我國調(diào)味品企業(yè)跨境電子商務(wù)問題研究

陳秀梅

(廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州 511483)

2019年的《政府工作報(bào)告》中8次提到“互聯(lián)網(wǎng)”，特別提出在各行業(yè)各領(lǐng)域內(nèi)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，并將其作為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重要手段。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速興起為我國跨境電商提供了重要的增長空間，我國已經(jīng)成為全球跨境電商發(fā)展最快的國家之一，跨境電商也成為我國對外經(jīng)濟(jì)的重要形式。調(diào)味品企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)代賜予的機(jī)遇，積極拓展海外市場，主動引領(lǐng)傳統(tǒng)調(diào)味品出口貿(mào)易模式的轉(zhuǎn)型。

1 我國調(diào)味品企業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 我國調(diào)味品企業(yè)跨境電子商務(wù)的主要運(yùn)營模式

我國跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)整體持續(xù)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，在這樣的大環(huán)境下調(diào)味品跨境電子商務(wù)也顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。當(dāng)前調(diào)味品跨境電子商務(wù)主要包括4種運(yùn)營模式[1]，見表1。

表1 調(diào)味品跨境電子商務(wù)的4種主要運(yùn)營模式Table 1 Four main operation modes of condiment cross-border e-commerce

1.2 我國調(diào)味品企業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

從調(diào)味品出口構(gòu)成角度來看，2018年調(diào)味品出口額為23.82萬元，同比增長1.83%，占食品總出口額的33.56%。

從出口結(jié)構(gòu)來看，排名第一的為檸檬酸，出口額為7.83億美元；其次為“未列名調(diào)味汁及其制品、混合調(diào)味品”，出口額為7.11億美元，占比為29.85%。排名第三、四、五的依次為“其他無環(huán)多元羥酸及其酸酐等及其衍生物”、“活性酵母”、“味精”，分別占比11.28%、9.93%、7.50%。

2018年，我國向美國出口調(diào)味品總額為1.88億美元，占比7.91%，占出口國的第一位；向韓國出口1.56億美元，占比6.57%，占第二位；此外，向中國香港、印度、日本出口的調(diào)味品總額均超1億美元。

1.3 我國調(diào)味品企業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展前景與趨勢

據(jù)《2018全國調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2013-2018年，我國出口調(diào)味品總額始終保持在22億美元以上，保持著穩(wěn)定的態(tài)勢。但是，《藍(lán)皮書》在對這一現(xiàn)象進(jìn)行分析時(shí)指出：目前通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的跨境調(diào)味品銷售額僅占總銷售額的1.5%，遠(yuǎn)低于其他門類的跨境電商食品銷售額在總銷售額中的比例，巨大的空白意味著巨大的商機(jī)，未來跨境調(diào)味品電商市場必定會迎來爆發(fā)性的成長。

在2018年3月舉行的第九屆全國調(diào)味品行業(yè)高峰論壇上公布的調(diào)查結(jié)果顯示：2018年我國調(diào)味品百強(qiáng)企業(yè)總產(chǎn)量為1247.10萬噸，其中出口量34.86萬噸，僅占總產(chǎn)量的2.8%，而其中通過電商途徑跨境出口的更少。專家指出我國調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該積極主動地與國際接軌，盡快實(shí)現(xiàn)出口額的增加和出口途徑的優(yōu)化。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，我國調(diào)味品出口總額較為穩(wěn)定，但是跨境電商模式并沒有充分發(fā)揮應(yīng)有的作用[2]。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的不斷深入和近年來跨境電商井噴式的高速發(fā)展，通過跨境電商實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)收必然成為我國眾多調(diào)味品企業(yè)新一輪競爭的重要戰(zhàn)場[3]。

2 我國調(diào)味品企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展存在問題的分析

2.1 相關(guān)立法政策不完善

調(diào)味品跨境電商屬于新興產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前世界各國在這一領(lǐng)域內(nèi)仍缺乏相對較為成熟的法律法規(guī)[4,5]。如發(fā)生糾紛，只能借鑒其他法律條文。這種情況增加了調(diào)味品跨境電商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營難度，是阻礙調(diào)味品跨境電商發(fā)展的主要因素之一。

