中國(guó)電信石河子分公司客戶滿意度提升策略研究

曹四營(yíng)

(石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆 石河子 832000)

一、背景

中國(guó)電信石河子分公司屬于新疆電信的一個(gè)分支，不論是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)還是綜合信息服務(wù)都是石河子地區(qū)最大提供者，也是這一地區(qū)唯一擁有完整的各類網(wǎng)絡(luò)的通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。近年來(lái)，中國(guó)電信石河子分公司不斷調(diào)整公司策略，積極開拓移動(dòng)通信市場(chǎng)，鞏固寬帶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，不斷加大通訊基礎(chǔ)設(shè)施投入，公司取得較快發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)形象也有一定提高。當(dāng)前可以向客戶提供多元化的高質(zhì)量通訊服務(wù)，主要包括固話服務(wù)、移動(dòng)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及港澳臺(tái)地區(qū)的通訊服務(wù)和多種技術(shù)服務(wù)，能夠滿足客戶的個(gè)性化、多樣化需求。4G套餐是電信運(yùn)營(yíng)商的主打產(chǎn)品，已占到了移動(dòng)通信的半壁江山。在此條件下，如何充分提升客戶滿意度已成為中國(guó)電信石河子分公司4G套餐經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展和開拓即將到來(lái)的5G市場(chǎng)的關(guān)鍵之一，對(duì)于提升石河子電信的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

二、客戶滿意度的含義及重要性

(一)客戶滿意度的含義

客戶滿意度指的是客戶對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，主要包括產(chǎn)品或服務(wù)中明確標(biāo)注、隱含或者提供者必須履行的需求及期望的滿足感，是客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)綜合感知進(jìn)行的評(píng)價(jià)?？蛻魸M意度主要分為物質(zhì)、精神及社會(huì)三方面的滿意程度。企業(yè)如果想深入研究客戶滿意度，就要對(duì)客戶滿意度的三個(gè)層次進(jìn)行細(xì)分和研究，進(jìn)而滿足客戶不同層次的需求，提升客戶的整體滿意度。企業(yè)應(yīng)該在維護(hù)社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿足客戶的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)更新，挖掘更多的客戶需求。

在通訊服務(wù)行業(yè)中，客戶滿意度主要包括客戶期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、客戶滿意程度等四部分，它們之間相互影響相互聯(lián)系相互影響。

(二)客戶滿意度的重要性

商品是有形的，但是服務(wù)是無(wú)形的，服務(wù)質(zhì)量好壞是客戶的主觀感知，人們會(huì)通過(guò)自己的意識(shí)進(jìn)行主觀判斷。在產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前，客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供的需求及效用形成一個(gè)期望值，客戶獲得商品或者服務(wù)之后根據(jù)自身體驗(yàn)，將期望值與實(shí)際效用水平進(jìn)行對(duì)比?？蛻舾鶕?jù)前期“不一致”的情況做出層次不同的“滿意”反應(yīng)，這一滿意反應(yīng)的層次根據(jù)設(shè)定的參數(shù)值不同可以劃分為多個(gè)層次。基于期望、不一致和滿意三個(gè)基本變量，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出相應(yīng)的反饋。同時(shí)，客戶之間的情緒可以進(jìn)行相互傳遞，很多客戶會(huì)因?yàn)槁牭竭^(guò)這種不愉快的經(jīng)歷而選擇不去辦理電信業(yè)務(wù)。因此，中國(guó)電信石河子分公司要認(rèn)識(shí)到客戶滿意度的重要性，只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品理念創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，提升客戶滿意度，從而吸引更多的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信石河子分公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、中國(guó)電信石河子分公司客戶滿意度現(xiàn)狀分析

(一)套餐種類少，價(jià)格不合理

目前中國(guó)電信石河子分公司的套餐種類較少，難以滿足需求日益多樣化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；此外，在價(jià)格的設(shè)定方面，相對(duì)于其他的通訊公司價(jià)格偏高，低入門流量套餐及免費(fèi)導(dǎo)量贈(zèng)送的活動(dòng)較少，無(wú)法使客戶獲得消費(fèi)前的體驗(yàn)，不利于公司新產(chǎn)品宣傳和現(xiàn)有產(chǎn)品體驗(yàn)，長(zhǎng)此以往不利用客戶滿意度的提升和吸引更多的潛在客戶。

