擴(kuò)張渠道，創(chuàng)新工藝潮宏基：輕奢珠寶新打法博弈存量時代

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一直堅持自營模式以把控品牌形象的潮宏基，如今為了搶奪三四線市場，主動改變打法，加大加盟店擴(kuò)張力度，其品牌效應(yīng)也反哺到加盟店的經(jīng)營中，單店營收已高于同業(yè)。加盟門店凈增速的提升，給了潮宏基更高的業(yè)績彈性。

作為定位輕奢時尚的珠寶品牌，潮宏基順應(yīng)國潮春風(fēng)，開創(chuàng)性地將“花絲鑲嵌”這一非遺工藝應(yīng)用到K金、鉆石等核心產(chǎn)品中，使得古法工藝的傳承與創(chuàng)新成為其新生賣點。潮宏基聯(lián)合國際頂級設(shè)計師佐藤大共同設(shè)計的花絲糖果系列，在阿里魚眾籌平臺上線12小時，銷售額便突破200萬元，創(chuàng)造了珠寶單款短時間銷售紀(jì)錄。？

中國經(jīng)濟(jì)由投資向消費拉動切換之下，大消費類行業(yè)不乏牛股聚集。作為其中分支的珠寶業(yè)，本應(yīng)明珠璀璨，事實卻是，其“冷冬”已持續(xù)數(shù)年。2014年起，珠寶業(yè)高增速即已不再，2016至2019年的4年間，申萬珠寶首飾指數(shù)更累計下跌68.61%。

行業(yè)低迷中，作為最先登陸A股的珠寶企業(yè)，潮宏基（002345）近年在資本市場的表現(xiàn)雖不如其他牛股亮眼，但其近5年的營收復(fù)合增速仍接近10%，超過一批頭部珠寶企業(yè)。

為了更快適應(yīng)存量博弈市場，潮宏基仍在主動求變？改變商業(yè)打法、深耕古法工藝……渠道擴(kuò)張疊加工藝提升，潮宏基的未來值得期待。

存量時代，Z世代攪局珠寶市場

長期以來，珠寶首飾企業(yè)間層級分明?？v觀全球品牌，寶詩龍（Boucheron）、蒂芙尼、卡地亞、海瑞·溫斯頓（Harry Winston）等海外珠寶商主要面向奢侈珠寶市場，處于行業(yè)超一線梯隊。而中國品牌多以黃金、銀飾等傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，憑借較高的性價比提供婚嫁、送禮、保值的廣泛選擇。

如今A股及H股中，以珠寶首飾類業(yè)務(wù)為主的中國品牌有13家，單從營業(yè)收入看，周大福（01929.HK）、周生生（00116.HK）、六福集團(tuán)（00590.HK）等港資品牌以及老鳳祥（600612）、老廟黃金（豫園股份）等內(nèi)地老牌珠寶企業(yè)遙遙領(lǐng)先。相較之下，周大生（002867）、潮宏基等營收均低于50億元（圖1），位于第二陣營。

相比歐美和香港品牌，內(nèi)地珠寶品牌的創(chuàng)立時間普遍較晚，除老鳳祥（由老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來）外，均成立于1982年后（表1）。而直至2003年，央行停止執(zhí)行包括黃金制品生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)在內(nèi)的26項行政審批項目后，國內(nèi)珠寶首飾市場才迎來全面開放。包括潮宏基、周六福、周大生在內(nèi)的一批內(nèi)地珠寶企業(yè)，在此期間跑馬圈地，開始進(jìn)入眾人視野。周大福、周生生等港資品牌也加速進(jìn)入內(nèi)地一二線城市。

此后，中國珠寶首飾行業(yè)順勢迎來十年井噴期。受益于線下渠道的擴(kuò)張及居民收入的提升，2003至2013年間，金銀珠寶類企業(yè)零售額由162.7億元增至2959.3億元，年復(fù)合增速達(dá)33.65%。但進(jìn)入2014年，受金價持續(xù)下行、反腐等因素影響，行業(yè)增速急轉(zhuǎn)直下，跌至個位數(shù)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014至2018年間，中國珠寶首飾行業(yè)規(guī)模由5674億元增至6965億元，累計增幅為22.75%，占全球總規(guī)模的30%（圖2）。

