工作室教學模式下高職院校營銷策劃類課程開發(fā)與實踐

馮珺

[摘? ? ? ? ? ?要]? “營銷策劃工作室”依托校內實訓基地和校外真實工作項目，以營銷策劃類課程為主要改革實踐目標，由企業(yè)導師與校內專業(yè)教師共同組成導師團隊引導學生在真實項目中鞏固理論知識，提升實操能力，真正做到“學中做、做中學”。企業(yè)根據(jù)學生在項目中的表現(xiàn)，針對自身需要，在雙方自愿的前提下確定就業(yè)意向，從而降低招聘成本，縮短學生就業(yè)上崗實踐時間，減少不穩(wěn)定就業(yè)因素。該教學模式也可助力教師“雙師素質”培養(yǎng)和學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的提升。

[關? ? 鍵? ?詞]? 營銷策劃;工作室教學法;校企合作

[中圖分類號]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）39-0056-02

營銷策劃類課程在高職院校開課范圍較廣，但在人才培養(yǎng)中目前都面臨相似的困境，由于實訓環(huán)境、實習時間的制約，盡管已投入大量的實驗實訓設施，也進行了大量實踐性教學改革，學生營銷策劃技能水平與企業(yè)實際需求還存在較大的差距，難以使學生在校外教學實踐以及后續(xù)的實習就業(yè)中獲得就業(yè)優(yōu)勢。

與之相對的是，企業(yè)常常為招不到具有較強營銷、策劃綜合實戰(zhàn)能力的專業(yè)人才而苦惱。（1）因為市場營銷與策劃活動看似簡單，實際上需要具備非常強的實踐能力。在實施過程中既需要充分了解企業(yè)的發(fā)展訴求，更要切實進行目的客戶調查，在較短的時間收集豐富的有效信息，能夠幫助企業(yè)在理性思考的同時抓住稍縱即逝的市場機會，沒有實際營銷策劃實踐的學生很難短期承擔起工作。（2）營銷策劃活動也是企業(yè)建立良好企業(yè)品牌形象、抓住目標人群、擴大市場影響力、提升市場份額的工作前提與實施途徑，企業(yè)很少肯將此類工作交給對企業(yè)認知淺薄、行業(yè)實踐少的實習學生來承擔，由企業(yè)自主培養(yǎng)實習生成長為營銷策劃人才的時間成本較高。特別是小微企業(yè)作為公民經(jīng)濟活動中最為活躍的經(jīng)濟主體，也有強烈的營銷策劃需求，但營銷策劃人才培養(yǎng)的高成本、成熟人才的高薪資要求，也使一些小微企業(yè)望而卻步，這些中小企業(yè)從事相關工作的人員也并不具備專業(yè)學習基礎，從長遠來看，不利于小微企業(yè)面對日益激烈的市場競爭。

營銷策劃實踐能力的不足不僅影響相關專業(yè)學生的就業(yè)方向，也在一定限度上阻礙學生創(chuàng)業(yè)的嘗試與可能。特別是“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的時代背景下，與層出不窮創(chuàng)業(yè)愿景不相匹配的是，有志創(chuàng)業(yè)者較為薄弱的營銷、策劃能力。在校生在參加“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”“挑戰(zhàn)杯”等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽時需提交創(chuàng)業(yè)計劃書。這份本應“攻打人心”的創(chuàng)業(yè)計劃書本質上就是一種營銷策劃書。

由此，我們不難觀察到高職院校在營銷策劃人才培養(yǎng)和實際就業(yè)市場需求上呈現(xiàn)出“供需”脫節(jié)的狀態(tài)。究其原因，筆者認為還是因為既有的教學模式中真實實踐活動不足，校企合作過程中缺乏一種更能有效融合企業(yè)實踐優(yōu)勢與需求的人才培養(yǎng)模式，而工作室教學模式恰恰是連接教學需要與用工需求的可靠橋梁。

