網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的廣告營(yíng)銷策略

陳荷

【摘 ? ?要】新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展如火如荼，影響力日益提升。2019年，《樂隊(duì)的夏天》以新穎的節(jié)目形式和極具爆點(diǎn)的互動(dòng)話題吸引了大批年輕受眾，也讓廣告主賺得盆滿缽滿。一個(gè)成功的綜藝節(jié)目離不開成功的廣告營(yíng)銷方式，本文以《樂隊(duì)的夏天》為例，通過對(duì)其廣告營(yíng)銷策略的分析，提出提升網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營(yíng)銷效果的策略，這對(duì)同類節(jié)目的發(fā)展也有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目;樂隊(duì)的夏天;營(yíng)銷策略

一、《樂隊(duì)的夏天》節(jié)目概述

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目指的是由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機(jī)構(gòu)、個(gè)體通過自身策劃、選題、拍攝、后期以及剪輯制作，并以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為傳播渠道，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)來觀看的綜藝節(jié)目。[1]2019年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV四大頭部視頻平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目上遍地開花，節(jié)目題材日趨豐富，原創(chuàng)性和創(chuàng)新性也得到了一定程度的加強(qiáng)?！稑逢?duì)的夏天》就是原創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目中的佼佼者。

這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目于2019年5月25日在愛奇藝首播，由愛奇藝和米未聯(lián)合出品并制作。節(jié)目中，張亞東、高曉松、馬東、吳青峰、歐陽娜娜、喬杉等以超級(jí)樂迷的身份出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，他們通過與觀眾觀看表演的形式，讓更多的人了解和喜歡樂隊(duì)文化。

《樂隊(duì)的夏天》匯集了新褲子、旅行團(tuán)、海龜先生、盤尼西林等 31支實(shí)力強(qiáng)勁的中國(guó)青年樂隊(duì)，他們通過不同主題單元的內(nèi)容設(shè)計(jì)及音樂表演，展現(xiàn)樂隊(duì)原創(chuàng)音樂的生命力和魅力，以此爭(zhēng)奪 HOT 5 樂隊(duì)席位。從年齡看，這些樂隊(duì)成員中不僅有組建樂隊(duì)20余年的老牌音樂人，也有“ 95后”的新鮮血液;從風(fēng)格來說，他們囊括朋克、金屬、FUNK、民謠、雷鬼、搖滾、電子等多種音樂風(fēng)格。

有數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年8月10日，節(jié)目百度指數(shù)峰值為845825，成為2019年上半年上新綜藝中單日搜索指數(shù)最高綜藝節(jié)目。微博話題#樂隊(duì)的夏天#閱讀量高達(dá)37.1億，討論量達(dá)449.3萬。[2]

二、《樂隊(duì)的夏天》廣告營(yíng)銷策略分析

（一）沉浸式營(yíng)銷，增進(jìn)受眾與節(jié)目的黏合度

沉浸式體驗(yàn)的互動(dòng)營(yíng)銷以實(shí)時(shí)互動(dòng)為特性，通過互動(dòng)激發(fā)受眾的分享和體驗(yàn)，進(jìn)而增進(jìn)受眾跟節(jié)目的黏合度，是比較受歡迎的節(jié)目推廣方式。[3]伊利果果昔、Vivo X27手機(jī)、七度空間萌睡褲等多家品牌方是本季《樂隊(duì)的夏天》的贊助商。為了將節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌營(yíng)銷深度結(jié)合，在節(jié)目播放過程中，愛奇藝選擇滲透式的場(chǎng)景將品牌主張自然地呈現(xiàn)出來，與此同時(shí)，樂隊(duì)IP能量被激活，品牌勢(shì)能得以提升。在線下，節(jié)目則以多樣的沉浸宣推方式讓用戶沉浸在IP中，比如打造地鐵拍照區(qū)，聯(lián)動(dòng)Live House舉辦線下狂歡趴等。

