營(yíng)與銷合一：美食類自媒體內(nèi)容影響因素分析

（山東科技大學(xué) 266590）

俗話說(shuō)“民以食為天”，我國(guó)自媒體行業(yè)發(fā)展至今，產(chǎn)生了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的美食類自媒體，然而在這些美食類自媒體中，至于少量自媒體快速發(fā)展成為頭部賬號(hào)中的一員，處于金字塔的塔尖，絕大多賬號(hào)表現(xiàn)平平，一直位于尾部謀求發(fā)展。

不同于傳統(tǒng)媒體的美食欄目或美食版面的廣告模式，美食類自媒體的模式是“傳播”+“電商”，因此對(duì)于大多數(shù)美食類自媒體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前發(fā)展階段最關(guān)鍵的問(wèn)題就是如何厘清并合理規(guī)劃“營(yíng)”與“銷”的內(nèi)容生產(chǎn)，即如何使自身高效率地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求的內(nèi)容，影響美食類自媒體內(nèi)容的因素有哪些？只有明晰了這個(gè)問(wèn)題的答案，才能使美食類自媒體走上良性發(fā)展的道路。

一、美食類自媒體概況

企業(yè)或個(gè)人是“美食類自媒體”的主體，他們通過(guò)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)出不同的與美食相關(guān)的內(nèi)容。不同的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)呈現(xiàn)出不同的具有獨(dú)特品牌特性的內(nèi)容傾向。從表現(xiàn)形式入手，可將美食自媒體分為兩大類：視頻類和圖文類。前者以內(nèi)容生產(chǎn)為依據(jù)，可以大致劃分為：吃播類、教程類、測(cè)評(píng)類、文化類和搞笑類，這些自媒體主要依托于B站、抖音、快手、斗魚等視頻或直播平臺(tái)；后者則可以劃分為：教程類、測(cè)評(píng)類、文化類?？傮w來(lái)看，在現(xiàn)階段的美食類自媒體具有以下的特點(diǎn)：

首先、數(shù)量龐大但頂級(jí)頭部賬號(hào)數(shù)量較少。目前來(lái)看，美食類自媒體的數(shù)量與其他類型的自媒體相比絕對(duì)是有過(guò)之而無(wú)不及的，但與其他類型賬號(hào)不同的是，美食類自媒體至今產(chǎn)生的頭部賬號(hào)數(shù)量偏少，而是多以中部和尾部賬號(hào)為主力軍。

其次、內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致消費(fèi)者維持乏力。美食類自媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，分類比較明確，因而產(chǎn)出的內(nèi)容都大同小異。而近年來(lái)真正做到擁有個(gè)人風(fēng)格的美食類自媒體也往往都在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅，而粉絲效應(yīng)促進(jìn)了電商賬號(hào)上消費(fèi)者的重復(fù)性購(gòu)買。

再次、視頻類美食自媒體生長(zhǎng)旺盛。美食視頻往往可以分為兩個(gè)風(fēng)格：溫馨有特色的長(zhǎng)視頻和快節(jié)奏的短視頻，前者通常依托于bilibili、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，而后者則通常依存于抖音、快手等短視頻APP。由于視頻具有直接明了、生動(dòng)形象等圖文不具有的特征，直接導(dǎo)致圖文在目前的短視頻時(shí)代里處于劣勢(shì)。

根據(jù)“馬斯洛需求層次理論”可知，人的需求由低到高按層次可分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。而在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，大多數(shù)美食類自媒體受眾的低層次需求已被滿足，人們更加渴望高層次的需求得到滿足。具體對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，就是受眾的媒介素養(yǎng)越來(lái)越高、對(duì)內(nèi)容迎合受眾心理需求的要求越來(lái)越嚴(yán)苛，生產(chǎn)出更多有趣、實(shí)用且高質(zhì)量的內(nèi)容，從而不斷帶給粉絲新鮮感，在留存原有資源的基礎(chǔ)上拓展出更多的資源。

二、美食類自媒體矩陣化發(fā)展趨勢(shì)