一、校企深度融合，共同打造工作室

“營銷策劃工作室”依托校內實訓基地和校外真實工作項目，是參照商業(yè)工作室模式、以實踐項目教學為核心的工作室教學

法的體現(xiàn)。以營銷、策劃類課程為主要改革實踐目標，通過建立營銷策劃專業(yè)工作室，將企業(yè)市場營銷與策劃項目引入校園，選拔一批對專業(yè)工作室學習方式感興趣且專業(yè)技能突出的市場營銷、會展策劃等專業(yè)的學生加入專業(yè)工作室。專業(yè)工作室主要承接包括線上營銷、線下活動策劃、企業(yè)營銷策劃管理等內容的服務，參與包括市場調查與預測、營銷策劃、會展管理、活動管理、外宣布置、企業(yè)宣傳等多個環(huán)節(jié)實操，涉及多個不同領域的業(yè)務，在實踐中加深學生對業(yè)務操作流程及行業(yè)服務標準的理解，提升學生在市場營銷、會展策劃方面的專業(yè)性，注重對學生可持續(xù)能力方面的培養(yǎng)。

該模式打破傳統(tǒng)營銷策劃教學中以理論知識加模擬訓練為主的授課模式，是在理論學習的基礎上，引入企業(yè)實際項目，讓學生在項目工作中鞏固理論知識、提升職業(yè)技能，在實踐中認識到自身不足，激發(fā)其自主學習、獨立思考。

師資配置方面，企業(yè)營銷人才是校外導師與校內專業(yè)教師共同組成導師團隊。校外導師不定期發(fā)放工作任務、分享營銷策劃工作的經(jīng)驗、案例等，校內專業(yè)教師則肩負理論授課、校內任務承接與發(fā)布、校外工作任務的分配與指導等工作內容。力求以真實企業(yè)項目中發(fā)現(xiàn)問題、解決辦法作為基礎，教授學生實踐化的經(jīng)營營利能力和職場工作的技巧，并形成善于溝通、互利共贏、誠實守信的品質，鼓勵學生“學中做、做中學”。學生通過分組值班，以掌握實際技能為目標，潛移默化地接受企業(yè)文化和職業(yè)素質的熏陶，在指導教師和企業(yè)經(jīng)理的現(xiàn)場或在線指導下，學習獨立工作，工作成果由企業(yè)和校方共同驗收評審。企業(yè)項目外包給相關專業(yè)學生，將一部分企業(yè)人工成本轉移至校方，無形中也成為企業(yè)崗前培訓基地，為企業(yè)未來員工的來源提供保障。企業(yè)根據(jù)學生在項目中的表現(xiàn)，針對自身需要，在雙方自愿的前提下確定就業(yè)意向，從而降低企業(yè)的招聘成本，縮短學生就業(yè)上崗實踐的時間，減少不穩(wěn)定就業(yè)因素。

二、教師企業(yè)實踐，提升工作指導能力

“營銷策劃工作室”教學模式順利實施的關鍵在師資隊伍的構建。校外導師提供校外項目來源，校內教師則需扮演好“雙師”角色，既要具備過硬的專業(yè)知識，也要能夠跟上企業(yè)需求的變化。營銷策劃活動理念更新?lián)Q代快，市場活動形式豐富多樣，與社會發(fā)展節(jié)奏聯(lián)系緊密，校內教師作為工作室教學模式的重要承接點，需要緊跟市場步伐，充分利用企業(yè)提供的實踐機會，并在每一次承接校外營銷策劃工作中與學生共同學習、解決難題，提升校內教師的工作能力。

目前學院鼓勵教師前往工作一線，提升專業(yè)技能，凝練專業(yè)知識，但教師往往因教學任務的限制，只能利用寒暑假時間到企業(yè)實踐。一些企業(yè)實際開展營銷策劃活動的周期可能與教師實踐時間脫節(jié)，而另一些企業(yè)以營銷策劃為主要工作內容，全年都可接受教師實踐，但工作項目周期較長，教師可能無法持續(xù)跟進，不能一窺現(xiàn)今企業(yè)營銷策劃運營全貌，也不利于對實踐案例的跟蹤、完善和凝練教學資源。