(二)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量不高

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，石河子分公司整體服務(wù)質(zhì)量偏低，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：基礎(chǔ)環(huán)境方面，營(yíng)業(yè)廳的自助設(shè)備兩個(gè)月一度出現(xiàn)故障，客戶反饋的問(wèn)題不能及時(shí)得到解決；服務(wù)規(guī)范方面，營(yíng)業(yè)廳人員在儀表、站姿等方面不注重，客戶投訴的問(wèn)題不能進(jìn)行及時(shí)記錄解決，暫不營(yíng)業(yè)的臺(tái)席未能及時(shí)擺放標(biāo)識(shí)牌等；業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面，部分營(yíng)業(yè)廳，特別是開發(fā)區(qū)和子午路營(yíng)業(yè)廳的人員對(duì)于流量套餐的內(nèi)容不進(jìn)行詳細(xì)解釋，只是注意資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的介紹，給予用戶不良的服務(wù)體驗(yàn)。

(三)數(shù)據(jù)流量的消費(fèi)問(wèn)題長(zhǎng)期大量的存在

主要包括超高的GPRS流量消費(fèi)話單、情況不透明的使用狀況及套餐流量提醒等問(wèn)題。中國(guó)電信石河子分公司數(shù)據(jù)流量問(wèn)題比較嚴(yán)重，客戶的咨詢及投訴數(shù)量相對(duì)較多，運(yùn)營(yíng)商針對(duì)這一問(wèn)題應(yīng)該及時(shí)采取相應(yīng)措施。

(四)營(yíng)銷手段單一

石河子分公司4G套餐業(yè)務(wù)的宣傳依然停留在傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳宣傳形式，對(duì)于新型營(yíng)銷(新媒體、微信、公眾號(hào)、廣告等)的宣傳手段運(yùn)用的較少，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)可度不高，對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣也有一定的影響。

四、提升中國(guó)電信石河子分公司客戶滿意度的策略

(一)服務(wù)策略

一是加強(qiáng)流量套餐適配。針對(duì)不同的市場(chǎng)業(yè)務(wù)采取相應(yīng)的措施，農(nóng)村市場(chǎng)方面，農(nóng)村客戶對(duì)于通訊使用的剛性需求較高，應(yīng)該設(shè)計(jì)相關(guān)流量套餐與智能終端相結(jié)合的業(yè)務(wù)，例如電視網(wǎng)絡(luò)等；校園市場(chǎng)方面，學(xué)生使用4G套餐業(yè)務(wù)的頻率相對(duì)較高，而且具備一定的消費(fèi)能力，應(yīng)該主要推廣大流量的套餐業(yè)務(wù)；城市白領(lǐng)方面，城市白領(lǐng)屬于收入高、出差頻率高、碎片化時(shí)間多等特點(diǎn)設(shè)計(jì)多語(yǔ)音和流量的套餐業(yè)務(wù)；對(duì)于流量使用較多的客戶，推薦辦理流量半年包，提高客戶的忠誠(chéng)度；對(duì)于低檔位客戶，不定期提醒客戶提升套餐業(yè)務(wù)贈(zèng)送語(yǔ)音和短信組合套餐包；對(duì)于使用量較大而超套餐的客戶，提示辦理加油包及提升套餐檔次。

二是提升客戶感知。首先，通過(guò)進(jìn)行專門培訓(xùn)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的細(xì)節(jié)指導(dǎo)和管控，保證實(shí)體渠道、直銷渠道、電子渠道及社會(huì)渠道等渠道營(yíng)銷人員準(zhǔn)確掌握流量經(jīng)營(yíng)過(guò)程中相關(guān)業(yè)務(wù)的操作方法，逐漸讓客戶對(duì)電信流量套餐產(chǎn)生“放心用、足夠用、快樂(lè)用”的感知。其次，提升營(yíng)業(yè)廳的整體服務(wù)質(zhì)量，對(duì)營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化、系統(tǒng)化、簡(jiǎn)潔化設(shè)定，加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)考核力度，提升營(yíng)業(yè)廳人員對(duì)客戶的幫扶力度，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、一線員工的服務(wù)意識(shí)。再次，提升當(dāng)前手機(jī)的上網(wǎng)質(zhì)量，加大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)和后期的技術(shù)支持及技術(shù)研發(fā)，提高客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的滿意度。最后，向行業(yè)客戶提供更高層次的“一對(duì)一應(yīng)用輔導(dǎo)”、“客戶障礙快速修復(fù)”、“變更業(yè)務(wù)靈活有效”等服務(wù)措施，提升客戶感知和自身價(jià)值。

