中小型白酒企業(yè)營銷策略研究
——以山東紅太陽酒業(yè)公司為例

山冬魯

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530004)

一、營銷策略分析

(一)宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境分析：政府對酒類發(fā)展政策的思路是扶優(yōu)限劣，限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展。2016年開始，白酒行業(yè)開始復蘇，需求也從政商務用酒轉為個人消費為主，個人用戶逐漸成為白酒企業(yè)的主要用戶，白酒行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

2.經濟環(huán)境分析：《公報》顯示，全國居民人均消費支出18322元，比上年增長7.1%，扣除價格因素，實際增長5.4%。中國的經濟水平逐年上升，消費者的消費水平也不斷升高，拉動經濟增長的三架馬車中，消費成為目前最為關鍵的環(huán)節(jié)，消費者購買力增強對于快消品來說意味著更大的市場。

3.社會環(huán)境分析：山東自古以來都是白酒生產和消費大省，[1]可以說山東已經形成了喝酒的文化氛圍。據有關數據顯示，2019年山東省白酒主營業(yè)務收入居全國第二。另外，國家以及社會都在提倡合理飲酒、少量飲酒，整個社會都在形成適度飲酒、合理飲酒的文化氛圍。

4.科技環(huán)境分析：互聯網技術的不斷提高，使得信息的傳遞更加方便高效，紅太陽廠商能對市場的變化與行為作出較為快速的反應，將自己的傳統(tǒng)工藝與現代技術相結合。并且企業(yè)白酒利用微機、氣相色譜分析議等先進的勾兌技術精工細作而成，其品質是非常值得信任的。

(二)微觀環(huán)境分析

1.同行業(yè)競爭者分析：其同行業(yè)競爭者包括曲阜的孔府家酒、心心酒業(yè)的金水晶、兗州的魯門春酒等濟寧本地10幾種酒，還包括“茅五劍”等外地知名的白酒?！懊┪鍎Α弊鳛閲鴥戎陌拙?，有很高的品牌知名度，但其主要的目標市場是高端消費者，與紅太陽酒的中檔市場定位不沖突。其他的如東北的老村長、北京二鍋頭等中低端白酒，在當地市場的知名度不高，對山東紅太陽酒的威脅不太大。

2.潛在進入者分析：很多企業(yè)為了高額的利潤紛紛進入白酒行業(yè)，紅太陽廠商的潛在進入者主要是白酒行業(yè)外的企業(yè)進入該行業(yè)。在濟寧地區(qū)，也有很多白酒行業(yè)外企業(yè)進入該行業(yè)，比如：“領三杯”、“小窖仙”等，這些使得濟寧地區(qū)白酒市場的競爭越來越大。企業(yè)自身只能不斷提高競爭力，才能在激烈的競爭中取得勝利。

3.供應商議價能力分析：白酒行業(yè)的供應商主要是原料(純質高梁,小麥)提供商。山東紅太陽酒業(yè)位于山東這個糧食大省，在生產原料上具有一定的優(yōu)勢，供應商的議價能力不高，對企業(yè)的也沒有很大的威脅。其企業(yè)基本已經有了穩(wěn)定的原料供應商，但是其還是應與多家供應商達成長久的合作關系。

4.購買者的議價能力：紅太陽酒廠的營銷渠道仍是傳統(tǒng)的渠道模式，這就使得其直接的購買者并不是終端消費，而是代理商和零售商。就濟寧本地市場來說，就有數十家酒廠，競爭十分激烈，且很多白酒企業(yè)的產品同質化嚴重，只能依靠價格來獲得市場，使得其購買者有很大的議價能力，對企業(yè)的威脅較大。

5.替代品分析：紅太陽酒主要的替代品主要包括以下幾類：啤酒、紅酒、洋酒等。啤酒的價格相對于白酒的價格較低，在任何季節(jié)都可以飲用，不受季節(jié)的限制，而白酒主要是在冬季銷售量比較高，受季節(jié)限制較大；紅酒相對于白酒來說更加的健康，隨著人們的保健意識不斷增強，紅酒的銷量會逐漸上升，中高檔的紅酒也會成為白酒的競爭對象；洋酒是國人很少或基本沒有嘗試過的新鮮的事物，而現在的年輕人更加熱衷于追求新鮮事物，洋酒會更加受到年輕人的歡迎。綜上所述，啤酒是白酒的主要替代品。[2]