經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，中國珠寶品牌在營收上正不斷追趕海外同門。2019年，德勤依據(jù)各公司在2018年6月前結(jié)束的2017財年的奢侈品營業(yè)額公布了《2019年奢侈品全球力量報告》，周大福、老鳳祥、周生生等中國珠寶品牌分列第9、15、30名（表2）。海外品牌方面，素有“珠寶界皇后”美譽的蒂芙尼排在18名，而如寶格麗（Bvlgari）、尚美巴黎（Chaumet）、卡地亞、梵克雅寶（Van Cleef&Arpels）、萬寶龍（Montblanc）等分屬于路威酩軒（LVMH.BSI）、歷峰等集團(tuán)中，單品牌規(guī)模也十分有限。

圖1：2018年國內(nèi)珠寶企業(yè)營收情況

表1：各珠寶品牌創(chuàng)立時間

圖2：中國珠寶首飾行業(yè)增長至2014年開始放緩

圖3：2018財年，中國珠寶企業(yè)與世界奢侈品公司毛利率差距較大

不過，在品牌溢價上，中國企業(yè)與超一線品牌仍是涇渭分明。以更能反映商品“品牌定位”的銷售毛利率比較，周大福、老鳳祥等中國珠寶企業(yè)與海外頂級奢侈品牌間差異明顯（圖3）。中短期看，國內(nèi)品牌難以進(jìn)入超一線陣營。原因一方面在于，金銀過于透明的價格壓制了消費者為設(shè)計付費的意愿；另一方面，中國企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、品牌歷史等方面依然與海外企業(yè)有較大差距。

相比之下，國內(nèi)品牌之間的競爭相對膠著。在存量競爭環(huán)境下，行業(yè)集中度向品牌力更強的頭部企業(yè)偏移的案例并不少見，但自2013年以來，從國內(nèi)珠寶行業(yè)集中度（Concentration Ratio）看，前五大企業(yè)（CR5）的規(guī)模卻不升反降。

新財富結(jié)合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院與公司營收數(shù)據(jù)測算，2013至2018年間，珠寶行業(yè)CR5（周大福、老鳳祥、周生生、老廟黃金、六福集團(tuán)）的市場占有率由26.80%下滑至21.25%。再結(jié)合各大珠寶企業(yè)近5年的營業(yè)收入復(fù)合增長數(shù)據(jù)可見，除老鳳祥外，CR5中其余4家企業(yè)的營收復(fù)合增速均有著不同程度的下滑，而如周大生、潮宏基等追趕者依然在存量洗牌期保持著穩(wěn)定的增長（表3）。

年輕一代新消費觀念的形成，以及頭部企業(yè)想要搶占它們所處的中端市場存在諸多顧慮，或是周大福等頭部企業(yè)難以在存量時代攻城略地的重要因素。

世界黃金協(xié)會的調(diào)查顯示，中國Z世代（1995-2009年出生人群）對黃金飾品的情感聯(lián)系并不強烈，18-24歲群體中愿意買金飾犒勞自己的比例為50%，而在55-65歲群體中，這一比例高達(dá)86%。2018年，中國Z世代購買過黃金飾品的比例僅為18%，甚至低于全球26%的水平。年輕一代對黃金保值型珠寶的需求明顯下降，消費偏好逐漸轉(zhuǎn)向以高端時尚為特點的鉆石、K金等品類，客觀上促進(jìn)了潮宏基所定位的時尚珠寶類企業(yè)的需求增長。