通過“營銷策劃工作室”教學模式的實施，為校內專業(yè)教師提供了企業(yè)實踐的新模式，教師的實踐活動不再受時間、地點的限制，在輔導學生完成企業(yè)派發(fā)的營銷策劃項目時，教師實現(xiàn)了對現(xiàn)實案例的深度參與，在與企業(yè)溝通中加強對市場需求的把握，也在對學生的指導中發(fā)現(xiàn)需要提升、增加的相關教學內容。

三、構建線上學習資源，實現(xiàn)資源雙向共享

職業(yè)教育的信息化教學要在以往主要關注解決“進不去、看不見、動不了、難再現(xiàn)”等問題的基礎上，向更深層次、更廣領域、更高水平推進。通過在線學習的形式使傳統(tǒng)課程“活”起來，不僅授課方式要靈活，也需將“生活”中的案例真實引入課堂，使課程切實為實踐服務，不僅使在校學生從中受益，同時解決企業(yè)的實際問題，構建動態(tài)產(chǎn)、學、研鏈條。

通過“營銷策劃工作室”的建立，搭建校企合作課程開發(fā)體系，共同開發(fā)線上教學資源。線上教學資源涵蓋理論學習和項目操作過程中形成的真實課程案例素材，以微課、慕課等形式服務校內教學和校外企業(yè)員工自主學習。

企業(yè)已有的從業(yè)人員，在多年實踐過程中雖然形成了較高的操作能力，卻由于時間碎片化等實際情況的影響，自主學習與提升的欲望較低，逐漸形成守舊落后的工作風格。目前眾多企業(yè)也意識到了以上情況，開設不定期的專項培訓，但因培訓時間較為緊湊和外請培訓團隊對企業(yè)實際困難認識有限等客觀原因，致使培訓效果欠佳，企業(yè)對自身品牌提升的需求得不到有效滿足。

如今，通過理論資源的分享，彌補部分企業(yè)從業(yè)人員未經(jīng)過系統(tǒng)學習、認知不足的短板;真實案例的分享則能結合實踐發(fā)現(xiàn)的業(yè)務流程中的薄弱部分，有助于校企內外共同總結，尋找不足，設計解決方案，以此提高學習的針對性與靈活程度，在逐步建立完善校企合作課程開發(fā)體系的過程中也為進一步完善產(chǎn)、學、研一體化人才培養(yǎng)模式提供有效資源與依據(jù)。

四、助力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，推動賽教融合

作為高職院校商科專業(yè)的學生應在賽事中體現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢，尋求就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會。以“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽為例，各競賽團隊逐漸意識到，一個合格的參賽項目不僅需要擁有“一點靈光乍現(xiàn)”“一些技術創(chuàng)新”，更應該經(jīng)過客觀的市場調查與分析，理性對標自身項目，并以商業(yè)計劃書、路演等形式展示項目。近年來理工類、醫(yī)學類、計算機大數(shù)據(jù)等大類作品在大賽中獲獎較多，這些獲獎作品除了擁有過人的技術體系也擁有較高的展示能力，這種展示實質也是營銷策劃的一種體現(xiàn)，而這些能力本身就是商科專業(yè)學生應該擁有的。

近年來，通過“營銷策劃工作室”教學模式的探索，不少工作室中優(yōu)秀的學生憑借自身的專業(yè)優(yōu)勢和實踐經(jīng)驗受邀加入其他專業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊，取得一些比賽成績。教師團隊也將在指導工作室中項目的經(jīng)驗進行分享，助力在校學生及往屆畢業(yè)生投身創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，為國民經(jīng)濟貢獻力量。

五、善用校友資源，拓展學生技能

“營銷策劃工作室”教學法實施以來，除了利用企業(yè)資源豐富教學案例、提供項目內容，工作室還邀請其他專業(yè)的學生、畢業(yè)生通過視頻會議、案例分享會、軟件技術培訓等形式豐富工作室學生的技能、拓寬視野、增強校友間交流，為學生未來就業(yè)、創(chuàng)業(yè)增加砝碼。

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◎編輯 趙瑞峰