優(yōu)酸乳果果昔作為《樂隊(duì)的夏天》的獨(dú)家冠名商，在節(jié)目中，用巧妙的形式多次出現(xiàn)。例如，“超級(jí)樂迷”馬東花式打廣告，在節(jié)目中多次提到優(yōu)酸乳果果昔。其次，品牌與節(jié)目賽制相結(jié)合，定制了“優(yōu)酸乳果果昔水果力挽狂瀾復(fù)活賽”。同時(shí)，上線小程序，單獨(dú)開放優(yōu)酸乳樂隊(duì)轟趴館復(fù)活渠道，將節(jié)目?jī)?nèi)容與產(chǎn)品的“水果力”核心賣點(diǎn)深度結(jié)合。最終，節(jié)目、樂隊(duì)、廣告主、粉絲均由此獲益。

Vivo X27手機(jī)是《樂隊(duì)的夏天》的聯(lián)合贊助商，在節(jié)目中以固定環(huán)節(jié) #高光時(shí)刻# 的形式出現(xiàn)。馬東和樂隊(duì)成員會(huì)在樂隊(duì)演出達(dá)到高潮時(shí)，用Vivo X27手機(jī)拍下舞臺(tái)上的“高光時(shí)刻”。此外，節(jié)目的行業(yè)贊助七度空間萌睡褲將舞臺(tái)表演跟3D動(dòng)畫相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的情境。節(jié)目中，旅行團(tuán)樂隊(duì)與嘉賓周潔瓊在演繹《周末玩具》一曲時(shí)，舞臺(tái)主打與品牌風(fēng)格相呼應(yīng)的粉色調(diào)，七度空間打造的IP形象元七七與表演嘉賓一起“任性搖擺放肆嗨”，將酷女孩彰顯自由和個(gè)性的態(tài)度傳達(dá)出來。

在線下，節(jié)目組通過打造地鐵拍照區(qū)，在水上樂園播放節(jié)目等多種方式將沉浸式營(yíng)銷進(jìn)行到底。例如，首期節(jié)目播出時(shí)，《樂隊(duì)的夏天》與全國(guó)27家Live House合作，參演樂隊(duì)到現(xiàn)場(chǎng)與樂迷一起舉辦了線下狂歡Party。

《樂隊(duì)的夏天》也與其獨(dú)家冠名商優(yōu)酸乳果果昔在線下進(jìn)行了品牌的深度合作。合作的形式多種多樣，以沉浸式營(yíng)銷為主。例如，地鐵戶外廣告、高校音樂節(jié)、校園路演、每期節(jié)目上線日的微博開屏等。最終達(dá)成了提升營(yíng)銷品牌聲量和節(jié)目IP影響力的雙贏效果。

（二）價(jià)值觀營(yíng)銷，傳遞年輕潮流文化

“新一代的營(yíng)銷必須是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值?！盵4]菲利普·科特勒（Philip Kotler）所著的《營(yíng)銷革命3.0》中提出如是觀點(diǎn)。《樂隊(duì)的夏天》想要通過節(jié)目傳達(dá)出樂隊(duì)的價(jià)值觀，即簡(jiǎn)單、熱愛、執(zhí)著和夢(mèng)想。而廣告商的品牌宣發(fā)結(jié)合音樂的天然感染力進(jìn)行營(yíng)銷，正好能以此作為切入點(diǎn)，將企業(yè)的價(jià)值觀傳遞出去，引發(fā)用戶的共鳴。

除了線上節(jié)目外，線下節(jié)目也與客戶做了很多聯(lián)動(dòng)，運(yùn)用多種年輕化的方式與用戶進(jìn)行有效的價(jià)值觀溝通。例如，節(jié)目組在錄制棚外搭建了一個(gè)類似音樂節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，廣告商可以在指定的區(qū)域內(nèi)根據(jù)自己的特色進(jìn)行主題設(shè)計(jì)。在現(xiàn)場(chǎng)，可以看到Vivo X27手機(jī)打造的一所照相館，由此來致敬披頭士經(jīng)典公路封面;別克將電光技術(shù)加以運(yùn)用，打造了一個(gè)外表炫酷的來電舞臺(tái);樂堡啤酒在場(chǎng)地里向觀眾分發(fā)音樂節(jié)毛巾、熒光棒等。