三是強(qiáng)化投訴預(yù)防管控。對(duì)服務(wù)質(zhì)量中產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行通報(bào)，建立相關(guān)的分層級(jí)服務(wù)制度，從內(nèi)部相關(guān)責(zé)任部門之間實(shí)現(xiàn)服務(wù)問(wèn)題落實(shí)和傳遞，將當(dāng)前營(yíng)業(yè)廳存在突出問(wèn)題、短板問(wèn)題實(shí)行監(jiān)督管理，在內(nèi)部得以解決。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行跟蹤調(diào)查評(píng)估，及時(shí)總結(jié)存在的問(wèn)題，制定針對(duì)性的解決方案，為營(yíng)銷活動(dòng)更好的開展打好基礎(chǔ)。最后也是很重要的一點(diǎn)，進(jìn)行溯源管理，對(duì)重點(diǎn)部門、重點(diǎn)問(wèn)題落實(shí)到相關(guān)責(zé)任人，并進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)，及時(shí)進(jìn)行改善。

(二)產(chǎn)品宣傳策略

一是充分利用新聞媒體、電話短信、員工推銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，提高當(dāng)前4G業(yè)務(wù)套餐的知名度。媒體宣傳方面，節(jié)假日期間制定相應(yīng)的宣傳活動(dòng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)、文藝路演、頒獎(jiǎng)儀式等提高活動(dòng)的宣傳效果；廣告宣傳方面，在商場(chǎng)、小區(qū)、火車站等人流量大的地方投放廣告位，提高廣告的覆蓋范圍；營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)宣傳方面，根據(jù)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶群體設(shè)計(jì)相應(yīng)的宣傳海報(bào)和宣傳標(biāo)語(yǔ)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的知名度；電話短信營(yíng)銷方面，通過(guò)數(shù)據(jù)中心對(duì)目標(biāo)客戶的套餐使用情況進(jìn)行分析，并針對(duì)不同的目標(biāo)客戶發(fā)送主題、終端、家庭網(wǎng)絡(luò)發(fā)送特定的營(yíng)銷短信。

二是注重產(chǎn)品和服務(wù)的口碑宣傳，提高企業(yè)形象。產(chǎn)品和服務(wù)的口碑宣傳在移動(dòng)通訊產(chǎn)品使用過(guò)程中有不可替代的作用。首先，口碑宣傳要注重各個(gè)宣傳渠道中成員間的密切聯(lián)系，建立與產(chǎn)品經(jīng)銷商之間的良好合作關(guān)系，使經(jīng)銷商成為產(chǎn)品口碑的自覺(jué)宣傳者。其次，建立與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定聯(lián)系，企業(yè)在發(fā)展新客戶的同時(shí)，還要注重傾聽老客戶的心聲，與客戶建立良好的溝通關(guān)系。

(三)產(chǎn)品改進(jìn)策略

一是加大4G套餐業(yè)務(wù)的流量創(chuàng)新力度，實(shí)現(xiàn)流量代替?zhèn)鹘y(tǒng)的電話、短信等溝通方式。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)宣傳推動(dòng)用戶使用流量代替電話、短信的習(xí)慣，加快建設(shè)推進(jìn)“新消息、新通話、新聯(lián)系”業(yè)務(wù)的實(shí)施。

二是制定內(nèi)容付費(fèi)，流量免費(fèi)政策。石河子電信分公司可以推出“內(nèi)容付費(fèi)、流量免費(fèi)”的流量運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)套餐內(nèi)容培育客戶進(jìn)行付費(fèi)購(gòu)買的習(xí)慣，同時(shí)用流量免費(fèi)的運(yùn)營(yíng)形式來(lái)吸引用戶使用。

三是將4G套餐業(yè)務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新。目前客戶使用流量主要是作為社交、游戲、視頻、購(gòu)物及閱讀為主，為了進(jìn)行應(yīng)用場(chǎng)景的更新和提升，電信公司應(yīng)該對(duì)流量的使用場(chǎng)景進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)客戶的全面應(yīng)用。

(四)定價(jià)策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，通訊產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等逐漸形成多元化發(fā)展，而市場(chǎng)上的客戶量是有限的，單純通過(guò)一刀切的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難以達(dá)到吸引客戶的目的，要結(jié)合客戶的特點(diǎn)、實(shí)際需求制定相應(yīng)的價(jià)格策略。