(三)SWOT分析

紅太陽酒業(yè)公司的優(yōu)勢有以下幾點：品牌知名度高；專業(yè)的技術團隊；政府支持。劣勢有：專業(yè)營銷人員不足；中層管理人員綜合能力較低。機會有：居民消費模式改變；當地無知名企業(yè)。威脅有：白酒行業(yè)競爭激烈；啤酒等替代作用。基于以上分析，其優(yōu)勢機會戰(zhàn)略(SO)包括：擴大市場占有率；樹立品牌形象，發(fā)揮品牌效應。其劣勢機會戰(zhàn)略(WO)包括：培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才；不斷完善其產品。其優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略(ST)包括：產品創(chuàng)新，增加產品吸引力；滿足顧客多元化需求。其劣勢威脅戰(zhàn)略(WT)包括：學習同行業(yè)經驗；促銷活動。

(四)營銷存在問題

1.缺乏專業(yè)的營銷人員。紅太陽酒業(yè)公司的產品研發(fā)人員有較高的能力，有較好的技術來滿足消費者的需求。其企業(yè)最大的問題是沒有專業(yè)的營銷人員，目前該企業(yè)共有40多名營銷人員，大多數的營銷員工學歷不高，沒有學過系統(tǒng)的營銷理論，營銷專業(yè)知識較弱，導致產品的銷量沒有取得預期的效果。

2.渠道過于單一。其目前采用的是傳統(tǒng)的渠道模式，主要包括兩種：一種是生產商到零售商到消費者，另一種是生產商到批發(fā)商到零售商到消費者。在嘉祥縣地區(qū)一般采取第一種營銷渠道，嘉祥縣以外地區(qū)一般采取第二種營銷渠道。企業(yè)尚未開通線上營銷渠道，例如淘寶網店、微店之類的線上交易尚未開通。

3.新產品研發(fā)不足。00年以后，其產品系列十幾年來都沒有改變過。這些老牌子的白酒的確在一定程度上有很高的品牌知名度。然而，由于沒有新產品，使得紅太陽酒業(yè)只能維持現有的顧客，不能吸引年輕的顧客，流失了一定量的年輕客戶。

4.宣傳手段較少。其大部分還是采取傳統(tǒng)的促銷活動。其促銷活動僅僅在超市或者零售店有宣傳，且其促銷力度也較小，也不足夠吸引客戶的參與。而現在很多消費者更加習慣于使用網絡購物，使用微信、微博等人數很多，其沒有充分利用好新媒體宣傳。

二、營銷策略

(一)產品策略

1.產品不斷創(chuàng)新：企業(yè)要在產品上不斷進行創(chuàng)新，滿足顧客多元化的需求。[3]新產品開發(fā)的步驟：(1)要充分調查目標市場，了解消費者對產品需求。(2)產品設計完成后，需要對其測試。測試對象包括企業(yè)內部營銷人員、部分經銷商和目標市場的消費者。(3)進行產品小批量試生產和試銷售，然后根據市場接受程度和目標市場容量進行批量生產。(4)不斷跟蹤銷售反饋信息，根據市場需要對產品進行完善。

2.消費者參與體驗：營銷策略的最終目標是提高用戶滿意率，增加用戶的粘性。技術人員因長期生產白酒，可能會忽略市場導向，而消費者是紅太陽酒的直接飲用者，對紅太陽酒口感等提出的意見和建議更具有代表性。

3.發(fā)揮品牌效應：企業(yè)長期以來堅持對“紅色文化”進行塑造與傳播，樹立了良好的品牌形象。紅太陽酒廠商以“中國紅”作為自己企業(yè)文化的核心，有豐富的中國文化內涵。所以，廠商應充分發(fā)揮其“中國紅”企業(yè)文化，贏得更多的顧客。

(二)價格策略

1.差異化定價：市、縣、鄉(xiāng)收入水平差距較大，若給予代理商一樣的價格，不利于其在縣鎮(zhèn)內的銷售。因此，可以采取差異化定價的策略，給予在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的代理商一定的價格折扣，這有利于其迅速的占領鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

2.促銷差異價格策略：

對于處于生命周期衰退期的品類，或者經銷商出現壓貨嚴重、進行返廠的產品，例如夏季白酒銷售的淡季，白酒大量的積壓，可以采取降價讓利，通過降價、贈送附加禮品等，促進產品的銷售，避免大量積壓。