在線下，樂隊(duì)還將與品牌方合作開啟巡演，讓用戶在現(xiàn)場(chǎng)感受樂隊(duì)的魅力，從而對(duì)品牌和節(jié)目共同傳遞的簡(jiǎn)單、熱愛、執(zhí)著、夢(mèng)想的價(jià)值觀愈加認(rèn)同。

在2018“音樂中國(guó)”博覽會(huì)上，道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布了《2018中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)音樂產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2017年中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)音樂演出收入為48.57億元，其中，LiveHouse的漲幅高達(dá)51%，現(xiàn)場(chǎng)音樂的消費(fèi)主力為“90后”和“00后”?！稑逢?duì)的夏天》洞察年輕用戶的需求，抓住這一群體所喜愛的樂隊(duì)文化，將LiveHouse搬上綜藝舞臺(tái)，堅(jiān)持以年輕潮流文化為表達(dá)方式，這是價(jià)值觀營(yíng)銷的又一體現(xiàn)。

（三）意見領(lǐng)袖助推，引爆社交媒體口碑

《樂隊(duì)的夏天》邀請(qǐng)吳青峰、歐陽娜娜、張亞東、高曉松、喬杉、馬東等人作為常駐的超級(jí)樂迷。在決賽當(dāng)天，還邀請(qǐng)到樸樹、李宇春、譚維維、白巖松等人助陣，精準(zhǔn)地抓住了“超級(jí)樂迷”的影響力。在明星的助推下，每期節(jié)目一經(jīng)播出，總能在微博、朋友圈等社交媒體引發(fā)一陣騷動(dòng)。

節(jié)目組請(qǐng)到的這些人，在微博上擁有數(shù)以萬計(jì)的粉絲。節(jié)目播出前后，他們基本上都會(huì)在微博上發(fā)布一些與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，在粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論后，引起了巨大的關(guān)注。例如，6月15日，歐陽娜娜在自己的官方微博上發(fā)布了一條內(nèi)容為“#樂隊(duì)的夏天#我來了！向大家介紹一下我們Summer Band的成員……”的微博，向粉絲一一介紹節(jié)目表演中的吳青峰、張亞東、喬杉和馬東，并@了他們本人，附帶了表演視頻。這條微博得到了9.9萬個(gè)贊，4319條評(píng)論及9035個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，表演視頻的播放量更是高達(dá)1060萬，影響力驚人。再如，張亞東在節(jié)目中一針見血而又溫文爾雅的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，帶給不少觀眾耳目一新的感受。每當(dāng)碰到欣賞的樂隊(duì)，他都會(huì)用一句“特別好”來表達(dá)自己的贊譽(yù)，也成了一個(gè)節(jié)目傳播的熱點(diǎn)。

在新媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖是信息和影響的重要來源途徑之一，并可以影響大部分人的態(tài)度傾向。粉絲追隨著這些“超級(jí)樂迷”，認(rèn)同他們的音樂品位，不遺余力地宣傳節(jié)目，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用，節(jié)目的內(nèi)容熱度和社交討論度持續(xù)飆升，傳向數(shù)以百萬計(jì)的受眾。除此之外，與節(jié)目相關(guān)的多個(gè)話題持續(xù)霸榜微博熱搜，并在豆瓣、知乎等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引發(fā)熱議。

此外，廣告商也與參賽樂隊(duì)、超級(jí)樂迷、樂評(píng)人等達(dá)成了各方面的合作，引爆了社交媒體。例如，吳青峰成為了別克昂科拉GX的代言人，品牌方還制作了一檔名為《綁架樂評(píng)人》的小片;旅行團(tuán)樂隊(duì)與Vivo X27合作，拍攝了微電影《一輩子活在夏天》。[5]