表2：2019年奢侈品全球力量排名

表3：珠寶企業(yè)近年來營收增速

隨著新興消費群體經(jīng)濟(jì)實力逐步增強，自我犒賞型消費料將增多。而相較婚嫁、保值等需求，自我犒賞以及送禮的頻率也會增加，這將給時尚珠寶類企業(yè)帶來更高的預(yù)期。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)黃金飾品需求占比為47%，K金及鉆石類飾品比例僅為20%，相較之下，國際市場中同類比例分別為40%、48%，提升空間明顯。另外，Z世代的人群多是獨生子女，住房擁有率高達(dá)70%，較低房貸壓力下，購買力也會相應(yīng)提高。這意味著，對潮宏基這樣位于第二陣營的時尚珠寶商而言，即使身處于存量時代，依然不乏成長空間。

與此同時，經(jīng)過多年發(fā)展，各珠寶品牌的目標(biāo)客戶群體較為固定，不易被爭奪。在高端品類中占據(jù)優(yōu)勢的頭部企業(yè)想要降維打擊，首先需要考慮主品牌利益，若主品牌定價過于雜亂，品牌力無疑會受到影響，因此，在時尚珠寶類產(chǎn)品中，頭部企業(yè)的定價往往要高于第二陣營企業(yè)（表4）。

在此情況下，頭部企業(yè)往往通過自創(chuàng)子品牌的模式，入局中端及輕奢市場，以抹平定價劣勢。如周大福近年來相繼創(chuàng)立了自有鉆石品牌T Mark、潮流平價品牌MONOLOGUE、輕奢蜜戀珠寶品牌Soinlove等，以豐富K金、鉆石類時尚珠寶產(chǎn)品矩陣。

但相較潮宏基等以時尚珠寶為主業(yè)的企業(yè)而言，頭部企業(yè)的子品牌起步時間更晚，品牌優(yōu)勢并不明顯。另外，主品牌與子品牌間若聯(lián)系過于緊密，或會使消費者在購置時產(chǎn)生心理落差，不利于子品牌發(fā)展。因此，頭部企業(yè)在下沉過程中，并不容易將其本身的品牌價值向下賦能。

可以說，消費者偏好更迭之下錯綜復(fù)雜的競爭格局，為潮宏基在內(nèi)的第二陣營的珠寶首飾企業(yè)帶來了機(jī)遇。

收購擾動業(yè)績的風(fēng)險逐步釋放

潮宏基成立于1996年，總部位于廣東汕頭。其創(chuàng)始人廖創(chuàng)賓，作為潮汕的創(chuàng)一代，1989年入行，1996年創(chuàng)業(yè)。在30年的從業(yè)中，親歷了本土珠寶行業(yè)走向繁榮的全過程。

在廖創(chuàng)賓的帶領(lǐng)下，潮宏基不甘流俗，一直試圖做一個進(jìn)取的珠寶廠商。2000年起，潮宏基確立“設(shè)計領(lǐng)先”的品牌定位，組建自有設(shè)計團(tuán)隊，以掙脫國內(nèi)珠寶首飾產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭格局，并迅速在市場站穩(wěn)腳跟。

2010年1月28日，潮宏基在深交所掛牌，成為首家登陸A股的珠寶企業(yè)。此后，其表現(xiàn)頗為亮眼，2010年至2013年間，營業(yè)收入由8.3億元激增至20.74億元。

2012年，資本市場并購擴(kuò)張潮起，珠寶行業(yè)存量競爭壓力下，追趕者們試圖通過并購實現(xiàn)規(guī)模增長。潮宏基也謀劃通過資本運作實現(xiàn)品牌聯(lián)動和快速發(fā)展。為此，其開始布局兩項收購。