2.2 不能充分發(fā)揮電商平臺和自營網(wǎng)站的功能

跨境電商包括虛擬信息和實(shí)物流動兩個(gè)層面。目前，我國很少有調(diào)味品企業(yè)能夠做到熟悉并充分利用跨境電商運(yùn)營模式，很多企業(yè)只知道阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等少數(shù)幾個(gè)綜合性知名跨境電商平臺，而很少有了解云調(diào)味、重慶調(diào)味品等調(diào)味品專項(xiàng)電商平臺的，而能熟練應(yīng)用國外跨境電商平臺的調(diào)味品企業(yè)數(shù)量更少。多數(shù)調(diào)味品企業(yè)在選擇電商平臺時(shí)缺乏科學(xué)性和針對性，往往盲目的跟隨潮流，傾向于大型的、綜合性的跨境電商平臺。但是綜合性電商平臺往往不具備專門做調(diào)味品電商平臺的針對性，很難為企業(yè)提供適合的信息，可能使調(diào)味品企業(yè)在出口時(shí)事倍功半，投入相對多的時(shí)間成本、營銷成本和信息成本，導(dǎo)致調(diào)味產(chǎn)品銷量停滯不前，企業(yè)效益不理想等負(fù)面結(jié)果。

很多調(diào)味品企業(yè)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但是這些企業(yè)自營網(wǎng)站并沒有在跨境進(jìn)出口方面充分發(fā)揮出應(yīng)有的功能。因支付方式受限、更新頻率較低、頁面友好性不足等原因，很多企業(yè)網(wǎng)站只是起到了基本的樹立企業(yè)形象的作用，而并不能有效吸引國外客戶購買產(chǎn)品。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)某調(diào)味品企業(yè)通過電商平臺銷售的次數(shù)則達(dá)到41387筆，而自營網(wǎng)站僅達(dá)成1325筆銷售，懸殊的差距說明企業(yè)沒有充分發(fā)揮自營網(wǎng)站應(yīng)有的跨境電子商務(wù)功能。

2.3 品牌與信譽(yù)建設(shè)相對薄弱

不同于傳統(tǒng)銷售模式的是，調(diào)味品跨境電商模式中的錢貨并不是同步的。對買方來說，支付貨款一段時(shí)間后才能檢驗(yàn)到貨物質(zhì)量。如果賣方出現(xiàn)以次充好、發(fā)貨延期、信息盜用等失信行為，買方通過法律途徑為自己維護(hù)權(quán)益的難度很大。加之跨境電商買賣雙方文化環(huán)境與商業(yè)環(huán)境存在差異，買方更傾向于尋找具有一定品牌效應(yīng)的調(diào)味產(chǎn)品和信譽(yù)卓著的企業(yè)[6]。然而，我國多數(shù)調(diào)味品企業(yè)并沒能成功在國外推廣和宣傳品牌，抓住機(jī)遇與海外買家建立信任的企業(yè)也寥寥無幾。造成這種現(xiàn)象的原因有三個(gè)：其一，多數(shù)調(diào)味品企業(yè)沒有將品牌推廣與宣傳作為跨境電商的重要工作內(nèi)容，沒有重視跨境電商中的信譽(yù)建設(shè)；其二，進(jìn)行跨境品牌推廣與宣傳需要投入大量人力、財(cái)力和物力，這是大多數(shù)調(diào)味品企業(yè)難以承擔(dān)的；其三，跨境品牌建設(shè)和信譽(yù)建設(shè)的投入期較長，較長的投入期使很多企業(yè)望而卻步，還有部分企業(yè)在投入期間沒有看到回報(bào)而中途放棄。無論原因如何，相對薄弱的品牌與信譽(yù)都成為我國調(diào)味品企業(yè)跨境電商模式發(fā)展的重要阻力。