由于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施是整合自媒體賬號(hào)，以頭部自媒體帶動(dòng)中尾部自媒體，以優(yōu)勢(shì)平臺(tái)賬號(hào)拉動(dòng)其他平臺(tái)賬號(hào)，因此自媒體以獨(dú)立的品牌為核心，利用多平臺(tái)同時(shí)發(fā)展的自媒體群成矩陣式發(fā)展。它們通常在不同的平臺(tái)使用同一名稱、頭像、簡(jiǎn)介，并發(fā)布相同或同類型的內(nèi)容，從而打通多平臺(tái)的宣傳渠道，提高傳播效率，擴(kuò)大傳播效果，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還可以逐步擴(kuò)大自身的資源擁有量，為電商充分引流，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)于以個(gè)人為主的發(fā)展初期的美食類自媒體來(lái)說(shuō)，由于受到人力、物力等條件的制約，無(wú)法保證多平臺(tái)同時(shí)更新，通常會(huì)選擇單一平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展。而對(duì)于人力資源充足、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的以企業(yè)為主體的自媒體賬號(hào)來(lái)說(shuō)，選擇多平臺(tái)同時(shí)發(fā)展，創(chuàng)造企業(yè)專屬的自媒體矩陣，成為了其擴(kuò)充資源量、擴(kuò)大影響力的必然選擇。

三、影響美食類自媒體矩陣內(nèi)容策略的因素——以“下廚房”為例

基于上述對(duì)于美食類自媒體特點(diǎn)和趨勢(shì)的分析，筆者以“下廚房”為例，分析影響美食類自媒體矩陣內(nèi)容生產(chǎn)的因素，主要有以下四個(gè)因素：

（一）受眾因素

隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，美食對(duì)人們來(lái)說(shuō)不再僅僅是用來(lái)解決溫飽問(wèn)題，更多地是對(duì)個(gè)人精神世界的滿足，成為一種精神文化傳播的載體。因此，對(duì)于現(xiàn)有的美食類自媒體來(lái)說(shuō)，只有真正做到針對(duì)受眾群體進(jìn)行多角度的推送，才有可能滿足用戶需求，從而擴(kuò)大傳播范圍，提高傳播效率。

“長(zhǎng)尾理論”首先提出于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，之后被廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的“長(zhǎng)尾理論”效應(yīng)，即大眾傳播和小眾傳播是并列存在的，且小眾傳播的地位日益上升；當(dāng)小眾傳播達(dá)到了一定的量級(jí)，則其傳播效應(yīng)可以與大眾傳播相抗衡，甚至超越大眾傳播。以下廚房APP為例，受眾群體主要定位在29到35歲的年輕女性，而其它自媒體賬號(hào)的用戶覆蓋范圍則要廣于APP，但其基礎(chǔ)用戶是一致的，即以熱愛美食的年輕女性為主。用戶的需求主要分為三個(gè)層次：第一層次的需求是實(shí)用性，即對(duì)菜譜和烹飪技巧相關(guān)內(nèi)容的需求，這也是幾乎所有下廚房用戶的核心需求；第二層次的需求即是社交需求，即與志同道合的廚友進(jìn)行交流溝通具有一定的需求，這部分需求僅會(huì)覆蓋部分用戶，但同樣需要引起一定的重視；最后，第三層次的需求是針對(duì)少部分的核心用戶，他們會(huì)對(duì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益具有一定的需求，但由于這部分要求不具有普遍意義，且可以被劃分進(jìn)自媒體矩陣內(nèi)容生產(chǎn)的一環(huán)之中，因此，不需要受到高度重視。

（二）情境因素

情境指在一定時(shí)間內(nèi)各種情況的相對(duì)的或結(jié)合的境況，包括時(shí)間和空間的因素，時(shí)間因素包括發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間和時(shí)令、節(jié)氣和熱點(diǎn)事件的發(fā)生。具體來(lái)說(shuō)，比如菜譜和菜譜合集內(nèi)容主要集中在傍晚17：00、晚上22：00這樣受眾處于饑餓或是對(duì)烹飪有需求的時(shí)間段；而電商和廣告內(nèi)容則主要集中在中午12：00、下午13：30、和晚上22：00左右受眾比較清閑和容易產(chǎn)生購(gòu)物欲望的時(shí)間段。菜譜內(nèi)容中的《今日XX》系列，就是選取不同的時(shí)令節(jié)點(diǎn)而創(chuàng)作出的專題內(nèi)容。還有“話題內(nèi)容”，也都是依據(jù)不同的節(jié)日或是某一時(shí)間出現(xiàn)的突發(fā)性熱點(diǎn)事件為依據(jù)，創(chuàng)作出的內(nèi)容?？臻g因素在新媒體條件下可由手機(jī)設(shè)備的地理定位系統(tǒng)功能識(shí)別并產(chǎn)生周圍位置信息，同時(shí)還有其他正在使用的APP數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)信息可推斷受眾所處的情境，進(jìn)而定向的推送符合受眾需求的信息。