其一，是收購時尚女包品牌“FION菲安妮”，打造珠寶和女包為核心的多品牌平臺。

當(dāng)年12月，潮宏基通過全資子公司潮宏基國際有限公司（簡稱“潮宏基國際”），以5.17億元的代價受讓Hunters Worldwide Group Limited（簡稱“Hunters”）持有的通利（亞太）有限公司（簡稱“通利亞太”）22%的股權(quán)和卓凌科技融資有限公司（簡稱“卓凌融資”）持有的卓凌科技控股有限公司（簡稱“卓凌控股”）64.3%的股權(quán)，從而間接持有菲安妮36.89%的股份。在此之前，潮宏基全資子公司汕頭市潮宏基貿(mào)易有限公司、廣州市豪利森商貿(mào)有限公司已分別持有菲安妮0.2%、0.18%的股權(quán)，因此公司間接持有菲安妮股權(quán)共37.27%。

2014年2月，為了全面收購菲安妮，潮宏基國際與Hunters、卓凌融資、通利亞太簽訂《股權(quán)置換協(xié)議》，潮宏基國際與卓凌融資以各自持有的卓凌控股股份為對價，認(rèn)購?fù)ɡ麃喬霭l(fā)股份。通利亞太拆分及增發(fā)股份完成后，潮宏基間接持有菲安妮股份不變，通利亞太更名為“FION LIMITED”（圖4）。

股權(quán)置換完畢，潮宏基于次月便通過潮宏基國際，以7.01億元的轉(zhuǎn)讓對價受讓Hunters持有的菲安妮50.28%股權(quán)，緊接著于同年6月以1.78億元的轉(zhuǎn)讓對價受讓卓凌融資持有的菲安妮12.69%股權(quán)。至此，潮宏基共計耗資13.96億元獲得菲安妮100%的股權(quán)。

表4：主要珠寶企業(yè)產(chǎn)品線分布

圖4：股權(quán)置換完成后各方持有菲安妮股權(quán)比例情況

其二，是收購美容美體SPA連鎖企業(yè)上海思妍麗實業(yè)股份有限公司（簡稱“思妍麗”），試圖繼續(xù)拓展“她經(jīng)濟(jì)”市場。公告顯示，思妍麗在全國40多個城市擁有逾百家門店和超過10萬名會員，并建設(shè)了BIOYAYA自有品牌，在國內(nèi)主要城市開設(shè)7家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。

2016年12月，潮宏基與汕頭市潮鴻基投資有限公司（簡稱“潮鴻基投資”）簽訂了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，受讓其全資子公司汕頭市琢勝投資有限公司（簡稱“琢勝投資”）100%的股權(quán)，交易價格為6000萬元。琢勝投資持有思妍麗26%股權(quán)，為其第二大股東。

2018年3月30日，潮宏基繼續(xù)推進(jìn)收購思妍麗事項，并于同年10月公布收購草案，擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買思妍麗74%的股份，總計收購價格為13.37億元。其中，潮宏基以支付現(xiàn)金的方式購買潮尚精創(chuàng)、中兵金正、復(fù)軒時尚、周德奮持有的思妍麗40.36%的股份，以發(fā)行股份的方式購買潮尚精創(chuàng)、復(fù)軒時尚、橫琴翰飛、渣打直投、渣打毛里求斯持有的思妍麗33.64%的股份。

此時，投資機(jī)構(gòu)安博凱（Hawk Investment Limited）與潮宏基進(jìn)行接洽，愿承接潮宏基原擬收購的潮尚精創(chuàng)、復(fù)軒時尚、周德奮持有的思妍麗股份。最終，安博凱以現(xiàn)金購買三者分別持有的思妍麗5.07%、5.88%、11.76%股份，潮宏基也撤回了重組申請文件。

兩項收購中，達(dá)成的對菲安妮的收購，盡管初期帶來了潮宏基利潤的增長，但隱憂此后顯現(xiàn)。

潮宏基收購菲安妮的初衷，在于看好中國“她經(jīng)濟(jì)”的崛起趨勢，而菲安妮“輕奢”的品牌定位亦與潮宏基珠寶品牌定位相符。潮宏基在2014年年報中表示，其希望通過整合各品牌業(yè)務(wù)資源，加速推進(jìn)各業(yè)務(wù)模塊在市場推廣、客戶資源、渠道拓展及經(jīng)營管理等方面的全方位協(xié)同發(fā)展，為公司創(chuàng)造利潤增長點的同時，也拓寬了多品牌戰(zhàn)略實施空間。

