比格比薩欲以“小店”模式尋找突破口

郭詩卉 郭繽璐

從曾經(jīng)風靡一時的金錢豹到想要成為“網(wǎng)紅”的深海八百米，自助餐飲品牌似乎在如今的市場環(huán)境中失去了曾經(jīng)的魅力和競爭力，開始逐漸淡出消費者的視野。這背后是高昂的房租、人力、原材料成本對自助餐廳造成的壓力。為了繼續(xù)保持競爭力，一直保持大眾消費定位的老牌自助餐飲品牌比格比薩開始悄悄改變自己，試圖通過縮減門店面積、減少產(chǎn)品種類的方式控制自身的運營成本。不過，伴隨門店面積和產(chǎn)品種類減少而來的，可能還有消費體驗的下滑，比格比薩的革新能否達到理想的效果仍是未知。

積極探索“小店”模式

如今，不僅傳統(tǒng)零售商正積極探索“小店”模式，不少餐飲品牌也開始陸續(xù)試水。近日，記者發(fā)現(xiàn)，比格比薩在北京大興龍湖時代天街新開了一家門店，這家門店與其他門店不同的是，門店規(guī)模比以往都要小。據(jù)了解，該門店面積約240平方米，比普通的門店面積小了近100平方米，座位也減少了50個左右。

比格比薩創(chuàng)始人趙志強告訴記者，門店模式的優(yōu)化是今年比格比薩的一個挑戰(zhàn)。比格比薩以自助模式來運營，在門店規(guī)模上有一定要求，一般門店面積需要達到350平方米左右。如今，布局小規(guī)模門店除了在租金、人工、裝修等方面成本減少之外，在門店人流量上是有所增加的。

餐廳門店面積過大而帶來的物價、房租、人工成本高漲是目前餐飲企業(yè)不可避免的經(jīng)營壓力。單從降低成本壓力上講，實際上已經(jīng)有不少品牌開始通過“小店”模式進行優(yōu)化。記者走訪發(fā)現(xiàn)，在盒馬鮮生、蘇寧小店等新零售門店內(nèi)，有不少餐飲品牌入駐其中，包括西貝筱面村精品廚房、赤坂小亭、滿記甜品express、避風塘小廚等品牌，店鋪面積約在30-40平方米。

從另一角度解決堂食流量問題

目前，消費頻次低、客單價較高是西餐在中國餐飲市場占比并不高的重要因素，這也是比格比薩將品牌定位并沒有放在高端西餐的重要原因。不難看出，比格比薩布局“小店”模式也是希望提升門店坪效，降低成本。

由于產(chǎn)品的消費特點以及自助模式，比格比薩的堂食流量受時段的限制。趙志強表示，比薩品類更多的是社交屬性，而線下門店周一至周五工作日內(nèi)人流相對較少，餐廳空置時間長。因此，目前將門店規(guī)模變小，密集度就會有所提升，從而解決了部分門店的流量問題。

比格比薩一直以來以“直營+加盟”的方式進行布局，但是門店拓展速度并不快，目前僅有100家店左右。而如今選擇“小店”模式布局似乎開始讓模式變輕，這一策略似乎也已經(jīng)成為今年眾多餐飲品牌的選擇。此前，德克士放棄流量門店開設外賣檔口的做法就是其中代表。從德克士精選店的模式和布局來看，德克士“舍棄”了以布局傳統(tǒng)大店為突破口發(fā)力市場，而是選擇以外送的方式搶占市場份額。

除了縮小門店面積外，比格比薩也正在蓄力規(guī)模擴張。趙志強說，比格比薩計劃用7-10年時間開1000家門店。另外，還要將外賣業(yè)務作為比格比薩的業(yè)務補充以獲取更多邊際效益，但比格比薩的核心模式仍然是到店體驗，希望為消費者創(chuàng)建更好的場景體驗消費。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，比格比薩布局小規(guī)模門店主要希望解決兩個方面的問題。首先是解決企業(yè)成本的壓力，比格比薩整體模式并不輕，而通過優(yōu)化門店模式來尋求流量、租金以及門店之間的平衡點。另外，門店規(guī)模小的話對其門店人流量密集度和單店的貢獻率會有所提升，同時這種創(chuàng)新模式會起到一定的粉絲效應。

差異化空間和程度并不大

在朱丹蓬看來，比薩這個品類比較小眾化，其差異化空間和程度并不大，對于企業(yè)來說差異化競爭壓力較大。上述的品類特點使比格比薩增添一些其他菜品和以自助的形式增加消費體驗。另外，比格比薩以直營和加盟的形式拓展市場的速度并不是很快，也是由于主營品類比薩的屬性因素，品牌需要嚴格控制門店數(shù)量，保證單店的產(chǎn)出和投入的平衡比是相對良性，降低經(jīng)營風險。

記者注意到，同樣將比薩作為主打品類的必勝客，在其母公司百勝中國發(fā)布的2019年三季度財報中，比薩并沒有一席之地，必勝客牛排的銷量情況倒是重點關注對象。財報顯示，牛排的銷售額同比增長兩位數(shù)，約占銷售額的13%，相當于在過去12個月中售出超過3000萬份牛排。這似乎也在暗指牛排品類或?qū)⑹前賱僦袊磥戆l(fā)展的重點品類。

朱丹蓬表示，雖然比薩品類較為小眾化，但是比格比薩的自助模式還是存在一定的差異化，對于品牌來說通過“小店”模式形成口碑效應是可行的。不過，對于餐飲門店來說，品質(zhì)、品牌和服務體系是整個餐飲行業(yè)未來發(fā)展的核心要素。企業(yè)還需要從品質(zhì)、品牌、服務體系這三個方面著手，只有在這三個核心元素的基礎上再去疊加新的嘗試才能保證其效果。

另據(jù)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，自助餐和普通的餐飲業(yè)態(tài)相比有較大的差異，尤其在如今餐飲企業(yè)微利的常態(tài)下，自助餐的高損耗和高成本壓力表現(xiàn)得更為明顯，因此自助餐近些年普遍發(fā)展得不是很好，期間也有好倫哥這樣的品牌試圖通過改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升客單價的方式轉(zhuǎn)型，但最終也沒能取得實質(zhì)性的進展。比格比薩這次轉(zhuǎn)“小店”的方式能夠直接幫助其控制成本，但也很可能會削弱消費者的消費體驗，比格比薩如果想要達到拉動堂食流量的效果，就需要在產(chǎn)品和服務方面下更多功夫，以此來彌補門店面積減小、品類減少帶來的負面影響。