（三）內(nèi)容源因素

美食類自媒體矩陣的內(nèi)容源主要由三種內(nèi)容生產(chǎn)方式構(gòu)成，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），其中專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）最為優(yōu)質(zhì)且靈活，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）有更強(qiáng)的把關(guān)性，而整體內(nèi)容量受制于和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。

下廚房的內(nèi)容源主要來(lái)自于其APP客戶端。對(duì)內(nèi)容源因素的重視主要也是為了保證產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量。具體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)保證用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的持續(xù)產(chǎn)出，而在微博、微信發(fā)布的菜譜內(nèi)容，都是從APP中挑選出的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）；而其廣告、電商內(nèi)容所推廣的產(chǎn)品，也都是經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選出的職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、專業(yè)的把關(guān)以推薦容易受到大眾好評(píng)的價(jià)廉物美的產(chǎn)品。

圖1.下廚房?jī)?nèi)容源示意圖

因此，美食類自媒體矩陣對(duì)其內(nèi)容源的重視，很大程度上取決于其對(duì)自身產(chǎn)出的高要求，這樣做不僅可以保證內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量、留存粉絲，還對(duì)塑造負(fù)責(zé)任的品牌形象具有重要意義。

（四）品牌因素

美食類自媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化傾向使得內(nèi)容很難在受眾心智中占據(jù)位置，精準(zhǔn)的品牌定位和獨(dú)樹一幟的風(fēng)格是幫助內(nèi)容脫穎而出的重要抓手，下廚房對(duì)外塑造獨(dú)特的品牌形象也是其優(yōu)于其他美食類自媒體的重要原因之一。下廚房的slogan是“唯有美食與愛不可辜負(fù)”，體現(xiàn)出了它“有溫度”的品牌形象。具體而言，下廚房的內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)格獨(dú)樹一幟，語(yǔ)言平實(shí)溫馨，敘述文藝清新，其生產(chǎn)內(nèi)容以受眾需求為第一出發(fā)點(diǎn)，廣告形式上注重溫情的、幽默的傳播形式、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者獲得美食后的滿足感和幸福感。可以這樣說(shuō)，下廚房的“溫暖”的品牌形象為其內(nèi)容生產(chǎn)把握了大方向，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)出的內(nèi)容又反作用于品牌形象，向大眾展示了一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的溫暖的品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

美食類自媒體的經(jīng)營(yíng)目的不僅在于傳播美食信息，而在于提供了內(nèi)容之后能否順利引流消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，這個(gè)過(guò)程在傳統(tǒng)的媒介運(yùn)營(yíng)中是產(chǎn)生了媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的“二次購(gòu)買”，即媒體將內(nèi)容賣給受眾，然后再將吸引來(lái)的受眾的注意力賣給廣告主，而當(dāng)下由于互聯(lián)網(wǎng)媒介可以使得消費(fèi)者自由切換場(chǎng)景，受眾瀏覽內(nèi)容時(shí)不僅是認(rèn)知上的卷入，也是購(gòu)物行為的實(shí)施，傳播與電商結(jié)合使得美食類自媒體形成了營(yíng)銷一體化的平臺(tái)，電商業(yè)務(wù)為自媒體矩陣提供了大量的內(nèi)容源，由自媒體按流程生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又為電商創(chuàng)造直接且可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自媒體還可以為電商的產(chǎn)品提供信息反饋，從而促使電商在產(chǎn)品的質(zhì)量把控上做的更好。這一閉合的環(huán)路使下廚房的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售同步進(jìn)行，呈現(xiàn)出營(yíng)與銷合一的現(xiàn)象。