潮宏基收購菲安妮時，正逢女包市場快速發(fā)展。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2010-2014年間，輕奢品牌女包市場份額上升1.1%，營收年復(fù)合增長率為21.6%，高于同期奢侈品女包13.3%的年復(fù)合增長率。菲安妮亦擁有較高的知名度，據(jù)中投證券研究所數(shù)據(jù)，2011年菲安妮在百貨商場的市場占有率達(dá)3.12%，而蔻馳（Coach）、沙馳分別為4.47%、3.09%，差距并不明顯。

另一方面，菲安妮在2010至2013年間保持著10.46%的年營收復(fù)合增速（表5），這也體現(xiàn)在其估值中。據(jù)平安證券研究所統(tǒng)計，2014年初國際知名女包品牌的平均PE約為21.65倍，其中蔻馳、Michael Kors的PE分別為14.25、33.3倍，相較之下潮宏基收購菲安妮時所定的PE為12.8倍。

但由于菲安妮發(fā)力時間較早，致使其門店主要集中于傳統(tǒng)百貨賣場中，因此在2015年前后，當(dāng)大量三四線城市在新型商業(yè)廣場的建設(shè)浪潮中完成新舊商圈的更迭時，菲安妮的業(yè)績開始受到影響。

單以萬達(dá)廣場為例，據(jù)萬達(dá)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015至2018年間，萬達(dá)廣場新開業(yè)數(shù)合計達(dá)174家，比2011至2014年時段提升135%，2016年后超80%的萬達(dá)廣場均落地于三線及以下城市，大量消費者開始從傳統(tǒng)百貨分流而出。

相較之下，2014年是菲安妮門店擴(kuò)張保持高增速的最后一年，當(dāng)年凈增80家門店，合計門店數(shù)達(dá)到297家。但此后，菲安妮門店擴(kuò)張速率幾近停滯，未能將門店鋪向新商圈。公告顯示，2015年至2019年上半年，其門店數(shù)量分別為308家、304家、290家、313家以及309家。

而彼時潮宏基珠寶門店以自營為主的發(fā)展戰(zhàn)略，需要占用較多資金，因此亦無力將更多資源偏向菲安妮。2012年，潮宏基曾通過非公開發(fā)行股票的方式募集資金6.72億元用以擴(kuò)張珠寶門店，在定增支持下，潮宏基2013至2014年間的門店增速維持在較高水平（表6）。此后，受制于宏觀及行業(yè)環(huán)境變化，潮宏基未再直接融資用于拓展門店，珠寶門店增速有所放緩。

這一背景下，此次收購也為潮宏基帶來了2018年的商譽減值。2014年收購菲安妮后，公司按企業(yè)合并成本高于應(yīng)享有的菲安妮凈資產(chǎn)公允價值差額確認(rèn)為商譽11.63億元。盡管收購菲安妮之時并不存在業(yè)績承諾情況，但按照資產(chǎn)組對2019至2023年現(xiàn)金流及13.05%的稅前折現(xiàn)率計算現(xiàn)值確定可收回金額，并與包括商譽在內(nèi)的可辨認(rèn)資產(chǎn)組的賬面價值進(jìn)行比較，菲安妮在2018年計提了2.09億元商譽減值準(zhǔn)備金。

受此影響，潮宏基2018年僅實現(xiàn)凈利潤0.72億元，同比下滑74.65%。但若剔除商譽減值影響，潮宏基2018年預(yù)計能實現(xiàn)凈利潤約2.81億元，同比僅下滑1.06%。

如今，隨著各大上市公司對并購擴(kuò)張回歸理性，潮宏基也在不斷反思。其總裁廖創(chuàng)賓坦陳：“我一直在反思潮宏基在公司運作方面究竟存在哪些問題?！?h3>加速門店下沉速率，三、四線城市消費潛力不容忽視