3.競爭導向定價法：濟寧地區(qū)白酒行業(yè)競爭比較激烈，可以采取競爭導向定價法。競爭導向定價法是指根據同類競爭者的市場價格確定自己產品的價格。如：孔府家酒與紅太陽酒的定位相同，可以采取現行價格定價法，根據其市場價格來確定本產品的價格。

(三)渠道策略

1.線下渠道：線下渠道主要是指通過各種零售商、代理商將產品銷售給最終消費者。其可以采用直銷+代理商網絡的復合分銷方式，結合目前公司本地直銷網點現狀，直銷+代理商網絡的復合模式是本地銷售最合適的銷售渠道策略。

2.線上渠道：與電商平臺(如京東、天貓等)合作進行線上銷售和品牌推廣；通過移動端平臺(如微博、微信等)進行銷售，與消費者進行互動達到品牌宣傳的目的。開發(fā)自己的專屬APP，打造“手機APP下單+實體門店+區(qū)域內29分鐘免費送達”的新模式。

(四)促銷策略

1.廣告宣傳：線下的宣傳主要是指傳統(tǒng)的宣傳方法，如報紙、傳單等?？梢圆扇蠹埿麄鞯姆绞剑蠖鄶档闹心耆藭喿x報紙，尤其是社會晚報?？梢栽诋數刂耐韴笊闲麄髌洚a品，會取得較好的效果。

線上的廣告宣傳主要是電視宣傳，互聯網宣傳?；ヂ摼W廣告主要是例如微信、微博等進行宣傳，建立微信公眾號，可以使客戶及時得知其最新的優(yōu)惠活動。而且新媒體營銷的成本較低，且能夠給企業(yè)帶來較高的利潤。

2.人員傳播：需要對營銷人員進行培訓，使其能夠了解產品的類型和性能等，以便講解給代理商；定期去超市、飯店等終端零售商調查銷量情況，與消費者零距離接觸，了解消費者的需求。此外，用戶作為最終消費者，其口碑傳播對紅太陽酒也有很大的作用，用戶購買紅太陽酒，若感到滿意，則有很大的可能性推薦給他人。

3.公共關系：媒體方面:媒體在幫助企業(yè)樹立良好的形象方面具有重要的作用，企業(yè)需要建立與媒體的良好關系。在報紙上開設紅太陽酒業(yè)公司的專欄，如公司新聞、健康文化知識等。在電視臺宣傳自己的酒業(yè)文化，拍成專題節(jié)目等。

社會活動方面:社會慈善活動，可以幫助企業(yè)樹立良好的形象。如舉辦的義賣活動，將所得資金都捐贈給希望小學，資助貧困大學生上大學等活動，這些都可以幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。

4.銷售促進：銷售促進主要喚起消費者短期需求，能在短期內增加產品的銷量，擴大市場占有率。銷售促進包括三種類型：對消費者銷售促進、對中間商銷售促進、對企業(yè)推銷人員的銷售促進。

消費者的銷售促進可以使用現場展示、優(yōu)惠券等活動。如節(jié)假日買一箱贈一瓶，過年期間買一箱酒贈送燈籠等等活動。中間商的銷售促進可以采用價格折扣，經銷獎勵等方式，這些可以使中間商增加對企業(yè)的信任，有利于中間商增加購買企業(yè)產品。企業(yè)推銷人員的銷售促進主要是指對企業(yè)人員采取激勵手段，增加其工作的積極性。如開展銷售競賽，優(yōu)秀銷售人員的表彰大會等。

三、結論與展望

結論：該公司的優(yōu)勢和機遇明顯高于其劣勢和威脅，且其市場空間比較廣闊，發(fā)展?jié)摿^大。面對現有的營銷策略的不足，其應從現有的4P理論出發(fā)改進自己的營銷策略。積極對產品進行創(chuàng)新，樹立品牌形象，獲得用戶的支持。從促銷、渠道等方面設計營銷策略，吸引用戶的注意，提升自己服務的質量，積極培養(yǎng)營銷創(chuàng)新人才，為營銷打下良好的基礎。

展望：在濟寧市場上白酒行業(yè)的競爭還是十分激烈的，白酒企業(yè)應不斷完善其市場營銷策略以不斷提升企業(yè)的競爭力。此外，白酒企業(yè)的信息化建設能使企業(yè)更好的控制成本，不斷提高自身競爭力。