠對(duì)待和個(gè)人關(guān)系四個(gè)方面。由17個(gè)題項(xiàng)組成，采用likert七級(jí)評(píng)分法。

（三）莊貴軍量表

中國學(xué)者莊貴軍（2007）基于yau等人的量表，對(duì)yau量表的表現(xiàn)方式做了一部分修改，將描述合伙態(tài)度的語句修改為表達(dá)價(jià)值觀或動(dòng)作的語句。莊貴軍等人認(rèn)為，yau的涉及沒有完全體現(xiàn)效度。這是因?yàn)殛P(guān)系營銷導(dǎo)向本質(zhì)是一種意識(shí)層面的東西，并不是公司和另一個(gè)公司之間的相互合作。近十年關(guān)系營銷導(dǎo)向國內(nèi)學(xué)者的研究及測(cè)量工具見表2。

四、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系

關(guān)系營銷導(dǎo)向研究最重要的領(lǐng)域就是與企業(yè)績效之間的關(guān)系。一切研究最終的目的就是應(yīng)用于企業(yè)為其帶來績效。許多學(xué)者圍繞這一領(lǐng)域進(jìn)行了實(shí)證研究，對(duì)二者之間的關(guān)系理解更加深入[2]。關(guān)于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系，有以下幾種觀點(diǎn)。

（一）關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)經(jīng)營績效是正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)系營銷導(dǎo)向有利于企業(yè)與統(tǒng)一價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的顧客及相關(guān)利益者發(fā)展為互動(dòng)關(guān)系，締結(jié)為企業(yè)聯(lián)盟關(guān)系資本（Cullen等，2000）。Camarero（2007）對(duì)西班牙金融和保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效具有正向影響，這種正向影響機(jī)制在制造業(yè)中更為顯著[3]。

（二）關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)

一些學(xué)者對(duì)兩者的關(guān)系提出質(zhì)疑（Dolwling和Uncles，1997），而且告訴公司不能只是單純地認(rèn)為滿意度高的消費(fèi)者一定會(huì)給企業(yè)送來比較多的利潤。一部分學(xué)者認(rèn)為當(dāng)下的顧客關(guān)系行為并非總是如公司所愿（Egan，2004），在一些情景之下關(guān)系營銷導(dǎo)向會(huì)對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)經(jīng)營績效之間存在著其他變量的影響

Palmatier（2006）通過元分析研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷與企業(yè)經(jīng)營績效之間存在關(guān)系相信、關(guān)系誓言、關(guān)系意愿、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系度量等中介變量。董大海（2012）通過加入關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)研究關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)︻櫩椭艺\的影響，研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷導(dǎo)向不會(huì)直接提高顧客忠誠，而是通過關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客忠誠[4]。

五、關(guān)系營銷導(dǎo)向未來研究趨勢(shì)

中國是一個(gè)重視關(guān)系的國度，對(duì)于關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究十分必要。雖然關(guān)系營銷導(dǎo)向研究取得了豐碩的成果，但完整的理論框架還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未形成，還需要學(xué)者們的努力?；谝陨衔墨I(xiàn)的梳理，以下幾個(gè)方面有待人們進(jìn)一步研究：

（一）關(guān)系營銷導(dǎo)向內(nèi)涵的發(fā)展

內(nèi)涵是一切研究的基礎(chǔ)，對(duì)于定義的完善還有很長一段路要走。在過去十年間，我國學(xué)者林有成和莊貴軍將關(guān)系營銷導(dǎo)向中國化進(jìn)程推進(jìn)了一大步，分別提出了適于中國企業(yè)參考的關(guān)系營銷導(dǎo)向理論。

（二）關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的發(fā)展

量表對(duì)于學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐都具有舉足輕重的作用，國內(nèi)學(xué)者莊貴軍基于中國國情，對(duì)國際著名量表做了完善和修改，但是仍然具有一定的局限性。

參考文獻(xiàn)：

[1]Gummesson，Evert.Relationship marketing and imaginary organizations： a synthesis[J].European Journal of Marketing，1996，30（2）：31-44.

[2]莊貴軍，周筱蓮，徐文，等.關(guān)系營銷導(dǎo)向：量表的重新設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2007（9）：42-48.

[3]Oliver H.M.Yau，Peter R.Mc Retridge，Ray mondP.M.，etal.Is Relationship Marketing for Everyone？[J].European Journal of Marketing.2000，34（9/10）：1111–1127.

[4]Leo Y.M.Sin，Alan C.B.Tse，Oliver H.M.Yau，et.al.Relationship marketing orientation：scaled evelopment and cross-cultur al validation[J].Journal of Business Research，2005（58）：185-194.