資本運作受阻，潮宏基開始重審經(jīng)營思路?！敖酉聛沓焙昊鶎⒏嗑劢褂谥閷毿袠I(yè)本身，做一個引領(lǐng)潮流的品牌，并爭取成為中國珠寶設(shè)計的象征。”廖創(chuàng)賓稱。

表5：菲安妮業(yè)績情況（單位：億元）

表6：潮宏基珠寶門店增速及間接融資情況

表7：2018年末主要珠寶企業(yè)門店情況

通過加盟模式，加快向三四線城市的布局速率，是潮宏基2018年以來推進(jìn)的重要經(jīng)營戰(zhàn)略之一。

在過去的高速發(fā)展期間，珠寶業(yè)內(nèi)選擇以自營模式為主的企業(yè)不多，僅有周大福、潮宏基、周生生等寥寥數(shù)家（表7）。特別是內(nèi)地企業(yè)，通常會選擇加盟代理模式完成渠道擴(kuò)張。

相較自營，加盟模式占用企業(yè)自有資金少，既能釋放經(jīng)營風(fēng)險，更能快速實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。自營模式下，企業(yè)需要承擔(dān)門店銷售、場地、裝修、員工費用，其管理及銷售費用會隨著自營店數(shù)量的增加呈線性增長趨勢。因此，潮宏基的管理、銷售費用要顯著高于周大生等企業(yè)，這也是潮宏基近年擴(kuò)張速度顯著低于周大生、周六福的原因之一（表8）。

但自營模式的優(yōu)點在于，統(tǒng)一管理之下，潮宏基能更為有效地傳達(dá)品牌理念，保護(hù)品牌形象，避免串貨、夾售私貨、誘導(dǎo)消費、亂打折等不規(guī)范現(xiàn)象?？ǖ貋?、寶格麗、蒂芙尼等海外品牌均采用自營模式經(jīng)營內(nèi)地市場。

在廖創(chuàng)賓看來，自營門店是樹立品牌形象至關(guān)重要的一環(huán)?！敖?jīng)營珠寶品牌如同做東北菜，只能慢燉而不能快炒。在貨品選擇上，加盟商與潮宏基往往會存在長、短期利益方面的沖突。例如在款式選擇上，加盟商更多會出于成本、銷售等方面考慮，而自營渠道可以按自身理念去推薦款式?！?/p>

但近年來，為了更快搶占三、四線城市市場，潮宏基、周大福等以自營為主的珠寶商紛紛加大了加盟門店的擴(kuò)張力度。咨詢公司麥肯錫在其《2020年中國消費者調(diào)查報告》中表示，當(dāng)前中國消費者行為正在出現(xiàn)分化，中低線城市新生代的購買力明顯增強，三四線及以下城市的電子商務(wù)支出已顯著高于一二線城市，正成為國內(nèi)奢侈品市場的新增長引擎。而香港地區(qū)不穩(wěn)定的局勢，也提升了內(nèi)地居民在本地購買珠寶首飾的動機(jī)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年下半年，內(nèi)地游客赴港旅游人數(shù)僅為1620萬人，同比減少40.66%。

除此之外，潮宏基還在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的客戶在對于飾品的需求存在較大差異。“不僅是大城市與小城市間，南方與北方的城市同樣會存在差異。加盟商會更了解當(dāng)?shù)仡櫩偷南矏?，并且加盟商需要盈虧自?fù)，因此更能反映顧客的真實需求。2020年，潮宏基加盟門店擴(kuò)張的目標(biāo)是150家以上?！绷蝿?chuàng)賓表示。

這個速度與同行相比并不快。公告顯示，2018年至2019年上半年，潮宏基加盟店數(shù)量凈增加131家。相較之下，同期周大福加盟門店凈增加697家，遠(yuǎn)高于自營門店119家的擴(kuò)張速度，而其擴(kuò)張門店主要選擇在三線及以下城市，凈增加門店達(dá)434家。而以加盟為主的周大生、周六福也并未放慢開店速率，在此期間加盟門店分別凈增856家、798家。潮宏基控制速度的目的，在于保證擴(kuò)張質(zhì)量。