2.4 產(chǎn)品競爭力不足

在調(diào)味品跨境電商貿(mào)易中，發(fā)達(dá)國家在生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝上占有更明顯的優(yōu)勢。憑借這些優(yōu)勢，發(fā)達(dá)國家制定了高標(biāo)準(zhǔn)的食品安全要求以形成壁壘，目的是限制國外調(diào)味產(chǎn)品進(jìn)入其國內(nèi)市場。從整體角度來看，我國進(jìn)行跨境電商的調(diào)味品產(chǎn)品存在加工程度較低、生產(chǎn)過程粗糙、技術(shù)水平相對落后、檢驗(yàn)內(nèi)容不全或精度不足、不符合進(jìn)口目標(biāo)國的食品法規(guī)及食品安全標(biāo)準(zhǔn)等問題[7]。這些問題很容易被發(fā)達(dá)國家通過技術(shù)類貿(mào)易壁壘阻擋于國門之外，發(fā)生海關(guān)抽檢不合格、強(qiáng)制退回商品等情況。即使進(jìn)入這些國家后，也很容易出現(xiàn)因產(chǎn)品質(zhì)量而發(fā)生糾紛的問題[8]。

2.5 缺乏復(fù)合型電商人才

據(jù)阿里研究院2017年的統(tǒng)計(jì)，我國跨境電商領(lǐng)域急需高素質(zhì)人才，七成跨境企業(yè)具有擴(kuò)招計(jì)劃，而84.2%的企業(yè)認(rèn)為目前的電商人員不能勝任工作，可見電商領(lǐng)域缺乏人才是一個(gè)普遍現(xiàn)象。調(diào)味品企業(yè)對人才的需求更為迫切，重要的原因是調(diào)味品企業(yè)跨境電商對人才的需求更加全面和挑剔：從業(yè)人員應(yīng)具備調(diào)味品專業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)能力，熟悉調(diào)味品進(jìn)口業(yè)務(wù)跟單及物流安排，能夠熟練掌握進(jìn)口目的地的語言并用當(dāng)?shù)卣Z言準(zhǔn)確處理電商業(yè)務(wù)，了解當(dāng)?shù)卣{(diào)味品市場的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢，具有調(diào)味品電子商務(wù)的操作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。調(diào)味品跨境電商貿(mào)易的鏈條較長，面對國際環(huán)境和市場風(fēng)云變化莫測，要求業(yè)務(wù)人員必須對進(jìn)口目的地國家的政策、行業(yè)、市場保持高度的敏銳性?？缇畴娚瘫臼切屡d產(chǎn)業(yè)，儲備人才本就有限，具備高素質(zhì)的復(fù)合型人才更是寥寥無幾[9]。社會、企業(yè)、高校對該領(lǐng)域人才培養(yǎng)的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也是造成調(diào)味品跨境電商領(lǐng)域人才匱乏的重要原因之一。

3 我國調(diào)味品企業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展對策

3.1 從法律及政策中尋找支持

調(diào)味品跨境電商的發(fā)展壯大離不開國家法律的保障，離不開政策的支持。近年來，我國政府不斷增大對跨境電商的政策支持。2014年，海關(guān)總署首次開放跨境電商試點(diǎn)城市；2015年，國務(wù)院首次批準(zhǔn)設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)；2016年，為提高跨境電商通關(guān)效率，海關(guān)總署以全年無休模式進(jìn)行作業(yè)；2017年，質(zhì)檢總局發(fā)布安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測等多條新政以加大對跨境電商的監(jiān)管力度。

但是，跨境電商尚處于探索和發(fā)展之中，行業(yè)法律法規(guī)仍不完善，國際也未形成較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各國跨境電商之間的糾紛屢見不鮮，且發(fā)生糾紛后往往難以協(xié)調(diào)。在這種情況下，調(diào)味品企業(yè)應(yīng)同時(shí)遵守進(jìn)口與出口國家的相關(guān)法律，熟悉進(jìn)口國對食品安全標(biāo)準(zhǔn)、清關(guān)檢疫、報(bào)關(guān)單據(jù)細(xì)節(jié)、退免稅政策、跨境支付等具體環(huán)節(jié)的要求，掃清跨境外貿(mào)發(fā)展道路上的各種障礙。對于剛剛開始進(jìn)行跨境電商的調(diào)味品企業(yè)來說，尋找資質(zhì)可靠的平臺或與國際權(quán)威第三方質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作，都是較為穩(wěn)妥的選擇。