一是基于流量幣設(shè)計(jì)。流量幣業(yè)務(wù)上稱為牛幣，可用于兌換電信流量、增值服務(wù)的虛擬產(chǎn)品?，F(xiàn)階段主要是以兌換流量、WiFi時(shí)長(zhǎng)和積分為主。流量使用過(guò)程中超過(guò)上限的80%時(shí)，就會(huì)提示用戶進(jìn)行流量包等的購(gòu)買，通過(guò)短信回復(fù)或者語(yǔ)音的方式進(jìn)行；月末未使用的流量計(jì)入下一個(gè)周期，采取累加形式；針對(duì)外出旅行或者商人等設(shè)置短期的流量套餐等提醒。

二是基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行定價(jià)，確保中高端客戶體驗(yàn)。根據(jù)用戶使用習(xí)慣、訂購(gòu)套餐及特征將用戶分類。網(wǎng)絡(luò)擁塞時(shí)，要確保高端用戶的網(wǎng)絡(luò)使用質(zhì)量；對(duì)業(yè)務(wù)和應(yīng)用進(jìn)行識(shí)別，據(jù)此提醒用戶。

三是基于用戶位置/時(shí)間定價(jià)，刺激用戶使用。在制定套餐價(jià)格時(shí)可以按照城市區(qū)域(熱點(diǎn)、忙區(qū)及空閑區(qū)域)進(jìn)行劃分，熱點(diǎn)區(qū)域及繁忙區(qū)域?qū)嵤┫鄬?duì)高的價(jià)格定位，對(duì)于空閑區(qū)域給予一定的價(jià)格補(bǔ)貼，刺激用戶更多的使用流量；當(dāng)CP/SP服務(wù)提供商跟運(yùn)營(yíng)商簽訂相關(guān)協(xié)議，將高級(jí)別的服務(wù)質(zhì)量傳遞給客戶終端，這些付費(fèi)方式可以采用按照次數(shù)或者按照流量來(lái)進(jìn)行付費(fèi)。

四是提供家庭流量配置共享，對(duì)家庭用戶進(jìn)行深層次綁定。通過(guò)家庭套餐的選擇和配置，制定家庭成員共享套餐流量配額，允許多個(gè)終端接入無(wú)線網(wǎng)，利于手機(jī)、平板、電腦等。對(duì)于數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)流量引入到4G網(wǎng)絡(luò)，均衡網(wǎng)絡(luò)負(fù)載，提升網(wǎng)絡(luò)的整體質(zhì)量和速度。對(duì)于集團(tuán)單位或者第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，采用流量統(tǒng)一支付的定價(jià)方式，滿足這一部分的客戶需求。例如酒店或者商場(chǎng)用戶，可以利用場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò)，就餐、住宿人員免費(fèi)享受免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

(五)消費(fèi)問(wèn)題提升策略

一是針對(duì)相應(yīng)的問(wèn)題制定相關(guān)措施。針對(duì)目前GPRS流量話單問(wèn)題，應(yīng)該對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)加以改造，通過(guò)計(jì)算投資計(jì)劃、時(shí)間周期，在了解和分析國(guó)內(nèi)外技術(shù)方案的基礎(chǔ)上，提出具體的可施行方案。市場(chǎng)部應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)延時(shí)等問(wèn)題，制定相應(yīng)的話單延時(shí)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行全網(wǎng)客服口徑的統(tǒng)一，積極宣傳、主動(dòng)告知客戶當(dāng)前話單延時(shí)的政策，降低客戶對(duì)于話單的期望值；針對(duì)超過(guò)套餐流量未提醒的問(wèn)題，設(shè)置主動(dòng)提醒客戶流量使用情況，并進(jìn)行流量動(dòng)態(tài)維護(hù)余量提醒，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的控制。

二是推廣實(shí)施明日消費(fèi)計(jì)劃。主要包括以下方面：業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)方面，提供準(zhǔn)時(shí)有效的流量查詢途徑，用過(guò)通過(guò)語(yǔ)音電話、短信查詢等形式查詢前一日的流量使用及剩余情況；業(yè)支部方面，對(duì)于使用流量的用戶在每月的11、21號(hào)兩天通過(guò)短信的方式告知客戶的流量使用情況，并設(shè)置上網(wǎng)余量提醒功能，當(dāng)用戶截止到當(dāng)日24：00的省域流量達(dá)到余量提醒時(shí)通過(guò)短信的方式告知客戶；研究院方面，開發(fā)用戶流量計(jì)算和推薦工具軟件時(shí)，在用戶選擇數(shù)據(jù)流量資費(fèi)的狀態(tài)下進(jìn)行，通過(guò)對(duì)用戶流量使用情況的統(tǒng)計(jì)，向用戶提供合適的套餐。