比較各企業(yè)加盟政策，也可見潮宏基、周大福等企業(yè)的加盟門檻較高，這有助于篩選出更高質(zhì)量的加盟商，有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展（表9）。

而受益于自營模式下潮宏基在品牌形象上的把控，其品牌效應(yīng)也正反哺到加盟門店的經(jīng)營中。對比同樣以時尚珠寶為主打產(chǎn)品的周大生及周六福，潮宏基加盟門店的單店收入更高，這或許會為潮宏基在后續(xù)擴(kuò)張過程中吸引到更多加盟商的關(guān)注（表10）。

另一方面，持續(xù)的科技投入也為潮宏基在加盟門店的擴(kuò)張上提供了便利。2017年7月19日，潮宏基非公開發(fā)行股票6030萬股，實際募集資金5.81億元，用于珠寶云平臺創(chuàng)新營銷項目建設(shè)?！靶碌腎T系統(tǒng)已準(zhǔn)備上線。過去加盟商下單時需要預(yù)付30%的貨款，并且45天后才能拿到貨品，現(xiàn)在下單一周內(nèi)能拿到50%的貨品?！绷蝿?chuàng)賓表示，新的IT系統(tǒng)能夠更加準(zhǔn)確、高效地解決貨品的周轉(zhuǎn)問題，破解了珠寶飾品固定生產(chǎn)周期給加盟商造成的困擾。

截至2018年底，此次非公開發(fā)行股份所募集資金使用率僅為12.37%。對此廖創(chuàng)賓解釋道：“潮宏基在募資時對珠寶云平臺創(chuàng)新營銷項目建設(shè)的預(yù)計總投資約為12億元，但在建設(shè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)美國RITANI系統(tǒng)總體功能與珠寶云平臺創(chuàng)新營銷項目的基本需求有高度的匹配性，因此開發(fā)成本節(jié)省很多?！?/p>

表8：加盟模式下潮宏基管理費用及銷售費用較高

表9：各企業(yè)加盟政策一覽

表10：潮宏基加盟門店單店收入較高

加盟門店的擴(kuò)張，或?qū)槌焙昊奈磥順I(yè)績帶來更大的彈性。2018年，潮宏基加盟店單店營收約為171萬元，若以2020年增加150家加盟店的增量測算，在公司經(jīng)營維持穩(wěn)定的情況下，預(yù)計能在2020年帶來約2.6億元的營收增長，對業(yè)績將有顯著的拉動效應(yīng)。但對潮宏基而言，能否在加盟門店擴(kuò)張的同時實現(xiàn)對門店的精細(xì)化經(jīng)營管理，或是決定其擴(kuò)張成敗的關(guān)鍵。廖創(chuàng)賓表示，未來會增加神秘訪客對加盟店的走訪以及其他措施，以做好加盟與品牌管理間的平衡。

輕奢當(dāng)?shù)?，古法工藝能否撐起一片?/h3>

作為近十年來最讓人刮目相看的珠寶企業(yè)，潘多拉（Pandora）抓住消費者對輕奢類珠寶飾品的需求，實現(xiàn)了規(guī)模與品牌價值的雙重提升。這家創(chuàng)立于哥本哈根的珠寶品牌，在2000年推出標(biāo)志性串飾手鏈Moments系列，顧客根據(jù)自己的喜好自由搭配珠寶飾品，從而進(jìn)入快速發(fā)展期。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2008至2018年間，潘多拉營業(yè)收入由21.46億元增至239.63億元，完成超十倍的飛躍。