3.2 充分發(fā)揮電商平臺和自營網(wǎng)站的功能

當(dāng)前，我國有超過5000家的跨境電商平臺。調(diào)味品企業(yè)在選擇尋找適合的平臺時(shí)，首先要明確企業(yè)自身特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，將選擇跨境電商平臺與企業(yè)的整體發(fā)展相統(tǒng)一。不應(yīng)盲目選擇規(guī)模大、名氣大的平臺，而應(yīng)在充分了解跨境電商平臺的優(yōu)勢特點(diǎn)、銷售范圍、收費(fèi)方式、營銷渠道、品牌信譽(yù)等信息后，選擇適合自己的平臺。其次，應(yīng)將付給平臺的費(fèi)用與可能獲得的利潤進(jìn)行收益-成本評估。再次，應(yīng)對備選跨境電商平臺提供的方案進(jìn)行調(diào)查，依據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品狀況和出口國家的市場實(shí)際情況進(jìn)行可行性分析，最終找到平衡風(fēng)險(xiǎn)、成本、收益的最佳方案。

在通過自營網(wǎng)站進(jìn)行跨境電商時(shí)，調(diào)味品企業(yè)應(yīng)將品牌建設(shè)與網(wǎng)站建設(shè)相統(tǒng)一，積極宣傳企業(yè)的品牌價(jià)值，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，展示成功案例。網(wǎng)站應(yīng)具備調(diào)換多國語言文字的功能，翻譯時(shí)既要體現(xiàn)調(diào)味品的理化指標(biāo)以方便購買者選擇，也要以符合國外消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的方式適度表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。應(yīng)以友好的界面及時(shí)更新產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠活動、生產(chǎn)批次、推薦產(chǎn)品、合作伙伴、生產(chǎn)能力等，使?jié)撛诳蛻粼谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)最大程度地了解調(diào)味產(chǎn)品的屬性和企業(yè)信息。網(wǎng)站應(yīng)為消費(fèi)者提供專業(yè)且高效率的咨詢服務(wù)，同時(shí)提供便捷且多途徑的支付方式。

3.3 積極建設(shè)企業(yè)品牌，建立和維護(hù)企業(yè)信用

調(diào)味品企業(yè)應(yīng)重視品牌在跨境電商業(yè)務(wù)中所起的重要作用。品牌建設(shè)是一個(gè)較為復(fù)雜的問題，對從事跨境電商的調(diào)味品企業(yè)來說，重點(diǎn)在于在海外提煉品牌價(jià)值、建立品牌化模型這兩個(gè)方面。在提煉品牌價(jià)值時(shí)應(yīng)對出口目標(biāo)國家的市場進(jìn)行全面科學(xué)的分析，提煉出具有高度差異化的品牌核心價(jià)值，并將品牌核心價(jià)值貫穿于跨境電商的全部經(jīng)營活動中。處在不同跨境電商階段的調(diào)味品企業(yè)，應(yīng)該選擇不同的品牌化建立模型。對于剛剛開始跨境電商的調(diào)味品企業(yè)來說，采取傘狀品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)從無到有地迅速展開品牌價(jià)值；對于已經(jīng)通過一、二種具有品牌號召力的調(diào)味產(chǎn)品打開跨境電商渠道的企業(yè)來說，產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略更有助于企業(yè)開拓新的產(chǎn)品市場；對于已經(jīng)在海外成功建立品牌影響力的調(diào)味品企業(yè)來說，來源品牌戰(zhàn)略和傘狀品牌戰(zhàn)略都較為適合。

調(diào)味品企業(yè)應(yīng)慎重選擇信用體系建設(shè)較為完備且具有公信力的電商平臺，在跨境電商過程中重視和維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，主動提交企業(yè)身份識別信息，在具體業(yè)務(wù)中公開商品信息和商品物流信息，使客戶能夠隨時(shí)實(shí)地查詢本企業(yè)的信用信息，展示企業(yè)一貫遵守信用的品牌形象，將建立及維護(hù)信用與建設(shè)企業(yè)品牌完美地結(jié)合在一起。