三、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告未來的發(fā)展方向

《樂隊(duì)的夏天》是一檔中國(guó)原創(chuàng)的音樂類綜藝節(jié)目。從形式上看，節(jié)目借鑒了歌手比拼、男團(tuán)女團(tuán)選秀、街舞比賽等多種模式，其最終目的在于選出“最熱”的五支樂隊(duì)HOT5;從內(nèi)容來看，節(jié)目對(duì)中國(guó)搖滾樂歷史進(jìn)行了回溯，向大眾做了樂隊(duì)文化、音樂類型和音樂形式的普及，非常尊重音樂和樂隊(duì)。

愛奇藝這檔節(jié)目的成功對(duì)各大平臺(tái)未來網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的發(fā)展有很大的啟示。首先，在這個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代，只有具備原創(chuàng)性和創(chuàng)新性的節(jié)目才能吸引觀眾，才具備發(fā)展?jié)摿?。其次，廣告營(yíng)銷的對(duì)象是人，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的廣告營(yíng)銷未來的發(fā)展應(yīng)當(dāng)研究人的心理需求、人的相互影響力，進(jìn)行有效精準(zhǔn)的價(jià)值觀營(yíng)銷，并抓住意見領(lǐng)袖，引爆社交媒體。最后，將線上線下相結(jié)合，確保站內(nèi)站外整體服務(wù)水平，進(jìn)行全方位立體化的沉浸式營(yíng)銷是未來網(wǎng)絡(luò)綜藝營(yíng)銷的發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝往往奉行娛樂至上，這就要求廣告從創(chuàng)意性、形式感、內(nèi)容上都要與節(jié)目的各個(gè)層面有較高的融合度，把廣告信息融入具有關(guān)聯(lián)性的節(jié)目?jī)?nèi)容中，實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”的融合傳播。[6]總而言之，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展，保持活力的源泉是打造積極正能量的、促進(jìn)青少年身心健康發(fā)展的優(yōu)秀節(jié)目。

注釋：

[1]李晶.我國(guó)視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的發(fā)展研究[D].吉林大學(xué)，2017.

[2]盧揚(yáng).愛奇藝《樂隊(duì)的夏天》如何破局圈層文化[N].北京商報(bào)，2019-8-12，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1641641188412853859&wfr=spider&for=pc.

[3]戴穎潔.節(jié)目、贊助商、受眾：視聽內(nèi)容三位一體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)出版，2018（12）.

[4]菲利普·科特勒.營(yíng)銷革命3.0[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[5]黑河.《樂隊(duì)的夏天》過后，我們來聊聊其中的品牌營(yíng)銷[DB/OL].2019-8-13，https：//www.seoxiehui.cn

/article-141643-1.html

[6]胡陽霞，高蘭英.基于巴克金狂歡理論的純網(wǎng)綜節(jié)目植入廣告創(chuàng)新策略研究——以《吐槽大會(huì)》第一、二季為例[J].西部廣播電視，2019（08）.

參考文獻(xiàn)：

[1]張庭松.視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新分析——以《明星大偵探》為例[J].傳播力研究，2017（12）：240.

[2]喻淏源.近三年中國(guó)純網(wǎng)綜藝節(jié)目研究（2014-2016）[D].湖南科技大學(xué)，2017.

[3]齊晨陽.新媒體背景下電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略研究[D].浙江傳媒學(xué)院，2017.

[4]張伶聰.新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)策略初探 [J].視聽，2015（09）：23-25.

[5]楊帆，呂胡年.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化營(yíng)銷研究[J].新聞前哨，2016（04）：50-51.

[6]葉佳薇，許必芳.自制網(wǎng)絡(luò)綜藝的營(yíng)銷策略研究——以《偶像練習(xí)生》為例[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2019（02）：173-174.

[7]劉軍誼，張婷婷.新媒體時(shí)代綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略研究——以《中國(guó)有嘻哈》為例[J].新媒體研究，2019（06）：64-65.

（作者：四川工商學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