潘多拉的珠寶飾品并不昂貴，其飾品多以鍍18k金、925銀、皮革為主要材料，價格區(qū)間約在200元至700元間。但是基于合理的價格區(qū)間及獨特的設(shè)計理念，潘多拉在中國迅速風(fēng)靡。2018年，潘多拉亞太地區(qū)營業(yè)收入約為50億元，占其總收入的比重已由2010年的13.4%增至當(dāng)年的21.1%。2019年一季度，潘多拉中國區(qū)的營業(yè)額同比增長15%至5.5億元，成為全球前七大市場里唯一保持正增長的區(qū)域。

內(nèi)地為何遲遲沒有誕生“潘多拉”？原因之一在于消費者為設(shè)計付費的意愿較弱，企業(yè)也較少將精力放在產(chǎn)品設(shè)計上，通常以品牌聯(lián)名方式推出差異化產(chǎn)品。而小部分愿意為設(shè)計付費的消費者，海外品牌也能滿足其需求。因此，傳統(tǒng)珠寶飾品大部分以“原材料價格+手工費”方式定價，價格透明。

圖5：主要珠寶企業(yè)毛利率情況

表11：珠寶企業(yè)在小紅書中頗為活躍

但隨著珠寶飾品保值性需求的逐漸弱化，設(shè)計工藝的重要性逐漸凸顯。特別是在各大珠寶企業(yè)向三四線城市下沉的趨勢下，輕奢類珠寶飾品的價格區(qū)間更符合新消費者的需求。六福集團(tuán)、周生生等企業(yè)均針對這類產(chǎn)品打造子品牌，試圖通過原創(chuàng)設(shè)計+輕奢理念占領(lǐng)市場。

潮宏基自成立以來，便將“推動中國原創(chuàng)設(shè)計”作為核心理念，1999年主動出資，與中國寶玉石協(xié)會合作舉辦了第一屆“中國珠寶首飾設(shè)計大獎賽”。而前期以自營為主、如今控制加盟門店擴(kuò)張速率，均體現(xiàn)出潮宏基希望將更多精力放在品牌建設(shè)，而非規(guī)模擴(kuò)張之上。

研發(fā)費用的高投入，可以更好反映潮宏基對設(shè)計和工藝方面的重視程度。2019年上半年，潮宏基研發(fā)費用占營業(yè)總收入比為1.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。潮宏基表示，消費者對其設(shè)計工藝的認(rèn)可，可體現(xiàn)在復(fù)購率上。據(jù)其對客戶行為分析，潮宏基客戶復(fù)購率長期在40%以上。

相較海外奢侈品牌主打悠久歷史及設(shè)計工藝，中國珠寶首飾同樣不缺乏歷史與工藝底蘊。玉器在中國的歷史可以追溯到史前紅山文化的玉豬龍時代，明清時期的花絲鑲嵌、景泰藍(lán)、金漆鑲嵌將傳統(tǒng)工藝帶至頂峰，“燕京八絕”更是皇家工藝之代表。近年來，國潮春風(fēng)興起，并逐漸吹至珠寶行業(yè)，兼具宮廷因素及傳統(tǒng)工藝的古法飾品也順勢成為國內(nèi)珠寶企業(yè)提升品牌競爭力的重要抓手。潮宏基也于2009年開始啟動“花絲鑲嵌保護(hù)項目”，重拾花絲鑲嵌、鎏金、錘鍱等古法工藝，同時研究將古法工藝推至商用，讓其煥發(fā)新的生命力。2016年，“花絲鑲嵌保護(hù)項目”獲國匠榮耀·手工藝創(chuàng)新盛典推動獎。2019年，潮宏基基于古法工藝已先后發(fā)布古法黃金系列、花絲糖果系列產(chǎn)品，受到市場的熱捧。

古法工藝的重現(xiàn)，一改黃金在消費者心中的固有印象，體現(xiàn)出新的時尚感，并有望將抬高金銀類飾品的利潤率。相較素金、素銀類飾品透明的定價模式，時尚珠寶的設(shè)計費用更高。這使得潮宏基、周大生等時尚珠寶企業(yè)的毛利率要高于傳統(tǒng)黃金飾品企業(yè)（圖5）。