3.4 提升產(chǎn)品競爭力

部分調(diào)味品企業(yè)想通過低價(jià)策略打開跨境電商的大門。但隨著近年來我國調(diào)味品原材料價(jià)格和勞動力成本的同時(shí)上升，低價(jià)策略很難再為調(diào)味品企業(yè)帶來理想的效益。調(diào)味品企業(yè)進(jìn)行跨境電商時(shí)應(yīng)采取非價(jià)格手段，通過提高技術(shù)與工藝水平實(shí)現(xiàn)深加工。2018年我國調(diào)味品出口份額前五位中，僅有名列第二位的“未列名調(diào)味汁及其制品、混合調(diào)味品”為深加工產(chǎn)品，其余均屬于單品調(diào)味品。說明我國出口調(diào)味品深加工能力不強(qiáng)，在同類產(chǎn)品中缺乏強(qiáng)勁的競爭力。而提高深加工能力的根本就在于技術(shù)和工藝水平的深層次改造。一方面，需要調(diào)味品企業(yè)研究出口目標(biāo)國消費(fèi)者的口味習(xí)慣，必要時(shí)可以引入當(dāng)?shù)丶紟熀驼{(diào)味品研究人員，通過與當(dāng)?shù)卣{(diào)味品企業(yè)的橫向合作獲得技術(shù)支持；另一方面，應(yīng)開發(fā)新的工藝和新的產(chǎn)品，特別是可以用個(gè)性化的定制調(diào)味產(chǎn)品吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度。

開展跨境電商的調(diào)味品企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵照ISO9001國際質(zhì)量管理體系和ISO22000食品安全管理體系的相關(guān)要求進(jìn)行生產(chǎn)，嚴(yán)格把握原料品質(zhì)，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，嚴(yán)格檢驗(yàn)出廠產(chǎn)品。以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量提升產(chǎn)品競爭力，贏得消費(fèi)者的信任。

3.5 加強(qiáng)復(fù)合型的調(diào)味品跨境電商人才培養(yǎng)

雖然電商平臺能夠?yàn)檎{(diào)味品企業(yè)解決大部分電商業(yè)務(wù)問題，但仍有很多細(xì)節(jié)問題需要企業(yè)自己來解決，而這些細(xì)節(jié)往往是企業(yè)獲取做大利益的關(guān)鍵所在，也是企業(yè)通過電商模式做大、做精、做強(qiáng)的重要影響因素，因此調(diào)味品企業(yè)必須擁有自己的跨境電商人才[10]。

在整個(gè)行業(yè)都亟需高素質(zhì)復(fù)合型人才的情況下，寄希望于筑巢引鳳雖然也有可能解決問題，但這種方式不適用于多數(shù)調(diào)味品企業(yè)，強(qiáng)化人才培養(yǎng)才更有希望獲得能夠滿足本企業(yè)需求且忠誠度較高的人才[11]。企業(yè)可以挑選懂外語的調(diào)味品業(yè)務(wù)骨干，送到相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)，到國內(nèi)外調(diào)味品市場中對跨境電商的實(shí)際應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)研考察，進(jìn)入國外成功企業(yè)進(jìn)行觀摩和深造。還可以聘請專家進(jìn)入企業(yè)對員工進(jìn)行講解培訓(xùn)，適當(dāng)應(yīng)用激勵手段鼓勵學(xué)習(xí)進(jìn)步較快的員工和對企業(yè)跨境電商貢獻(xiàn)較大的員工。

4 結(jié)語

新生事物的出現(xiàn)和發(fā)展必然伴隨著這樣或那樣的問題，調(diào)味品企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)也是如此。在發(fā)展中克服困難，尊重和掌握規(guī)律，重視人才培養(yǎng)，提升自身實(shí)力，維護(hù)企業(yè)信用，有效利用電商平臺和自營網(wǎng)站，我國調(diào)味品企業(yè)一定會在跨境電商領(lǐng)域日益開拓，健康、長久地發(fā)展。